本刊記者 簡兮

今年4月，國內(nèi)首個電競IP周邊衍生品集采中心落戶義烏賓王158文創(chuàng)園，首次將該產(chǎn)業(yè)與義烏市場正式對接。集采中心落地當(dāng)天舉辦的“電競IP+品牌設(shè)計+義烏市場”研討會上，RNG、LGD、OMG、KA等多家國內(nèi)知名電競俱樂部與該文創(chuàng)園達成意向合作，將俱樂部的IP衍生品設(shè)計定制、集中采購等業(yè)務(wù)委托文創(chuàng)園負責(zé)運營。

電競已經(jīng)成為了授權(quán)業(yè)的新風(fēng)口，未來勢必會有更多電競衍生品上市。國內(nèi)電競衍生品市場情況如何？《中外玩具制造》記者通過綜合資料、調(diào)查走訪之后，將從衍生品范圍、銷售、營銷等方面對其進行分析，希望為企業(yè)提供參考。

衍生品范圍很廣

電競衍生品的范圍很大，從廣義上來說，主要包括玩偶、服飾、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品（利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品），以及通過改編電競內(nèi)容制作的影視、動漫、綜藝、文學(xué)等。除此之外，還有以授權(quán)的方式拓展到更廣泛的領(lǐng)域，如主題餐廳、主題公園等服務(wù)行業(yè)。

目前，國內(nèi)電競游戲授權(quán)開發(fā)的周邊產(chǎn)品以雕塑手辦、毛絨玩偶、衣服首飾、藝術(shù)海報、數(shù)碼3C、生活用品等品類為主。此外，還有一些比較成熟的游戲如《穿越火線》，已經(jīng)拓展到了泛娛樂領(lǐng)域，推出了網(wǎng)劇、大電影、3D動畫等。

在服務(wù)行業(yè)方面，BA電子競技俱樂部已經(jīng)在深圳打造了一家高端電競主題餐廳——黑鳳梨吃貨戰(zhàn)場；麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基等快餐店都曾與騰訊合作，開設(shè)“王者榮耀”線下主題店。至于電競主題公園，目前只有安徽省蕪湖市政府于2017年和騰訊達成協(xié)議，將打造一座以電子競技為主題的產(chǎn)業(yè)園——騰訊電競小鎮(zhèn)。電競主題公園將是騰訊電競小鎮(zhèn)的重要組成部分。

從以上電競衍生品市場情況可知，國內(nèi)電競衍生品版權(quán)方主要有兩種，第一種便是電競游戲的版權(quán)方或是代理商，如騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、英雄互娛等；第二種則是電競賽事的主辦方以及各大電競俱樂部，如王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的主辦方騰訊互動娛樂，以及LGD電子競技俱樂部、同福電子競技俱樂部、WE電子競技俱樂部等。

在授權(quán)合作形式方面，衍生品尤其是雕塑手辦、毛絨玩偶等周邊產(chǎn)品大都由版權(quán)方出品，即版權(quán)方選擇與具有設(shè)計、生產(chǎn)能力的代工企業(yè)合作，貼牌推出產(chǎn)品。

自主渠道銷售為主

電競衍生品范圍涉及較廣，但其周邊產(chǎn)品大都是版權(quán)方出品，這就使得該產(chǎn)品的銷售渠道相比其他產(chǎn)品會特殊一些。除了傳統(tǒng)的高端百貨商場、新型的潮玩店外，自主渠道顯然更受版權(quán)方青睞。

官方周邊商城。記者以“電競周邊”為關(guān)鍵詞在搜索引擎檢索，找到了“王者榮耀周邊商城”“網(wǎng)易游戲周邊商城”“完美世界周邊商城”等內(nèi)容。這些周邊商城的共同點便都是版權(quán)屬于游戲公司。以網(wǎng)易游戲周邊商城為例，其官方頁面上設(shè)置有不同游戲周邊商城的入口板塊，消費者可以選擇進入自己喜歡的游戲周邊商城，挑選產(chǎn)品。在游戲公司開設(shè)的官方周邊商城購買產(chǎn)品的最大好處便是保證產(chǎn)品的正版。

電競衍生品種類繁多

至于銷售情況，記者在DOTA2神秘商店（《DOTA2》為完美世界負責(zé)發(fā)行游戲）內(nèi)看到，產(chǎn)品售價從20元到698元不等，但銷量最好的產(chǎn)品并不是最便宜的海報，而是一款售價298元的“痛苦女王”粘土手辦，銷量已經(jīng)超過6000個。而在英雄聯(lián)盟周邊商城里，銷量最好的一款產(chǎn)品也是手辦——美猴王孫悟空手辦。這款價值150元的產(chǎn)品已經(jīng)下架，其最終的銷量定格在60074個。

