馬遷利

(北京服裝學(xué)院 商學(xué)院， 北京 100029)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議所提出的適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新和必要舉措，而“十三五”時(shí)期是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期[1]，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)也不例外。從近幾年國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的整體表現(xiàn)可知，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)能增長(zhǎng)過(guò)快等因素導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重、不少企業(yè)都陷入清倉(cāng)甩貨和打折拋售的漩渦[2]。面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，服裝產(chǎn)業(yè)如何規(guī)避過(guò)度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并滿足消費(fèi)者需求，形成去庫(kù)存和去產(chǎn)能的長(zhǎng)效機(jī)制，既是當(dāng)前業(yè)界和學(xué)界急需解決的問(wèn)題，也是決定服裝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革成效的關(guān)鍵所在。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是指同一類(lèi)不同品牌的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)、性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象[3]。國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題由來(lái)已久，吸引了許多業(yè)內(nèi)學(xué)者與專(zhuān)家的關(guān)注，對(duì)其展開(kāi)研究并提出了相應(yīng)的對(duì)策。王露芳[4]從市場(chǎng)和技術(shù)2個(gè)方面分析了產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，指出劣勢(shì)企業(yè)模仿和追隨優(yōu)勢(shì)企業(yè)以及核心技術(shù)的一致性造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。陳栩[5]認(rèn)為地域因素對(duì)服裝企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)具有重要影響。尤懷墨[6]提出品牌偏好對(duì)抗產(chǎn)品同質(zhì)化的作用。石丹[7]介紹了服裝產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)外部原因，并指出抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化，回避惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心策略是差異化。舒鸚姿[8]提出設(shè)計(jì)師受市場(chǎng)壓力只能推出符合大眾審美眼光的中庸設(shè)計(jì)是同質(zhì)化的又一重要原因。吳鋼等[9]則認(rèn)為服裝行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，經(jīng)營(yíng)者頭腦和心態(tài)同質(zhì)化，企業(yè)品牌定位缺失和營(yíng)運(yùn)能力不足，過(guò)度追逐流行，自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力薄弱，急功近利熱衷抄板，企業(yè)資源(面輔料供應(yīng)、加工資源等)的同質(zhì)化等原因造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步指出應(yīng)通過(guò)品牌形象、消費(fèi)者定位、服務(wù)差異化和推廣整合來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔和差異，破解產(chǎn)品同質(zhì)化。通過(guò)分析上述文獻(xiàn)，可知現(xiàn)有研究成果的不足主要有2點(diǎn)：一是研究主要集中在對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)原因和對(duì)策的表面分析上，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義進(jìn)行深入分析；二是沒(méi)有對(duì)服裝業(yè)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)效益的關(guān)系運(yùn)用規(guī)范的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑忈專(zhuān)蛊髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品差異化的理解難以深化。本文利用Hotelling空間競(jìng)爭(zhēng)模型[10]，從企業(yè)追求利潤(rùn)最大化出發(fā)，定量分析了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因，并進(jìn)一步規(guī)范分析了產(chǎn)品差異化與軟化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和提升企業(yè)效益的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上討論了影響企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的重要因素，最后從政府和企業(yè)2個(gè)層面提出了相應(yīng)的對(duì)策。

1 模型構(gòu)建與分析

1.1 模型前提假設(shè)

