王麗 李軒晨

【摘要】本文基于新媒體時(shí)代用戶生成內(nèi)容改變節(jié)目生產(chǎn)邏輯，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，闡述傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡(luò)主播角色和價(jià)值的重構(gòu)，明確二者都具有擔(dān)當(dāng)傳播主流價(jià)值觀的責(zé)任和使命。

【關(guān)鍵詞】 UGC傳播語(yǔ)境 主持人 網(wǎng)絡(luò)主播 價(jià)值重構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起歸功于網(wǎng)絡(luò)論壇和視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，是指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是 Web2.0環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織的模式。用戶生成內(nèi)容理念和語(yǔ)境重塑著中國(guó)廣播電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目生產(chǎn)狀況，并顛覆了廣電主持人節(jié)目的專業(yè)生產(chǎn)范式（PGC），網(wǎng)絡(luò)主播一夜之間遍地開花，開始與專業(yè)主持人同臺(tái)競(jìng)技。

一、用戶生成內(nèi)容傳播語(yǔ)境解析

用戶生成內(nèi)容的興起帶來(lái)的是傳播模式與內(nèi)容生產(chǎn)的徹底改變，全新的傳播模式下傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡(luò)主播都愈發(fā)地遠(yuǎn)離著傳播的中心，成為內(nèi)容生產(chǎn)和再創(chuàng)造者中的一員，在這種全新的傳播語(yǔ)境下，主持人或主播的身份定位成為了一個(gè)新的議題。

（一）中心化傳播模式的解構(gòu)

美國(guó)傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提及，“從某種意義上說(shuō)，參加傳播的人是由于某種支配他們的表現(xiàn)的契約而進(jìn)入傳播關(guān)系的”。傳統(tǒng)廣播電視媒體在議程設(shè)置中扮演著“信息發(fā)布”和“輿論引導(dǎo)”的重要作用，在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，一定會(huì)存在著某一個(gè)固定的“意見領(lǐng)袖”來(lái)引導(dǎo)話題，而這一角色通常是屬于主持人的，其身份特征在任何一種形式的節(jié)目中都很明確。然而當(dāng)下的web2.0時(shí)代，內(nèi)容不再是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，其議程設(shè)置環(huán)節(jié)被不斷解構(gòu)，人人有麥克風(fēng)，只要愿意都可以成為內(nèi)容的制作和發(fā)布者，于是傳統(tǒng)的主持人這一角色的權(quán)利被分散到每一個(gè)參與者的手中，主持人的角色被泛化，因此有理論提出主持人“去中心化”這一說(shuō)法。其實(shí)，誕生于網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)主播，其身份屬性也不同于傳統(tǒng)的主持人。一個(gè)直播間即是一個(gè)完整的、開放的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)主體，如今網(wǎng)絡(luò)的主播通過(guò)與受眾互動(dòng)獲取足量的信息，再結(jié)合自身對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的了解，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)再創(chuàng)造后重新發(fā)布為新的內(nèi)容，在這一過(guò)程中受眾有權(quán)利決定構(gòu)成原創(chuàng)內(nèi)容因素的相關(guān)內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)主持人的單線傳播、非即時(shí)雙線傳播，這樣的循環(huán)方式雖更有利于內(nèi)容的豐富和生產(chǎn)效率提升，但已沒(méi)有了傳統(tǒng)主持人權(quán)威把控內(nèi)容的地位。

隨著傳播關(guān)系變動(dòng)的是媒介形態(tài)的重組，新型的媒介形態(tài)實(shí)則是新媒體與經(jīng)過(guò)技術(shù)變遷后的傳統(tǒng)媒體的動(dòng)態(tài)集合。在這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，單核心的傳播形態(tài)會(huì)因其傳播力的不足而失去競(jìng)爭(zhēng)力，因此，構(gòu)建平等、多核心的傳播關(guān)系，將主持人與網(wǎng)絡(luò)主播置于信息的再創(chuàng)造和主題的聯(lián)結(jié)者身份，是用戶生成內(nèi)容傳播語(yǔ)境下視聽媒體的首要選擇。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的內(nèi)容生產(chǎn)模式

在多核心的傳播模式下，原創(chuàng)內(nèi)容成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。2018年7月16日，國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合進(jìn)行“劍網(wǎng)2018”行動(dòng)，其成果通報(bào)會(huì)上展示了國(guó)家對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)和支持。如今媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容的原創(chuàng)性、針對(duì)性和多樣性，而很多媒體尚未適應(yīng)“用戶生成內(nèi)容”傳播時(shí)代的到來(lái)，沒(méi)有及時(shí)對(duì)自身的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯進(jìn)行變革。

傳統(tǒng)的傳播環(huán)節(jié)，基于威爾伯·施拉姆的循環(huán)模式理論可以簡(jiǎn)要概述為四個(gè)環(huán)節(jié)，即內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、分發(fā)和用戶互動(dòng)。③

