馬祥誠(chéng)（大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,遼寧 大連 116000）

一、茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言分類

包裝設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言主要作用就是把商品的功能與信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而促成購(gòu)買行為。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)中，圖形就決定了一個(gè)商品的價(jià)值，包括審美價(jià)值與使用價(jià)值。因而圖形語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中具有重要的地位。

中國(guó)自古以來(lái)就有飲茶習(xí)俗，也被譽(yù)為“茶的故鄉(xiāng)”。因而茶葉包裝也隨著時(shí)代的變化而改變。不同時(shí)期的茶葉包裝設(shè)計(jì)都是對(duì)那個(gè)時(shí)期科學(xué)技術(shù)、審美理念和社會(huì)文化的反映。當(dāng)今，茶葉的包裝受到越來(lái)越多的重視，現(xiàn)代的茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入更多的元素，概括為具象圖形、抽象圖形和意向圖形來(lái)表現(xiàn)，每一種圖形的應(yīng)用都是對(duì)本品牌的一種解讀和宣傳。

茶葉包裝中的圖形要素概括可包括以下幾類圖形：茶葉實(shí)物具象圖形、茶產(chǎn)地地域特征圖形、茶品牌形象圖形、象征表現(xiàn)圖形。

二、茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言分析

茶葉實(shí)物具象圖形就是依據(jù)茶葉的客觀自然形態(tài)，用寫實(shí)性的手法表現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式可以很直觀的表現(xiàn)物品的特征，可以讓人通過(guò)已有認(rèn)知度和經(jīng)驗(yàn)，引起人們的識(shí)別和聯(lián)想。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，具象圖形的表現(xiàn)形式是茶葉的攝影圖片或者有關(guān)茶葉的繪畫圖形等，這些圖像能夠準(zhǔn)確的傳遞商品的信息，例如茶葉的品種、顏色、品質(zhì)等等。因而對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)中具象表現(xiàn)的形式比較普遍，因?yàn)橛嘘P(guān)食品類的包裝設(shè)計(jì)能直觀的表現(xiàn)物品形態(tài)的圖形語(yǔ)言，可以增加商品的可信度，從而拉近消費(fèi)者與商品的距離。并且對(duì)于花茶類型的茶葉品牌，運(yùn)用具象圖形的表現(xiàn)形式可以通過(guò)不同花茶的攝影圖像區(qū)分茶葉類型，豐富包裝設(shè)計(jì)的可能性。 “每時(shí)佳”的花茶的包裝設(shè)計(jì)，此包裝設(shè)計(jì)就是以花茶的真實(shí)攝影圖片作為包裝的主體圖形，更加直觀、豐富的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且圖像形式展現(xiàn)出此產(chǎn)品清新脫俗的品牌特征。

茶產(chǎn)地地域特征圖形就是有一部分茶葉包裝上同樣是通過(guò)攝影或者手繪插圖的形式，展現(xiàn)此款茶葉原產(chǎn)地的風(fēng)貌特征，塑造茶葉品牌的健康、安全以及聞名中外的形象特征，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。湖心亭普洱茶包裝設(shè)計(jì)為例，湖心亭是上海最古老的茶樓，在這里人們品茶、觀看茶藝表演、研究茶道文化，可以說(shuō)湖心亭既是上海市地標(biāo)性的建筑又是中國(guó)悠久茶文化的傳播中心。因而湖心亭品牌包裝設(shè)計(jì)就是借助當(dāng)?shù)亟ㄖ奶卣髯鳛槠鋱D形語(yǔ)言，深刻表達(dá)了品牌悠久的文化沉淀和品牌影響力。