為了研究方便，考慮一個(gè)長(zhǎng)度為[0，l]的線性市場(chǎng)，消費(fèi)者以密度1均勻分布在這個(gè)線性市場(chǎng)中。線性市場(chǎng)可解釋為服裝的風(fēng)格，市場(chǎng)的左端0表示常規(guī)普通服裝，右端l表示前衛(wèi)潮流服裝。消費(fèi)者在市場(chǎng)中的位置反映了消費(fèi)者最偏好的服裝風(fēng)格，左邊的消費(fèi)者穿著相對(duì)保守，右邊的消費(fèi)者穿著相對(duì)時(shí)尚。假定所有消費(fèi)者都只有單位產(chǎn)品需求，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)最偏好產(chǎn)品的保留價(jià)格為R。假定有2家以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的企業(yè)A和B要進(jìn)入這個(gè)線性市場(chǎng)，企業(yè)的選址反映了企業(yè)生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的風(fēng)格。企業(yè)A距離市場(chǎng)左端的距離為a≥0，企業(yè)B距離市場(chǎng)右端的距離為b≥0，并且l≥a+b。假定企業(yè)A和B的產(chǎn)品定價(jià)分別為p1和p2，2家企業(yè)的固定成本為0，邊際成本c為定常。將消費(fèi)者位置和企業(yè)位置間的距離看做是一種成本或效用損失。為方便處理，本文假設(shè)一個(gè)t≥0來(lái)表示單位距離的效用損失率。消費(fèi)者關(guān)心的是實(shí)際價(jià)格即為購(gòu)買(mǎi)服裝支付的貨幣價(jià)格和效用損失之和，消費(fèi)者僅購(gòu)買(mǎi)實(shí)際價(jià)格最低的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)A和B的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)際價(jià)格相等時(shí)，消費(fèi)者選擇企業(yè)A和B產(chǎn)品的概率均為50%。上述假設(shè)可借助圖1所示Hotelling線性模型圖來(lái)表示。

圖1 Hotelling線性模型圖Fig.1 Hotelling model

1.2 同質(zhì)化模型求解及分析

假定消費(fèi)者對(duì)最偏好產(chǎn)品的保留價(jià)格R足夠大以致可覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。顯然，如圖1所示，在E點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)A的產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)企業(yè)A的產(chǎn)品所支付的實(shí)際價(jià)格要低于企業(yè)B。同理，在F點(diǎn)右側(cè)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)B的產(chǎn)品。在E和F點(diǎn)間的消費(fèi)者如何選擇取決于企業(yè)A和B提供產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格(服裝價(jià)格和效用損失之和)。E和F點(diǎn)之間肯定存在這樣一點(diǎn)M(M點(diǎn)到E和F點(diǎn)的距離分別為x和y)，處于該位置的消費(fèi)者不管購(gòu)買(mǎi)企業(yè)A還是企業(yè)B的產(chǎn)品，所支付的實(shí)際價(jià)格都是一樣的，即：

p1+tx=p2+ty

(1)

由此可知，M點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者是企業(yè)A的消費(fèi)群體，而M點(diǎn)右側(cè)的消費(fèi)者則是企業(yè)B的消費(fèi)群體。其中a，b分別為企業(yè)A、B的“地盤(pán)”，而x，y則分別為企業(yè)A、B在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域所擁有的消費(fèi)群體。則企業(yè)A、B的市場(chǎng)需求量分別是Q1=a+x與Q2=y+b。由于市場(chǎng)總需求量假設(shè)為l，所以：

a+x+y+b=l

(2)

求解式(1)、(2)，可得

(3)

(4)

由上述假設(shè)和推論可得企業(yè)A和B的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π1=(p1-c)(a+x)

(5)

π2=(p2-c)(y+b)

(6)

將式(3)、(4)分別代入(5)、(6)并求企業(yè)利潤(rùn)最大化的一階條件，可得企業(yè)A和B的最優(yōu)均衡價(jià)格為：

(7)

(8)

將式(7)、(8)代入式(3)、(4)，可得企業(yè)A和B的需求量分別為：

(9)

(10)

將式(7)～(10)代入式(5)、(6)中，可得到2個(gè)企業(yè)的均衡利潤(rùn)為：

(11)

(12)

顯然，企業(yè)A和B的利潤(rùn)取決于其在線性市場(chǎng)上位置的選擇。在式(11)、(12)兩邊分別對(duì)a和b求導(dǎo)，可得：

(13)

(14)

