黃大可

摘要：公益廣告具有通俗性、社會(huì)性和非營(yíng)利性的特點(diǎn)，它短小、深刻往往對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討對(duì)，對(duì)人們的人生觀、價(jià)值觀有潛移默化的影響。社會(huì)發(fā)展到今天，在環(huán)境、健康等公共性話題方面存在不同程度的問題，優(yōu)質(zhì)的公益廣告對(duì)于緩解社會(huì)矛盾、構(gòu)建和諧社會(huì)具有重要意義。本文鑒于此，探究公益廣告前期制作中的創(chuàng)意方法與拍攝特點(diǎn)，以期為優(yōu)質(zhì)公益廣告的創(chuàng)造提供助益。

關(guān)鍵詞：公益廣告;前期制作;創(chuàng)意方法;拍攝特點(diǎn)

一、公益廣告概述

新時(shí)期，公益廣告是指以社會(huì)熱點(diǎn)為素材，創(chuàng)作者依賴特殊的藝術(shù)手法制作的主題鮮明、短小的視頻資料，通過媒體等平臺(tái)傳播的具有積極社會(huì)意義的廣告活動(dòng)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，公益廣告表現(xiàn)形式、創(chuàng)作手法和傳播方式均呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)。公益廣告對(duì)社會(huì)的積極作用可以從這三方面探究，其一，多樣化的傳播方式以及精短豐富的視頻內(nèi)容有助于吸引人們的目光，促進(jìn)人們的交流，增加互動(dòng)性;其二，在新聞媒體快速發(fā)展的今天，公益廣告?zhèn)鞑ネ緩皆黾?，傳播范圍擴(kuò)大，同時(shí)公益廣告的受眾人群也大量增加，有利于先進(jìn)價(jià)值觀以及有益觀念的傳播;其三，公益廣告制作成本小，許多廣告公司將公益主題與產(chǎn)品形象相結(jié)合，在傳播公益主題的同時(shí)還達(dá)到了營(yíng)銷的效果，有利于公益廣告行業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。

二、公益廣告前期制作中的創(chuàng)意方法探究

（一）對(duì)比襯托的創(chuàng)意方法

對(duì)比襯托，是指應(yīng)用相同的素材，展現(xiàn)其在不同狀態(tài)下所呈現(xiàn)的具有對(duì)比性的效果，通過其反差效果帶給觀看者強(qiáng)烈的視覺沖擊的一種公益廣告創(chuàng)意方法。應(yīng)用對(duì)比襯托的創(chuàng)意方法，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持比襯理念，即借此顯彼，提取所要構(gòu)建的情境的性質(zhì)和特點(diǎn)，選取具有鮮明對(duì)比度的展示背景，把主題以對(duì)比的方式呈現(xiàn)出來，通過其強(qiáng)烈的畫面反差效果，加深觀看者視覺印象，并通過公益廣告鮮明的主題性以及反差畫面中隱含的深刻意義，引起觀看者心靈的共鳴，從而在宣傳主題方面起到事半功倍的效果。

（二）直觀展示的創(chuàng)意方法

應(yīng)用直觀展示的創(chuàng)意方法，往往會(huì)起到潛移默化的效果，即設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)畫面時(shí)將主題直接呈現(xiàn)出來，在人物、場(chǎng)景、語言等細(xì)節(jié)處多加著色，以情動(dòng)人，在情感方面吸引觀看者的注意力，引起觀看者深層次的思考，從而起到激勵(lì)人心、感化人心的作用。例如，“中國夢(mèng)·我的夢(mèng)”以“夢(mèng)娃”形象為核心設(shè)計(jì)的一些列公益廣告，它通過“夢(mèng)娃”的各種不同手勢(shì)展現(xiàn)廣告主題，“夢(mèng)娃”萌動(dòng)可愛的表現(xiàn)，極易打動(dòng)人心，在成功傳遞出中國夢(mèng)核心價(jià)值觀的同時(shí)，“夢(mèng)娃”的形象也家喻戶曉，該系列公益廣告也走出國門，得到更大的發(fā)展。

