時豪成

摘要：本文針對廣告用語的語境意義分析與研究，將從廣告創(chuàng)作概述入手，對廣告用語的語境構(gòu)成進(jìn)行深入分析。最后，本文提出廣告用語的語境的具體意義所在，希望本文的研究，能為各個商家廣告用語的巧妙運(yùn)用提供參考性建議。

關(guān)鍵詞：廣告用語；語境意義；產(chǎn)品特點(diǎn)；消費(fèi)者

前言：

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為各商家宣傳產(chǎn)品的重要渠道。從語言角度分析，廣告的用語多樣不一，所展現(xiàn)的效果也不同。事實(shí)上，廣告語言是社會語言學(xué)內(nèi)的一個分支?，F(xiàn)如今，廣告用語已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分，發(fā)揮著較大的經(jīng)濟(jì)服務(wù)作用。因此，加強(qiáng)廣告用語的語境意義分析與研究具有重要意義。

一、廣告創(chuàng)作概述

廣告創(chuàng)作是指在了解客戶的需求和產(chǎn)品性質(zhì)的前提下，站在客戶的立場上來詮釋產(chǎn)品的使用價值，由此刺激顧客的購買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。一個成功的廣告案例，需要注意以下兩點(diǎn)：第一從產(chǎn)品概念的塑造和定位開始，創(chuàng)作前需要花費(fèi)時間做市場調(diào)研，從消費(fèi)者的需求及滿意度方面展開調(diào)查，主要目的在于挖掘目標(biāo)群體的實(shí)際心理需求，從而加強(qiáng)創(chuàng)作中產(chǎn)品獨(dú)特的概念。第二點(diǎn)需要全面了解產(chǎn)品的實(shí)際用途和生產(chǎn)流程，以便于在廣告創(chuàng)作中通過簡短精煉的語言將產(chǎn)品信息傳遞給購買者。一個完美的廣告設(shè)計(jì)依賴于廣告語言的精心使用。面對不同的大眾群體，需要精準(zhǔn)定位購買人群，具有針對性的進(jìn)行目標(biāo)說服，拉近廣告人和目標(biāo)受眾人群之間的距離。同時廣告創(chuàng)作者必須事先估量目標(biāo)群眾的現(xiàn)有文化水平，對廣告語境的認(rèn)知理解程度，從而掌握設(shè)計(jì)用語的實(shí)際狀況。

二、廣告用語的語境構(gòu)成

語境通常由交際雙方共有知識構(gòu)成，包括語言知識和語言外的知識，例如：背景知識、情景知識、相互知識等。當(dāng)人們看見或使用廣告用語時，不僅需要理解詞語和句子的意思，同時需要思考在實(shí)際的交流過程中所要表達(dá)的具體內(nèi)容。所以，句子的意思是抽象的、情景化的，而表現(xiàn)出的意思卻是具體的、語境化的。換言之，廣告用語不但是要表達(dá)說話者自身的信息，還需要表達(dá)所處特定語境、交際時間、地點(diǎn)、主題、目的等信息[1]。因此，在短短的十幾秒中要呈現(xiàn)完整的廣告創(chuàng)意，廣告語境起到至關(guān)重要的作用，值得廣告創(chuàng)作人深入研究和思考。

三、廣告用語的語境意義分析

（一）語境凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)

有些廣告用語表面上并不是談?wù)摦a(chǎn)品，但是卻能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中來，并揭示產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種廣告用語語境作用一般應(yīng)用在外文廣告語當(dāng)中，以“Pity the Pickpocken”為例，這則廣告看似翻譯成“扒手可憐”，但實(shí)際上，這句廣告想要表達(dá)的意思是，小偷之所以可憐是因?yàn)闆]有錢可以偷。這層含義凸顯出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，即安全可靠性。在廣告中，這款產(chǎn)品有個秘密保險口袋，人們在使用時可以減少被偷的可能性與幾率。因此，廣告在語境中才會表達(dá)小偷的可憐，以此突出產(chǎn)品的防盜特性。這一則廣告是比較成功的，也是十分經(jīng)典的，在詼諧幽默中側(cè)面突出產(chǎn)品[2]。因此，廣告用語只有放在特定的語境中，才能達(dá)到向消費(fèi)者傳達(dá)信息的作用。

（二）語境制造美好氛圍

在廣告用語中，也具有制造美好氛圍的作用，該作用可以為消費(fèi)者營造美好的意境，促使消費(fèi)者通過產(chǎn)品展開想象，刺激其消費(fèi)。比如，廣告語“情人節(jié)將你的新鮮送給特別的人”--夜之心，這是一則珠寶品牌廣告，這句話就生動的刻畫出星光下情人們的浪漫活動，皎潔的月光，閃亮的星光等，帶著這樣的想象審視珠寶產(chǎn)品。這則廣告中，引用了莎士比亞的語言，是人們所熟知的話語，賦予了珠寶真情、浪漫的特點(diǎn)，能夠勾起人們的遐想，特別是對于那些渴望愛，并愿意表達(dá)愛的人們[3]。對于領(lǐng)悟到廣告語意境的人們，夜之心品牌珠寶產(chǎn)品可能會更具有吸引力，更能夠表達(dá)出他們的情感。

（三）語境激發(fā)消費(fèi)者興趣

廣告用語語境能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，特別是一些有趣的廣告語，既可以將產(chǎn)品凸顯在字里行間，也可以勾起消費(fèi)者的好奇心，甚至能夠使消費(fèi)者迫切的想要了解產(chǎn)品更多的信息。比如，“誰要是說過所有東西都有完蛋的一天，他肯定從沒擁有過一雙Seb皮鞋”。在這則廣告中，前一句道出了大多數(shù)人的心聲，確實(shí)，所有商品都會用壞，吸引住消費(fèi)者[4]。然后，第二句突出產(chǎn)品，表達(dá)皮鞋壽命長、質(zhì)量好的特點(diǎn)。語言表達(dá)上采用了夸張的技巧，以此強(qiáng)調(diào)這款皮鞋的優(yōu)點(diǎn)，使人們愿意買一雙試試?？梢?，有趣的廣告用語所發(fā)揮的效果是非常大的。

結(jié)論：

為了加強(qiáng)現(xiàn)階段商家廣告的新穎度，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，本文將廣告用語的語境意義分析作為主要研究內(nèi)容，在對廣告創(chuàng)作進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，從語境凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)、語境制造美好氛圍、語境激發(fā)消費(fèi)者興趣等意義方面做出系統(tǒng)探究。研究結(jié)果表明，廣告的巧妙運(yùn)用可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，可為商家?guī)砀嗬麧?，有利于各企業(yè)的經(jīng)營。在未來，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告用語語境意義的分析，并將其作用真正發(fā)揮在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，豐富購買者的經(jīng)濟(jì)生活。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王程呈，王奕霏，姜曉紅.以大學(xué)生為主要受眾的服裝廣告受眾語境分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2015（11）：1-1.

[3]張梟梟.新廣告法語境下軟文廣告的分析與發(fā)展策略——以公眾號"咪蒙"的軟文廣告為例[J].西部廣播電視，2017，10（20）.

[4]蔡晨.新媒體語境下大學(xué)生對商業(yè)廣告的媒體識讀表現(xiàn)——基于在校大學(xué)生問卷調(diào)查的分析及教學(xué)建議[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，17（4）：98-102.