由式(13)、(14)可得出，企業(yè)利潤(rùn)與企業(yè)各自“地盤(pán)”的大小正相關(guān)。也就是說(shuō)出于利潤(rùn)最大化動(dòng)機(jī)，企業(yè)A和B都會(huì)向市場(chǎng)的中心位置移動(dòng)，直至2家企業(yè)同時(shí)處于線性市場(chǎng)的中心l/2。在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)應(yīng)的情形就是面對(duì)同一市場(chǎng)的服裝企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格會(huì)逐漸靠近，彼此之間的差異性持續(xù)下降，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的雙輸局面。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不同品牌企業(yè)生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品卻很相似，缺乏鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和個(gè)性，彼此之間的差異僅能靠Logo來(lái)區(qū)分，國(guó)內(nèi)不少服裝品牌就或多或少處于這樣的尷尬境地。

當(dāng)企業(yè)在第1階段通過(guò)預(yù)期第2階段的均衡利潤(rùn)，非合作性地選擇空間位置達(dá)到均衡時(shí)，a=b=l/2，此時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格為

p1*=p2*=c+tl

(15)

然而，這個(gè)價(jià)格并不穩(wěn)定?？珊?jiǎn)單證明，價(jià)格博弈的納什均衡是企業(yè)都按照p=c的價(jià)格來(lái)出售產(chǎn)品。因?yàn)樵诋a(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，任何p>c的企業(yè)都有動(dòng)機(jī)以略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不降價(jià)的企業(yè)將失去所有市場(chǎng)，故p>c不是納什均衡。同理，p

如上述模型分析，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中低級(jí)階段，從短缺經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)，在缺乏自主產(chǎn)品創(chuàng)新能力的條件下，出于利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)，很容易以模仿代替創(chuàng)新，從而陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)自然選擇和必然經(jīng)歷的階段，在一定條件下有其合理性。其實(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致低程度的產(chǎn)能過(guò)剩并不可怕，可怕的是缺乏消除產(chǎn)能過(guò)剩的市場(chǎng)機(jī)制。如果有健全的市場(chǎng)機(jī)制，低程度的產(chǎn)能過(guò)剩會(huì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性的淘汰，企業(yè)要生存必須創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)當(dāng)前的服裝產(chǎn)能過(guò)剩，很大程度上是源于以前濫用需求側(cè)刺激、貨幣政策大水漫灌，地方保護(hù)、片面追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的僵尸企業(yè)還能生存等原因造成的。這正是當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下需要糾正的問(wèn)題。

下面通過(guò)放松同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模型的一個(gè)假設(shè)來(lái)討論企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的影響。

1.3 差異化模型構(gòu)建與分析

在同質(zhì)化模型中，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)最偏好產(chǎn)品的保留價(jià)格R足夠大以致于可覆蓋整個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在取消這個(gè)假設(shè)，這是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中總會(huì)有未被滿足的部分消費(fèi)者，總會(huì)有未被覆蓋的服裝細(xì)分市場(chǎng)，只是這些市場(chǎng)尚未被發(fā)現(xiàn)，或者需要企業(yè)額外支付成本去探究和挖掘。未被覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)是產(chǎn)品差異化的前提，否則企業(yè)根本不會(huì)有動(dòng)機(jī)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。為了方便數(shù)學(xué)處理，假設(shè)上述線性市場(chǎng)在橫軸上向左移動(dòng)l/2的距離，長(zhǎng)度為l不變。這樣線性市場(chǎng)的左端為-l/2，右端為l/2，如前分析，企業(yè)A和B將選擇位置0處進(jìn)行生產(chǎn)，按p=c的價(jià)格出售產(chǎn)品。由于市場(chǎng)左右對(duì)稱(chēng)，接下來(lái)只分析[0,l/2]這部分市場(chǎng)。假設(shè)消費(fèi)者在位置x處，則該消費(fèi)者消費(fèi)服裝產(chǎn)品的凈效用為

U=R-tx-p

(16)

當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)服裝產(chǎn)品的凈效用U>0時(shí)，消費(fèi)勝過(guò)不消費(fèi)。即消費(fèi)者決定是否消費(fèi)服裝產(chǎn)品的臨界條件變?yōu)?/p>

U=R-tx-p≥0

(17)

也就是：

(18)

