文/ 本刊記者 劉麗

2018年7月22日，在以“探尋增長原力”為主題的2018中國化妝品大會上，紅研究室發(fā)布了第一個(gè)中國彩妝BA新專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！該標(biāo)準(zhǔn)作為首個(gè)彩妝BA系統(tǒng)的職業(yè)成長路徑規(guī)劃與提升方法指導(dǎo)，賦能彩妝零售增長原力，在行業(yè)內(nèi)外備受矚目。

但我們今天要說的故事，是關(guān)于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)背后一個(gè)特別重要的人—OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛。

吳志剛

任全國工商聯(lián)美容化妝品商會傳播與服務(wù)專業(yè)委員會主任委員，中國口腔工業(yè)協(xié)會市場營銷顧問，中國百貨商業(yè)協(xié)會洗滌化妝品分會副秘書長，淘寶大學(xué)總裁班特聘導(dǎo)師，上海美博會、廣州美博會特聘專家顧問、《中國化妝品》雜志專家編委。

曾榮獲中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主，中國廣告最高獎2009年度中國廣告長城獎得主，2012中國化妝品大會年度TOP5策劃人大獎，2016中國化妝品大會年度品牌傳播影響力大獎，中國化妝品行業(yè)十大策劃人，化妝品行業(yè)品牌傳承十大功勛人物。

吳志剛與紅研究室的4年

2014年前后，線下彩妝迎來爆發(fā)增長。這年年底，彩妝品牌瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅找到了被行業(yè)稱為“智慧大腦”的吳志剛，想在這個(gè)彩妝發(fā)展也急缺專業(yè)方向指引的階段，為彩妝做一件有價(jià)值的事兒。

于是瑪麗黛佳、OIB.CHINA聯(lián)合品觀APP及眾多彩妝行業(yè)影響力經(jīng)營者和機(jī)構(gòu)共同成立了紅研究室，致力于彩妝零售提升的智研機(jī)構(gòu)平臺，旨在圍繞彩妝零售的核心問題，為渠道定期組織提供專題性研究和零售升級方法。

4年來，以吳志剛、崔曉紅為代表的紅研究室專家團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)紅研究室圍繞彩妝零售經(jīng)營“人貨場”的核心問題發(fā)起調(diào)查研究，并每年為行業(yè)提供深度解決方案。

因?yàn)榭茖W(xué)、專業(yè)、可落地的彩妝提升方法，幫助中國化妝品店切實(shí)解決了彩妝發(fā)展問題，紅研究室也逐漸成為瑪麗黛佳“致力于推動行業(yè)彩妝發(fā)展”的行業(yè)超級IP。

為新一代品牌賦能

不難看出，紅研究室面向的是彩妝零售經(jīng)營者，也即是渠道商，一直致力于幫助彩妝渠道商解決彩妝零售問題，讓天下沒有難做的彩妝生意。

對渠道生存利益的關(guān)注，進(jìn)而作用于零售層面，是OIB倡導(dǎo)的一種品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，也是吳志剛開創(chuàng)的OIB獨(dú)有的業(yè)務(wù)之一—渠道影響力傳播。

不同于針對消費(fèi)者層面的傳播，渠道影響力傳播本質(zhì)是B2B內(nèi)容營銷。吳志剛認(rèn)為針對渠道打造品牌，是品牌創(chuàng)建的一部分：“大部分人會存在誤解，認(rèn)為品牌是針對終端消費(fèi)者創(chuàng)建，但實(shí)際上，在渠道商心智當(dāng)中建立的形象，也是品牌創(chuàng)建的一個(gè)部分?！?/p>

20多年的美尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對商業(yè)的敏銳視角，使得吳志剛總能看到更本質(zhì)的商業(yè)邏輯，從而根據(jù)不同品牌需求給出最適合的方案。

品牌處于不同發(fā)展階段應(yīng)該選擇什么戰(zhàn)略方向，在不同階段又應(yīng)該配以怎樣的突圍戰(zhàn)術(shù)，這些讓品牌們頭疼的發(fā)展問題，向吳志剛咨詢，總能迎刃而解。

如果說這是一家擁有品牌管理業(yè)務(wù)公司的必備技能，那么OIB能包攬近9成美妝行業(yè)品牌業(yè)務(wù)，卻是與其他廣告公司最大的區(qū)別—對美妝行業(yè)特有的深度了解。

OIB在過去5年時(shí)間里先后服務(wù)了寶潔、資生堂、強(qiáng)生、上美、瑪麗黛佳、百雀羚、韓后、環(huán)亞、優(yōu)禾生活、美納多、袋鼠媽媽等120多個(gè)國內(nèi)外知名的時(shí)尚與健康領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。

