孫芳

中國家用電器研究院 北京 100037

1 供給側(cè)改革提出背景

1.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)

目前，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀。歐洲各國依靠借貸的方式來應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)本身就容易引起新一輪的金融風(fēng)險(xiǎn)。國外由于科技革命和產(chǎn)業(yè)革命發(fā)展的周期較長(zhǎng)，家電制造業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力和高級(jí)人才儲(chǔ)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我國。國外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足及國內(nèi)外家電產(chǎn)品品質(zhì)方面的差異影響了我國的家電產(chǎn)品出口貿(mào)易，使我國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展由高增長(zhǎng)出現(xiàn)了一定的下滑。

中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變使得家電行業(yè)面臨著重大的挑戰(zhàn)。國家主席習(xí)近平在北京舉行的APEC會(huì)議中提出，未來我國經(jīng)濟(jì)將從高速增長(zhǎng)過渡到中高速增長(zhǎng)的“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的行業(yè)需求放緩使得傳統(tǒng)低成本制造業(yè)需要更加注重產(chǎn)品服務(wù)，以提升產(chǎn)品的技術(shù)水平向高端方向轉(zhuǎn)型才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于我國國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)有老齡化趨勢(shì)，勞動(dòng)力成本不斷上升，一些制造類企業(yè)為節(jié)約成本開始向印度和東南亞地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。這些變化使得家電制造業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)下滑和轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重壓力。為了緩解傳統(tǒng)家電企業(yè)面臨的壓力，推動(dòng)新的需求進(jìn)而推動(dòng)新行業(yè)、新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家相關(guān)決策機(jī)構(gòu)在制定相關(guān)政策的時(shí)候開始從需求管理轉(zhuǎn)向供給管理。習(xí)近平主席也在2015年中央小組經(jīng)濟(jì)會(huì)議上提出要進(jìn)行“供給側(cè)改革”。這表明中央決策層已經(jīng)意識(shí)到光靠刺激需求不足以應(yīng)對(duì)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，只有改善供給才能推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

1.2 行業(yè)發(fā)展背景

在過去的20年中，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革浪潮的推進(jìn)，家電企業(yè)獲得了極大的發(fā)展，企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力有了巨大提升。為了獲取利益，各大家電企業(yè)瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場(chǎng)份額，不斷加大投資。逐步出現(xiàn)三大主要生產(chǎn)基地：長(zhǎng)三角、珠三角及環(huán)渤海地區(qū)。同時(shí)，合肥家電產(chǎn)業(yè)圈（包括合肥、滁州、蕪湖等）等新興家電生產(chǎn)基地的興起最終導(dǎo)致產(chǎn)能逐漸擴(kuò)大，產(chǎn)能過剩較為嚴(yán)重，某些企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模甚至可以支撐世界范圍內(nèi)的需求。

中國家電行業(yè)自上個(gè)世紀(jì)90年代后期已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟階段。隨著婚齡期人口進(jìn)入低峰期及農(nóng)村、城市家電市場(chǎng)的保有量逐漸飽和，家電行業(yè)市場(chǎng)零售額正維持在較為穩(wěn)定的水平區(qū)間。

家電產(chǎn)能規(guī)模在擴(kuò)大，而需求卻并未同步增長(zhǎng)，導(dǎo)致庫存居高不下，行業(yè)為了消耗高企的庫存，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，使得各家電企業(yè)間利潤(rùn)越來越薄。依靠“三駕馬車”投資、出口、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)模式已呈現(xiàn)動(dòng)力不足，目前急需開啟促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新模式。企業(yè)轉(zhuǎn)變思路著力于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)改革來實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革就變得意義重大。

1.3 國家政策對(duì)家電企業(yè)的影響

2000年后家電行業(yè)市場(chǎng)容量處于成熟階段，需求較穩(wěn)定，同時(shí)受到2008年全球金融危機(jī)的影響，企業(yè)出口受到重創(chuàng)。為了拉動(dòng)消費(fèi)，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國家加大了對(duì)家電企業(yè)經(jīng)濟(jì)政策扶持力度。通過“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等政策來幫助家電企業(yè)走出全球金融危機(jī)所帶來的影響。圖1顯示了2008到2016年中國家電市場(chǎng)規(guī)模。