此時(shí)，消費(fèi)者選擇消費(fèi)。而當(dāng)x>x0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得當(dāng)前市場(chǎng)上的服裝產(chǎn)品與其預(yù)期甚遠(yuǎn)，實(shí)在無(wú)法接受而放棄消費(fèi)。在x≤x0時(shí), 消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上提供的現(xiàn)有服裝產(chǎn)品雖不理想，但消費(fèi)的效用仍大于等于零，因此仍會(huì)勉強(qiáng)選擇消費(fèi)。x=x0處的消費(fèi)者為邊際消費(fèi)者，其消費(fèi)與否的效用無(wú)差異。進(jìn)一步，如果x0

將p=c代入式(18)中，可得

(19)

整理可得

(20)

當(dāng)存在某個(gè)服裝細(xì)分市場(chǎng)未被完全覆蓋時(shí)，企業(yè)顯然可以通過(guò)向這個(gè)市場(chǎng)移動(dòng)來(lái)軟化之前的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。鑒于企業(yè)不會(huì)都選擇移動(dòng)(否則可能還是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng))，為不失一般性，假設(shè)企業(yè)A向右移動(dòng)一定距離x1來(lái)與企業(yè)B的產(chǎn)品展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，由于是進(jìn)入此前不熟悉的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)A必然要額外支付一定成本來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。假設(shè)企業(yè)A移動(dòng)單位距離的邊際成本為c1。企業(yè)A向右移動(dòng)將使其右側(cè)的邊際消費(fèi)者也向右移動(dòng)，假設(shè)此消費(fèi)者的位置為m。因?yàn)檫呺H消費(fèi)者消費(fèi)與否效用無(wú)差異，據(jù)此可推算出，其右側(cè)邊際消費(fèi)者距廠商A的距離為

(21)

在其左側(cè)，企業(yè)A將與企業(yè)B爭(zhēng)奪消費(fèi)者。必然存在這樣一位消費(fèi)者，其位置為n，所選擇企業(yè)A或者企業(yè)B的產(chǎn)品效用無(wú)差異，也就是：

R-t(x1-n)-p1=R-tn-p2

(22)

整理可得

(23)

令企業(yè)A的市場(chǎng)需求為Q1，則：

(24)

由此可得企業(yè)A的利潤(rùn)函數(shù)為

(25)

對(duì)式(25)兩邊關(guān)于x1求偏導(dǎo)可得

(26)

其中第1項(xiàng)為企業(yè)A向右移動(dòng)1個(gè)單位距離所帶來(lái)的邊際收益；第2項(xiàng)是移動(dòng)1個(gè)單位距離的邊際成本。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，邊際收益既可能大于邊際成本也可能小于邊際成本。如果是后者，企業(yè)A將不會(huì)實(shí)施產(chǎn)品差異化，在此不予討論；如果是前者，企業(yè)A將一直向右移動(dòng)，直到獲取最大利潤(rùn)為止。當(dāng)企業(yè)A向右移動(dòng)到足夠遠(yuǎn)時(shí)，其左側(cè)將出現(xiàn)有一個(gè)邊際消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)A的服裝產(chǎn)品與其預(yù)期相去甚遠(yuǎn)從而拒絕消費(fèi)，依據(jù)前面的分析，該消費(fèi)者的位置將滿足：

R-t(x1-n)-p1=0

(27)

由于模型中的消費(fèi)者服從均勻分布，直觀分析可知，此時(shí)，企業(yè)A左側(cè)邊際消費(fèi)者距企業(yè)A的距離(x1-n)等于該消費(fèi)者距企業(yè)B的距離n等于企業(yè)A右側(cè)邊際消費(fèi)者距企業(yè)A的距離(m-x1)，由此可得

(28)

則市場(chǎng)對(duì)企業(yè)A產(chǎn)品的總需求為

(29)

此時(shí)，企業(yè)A再向右側(cè)移動(dòng)任何距離都無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)張其市場(chǎng)，企業(yè)A移動(dòng)的距離x1就是理論上其最大的產(chǎn)品差異化程度。則企業(yè)A的利潤(rùn)函數(shù)為