之所以被眾多品牌信任，與OIB對品牌塑造的高追求不無關(guān)系。吳志剛認(rèn)為，所有的品牌都存在一個(gè)時(shí)間、資源、個(gè)人意志的決定性時(shí)刻，這就是一個(gè)品牌為達(dá)成目標(biāo)的最優(yōu)方案，是構(gòu)建品牌的決定性時(shí)刻，也是品牌生意的決定性時(shí)刻。

OIB的使命就在于為品牌擁有者找到這個(gè)時(shí)刻，并在歷史給予的條件下創(chuàng)造歷史，為美妝行業(yè)打造獨(dú)角獸企業(yè)。

打造品牌孵化平臺

創(chuàng)辦OIB，吳志剛有這樣一個(gè)夢想—幫助更多有品牌理想的人實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢，讓美尚行業(yè)充滿更多消費(fèi)者為之驚喜的品牌。

吳志剛發(fā)現(xiàn)，有的品牌能經(jīng)歷一代又一代的消費(fèi)者，活躍幾年甚至幾十年，而有的品牌卻像野草一樣，市場環(huán)境一旦不穩(wěn)定，就會很快消失。

在吳志剛看來，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)做品牌的人，沒有找到那把打開品牌之門的鑰匙，沒有掌握打造管理品牌的規(guī)律。

“品牌本身就是一門好生意，同時(shí)還是讓生意長期存在獲利的藝術(shù)。這也就意味著，你不僅要能理解生意本身的復(fù)雜和難題，還要能用藝術(shù)家一樣的敏銳和創(chuàng)造力去破解這些難題。掌握品牌的藝術(shù)，也就成就了品牌?！眳侵緞偙硎尽?/p>

憑借開創(chuàng)“新鮮有營養(yǎng)”競爭性品牌定位，三年?duì)I業(yè)回款超過25億，成為中國面膜品類第一品牌；

為品牌找到嫩芽精華護(hù)膚的后一代護(hù)膚選擇定位，令品牌擺脫馬甲基因，助力韓后成為超20億品牌；

經(jīng)典國貨重新找回價(jià)值，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)與包裝秒變潮牌，吸引大量年輕用戶；

母嬰護(hù)膚品類全新升級，三年時(shí)間回款過10億，超越對手成為母嬰護(hù)理品類領(lǐng)導(dǎo)者；

隨著中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國對美出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在升級，資本密集型產(chǎn)業(yè)如電子通信、機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)等，對美出口也呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，漲幅較大，與勞動密集型產(chǎn)品出口規(guī)模的差距在不斷縮小。2017年中國向美國出口的電機(jī)和電氣產(chǎn)品總額為1470.0億美元，同比增長14.0%；機(jī)械設(shè)備出口總額為1096.3億美元，同比增長12.5%，占據(jù)中國對美國出口總額的首位。

全新“孕期鮮護(hù)膚主義”策略讓品牌進(jìn)一步夯實(shí)孕婦護(hù)膚品類行業(yè)領(lǐng)跑者地位；

以紅研究室THE RED LAB的渠道超級IP，推動品牌CS渠道生意年增長超過40%；

以“服務(wù)心鏈接”創(chuàng)造新價(jià)值，為資生堂渠道生意尋找到新支點(diǎn)；

聚焦美白品類及專業(yè)價(jià)值塑造，著力渠道心智打造，實(shí)現(xiàn)五年疲軟銷售期之后的首次強(qiáng)勁增長。

開創(chuàng)社交價(jià)值口腔護(hù)理品類，一年時(shí)間分銷超過10000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)；

重新找回品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌并購后首次強(qiáng)勁增長；

定位原液添加個(gè)人護(hù)理品，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)CS渠道5000門店覆蓋，定義原液品類新價(jià)值；

將不可說的“有機(jī)護(hù)膚”品牌定位通過各種元素巧妙傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)雙十一單日突破3800萬。

因?yàn)閷ζ放扑茉斓臒崆椋瑓侵緞傁雽⒆约簩ζ放频母形蚍窒斫o更多有品牌夢想的人。

通過市場研究、渠道咨詢、品牌管理、營銷推廣、視覺策略、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新視覺創(chuàng)意、數(shù)字化傳播等覆蓋新一代品牌管理的各個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)，把品牌智慧帶給更多企業(yè)。

作為一家消費(fèi)品創(chuàng)意與品牌孵化平臺公司，OIB為中國品牌創(chuàng)業(yè)者與新一代的用戶鏈接者提供從品牌定位、品牌實(shí)現(xiàn)到品牌孵化的品牌賦能服務(wù)。

打通品牌孵化全產(chǎn)業(yè)鏈，吳志剛早已開始著手，兩年前，OIB就與杭州如涵共同孵化了潮流彩妝品牌7Secs。最近，OIB又與天貓美妝共同發(fā)起了新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目，為新銳品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能，為中國美麗產(chǎn)業(yè)升級賦能。

夢想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。吳志剛相信這句話，但他更知道，這個(gè)前提是腳踏實(shí)地的踐行。