這樣的傳播基本環(huán)節(jié)仍然通用于當(dāng)下，但是內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻因技術(shù)賦能發(fā)生了極大的變化。內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)的下放使得廣義上的自媒體獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)。以微信公眾號(hào)為例，魔客（Morketing， 國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷綜合平臺(tái)）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)2017年公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，截至2017年9月，全國(guó)范圍內(nèi)活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350萬(wàn)個(gè)。此外，自媒體內(nèi)容類別繁雜，按照傳播環(huán)節(jié)的參與方式可以劃分為即時(shí)參與和非即時(shí)參與兩類。狹義上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指的是諸如BBS論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)集群體，廣義上來(lái)說(shuō)其實(shí)可以看作是社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化，如“小紅書”這樣的海淘軟件、“網(wǎng)易云”這樣的音樂(lè)軟件，還有通過(guò)消息評(píng)論、帖子發(fā)布等手段進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)與生產(chǎn)的軟件。

（三）節(jié)目中的用戶生成內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容傳播語(yǔ)境下，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的內(nèi)容互動(dòng)性欠缺，來(lái)源單薄，為主持人節(jié)目拓展帶來(lái)困境。諸多研究已有提及用戶生成內(nèi)容對(duì)于時(shí)下突發(fā)新聞報(bào)道的重要作用。不少?gòu)V電媒體在此基礎(chǔ)上，也拓展出了全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。2018年7月16日，世界杯期間，中央廣播電視總臺(tái)央視新聞直播間增添了“盤點(diǎn)世界杯——趣味之最”的節(jié)目環(huán)節(jié)，其中盤點(diǎn)了網(wǎng)絡(luò)論壇中熱議的巴西隊(duì)球員內(nèi)馬爾愛哭等趣味段子。在網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容的基礎(chǔ)上，經(jīng)由主持人和專業(yè)的編輯組篩選和再創(chuàng)造之后的內(nèi)容，既保存了用戶生成內(nèi)容對(duì)于用戶的貼近性和吸引力，同時(shí)又保證了信息的真實(shí)和語(yǔ)言的合理。

香農(nóng)-韋弗模式提出了一個(gè)“噪聲”的概念，④對(duì)于用戶生成內(nèi)容的再創(chuàng)造實(shí)則是在反饋環(huán)節(jié)通過(guò)解碼者自身的能力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容的再構(gòu)成，正如同“訊息可能受到噪聲干擾”一樣，有時(shí)用戶生成內(nèi)容繁雜而龐大，因此導(dǎo)致再創(chuàng)造過(guò)程的時(shí)間較長(zhǎng)，很容易在內(nèi)容生產(chǎn)完成后錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)信息。

對(duì)于這樣的情況，在湖北武漢試點(diǎn)的“車載智能應(yīng)急廣播”平臺(tái)則是對(duì)于用戶生成內(nèi)容的又一種解釋?！败囕d智能應(yīng)急廣播”所有掛載平臺(tái)的汽車用戶都可以參與網(wǎng)絡(luò)廣播的語(yǔ)音溝通和交流中。武漢“車友頻道”作為“車載智能應(yīng)急廣播”的先行者，其日常內(nèi)容生產(chǎn)模式就是將主持人和受眾置于同一平臺(tái)的同一位置，受眾可以和主持人一樣通過(guò)語(yǔ)音發(fā)布內(nèi)容獲取其他受眾的關(guān)注，也就是說(shuō)，人人成為內(nèi)容提供者，這樣就減少了傳播的環(huán)節(jié)和噪聲效應(yīng)，使得用戶生成內(nèi)容可以直接即時(shí)地走到前臺(tái)，如果有聽眾發(fā)布不當(dāng)信息，也會(huì)有禁言等相應(yīng)平臺(tái)管理機(jī)制來(lái)進(jìn)行約束。

用戶生成內(nèi)容語(yǔ)境下，如何使內(nèi)容做到集群化、合理化、快速化的自我篩選，是節(jié)目制作中需要思考的一個(gè)問(wèn)題；同時(shí)，用戶生成內(nèi)容如何為主持人自身的品牌效應(yīng)和節(jié)目的影響力帶來(lái)積極的影響，仍然需要進(jìn)一步討論和探索。

二、主持人價(jià)值重構(gòu)策略

內(nèi)容生產(chǎn)的重構(gòu)與傳播業(yè)態(tài)的改變，帶來(lái)的是主持人這一角色價(jià)值的重塑。無(wú)論是廣電主持人還是網(wǎng)絡(luò)主播，實(shí)則是增強(qiáng)傳播效果的一種介質(zhì)，作為兩個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)之間的銜接與解碼者，其自身的價(jià)值在新媒體時(shí)代正在被重新定義和構(gòu)建。