(30)

將上式兩邊關(guān)于p1求一階偏導(dǎo)并令其等于零，可求得企業(yè)A的均衡價(jià)格為

(31)

結(jié)合式(20)可知：

(32)

如上述分析，在存在未覆蓋的服裝細(xì)分市場(chǎng)的情況下，如果企業(yè)向外移動(dòng)的邊際成本c1為常數(shù)且比較小，則企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)軟化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提高企業(yè)收入水平(企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上升和企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大)。在企業(yè)A移動(dòng)到極限位置之前，移動(dòng)的邊際收益大于邊際成本c1，這意味著不僅企業(yè)的收入會(huì)增加，利潤(rùn)也會(huì)同時(shí)增加。原因在于通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，有更多的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，不再因?yàn)闆](méi)有找到適合自己的服裝產(chǎn)品而游離于市場(chǎng)之外。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得服裝風(fēng)格更適合自己，也愿意支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)。顯然，如果服裝企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者的需求建立起自己鮮明的產(chǎn)品特色或風(fēng)格，并不斷創(chuàng)新，就能在很大程度上避免無(wú)限制的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高消費(fèi)者的價(jià)格容忍度水平[12]，穩(wěn)定自身的市場(chǎng)范圍和顧客群體，提升利潤(rùn)空間和企業(yè)效益。

2 模型的比較靜態(tài)分析

2.1 重疊市場(chǎng)與未被覆蓋的市場(chǎng)

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模型中，假設(shè)消費(fèi)者的服裝保留價(jià)格R足夠大，保證參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)產(chǎn)品可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，這意味著這些服裝企業(yè)面對(duì)的是同一個(gè)重疊的市場(chǎng)。這符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的所面臨的真實(shí)市場(chǎng)情況。多年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家牢牢掌握著全球時(shí)尚、科技、文化和市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)基本被鎖定在全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈的低端。高端服裝市場(chǎng)大都被海外時(shí)尚品牌企業(yè)占據(jù)，眾多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)困在中低端市場(chǎng)，其中幾乎每個(gè)被發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)上都有多家企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)，在缺少人才和研發(fā)投入的條件下，出于利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)，服裝企業(yè)形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的博弈均衡也就不難理解了。

通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)模型的分析可知道，如果存在未被覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)或需求未被滿足的潛在消費(fèi)群體，理論上服裝企業(yè)會(huì)有提供差異化產(chǎn)品的激勵(lì)。然而發(fā)掘新市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要人才儲(chǔ)備，大量投入和長(zhǎng)期積累，由于國(guó)內(nèi)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍，許多服裝企業(yè)只想功利化的掙快錢(qián)卻不愿承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，或者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)沉重，無(wú)力增加研發(fā)投入，或者缺乏相應(yīng)的技術(shù)和市場(chǎng)人才等原因。最終導(dǎo)致市場(chǎng)上一邊是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，庫(kù)存痼疾難去；另一邊是眾多消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)跨國(guó)服裝企業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)金額逐年攀升[13]，出現(xiàn)典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡和產(chǎn)品供需錯(cuò)配現(xiàn)象。這種現(xiàn)象也剛好說(shuō)明國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上確實(shí)存在著許多未被國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品所覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，這是未來(lái)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)方向。