從圖1中國家電市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)上可知，以上政策的實(shí)施對(duì)刺激消費(fèi)，提高企業(yè)銷售量效果顯著。以青島海爾為例，在政策推行的2008～2012年間，海爾營業(yè)收入逐年增加，到2012年底營業(yè)收入已經(jīng)從304億元增長(zhǎng)到798.6億元，實(shí)現(xiàn)了翻翻。雖然從應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊的實(shí)踐表現(xiàn)來看，國家對(duì)需求端的調(diào)控有一定的成效，但就目前中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新常態(tài)背景及家電市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，繼續(xù)從需求側(cè)進(jìn)行調(diào)控的手段和空間已經(jīng)明顯受限。指望以中短期調(diào)控來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)已不符合客觀事實(shí)對(duì)市場(chǎng)本身的要求。因此，從供給側(cè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革升級(jí)就顯得迫在眉睫。

圖1 2008～2016年中國家電市場(chǎng)規(guī)模

圖2 各家電品種占全球產(chǎn)能比例

圖3 洗衣機(jī)內(nèi)銷情況

2 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀

伴隨著國家應(yīng)對(duì)2008年全球金融危機(jī)而發(fā)布的家電刺激政策退出市場(chǎng)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的下滑，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望大幅降低；同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷現(xiàn)狀也縮減了消費(fèi)者的家電需求；人民幣升值等因素使得家電企業(yè)的外貿(mào)訂單持續(xù)下降，而國內(nèi)家電企業(yè)的用工成本卻持續(xù)走高；2016年中國家電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為3.2%，家電整體市場(chǎng)規(guī)模告別高增速模式。在未來一段時(shí)間內(nèi)，家電行業(yè)仍將面臨產(chǎn)能過剩、消費(fèi)透支、出口萎靡等一系列問題的影響。

2.1 投資過快、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。為了獲得更多利益，占領(lǐng)更加廣闊的市場(chǎng)，各大企業(yè)紛紛投資建立配套生產(chǎn)基地，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，逐漸形成了長(zhǎng)三角、珠三角家電產(chǎn)業(yè)基地。合肥、滁州等新興產(chǎn)業(yè)基地也成為整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的積極因素。特別是2008年金融危機(jī)后，國家實(shí)行家電下鄉(xiāng)等刺激政策，幾乎所有的企業(yè)都進(jìn)行了產(chǎn)能擴(kuò)張，這種擴(kuò)張只是將大量的資源投資在廠房和生產(chǎn)線的建設(shè)上，并沒有及時(shí)將生產(chǎn)方向放在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。這種對(duì)于市場(chǎng)判斷的偏差造成了包括空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電和平板電視等黑色家電行業(yè)產(chǎn)能巨大過剩問題。同時(shí)，產(chǎn)品的快速更新和價(jià)格下滑等問題，又進(jìn)一步加劇了產(chǎn)能過剩的程度，導(dǎo)致大量低端產(chǎn)品積壓。

圖4 空調(diào)內(nèi)銷情況

圖5 彩電內(nèi)銷情況

圖6 冰箱內(nèi)銷情況

據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2016年中國家用視聽行業(yè)生產(chǎn)增速同比加快。全年生產(chǎn)彩色電視機(jī)15770萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%，其中液晶電視機(jī)15714萬臺(tái)，增長(zhǎng)9.2%；智能電視9310萬臺(tái)，增長(zhǎng)11.1%，占彩電產(chǎn)量比重為59.0%。出口交貨值同比增長(zhǎng)1.8%。2016年1～10月，空調(diào)行業(yè)累積產(chǎn)量9305萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%；同時(shí)，如圖2所示，冰箱的產(chǎn)能占世界50%，洗衣機(jī)占據(jù)40%，80%以上的小家電的產(chǎn)能均集中在中國?？梢钥闯觯袊呀?jīng)成為名副其實(shí)的家電制造中心。由于產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品經(jīng)理為了吸引消費(fèi)者眼球，不斷推出同質(zhì)化新產(chǎn)品，增加出貨量，進(jìn)一步加大了低端產(chǎn)品的庫存。

2.2 需求不足

2008年爆發(fā)了全球性的金融危機(jī)，當(dāng)局為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，解決家電企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的困境，制定實(shí)施了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”與“節(jié)能惠民”等刺激政策。隨著政策的推行，家電行業(yè)銷售下滑的局面得到緩解，由于啟動(dòng)了大量的農(nóng)村需求，導(dǎo)致2010年、2011年行業(yè)達(dá)到了增值的高峰。但隨著2013年后，刺激政策的退出，政策對(duì)市場(chǎng)的刺激效益減弱，顯然政策刺激導(dǎo)致的需求已經(jīng)提前釋放效益，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)影響到了消費(fèi)者對(duì)未來收入和消費(fèi)管理的預(yù)期。帶動(dòng)家電業(yè)銷售相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)低迷，住房供給的減少使家電的需求大幅度萎縮，從而家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，造成用工、物業(yè)等成本飆升，使得家電企業(yè)及零售商盈利受到?jīng)_擊。這幾年，不論整機(jī)的制造還是終端的銷售，家電行業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)均面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。2016年中國家電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為3.2%，家電整體市場(chǎng)規(guī)模告別高增速模式。