（一）信息——信任的重構(gòu)與培養(yǎng)

隨著傳播方式的不斷豐富，數(shù)據(jù)鴻溝現(xiàn)象的出現(xiàn)使得主持人和主播作為信息傳遞者的價(jià)值更加突顯。傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)鴻溝更多指的是不同人群之間因信息技術(shù)與資源掌握的多寡而產(chǎn)生的差距。網(wǎng)絡(luò)信息在傳播時(shí)數(shù)量龐雜、質(zhì)量難以控制，這一特性同時(shí)也使得數(shù)據(jù)鴻溝被賦予了新的定義，即在信息辨識(shí)層面的“差距”。

在用戶生成內(nèi)容傳播語(yǔ)境中，每個(gè)人都可以利用各類媒介平臺(tái)制作和發(fā)布信息，但是這些信息卻無(wú)法被定義為“新聞”，主持人有別于其他普通信息發(fā)布者的就是其對(duì)于信息的額外價(jià)值附加能力和解讀能力。主持人傳遞信息時(shí)因其本身具有引導(dǎo)正確輿論的職責(zé)，首先為信息附帶的就是“真實(shí)”這一屬性，傳統(tǒng)媒體在傳播市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)時(shí)間為其帶來(lái)了較高的品牌效應(yīng)和公信力，這樣的信任也會(huì)過(guò)渡到作為節(jié)目代言人的主持人身上。愛德曼（Edelman Public Relations Worldwide，世界最大的公關(guān)咨詢服務(wù)公司）的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年72%的中國(guó)人仍然相信傳統(tǒng)媒體，和2015年的70%相比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，高于網(wǎng)絡(luò)社交媒體3個(gè)百分點(diǎn)。⑤

現(xiàn)在，不少網(wǎng)絡(luò)主播在發(fā)布過(guò)程中為客觀信息本身附加上了錯(cuò)誤的主觀情感，這樣很容易將輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向。而具備專業(yè)傳播技能的主持人在對(duì)客觀信息進(jìn)行基本敘述的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)對(duì)事件或話題進(jìn)行深度的解析。例如2018年7月5日的泰國(guó)普吉島海難事故中，127名中國(guó)籍游客的部分家屬和參與救援者都在網(wǎng)上發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)的相關(guān)視頻和消息，這些信息的確一定程度上滿足了國(guó)內(nèi)受眾的知情要求，但是在信息解讀層面因攜帶主觀描述和推測(cè)而導(dǎo)致了發(fā)布的信息與事實(shí)的錯(cuò)位。相較之下，在現(xiàn)場(chǎng)的各媒體記者所寫的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道客觀地還原了事故現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)情況和事故調(diào)查的處理進(jìn)度。所以，主持人應(yīng)當(dāng)有別于普通人，能夠從同樣的信息中做出更加專業(yè)的解讀，在語(yǔ)言精準(zhǔn)的同時(shí)拓寬信息的廣度與深度。

（二）能力——品牌的積累與塑造

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于主持人和網(wǎng)絡(luò)主播的能力考驗(yàn)是多樣化的，因此二者更需具備多重能力來(lái)應(yīng)對(duì)不同的身份轉(zhuǎn)換。

一方面主持人和網(wǎng)絡(luò)主播也是受眾。用戶生成內(nèi)容的生產(chǎn)者在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)具有強(qiáng)烈的訴求欲望和渴求關(guān)注的心理因素，主持人在參與內(nèi)容制造時(shí)，除了接受內(nèi)容和信息，更應(yīng)充當(dāng)激勵(lì)者去鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。例如中央廣播電視總臺(tái)央視文化節(jié)目《朗讀者》中，朗讀亭的設(shè)置實(shí)質(zhì)上就是對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的鼓勵(lì)，通過(guò)設(shè)立在全國(guó)各地的朗讀亭，鼓勵(lì)受眾參與朗讀并分享自身的故事。如此在與受眾互動(dòng)的同時(shí)，強(qiáng)化了《朗讀者》這一節(jié)目品牌形象。而主持人董卿親切而不乏書卷氣的主持方式又使得節(jié)目和她身上“人文關(guān)懷”這一標(biāo)簽不斷深化。