2.2 差異化的邊際成本與邊際收益

在差異化模型中，假定服裝企業(yè)實(shí)施差異化(沿橫坐標(biāo)軸向右移動(dòng))的邊際成本c1為常數(shù)且較小，差異化的邊際收益大于邊際成本，這樣企業(yè)就可克服這個(gè)成本并更好地去滿足消費(fèi)者的需求。如果這個(gè)成本過(guò)高，使得邊際收益小于邊際成本，企業(yè)就不會(huì)實(shí)施差異化或是只能對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行微小的調(diào)整，消費(fèi)者的需求就得不到滿足，企業(yè)也無(wú)法改善自身的效益。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，服裝企業(yè)實(shí)施差異化的邊際成本通常不是常數(shù)，且會(huì)隨著差異化程度的加大而呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這是因?yàn)槠髽I(yè)要開(kāi)發(fā)更為陌生的市場(chǎng)和產(chǎn)品。相反，實(shí)施差異化的邊際收益并不會(huì)隨著差異化程度的加大而上升。正如在模型中所示，服裝產(chǎn)品的差異化一方面會(huì)吸引新的消費(fèi)者，另一方面也會(huì)失去部分原有的消費(fèi)者，其邊際收益有一個(gè)極限位置，最終取決于流入和流出消費(fèi)者的數(shù)量及支付能力。2010年6月，知名運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)李寧公司啟動(dòng)品牌重塑的“90后”戰(zhàn)略，由于宣傳推廣策略失誤、新產(chǎn)品定位和定價(jià)出現(xiàn)問(wèn)題，在未獲得90后廣泛認(rèn)可的同時(shí)，卻喪失了70后和80后的很大一部分市場(chǎng)[14]，為隨后李寧公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下埋下伏筆，直至2012年李寧重新出山，恢復(fù)原有品牌定位，2015年才艱難扭虧為盈。上述分析說(shuō)明，服裝企業(yè)實(shí)施差異化策略，需要對(duì)其邊際收益和邊際成本仔細(xì)權(quán)衡，采取各種措施提高邊際收益，降低邊際成本。

2.3 消費(fèi)者偏好特性對(duì)均衡的影響

在同質(zhì)化和差異化競(jìng)爭(zhēng)模型中，均假定消費(fèi)者在Hotelling線性市場(chǎng)上均勻分布，而且不會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化。均勻分布的密度也意味著對(duì)線性市場(chǎng)上任意一點(diǎn)產(chǎn)生偏好的消費(fèi)者數(shù)量是無(wú)差異的。這一假定還說(shuō)明，一旦消費(fèi)者的服裝偏好確定，他就不會(huì)向其他位置移動(dòng)。然而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的服裝偏好并不總是服從均勻分布，這體現(xiàn)在2點(diǎn)：一是消費(fèi)者的服裝偏好會(huì)隨時(shí)間發(fā)生動(dòng)態(tài)的變化，所以才產(chǎn)生所謂的時(shí)尚和流行；二是由于社會(huì)尊重個(gè)體精神的氛圍和多元化的消費(fèi)理念，消費(fèi)者會(huì)在線性市場(chǎng)上出現(xiàn)“集聚現(xiàn)象”，也就是偏好的不均衡現(xiàn)象。這種消費(fèi)者偏好的動(dòng)態(tài)變化和不均衡使得原有的均衡點(diǎn)和消費(fèi)者的密集程度發(fā)生變化，服裝企業(yè)為爭(zhēng)奪這些變動(dòng)了的消費(fèi)者，就需要耗費(fèi)一定的資源或成本來(lái)移動(dòng)自己的位置并最終達(dá)到新的均衡。這個(gè)過(guò)程形成了服裝細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)基礎(chǔ)，也為服裝產(chǎn)品的差異化提供了競(jìng)爭(zhēng)的沃土。近年來(lái)，隨著服裝買(mǎi)方市場(chǎng)的形成、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和企業(yè)利潤(rùn)的不斷攤薄，不少服裝企業(yè)開(kāi)始重視差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅原有服裝品牌在嘗試各種轉(zhuǎn)型，而且還誕生了眾多的時(shí)尚品牌、淘品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌，他們憑借自身的獨(dú)特風(fēng)格和對(duì)時(shí)尚流行的準(zhǔn)確理解與把握，在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，并努力發(fā)展壯大。如北冥有漁，初棉，韓都衣舍和OCE等，成功的產(chǎn)品差異化既提升了企業(yè)價(jià)值，又增加了消費(fèi)者剩余和效用，是一種帕累托改進(jìn)。

3 結(jié)論及啟示與不足

3.1 研究結(jié)論

本文利用規(guī)范的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和結(jié)構(gòu)失衡的深層原因進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，并在模型的后續(xù)討論中對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問(wèn)題作了進(jìn)一步的分析，得到以下結(jié)論：