吳志剛

QA對話

Q:您怎么看目前中國時(shí)尚消費(fèi)者行業(yè)品牌發(fā)展的大概情況？

A:這是一個(gè)品牌充盈的時(shí)代，也是一個(gè)品牌稀缺的時(shí)代，中國美妝行業(yè)一直并持續(xù)處于不確定的時(shí)代。面對宏觀商業(yè)環(huán)境的變化、新消費(fèi)者的崛起和消費(fèi)需求升級，“千禧一代”消費(fèi)者的觀念變化直接推動了美妝行業(yè)在品牌打造、創(chuàng)新以及傳播過程中的升級和改造。除此之外，渠道版圖遷移、民族自信心的增長，都帶來了很多不可控的因素。

在消費(fèi)升級的大趨勢下，中國美妝行業(yè)的格局正在被顛覆。

Q:在您看來，什么樣的品牌將會在這個(gè)時(shí)代脫穎而出？

A:在整個(gè)資本行業(yè)里，成立10年以內(nèi)，擁有10億美金估值的叫獨(dú)角獸品牌。

美妝行業(yè)里，瑪麗黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇諾娜、英樹、滋源、阿道夫……很多中國本土美妝品牌都在過去的5～10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速成長，具備了“獨(dú)角獸”的資質(zhì)和潛力。

基于OIB.CHINA多年來豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：有更快成長、更大份額、更多用戶會帶來更高估值，有更多的創(chuàng)新，更大勇氣，更強(qiáng)品類，更足動力，這樣的獨(dú)角獸企業(yè)讓我們看到未來之光。

Q:關(guān)于獨(dú)角獸品牌，您認(rèn)為它的成功有規(guī)律可循嗎？

A:攝影大師布列松曾說過，把握決定性瞬間、最平凡的事物都可以成為偉大的主題?！捌放埔灿袥Q定性瞬間” ；品牌的成功不在于你做了什么，而在于你選擇了做什么，選擇什么比做什么重要很多。

OIB.CHINA在服務(wù)近200多個(gè)美妝品牌經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)—獨(dú)角獸品牌的成功軌跡：用戶選擇、產(chǎn)品選擇、差異化選擇、市場拓展選擇”，一環(huán)接著一環(huán)，推動產(chǎn)品的發(fā)展，每一個(gè)抉擇都是成功品牌的“決定性時(shí)刻”。

Q:一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)從0到1的裂變，您會給什么建議？

A:首先是要緊盯高成長渠道和用戶需求；其次是要先人一步創(chuàng)造優(yōu)勢；再次是打破常規(guī)不斷煥新；最后是要堅(jiān)持創(chuàng)造美的高價(jià)值，為消費(fèi)者帶來更多美的體驗(yàn)。

過去5年時(shí)間里，OIB.CHINA有幸和多個(gè)實(shí)力派本土美妝品牌合作，幫其完成了品牌、創(chuàng)意和傳播的工作，OIB.CHINA也希望通過不懈的努力，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)“獨(dú)角獸”的價(jià)值轉(zhuǎn)變，在中國市場上獲得新的裂變和新的發(fā)展。

Q:關(guān)于您的《吳志剛品牌方法論》這本書，主要是從哪些方面來解讀品牌戰(zhàn)略的？您完成它的初心是什么呢？

A:主要是從3個(gè)方面：

第一，選擇在什么領(lǐng)域做品牌，即品牌戰(zhàn)略方向的選擇。

第二，選擇用什么方式做品牌，即在現(xiàn)有的市場環(huán)境和資源條件下，采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)和打法。

第三：選擇做一個(gè)怎樣的品牌，即通過品牌故事構(gòu)建一個(gè)具有長期競爭優(yōu)勢。

這本書對于產(chǎn)品人來說，不一定是萬能，但我寫這本書是想獻(xiàn)給在品牌之路上懷有初心與夢想的行者，原他們能領(lǐng)會品牌生意的真義，在這條漫長而艱辛的道路上，可以多一些從容瀟灑。

Q:據(jù)了解，最近OIB和天貓美妝在合作，準(zhǔn)備舉辦新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽。想知道你們?yōu)槭裁磿胍鲞@樣的一個(gè)大賽？

A:我前面說，中國美妝品牌的版圖正在改變，新一代的品牌正在出現(xiàn)。

那些具有強(qiáng)烈內(nèi)容特質(zhì)的新銳品牌，將聚集大量的粉絲，然后將這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，為創(chuàng)新品牌提供不一樣的成長路徑，在國外已經(jīng)出現(xiàn)這個(gè)趨勢。我們和天貓美妝一起搭建這個(gè)平臺，想為新銳品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能，為中國美麗產(chǎn)業(yè)升級賦能，讓更多極具潛力的新銳品牌借勢互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得彎道超車的商業(yè)機(jī)會，也讓更多極具創(chuàng)業(yè)潛力的網(wǎng)紅、達(dá)人與內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)品牌夢想。