圖7 洗衣機(jī)出口情況

圖8 空調(diào)出口情況

2016年洗衣機(jī)市場(chǎng)在變化中前行，先跌后漲，全年零售量、額分別同比增長(zhǎng)5.1%和2.4%。其中滾筒洗衣機(jī)仍保持較強(qiáng)增長(zhǎng)，零售量、額分別同比增長(zhǎng)25.1%和19.5%；波輪市場(chǎng)量漲額跌，同比增速分別為1.2%和-9.9%；單缸、雙缸市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，零售額分別同比下降10.9%和13.9%。洗衣機(jī)內(nèi)銷情況見圖3。

2016年空調(diào)市場(chǎng)上演大逆轉(zhuǎn)，零售量、額分別同比增長(zhǎng)8.9%和9.1%。其中，變頻、APF一級(jí)能效、藝術(shù)化等品類已成主流，零售量份額分別達(dá)到64.4%、14.3%、52.6%，舒適、健康等新賣點(diǎn)層出不窮，逐步走出價(jià)格“陰霾”（中怡康線下監(jiān)測(cè)）?？照{(diào)內(nèi)銷情況見圖4。

2016年彩電市場(chǎng)量額背道而馳，零售量同比增長(zhǎng)7.4%，零售額同比下降6.5%。其中，智能電視線下市場(chǎng)零售量占比80.4%；4K線下市場(chǎng)零售量占比55.1%；55英寸壓倒性優(yōu)勢(shì)，線下市場(chǎng)零售量占比25.3%。彩電內(nèi)銷情況見圖5。

2016年冰箱市場(chǎng)持續(xù)低迷，零售量同比增長(zhǎng)3.5%，零售額同比下降0.7%。多門冰箱繼續(xù)領(lǐng)跑，零售量、額分別同比增長(zhǎng)52.0%和31.6%；對(duì)開門零售量、額分別同比增長(zhǎng)30.5%和14.9%；單門、雙門、三門市場(chǎng)零售額分別同比下降5.3%、19.8%、10.4%。冰箱內(nèi)銷情況見圖6。

2.3 多因素導(dǎo)致出口承壓

歐美長(zhǎng)期以來都是我國家電出口的重要市場(chǎng)，兩大市場(chǎng)相加多年占據(jù)我國家電出口額的四成以上。但由于2012年以來美國經(jīng)濟(jì)一直處于緩慢復(fù)蘇時(shí)期，就業(yè)市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖速度較慢；且受到歐債危機(jī)的影響，歐盟為應(yīng)對(duì)危機(jī)選擇財(cái)政緊縮的貨幣政策限制赤字大幅增長(zhǎng)，由于沒有得到有效的刺激，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，消費(fèi)者信心出現(xiàn)嚴(yán)重的不足，使得我國的家電出口受到了很大的影響。進(jìn)入2015年，由于匯率波動(dòng)，特別是新興國家的貨幣大幅度貶值，人民幣對(duì)盧布、蘭特、土耳其里拉等升值幅度較高，促使向這些國家出口我國的家電產(chǎn)品幅度大規(guī)模下滑；從另一角度看，勞動(dòng)力成本升高等因素引起的訂單轉(zhuǎn)移也是造成我國家電出口下行的重要影響因素。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計(jì)，以洗衣機(jī)為例，從2011年以來，該家電品種的出口量保持較為平穩(wěn)的規(guī)模。進(jìn)入2015年受到國內(nèi)外環(huán)境的影響，出口規(guī)模出現(xiàn)明顯下降，創(chuàng)5年新低。2016年略有回升。洗衣機(jī)出口情況見圖7。

從空調(diào)的出口情況來看，2011年～2014年空調(diào)出口規(guī)模較平穩(wěn)，2015年后受到匯率波動(dòng)和國際環(huán)境的影響，出現(xiàn)較大比例的下滑。2016年略有回升?？照{(diào)出口情況見圖8。