茶品牌形象圖形就是在茶葉包裝中主體圖形是以茶葉品牌的標(biāo)志為主。就是運(yùn)用抽象圖形表現(xiàn)。抽象表現(xiàn)是通過(guò)點(diǎn)、線、面的幾何圖形或者有文化意義的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)的形式。抽象圖形的表現(xiàn)形式雖然不像具象圖形表現(xiàn)形式直觀，但是卻可以給人以豐富的想象力，抽象圖形更自由、更豐富，不僅可以傳遞商品信息還可以傳遞品牌的基調(diào)。抽象圖形可以來(lái)自于文字語(yǔ)言。文字是意義的載體，文字往往產(chǎn)生新的概念、新的創(chuàng)意，通過(guò)提取文字的意義運(yùn)用于圖形創(chuàng)意中。抽象圖形可以來(lái)自舊元素的新組合，這種組合可以是兩個(gè)不相干的事物的組合，通過(guò)一個(gè)共性的點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生新的意義。抽象圖形可以來(lái)自于文化底蘊(yùn)。文化是一個(gè)復(fù)雜而龐大的體系。創(chuàng)意與文化之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，龐大的文化底蘊(yùn)作為創(chuàng)造的基礎(chǔ)，才會(huì)找到更多的創(chuàng)意素材。抽象圖形可以來(lái)自于傳統(tǒng)文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化中充滿了寓意和象征。比如吉祥圖形，都是人們通過(guò)提煉、概括后賦予圖形以豐富的意義。在傳統(tǒng)文化中有很多可以在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用和借鑒。在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中抽象圖形的表現(xiàn)形式應(yīng)用更為廣泛，更能代表茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

這種包裝設(shè)計(jì)主要是針對(duì)一些知名的茶葉品牌，利用其較高的品質(zhì)保障和品牌信任度作為商品銷售手段。因?yàn)闃?biāo)志在很大程度上代表著這個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化。著名茶葉品牌“八馬”的logo 采用的書法中文字，圖形運(yùn)用中國(guó)古代“禮儀馬”的形象。表現(xiàn)一種溫文爾雅的風(fēng)范和對(duì)禮的崇尚，與八馬品牌定位一脈相承。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中主要展現(xiàn)八馬標(biāo)志的圖形形象就可以最為產(chǎn)品最好的宣傳手段。（圖1）

圖 一

象征表現(xiàn)圖形就是在茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用與茶葉無(wú)關(guān)的物品作為主要圖形，通過(guò)借喻、比喻、象征的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)產(chǎn)品的基調(diào)與品質(zhì)，突出品牌的性格，增強(qiáng)了商品的個(gè)性和趣味性。意象表現(xiàn)以某種物象的形態(tài)為基本圖形，進(jìn)行主觀、情感的處理，或是以裝飾、符號(hào)、文字等形式表現(xiàn)出來(lái)。區(qū)別于抽象表現(xiàn)，意象表現(xiàn)是投入更多的人類情感因素，對(duì)客觀物體進(jìn)行取舍和保留，保留一定形態(tài)特征，卻有明顯的個(gè)人情感設(shè)計(jì)。觀者通過(guò)觀看圖形引發(fā)聯(lián)想，達(dá)到設(shè)計(jì)者要表達(dá)的“意”的部分。茶葉包裝設(shè)計(jì)中意向圖形表現(xiàn)有很多，比如將中國(guó)的水墨山水畫的圖形運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。畫家對(duì)自然形態(tài)進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成一種圖案符號(hào)，運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，既表現(xiàn)出飲茶文化的底蘊(yùn)，又體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌文化的內(nèi)涵?；樟枞~是“中華老字號(hào)”企業(yè)，六徽茶葉品牌就是弘揚(yáng)“中國(guó)禮徽六茶”的文化底蘊(yùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，為了發(fā)展茶葉線上銷售渠道，因而六徽品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，找到網(wǎng)絡(luò)用戶大多是年輕群體，為了更好地展現(xiàn)六徽產(chǎn)品的形象，包裝設(shè)計(jì)既要趨向于年輕、時(shí)尚的風(fēng)格又要融合六徽文化，因而茶葉包裝瓶身設(shè)計(jì)為六邊形，圖形設(shè)計(jì)結(jié)合徽州六大標(biāo)志性文化元素：松、鶴、塔、亭、馬頭墻、水庫(kù)，并且對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)山水畫的元素進(jìn)行提取。整個(gè)包裝視覺(jué)更加統(tǒng)一新穎，即體現(xiàn)了徽州文化悠久歷史的傳承，也將六徽品牌深厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代時(shí)尚元素進(jìn)行了巧妙的融合。