1)在服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中低級(jí)階段，出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和缺乏自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力等原因，企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，在重疊市場(chǎng)上博弈競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果是提供同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品并導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)微利運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)能過(guò)剩、結(jié)構(gòu)失衡、庫(kù)存攀升等問(wèn)題的背后正是無(wú)序的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2)面對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的強(qiáng)烈需求，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，服裝企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品附加值，獲得產(chǎn)品溢價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，促進(jìn)服裝銷(xiāo)售并提高企業(yè)效益。從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化提供差異化的產(chǎn)品能縮減無(wú)效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)供需匹配，并形成去庫(kù)存，去產(chǎn)能的長(zhǎng)效機(jī)制。

3)服裝企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略需要注意：尋找未被覆蓋的服裝細(xì)分市場(chǎng)或未被滿足的潛在消費(fèi)群體、仔細(xì)權(quán)衡差異化的邊際成本和邊際收益、緊盯消費(fèi)者的需求變化把差異化策略長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

3.2 研究啟示

1)政府層面服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。我國(guó)各級(jí)政府擁有較多資源和權(quán)力，但相對(duì)于過(guò)多的企業(yè)需求來(lái)說(shuō)又是有限的，服裝產(chǎn)業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)的支柱和民生產(chǎn)業(yè)，對(duì)解決就業(yè)問(wèn)題發(fā)揮了很大作用，未來(lái)應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，優(yōu)化政府資源供給結(jié)構(gòu)和效率，從土地、資金、稅收、人才引進(jìn)與培訓(xùn)等方面引導(dǎo)和調(diào)整服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)與方向，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，鼓勵(lì)服裝企業(yè)積極創(chuàng)新，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)；切實(shí)采取措施簡(jiǎn)政放權(quán)，從社會(huì)保障、獲取資金渠道與成本、稅費(fèi)水平、公共服務(wù)平臺(tái)等方面降低服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)有更多的資金增加研發(fā)投入，補(bǔ)上在研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的短板；同時(shí)政府應(yīng)加大對(duì)依靠借款茍延殘喘的僵尸企業(yè)的處置力度，一來(lái)化解部分過(guò)剩產(chǎn)能，二來(lái)也可刺激服裝企業(yè)壯士斷腕，開(kāi)拓創(chuàng)新。

2)企業(yè)層面服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。本文模型僅從服裝風(fēng)格來(lái)探討了服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，但其實(shí)并不局限于此。隨著可支配收入和消費(fèi)水平的提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品提出了多元化的價(jià)值訴求[15]，比如同步國(guó)際時(shí)尚、功能性面料，品牌文化契合自身情感需求、擁有個(gè)性品味，降低交易成本、購(gòu)買(mǎi)渠道方便等等。在供給側(cè)改革的背景下，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)必須追隨這些新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)重新思考自身定位，進(jìn)一步探索和深耕細(xì)分市場(chǎng)；尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新渠道和新市場(chǎng)，以此形成自身獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略；增加研發(fā)投入的同時(shí)大幅提高研發(fā)效率，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)分析來(lái)更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)流行消費(fèi)趨勢(shì)，吸引消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，“以需定款、以需定產(chǎn)”，以較低的邊際成本投入實(shí)現(xiàn)較高的邊際收益；著力提高產(chǎn)品豐富程度，在穩(wěn)定原有市場(chǎng)的同時(shí)，力爭(zhēng)高端市場(chǎng)取得突破，提升利潤(rùn)空間，并最終實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.3 研究不足

本文所構(gòu)建經(jīng)濟(jì)學(xué)模型主要是從橫向差異角度來(lái)關(guān)注服裝產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題，僅在單個(gè)屬性維度內(nèi)考慮了服裝產(chǎn)品的差異化，因此結(jié)論具有一定的局限性。事實(shí)上，任何服裝產(chǎn)品都同時(shí)具有多個(gè)屬性，進(jìn)一步的研究考慮同時(shí)從多個(gè)屬性維度來(lái)研究服裝產(chǎn)品的最佳差異化策略和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題。