俱樂部旗艦店。國內(nèi)首家電子競技俱樂部旗艦店是2017年12月15日在杭州開業(yè)的LGD電子競技俱樂部（下稱“LGD”）旗艦店。這家旗艦店位于LGD主場館入口處，面積有200多平方米，主要銷售的產(chǎn)品大到風(fēng)衣、T恤，小到鑰匙鏈、明信片，各種類別均有涉及。

據(jù)了解，該旗艦店開業(yè)至今曾出現(xiàn)過2次銷售高峰期。一次是LGD戰(zhàn)隊隊員到旗艦店開簽售會，吸引了大批粉絲前來。數(shù)據(jù)顯示，簽售日旗艦店的銷售額單日便可破萬元。另外一次，就是今年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽春季賽中，LGD戰(zhàn)隊贏得比賽，實現(xiàn)三連勝，因此帶熱了旗艦店的生意。除了這兩次外，其他時間的生意相對比較平淡。

其實，就像世界杯帶熱足球、四大滿貫帶熱網(wǎng)球一樣，電競衍生品的銷售也有一定的“周期性”。當(dāng)有職業(yè)聯(lián)賽舉辦時，主辦方都會在比賽場館外統(tǒng)一銷售聯(lián)盟產(chǎn)品以及各俱樂部產(chǎn)品。而前來觀看比賽的觀眾都會購買一些各自喜歡的，與俱樂部、戰(zhàn)隊、選手相關(guān)的產(chǎn)品。

電商平臺自營店。線下的旗艦店雖然還在探索中，線上的旗艦店卻早已開起來了。除了版權(quán)方自主運營的官方周邊商城外，大部分游戲公司也在天貓、京東開設(shè)了周邊旗艦店或者自營店。記者在各個電競游戲、電競俱樂部的自營店內(nèi)看到，產(chǎn)品類別、售價與各公司的周邊商城基本一致，不同之處在于首發(fā)、預(yù)售的產(chǎn)品較少。

“綁定游戲”開展?fàn)I銷

雖說電競衍生品需要依靠電競用戶才能實現(xiàn)長久的銷售，但究竟如何推廣宣傳才能讓用戶知道產(chǎn)品、購買產(chǎn)品呢？

買產(chǎn)品送道具。為了在電競游戲中升級、取勝，電競用戶愿意為自己的形象購買各種裝備、道具。游戲公司作為出品方，自然了解用戶的喜好，因此在推出周邊產(chǎn)品時，常常會為產(chǎn)品綁定虛擬道具。比如“DOTA2”周邊產(chǎn)品“莉娜”手辦雖然售價比較高，但該產(chǎn)品綁定了虛擬道具，消費者購買產(chǎn)品的同時會獲得一張激活卡，通過激活碼即可為游戲形象獲取游戲里的道具。

對于游戲公司來說，一款道具不過是幾個代碼而已，但在消費者看來，花一份錢既可以獲得一款周邊產(chǎn)品，又可以獲得游戲道具。“買一送一”的感覺會讓消費者愿意付費。

游戲公司開設(shè)官方周邊商城，保證消費者購買正版產(chǎn)品

賣斷貨的美猴王孫悟空手辦

商城入口開在游戲里。為了讓用戶及時獲取游戲衍生品開發(fā)的最新消息，很多游戲公司在游戲里開設(shè)了商城入口，比如巨人網(wǎng)絡(luò)的《球球大作戰(zhàn)》便在游戲里設(shè)置了“球球商店”板塊，用戶通過該板塊即可進入其天貓旗艦店。此外，在周邊產(chǎn)品預(yù)售、首發(fā)時，也會發(fā)系統(tǒng)消息提示用戶。

電競衍生品市場廣闊，不少企業(yè)肯定會躍躍欲試。深圳市盟世奇文化產(chǎn)業(yè)有限公司在游戲授權(quán)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，該公司副總經(jīng)理廖堂奎建議，IP衍生品被授權(quán)商應(yīng)順勢而為走新零售發(fā)展模式，即將勞動密集型的工序發(fā)往人力成本較為低廉的內(nèi)地，設(shè)法壓縮生產(chǎn)成本，同時壓縮銷售渠道層級，創(chuàng)新銷售方式，創(chuàng)造娛樂化體驗式消費場景，做好設(shè)計前端和服務(wù)后端，贏取口碑。