（三）仿擬隱寓與逆向思維的創(chuàng)意方法

1.仿擬隱寓的創(chuàng)意方法

公益廣告所選取的主題往往是同時(shí)期社會(huì)熱點(diǎn)問題，具有嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，應(yīng)用仿擬隱寓的創(chuàng)意方法，發(fā)揮仿擬自身感染性，通過轉(zhuǎn)化的方式將嚴(yán)肅、理智的主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化為極具趣味性的內(nèi)容，深入淺出的將主題呈現(xiàn)出來，能夠使得人們?cè)谶M(jìn)行趣味性觀看的同時(shí)，引發(fā)其沉思，從而達(dá)到寓教于樂的效果[2]。

2.逆向思維的創(chuàng)意方法

逆向思維，顧名思義，其不同于傳統(tǒng)創(chuàng)意思維方法，它在一定程度上突破了傳統(tǒng)思維的局限性。具體而言，設(shè)計(jì)者在前期制作時(shí)，應(yīng)用逆向思考的方式，將優(yōu)缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換、因果倒置進(jìn)行設(shè)計(jì)。即通過選取的畫面與技術(shù)手法呈現(xiàn)出形象反轉(zhuǎn)或畫面反差的效果，使得觀看者耳目一新。

三、公益廣告前期制作中的拍攝特點(diǎn)探究

（一）關(guān)于公益廣告的拍攝風(fēng)格

公益廣告拍攝前，其前期制作過程中，應(yīng)當(dāng)以廣告主題為核心，確定并且金準(zhǔn)把握廣告整體的拍攝風(fēng)格。具體而言，在制作廣告拍攝活動(dòng)設(shè)計(jì)方案和視聽方案時(shí)應(yīng)當(dāng)以拍攝風(fēng)格為基礎(chǔ)，即確保在拍攝過程中廣告主題以及文案內(nèi)容均與拍攝風(fēng)格相協(xié)調(diào)，這樣才能夠最大程度上通過廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)，奠定公益廣告主題基調(diào)，加強(qiáng)廣告的張力，從而達(dá)到公益廣告預(yù)設(shè)的效果，當(dāng)然，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也可以應(yīng)用夸張、比喻等表現(xiàn)手法，加強(qiáng)廣告的呈現(xiàn)效果。

（二）關(guān)于公益廣告的拍攝準(zhǔn)備

公益廣告好的創(chuàng)意是成功的一半，但是拍攝技術(shù)對(duì)于創(chuàng)意的呈現(xiàn)卻十分重要，它對(duì)廣告效果也有直接影響。因此，在廣告前期制作過程中，基于良好的創(chuàng)意與拍攝風(fēng)格，在拍攝之前還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一些準(zhǔn)備工作。其一，調(diào)試好鏡頭比例、調(diào)度，安排好拍攝物體的架構(gòu)，方便拍攝過程中鏡頭的應(yīng)用，給觀眾呈現(xiàn)出極具和諧性的畫面;其二，如果需要加強(qiáng)畫面的戲劇性，則可以多采用中景與遠(yuǎn)景的拍攝方式，以期從動(dòng)機(jī)層面引起觀看者的共鳴，如果需要增強(qiáng)廣告內(nèi)涵以及主題效果，則可以采用全景的拍攝方式，以期觀看者能夠體會(huì)到廣告的深層含義。另外，需注意拍攝時(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)。

（三）關(guān)于公益廣告的拍攝技術(shù)

公益廣告拍攝現(xiàn)代化，是其在新時(shí)期的特點(diǎn)之一?，F(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，為公益廣告拍攝提供了新方法。為了凸顯廣告創(chuàng)意，攝影師可以應(yīng)用一些影視特效拍攝方法，例如，壓縮敘事或者創(chuàng)造想象空間等方式在展現(xiàn)廣告內(nèi)容的同時(shí)凸顯創(chuàng)意，從而達(dá)到事半功倍的效果。

四、總結(jié)

總而言之，社會(huì)發(fā)展需要公益廣告，它能夠?yàn)槿藗兙窠ㄔO(shè)提供動(dòng)力源泉，為時(shí)代主流思潮的傳播提供效益，是推動(dòng)人類文明建設(shè)與發(fā)展的重要方法。因此，公益廣告創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持不懈努力研究拍攝公益廣告的有效方法，以社會(huì)實(shí)際狀態(tài)為基石探索具有新穎性、創(chuàng)新性的廣告表現(xiàn)形式，從而促進(jìn)公益廣告發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]和群坡.廣電公益廣告創(chuàng)作中需要注意的八個(gè)問題[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017 （12）：28-30.

[2]孔菲楠.我國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以CCTV公益廣告為例[J].美術(shù)教育研究，2017 （21）：83.