安娜

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集和濫用早已不是行業(yè)秘密，然而大多數(shù)消費(fèi)者似乎被蒙在鼓里。

前不久，《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《觀察家報(bào)》一起爆出消息：效力于特朗普2016年總統(tǒng)競(jìng)選的數(shù)據(jù)分析公司和企業(yè)戰(zhàn)略通信實(shí)驗(yàn)室剽竊并秘密保存了5000萬個(gè)“臉書”用戶的數(shù)據(jù)，用以影響大選。“臉書”創(chuàng)始人扎克伯格此后還在國會(huì)聽證會(huì)上就此事致歉。

數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)聲傳到中國，牽連了以收集和運(yùn)用大數(shù)據(jù)著稱的互聯(lián)網(wǎng)玩家們。

如夢(mèng)初醒，基于對(duì)大數(shù)據(jù)及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細(xì)數(shù)那些App是如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等信息，把用戶心智和市場(chǎng)的自由壓榨干凈的。用戶開始渴望保護(hù)自己的數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)，提倡書寫現(xiàn)代契約來維護(hù)自己的權(quán)益。

正在消失的大眾市場(chǎng)

解剖互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，首先要從市場(chǎng)說起。

曾經(jīng)大眾市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，很多方面都是消費(fèi)者說了算。后來細(xì)分市場(chǎng)開始逐漸取代大眾市場(chǎng)，企業(yè)不再同時(shí)為所有人服務(wù)，而是為某些人提供專屬服務(wù)，打出專屬價(jià)格——它會(huì)掏空你的錢包。

在20世紀(jì)20年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西——多種車型以及個(gè)性化定制，來爭(zhēng)奪福特的市場(chǎng)。通用汽車公司建立了5個(gè)不同的子品牌，將市場(chǎng)細(xì)分成不同的價(jià)格區(qū)間。為了刺激消費(fèi)，通用汽車公司甚至每年推出一款新車。這些舉措的效果很驚人。短短4年，通用汽車公司的市場(chǎng)份額增至20%，而福特降至40%。到20世紀(jì)30年代，福特虧損嚴(yán)重，兩家公司的市場(chǎng)地位徹底互換。1940年，通用以48%的市場(chǎng)份額稱霸于全球市場(chǎng)，而福特只有19%的市場(chǎng)份額。通用汽車的巨大成功掀起了一場(chǎng)從單一、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化產(chǎn)品的浪潮，這一趨勢(shì)直到今日還在繼續(xù)。

當(dāng)我們和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，那些曾經(jīng)在大眾市場(chǎng)時(shí)代叱咤風(fēng)云的公司，現(xiàn)在又試圖對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行越來越小的細(xì)分，從而拉開價(jià)格檔次，獲取更多的消費(fèi)者剩余。

當(dāng)公司把市場(chǎng)分割得越來越小時(shí)，每一小塊市場(chǎng)里的消費(fèi)者都減少了，他們集中在一起所產(chǎn)生的影響力也在減小。從邏輯上說，市場(chǎng)細(xì)分可以一直進(jìn)行到每一種商品只有一個(gè)消費(fèi)者。他們能獲得的信息相應(yīng)減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價(jià)格都不同，那么消費(fèi)者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數(shù)字的變化伴隨著影響力的變化，單個(gè)消費(fèi)者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業(yè)甚至進(jìn)一步擴(kuò)大了與消費(fèi)者之間的信息差距，這意味著市場(chǎng)上的力量對(duì)比已經(jīng)發(fā)生了改變。

專屬于你的價(jià)格

當(dāng)賣家對(duì)消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間了如指掌的時(shí)候，價(jià)格歧視就會(huì)產(chǎn)生。這是一種獲取消費(fèi)者剩余非常有用的工具，它會(huì)利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價(jià)格。

優(yōu)惠券是價(jià)格歧視的一個(gè)常見工具。用優(yōu)惠券的顧客要比直接從街上走進(jìn)來的顧客支付更低的價(jià)格。其中的秘密在于，關(guān)注優(yōu)惠券信息需要花費(fèi)時(shí)間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時(shí)間而無暇去收集優(yōu)惠券信息，最終會(huì)支付一個(gè)較高的價(jià)格。