另一方面主持人和網(wǎng)絡(luò)主播亦是營(yíng)銷者。網(wǎng)絡(luò)主播因社交平臺(tái)的性質(zhì)使得人設(shè)成為“眼球經(jīng)濟(jì)”，而主持人品牌塑造與營(yíng)銷的定位，是通過(guò)圍繞節(jié)目和活動(dòng)對(duì)主持人進(jìn)行包裝打造。湖南衛(wèi)視在這一方面一直做得比較成功，他們將主持人作為“明星”來(lái)塑造，參與歌曲、影視的制作，其效果也是明顯的。將“明星化”的主持人與電視臺(tái)緊密聯(lián)系在一起，以此強(qiáng)化主持人、節(jié)目、電視臺(tái)三位一體的品牌形象。在用戶生成內(nèi)容語(yǔ)境，“造星”的權(quán)利同樣分散到了每一個(gè)受眾的手中，通過(guò)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間，一位“網(wǎng)絡(luò)明星”就會(huì)誕生，而傳統(tǒng)的打造明星主持人的成本在增高，網(wǎng)絡(luò)主播批量復(fù)制的效果正在遞減。因此，主持人和網(wǎng)絡(luò)主播都應(yīng)當(dāng)成為自我的“營(yíng)銷者”?！熬W(wǎng)易云”“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”三個(gè)平臺(tái)上的“程一電臺(tái)”主播程一，前身是河南省新鄉(xiāng)市一家交通廣播電臺(tái)的主持人，后通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中分享原創(chuàng)故事成為了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上最受歡迎的男主播之一，單期節(jié)目的收聽率達(dá)500萬(wàn)人次。他的大部分內(nèi)容都源自受眾的投稿，正是因?yàn)橛脩羯蓛?nèi)容來(lái)自受眾，因此獲取速度快，也更易引發(fā)受眾群體的共鳴。這一案例可以為傳統(tǒng)主持人和網(wǎng)絡(luò)主播的節(jié)目營(yíng)銷提供參考。傳統(tǒng)廣電主持人可以在新媒體平臺(tái)開設(shè)個(gè)人頻道，傳統(tǒng)廣電的工作經(jīng)驗(yàn)為主持人提供的專業(yè)基礎(chǔ)和知名度使得他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上更容易積累知名度，提升自身品牌形象的同時(shí)也會(huì)提升其傳統(tǒng)媒體品牌影響力。

（三）策略——主流價(jià)值的構(gòu)建與引領(lǐng)

我國(guó)主流價(jià)值觀的內(nèi)涵就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，其外延其實(shí)可以定義為符合社會(huì)主流的“正能量”文化。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)主播或是傳統(tǒng)主持人，所肩負(fù)的責(zé)任都是積極地宣傳主流價(jià)值觀。主持人在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不能迷失自己，應(yīng)積極提升個(gè)人素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，做傳播主流價(jià)值的“意見領(lǐng)袖”?！翱焓帧敝鞑ァ罢垡硇√锾稹笔且晃槐晦r(nóng)機(jī)三輪車奪去雙腿的小女孩兒，她通過(guò)每天的直播展現(xiàn)自己充滿樂(lè)觀的生活狀態(tài)，以積極的精神狀態(tài)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)中積極向上的氛圍，傳播正能量。再比如《經(jīng)典詠流傳》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等正能量節(jié)目近年來(lái)在熒屏不斷產(chǎn)生，這些優(yōu)質(zhì)的正能量電視節(jié)目同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放，多渠道、多平臺(tái)、多途徑的播出手段，擴(kuò)大了主流輿論的影響范圍，對(duì)不同年齡群體的受眾都產(chǎn)生了積極的影響。

目前我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，不同價(jià)值觀的文化交融中也不乏惡意“審丑”“淫穢色情”等負(fù)面影響，尤其是隨著用戶生成內(nèi)容漸成氣候。越是復(fù)雜的環(huán)境，就越需要主流媒體擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)責(zé)任，這也是傳統(tǒng)的廣電主持人和網(wǎng)絡(luò)主播都需要深思的問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

在新舊媒體共存的用戶生成內(nèi)容傳播語(yǔ)境中，新媒體和傳統(tǒng)媒體都是輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，熒屏上和網(wǎng)上的主持人群體都擔(dān)任著“喉舌”功能和主流價(jià)值觀傳播責(zé)任。復(fù)雜多變的傳播環(huán)境下，作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的主持人更多的是引導(dǎo)者，重要的是引導(dǎo)著原創(chuàng)內(nèi)容走向正能量的方向。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體主持人還是網(wǎng)絡(luò)主播，如何做傳播正能量的“網(wǎng)紅”都在探索之中。

注釋

①趙翔宇、范哲、朱慶華：《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展》，《中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)》，2012年第5期。

②③威爾伯·施拉姆：《傳播學(xué)概論》，陳亮、周立方、李啟譯，新華出版社，1994年9月第1版，第49、50、130頁(yè)。

④D.McQuail & S.Windahl ：Communication Models，Longman Publishing Group，第10頁(yè)。

⑤愛德曼：《超過(guò)3/4的中國(guó)網(wǎng)民信任傳統(tǒng)媒體的新聞和信息》，199IT網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/446665.html.

（作者王麗系華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，

李軒晨系華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：饒雷）