□ 陳加彬 王 蕓 王志娟

福建南平石油油纜站員工為客戶加油。王志娟 攝

今年以來(lái)，福建南平石油分公司以“起跑就是沖刺，開局就是決戰(zhàn)”的緊迫感，自加壓、不懈怠，深耕市場(chǎng)保量效，前8個(gè)月機(jī)出零售量比去年同期增長(zhǎng)8%，其中汽油銷售增長(zhǎng)8%，柴油銷售增長(zhǎng)8.1%。

升油必爭(zhēng)，確保汽油增量增效

穩(wěn)存量。做實(shí)“車e族”會(huì)員發(fā)展、洗車增值服務(wù)、油非互促、第三方交叉營(yíng)銷等非價(jià)格營(yíng)銷措施，提升客戶黏度；做細(xì)一站一策、提量改造、營(yíng)銷氛圍營(yíng)造，提升加油站通過(guò)率、進(jìn)站率；加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳與培訓(xùn)、加大考核激勵(lì)力度、提升員工規(guī)范化服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化顧客加油體驗(yàn)。

抓增量。認(rèn)真研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，充分利用高速路線廣、站點(diǎn)多的實(shí)際，向過(guò)境車輛要增量。重點(diǎn)抓好長(zhǎng)假、旅游旺季的營(yíng)銷組織工作，從確保油品供應(yīng)、優(yōu)化人員排班、優(yōu)化服務(wù)等環(huán)節(jié)入手，將市場(chǎng)保供變?yōu)槭袌?chǎng)搶量。汽油節(jié)假日單日銷量屢創(chuàng)新高。通過(guò)開展跨界營(yíng)銷，利用第三方客戶資源，引流新增客戶，今年以來(lái)，與興業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄等7家第三方單位合作，新增客戶萬(wàn)余名。

優(yōu)結(jié)構(gòu)。補(bǔ)齊短板，大力推廣高標(biāo)號(hào)汽油，提升加油卡比例。采取增設(shè)19座98號(hào)汽油銷售站點(diǎn)、提升聯(lián)量計(jì)酬中高標(biāo)號(hào)汽油分值、開展高標(biāo)號(hào)汽油專項(xiàng)促銷活動(dòng)等措施，1～8月，高標(biāo)號(hào)汽油銷售量比去年同期增長(zhǎng)12.1%。對(duì)現(xiàn)金客戶精準(zhǔn)發(fā)力，持續(xù)開展加油卡“五進(jìn)”活動(dòng)和充值階梯優(yōu)惠活動(dòng)。借助車e族平臺(tái)，向新卡客戶連推3張階梯充值優(yōu)惠券，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)黏度。車e族有效會(huì)員比去年月均增加約5000名，汽油持卡比例比去年增加近9個(gè)百分點(diǎn)。

閉環(huán)思維，堅(jiān)守柴油穩(wěn)量穩(wěn)效

事前算贏?？偨Y(jié)近年來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)致分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、柴油以價(jià)為主的變量因素及區(qū)內(nèi)市場(chǎng)需求分布，分類施策，精準(zhǔn)營(yíng)銷，牢牢把控競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

事中跟蹤。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)量效分析，視頻監(jiān)控查看站內(nèi)車流、降價(jià)站點(diǎn)微信工作群實(shí)時(shí)反饋量?jī)r(jià)變化等方式，全過(guò)程跟蹤每一次營(yíng)銷活動(dòng)效果。針對(duì)促銷后增量未達(dá)預(yù)期效果的站點(diǎn)，剖析原因，“對(duì)癥下藥”。6月促銷期間，轄區(qū)內(nèi)降價(jià)站日均環(huán)比增量240噸，環(huán)比增幅189%。

事后評(píng)估。利用大數(shù)據(jù)分析自動(dòng)生成量效分析模型，將量效測(cè)算細(xì)化到銷量連續(xù)3天的趨勢(shì)變化、分促銷類別的噸油投入費(fèi)用、銷量同比變化情況，為經(jīng)營(yíng)決策提供量化依據(jù)，持續(xù)優(yōu)化。同時(shí)，密切關(guān)注每一次降價(jià)促銷的峰谷變化，不斷探視客戶價(jià)格敏感度和承受底線，在量效穩(wěn)定、客戶回歸的基礎(chǔ)上，逐步回調(diào)價(jià)格。

精心經(jīng)營(yíng)，始終心系量效總賬

精準(zhǔn)營(yíng)銷。深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略，注重?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)時(shí)點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。對(duì)油非互促活動(dòng)效果低于預(yù)期、同一區(qū)域相同促銷的站點(diǎn)逐步收窄調(diào)整，精簡(jiǎn)25座油非互促站點(diǎn)至14座。將持卡加油贈(zèng)禮的活動(dòng)門檻，從滿20升上調(diào)至滿30升，贈(zèng)品力度從10元調(diào)到12元，提高車輛單次加滿率。經(jīng)過(guò)測(cè)算，僅此微調(diào)，活動(dòng)站點(diǎn)汽油銷量增幅17.6%，整體汽油促銷成本下降7元/噸。

精細(xì)算賬。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)挑起的汽油降價(jià)站點(diǎn)，采取“大站緊跟，小站不跟”策略，能分時(shí)錯(cuò)峰降價(jià)、擇日降價(jià)的，絕不整站、全時(shí)段降價(jià)，確保有效投入。

精準(zhǔn)打私。從面上打私轉(zhuǎn)至精準(zhǔn)打私，在打擊時(shí)機(jī)上，選擇國(guó)際油價(jià)上調(diào)前、極端天氣出現(xiàn)前、重大節(jié)日來(lái)臨前；在打擊區(qū)域上，重點(diǎn)選取銷量下降明顯區(qū)域或柴油銷量大站周邊；在打擊策略上，面對(duì)非法分子以燃料油、輕循環(huán)油、石腦油等不斷更新的手段，積極協(xié)調(diào)法院、工商部門等，利用該公司隊(duì)伍的專業(yè)能力，協(xié)助執(zhí)法部門適時(shí)查找執(zhí)法依據(jù)，快速遏制新走私態(tài)勢(shì)的蔓延。持續(xù)提高打擊的精準(zhǔn)性，上半年收儲(chǔ)銷售罰沒(méi)油近千噸。