同時(shí)，會(huì)員忠誠度計(jì)劃在最近幾年有了更廣泛的運(yùn)用，為調(diào)整價(jià)格提供了另一個(gè)方法。當(dāng)零售商想要進(jìn)行針對(duì)性打折的時(shí)候，除了收集客戶數(shù)據(jù)，會(huì)員忠誠度計(jì)劃也是一種可操作的方式。經(jīng)常性的宣傳單計(jì)劃、旅店和汽車租賃忠誠度計(jì)劃曾一馬當(dāng)先，如今雜貨店和藥店也加入這個(gè)游戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會(huì)員忠誠度計(jì)劃。

20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷德里克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過研究發(fā)現(xiàn)：忠誠的客戶買得更多并且愿意支付更高的價(jià)格。他們還總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則：客戶保留率每增加5%，就能使企業(yè)利潤率增加25%。

為了獲得更多的“忠誠”會(huì)員，消費(fèi)者一進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，就會(huì)獲得賣家精心安排的定制服務(wù)。公司的精準(zhǔn)營銷方法基于數(shù)據(jù)分析，而每家數(shù)據(jù)公司都?jí)粝朐O(shè)計(jì)出一套根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性量身定制信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術(shù)專家公布了有關(guān)谷歌搜索的一個(gè)變化：每個(gè)用戶在使用搜索時(shí)，都將是個(gè)性化的。

谷歌已經(jīng)可以訪問每一個(gè)搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、購物記錄等。而且，個(gè)性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會(huì)有一套標(biāo)準(zhǔn)或典型的搜索結(jié)果。

搜索一直處于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化體驗(yàn)的最前沿，每一家網(wǎng)站都在跟隨這個(gè)潮流。從搜索到瀏覽網(wǎng)站，你的所有體驗(yàn)都在朝著量身定制的方向發(fā)展，網(wǎng)站的目的不在于賣給你更多的東西，而是賣給你更昂貴的東西。

喚醒消費(fèi)者

當(dāng)知識(shí)鴻溝、價(jià)格歧視、大規(guī)模定制的限制一起發(fā)酵時(shí)，消費(fèi)者剩余就會(huì)被壓榨到臨界值。自由市場(chǎng)會(huì)逐步瓦解，再也無法保護(hù)消費(fèi)者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發(fā)展，巨大的經(jīng)濟(jì)權(quán)會(huì)高度集中在少數(shù)人手中，而消費(fèi)者和政府需要做好迎接這種數(shù)據(jù)層面壟斷的準(zhǔn)備。

面對(duì)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，消費(fèi)者要敢于維護(hù)自己的權(quán)利。一開始要牢牢掌控自己的數(shù)據(jù)訪問權(quán)。接下來，可以要求對(duì)數(shù)據(jù)的商業(yè)用途設(shè)定一個(gè)界限，而且當(dāng)消費(fèi)者不希望某家公司使用這些數(shù)據(jù)時(shí)，該公司就必須刪除他們的個(gè)人資料。

如果呼吁數(shù)據(jù)改革的客戶足夠多，一個(gè)限制數(shù)據(jù)巨頭掠奪消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)就可能成功。

政府應(yīng)該制定相關(guān)法律來保護(hù)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)需要監(jiān)管，就像公共網(wǎng)絡(luò)權(quán)限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現(xiàn)有的法案中有幾條可以發(fā)揮作用，例如，隱私權(quán)和個(gè)人身份的商業(yè)利益保障所有權(quán)是得到公認(rèn)的原則。還有一種已經(jīng)存在的法律原則有望在數(shù)據(jù)巨頭和消費(fèi)者之間找到一些良性平衡，那就是信托責(zé)任法。

信托責(zé)任法要求信托責(zé)任經(jīng)紀(jì)人將自己客戶的利益放在首位，嚴(yán)格禁止經(jīng)紀(jì)人在沒有充分披露和未經(jīng)客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信托責(zé)任法的概念從投資領(lǐng)域延伸至個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)。

像自然環(huán)保運(yùn)動(dòng)一樣，數(shù)據(jù)保護(hù)運(yùn)動(dòng)首先要從盡心盡力的個(gè)人開始，然后發(fā)展成團(tuán)體、國家組織，最終發(fā)展成全球性運(yùn)動(dòng)。企業(yè)的重點(diǎn)必須轉(zhuǎn)向創(chuàng)造持久的價(jià)值，而不是為了利潤將用戶玩弄于股掌之間。

（若 子摘自《財(cái)經(jīng)國家周刊》2018年第15期，黎 青圖）