文/木 槿 題圖提供/CLINICAR E

祛頭屑頭癢產(chǎn)品市場日益受到消費者關(guān)注，對品牌來說，是挑戰(zhàn)，也是機遇。日化市場，特別是洗護產(chǎn)品市場的發(fā)展是一個長期的競爭過程。

如今的洗發(fā)水可不能僅滿足普通的清潔。日前，據(jù)國外數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017頭發(fā)洗護用品消費研究》?！堆芯俊芬灶^發(fā)洗護用品中的洗發(fā)水、護發(fā)素、洗護套裝為主要研究對象，基于線上和線下的銷售數(shù)據(jù)，通過洞察各年齡段消費人群的頭發(fā)洗護用品偏好特征以及購買行為，還原國民頭發(fā)洗護用品的消費現(xiàn)狀。

《2017頭發(fā)洗護用品消費研究》發(fā)現(xiàn)，消費者更偏向單獨購買洗發(fā)水或頭皮清潔產(chǎn)品，而在促銷季以外的每月銷售額中，洗發(fā)產(chǎn)品每月可以占到銷售額的一半以上。而洗護套裝作為消費者的第二順位選擇，在11月電商促銷季呈現(xiàn)了超300%的增長率，需求量驚人，相比之下護發(fā)素的銷售額則略遜一籌，全年銷售情況較為穩(wěn)定。

從消費人群來看，22～30歲女性是頭發(fā)洗護用品的主要消費人群。在洗發(fā)水方面，銷售額貢獻最大的地區(qū)以沿海省份居多，其中廣東省以18.5%的占比優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，同時相較于其余城市的消費人群，廣東消費者的偏好度也相當明顯。此外，400～750毫升規(guī)格的洗發(fā)水線上銷售額占比近八成。從功能上看，功能性的洗發(fā)水最為暢銷，比如具有祛屑止癢功效的洗發(fā)水、防脫發(fā)洗發(fā)水等，而緊隨其后的滋養(yǎng)和補水功能的洗發(fā)水產(chǎn)品同樣很受歡迎。隨著消費升級，消費者不僅聚焦于頭皮的基本清潔護理，更關(guān)注頭發(fā)的護理，其中25～40歲的女性消費者更舍得在頭發(fā)護理上花心思。

祛屑止癢洗護發(fā)產(chǎn)品成為“囤貨必備”

數(shù)據(jù)顯示：具有祛屑止癢功效的洗護用品的整體情況主要在春夏季與雙十一成為熱銷節(jié)點。具有祛屑止癢功效的洗發(fā)水作為洗護消耗品中的實力擔當，銷售情況保持良好態(tài)勢。近年來，隨著消費升級，具有祛屑止癢功效的洗護套裝作為一大吸睛選擇，成為“雙十一”的“圍貨必備”。

經(jīng)過了用肥皂洗頭的年代，相比之下使用方便的瓶裝洗發(fā)水更為普及。與此同時，市面上將洗發(fā)水和護發(fā)素搭配在一起賣的洗護套裝也越來越多，是單買還是組合購？讓我們用大數(shù)據(jù)說話。

相比之下，祛屑止癢洗護套裝在銷售額上的表現(xiàn)較為讓人驚喜，不僅以21%的銷售份額榮當整年銷售額的“二把手”，更是在“雙11”之際，迸發(fā)出了超200%的銷售額增長。縱觀之下，祛屑止癢護發(fā)素單品的整年銷售額占比略遜一籌，全年的銷售趨勢除了在電商促銷月有所增長之外，其余月份都較為穩(wěn)定?？磥韺τ谛惆l(fā)護理，消費者不是不重視，而是比起單獨購買護發(fā)素，他們更傾向于促銷打折后更優(yōu)惠的祛屑止癢洗護套裝。

此外，結(jié)合年人均購買頻次來看，相比祛屑止癢洗發(fā)水和祛屑止癢護發(fā)素下跌的年人均購買頻次，祛屑止癢洗護套裝不降反增?？梢?，省時省力又省錢的祛屑止癢頭發(fā)洗護套裝，正越來越受到消費者的青睞。

祛屑止癢洗發(fā)水是中年人的首選

原來對秀發(fā)中的頭皮屑和頭癢問題最關(guān)注的人群是他們！2016～2017年度消費研究發(fā)現(xiàn)，祛屑止癢洗護發(fā)市場上的多數(shù)消費者集中于中年人群。

70后是實力派“發(fā)”言人

根據(jù)研究顯示，從性別上來看，女性整體要比男性在線上頭發(fā)洗護用品上的開銷大很多。按女性分年齡來看，30～45歲的消費者是當之無愧的消費主力軍，不論是消費人數(shù)還是銷售額，都高于其他年齡段的消費者。

男士不喜歡護發(fā)素？

從2016～2017年男士們在祛屑止癢洗發(fā)用品上的開銷可以看出，整體男士貢獻了37%的洗發(fā)水銷售額、15%的護發(fā)素銷售額以及22%的洗護套裝銷售額?？v觀之下，對祛屑止癢“護發(fā)素”的不喜歡是如此的顯而易見。

沿海地區(qū)洗發(fā)產(chǎn)品銷量高

在此前的相關(guān)消費研究中就曾發(fā)現(xiàn)，沿海地帶的人們對沐浴露依賴至深，尤其是珠海、深圳、廣東、浙江和上海地區(qū)對沐浴露偏愛有加，此外，處于亞熱帶地區(qū)的廣東人民對1000毫升的大容量也呈現(xiàn)了超高的好感度，這與他們所處的常年潮濕悶熱的環(huán)境相關(guān)。而愛“洗”的沿海地區(qū)人民對祛屑止癢洗發(fā)水也是愛意濃濃。

祛屑止癢洗護發(fā)市場需求增長的原因

頭皮屑有兩個特點：調(diào)查表明在進入青春期時，有接近一半人會出現(xiàn)頭皮屑增多；另外壓力與情緒的不穩(wěn)定也會使頭皮屑“瘋長”，頭皮瘙癢，尤其是焦躁情緒引起的心理異常可以說是病變的禍根。這個巨大的商業(yè)空間，只要看看電視廣告、超市貨架，就會知道“去屑”這個市場有多大。

真菌的過度生長導(dǎo)致頭皮屑問題

頭屑主要由頭屑孢子菌引起。多數(shù)人頭皮上都有頭屑孢子菌，有的不產(chǎn)生癥狀。頭屑孢子菌受內(nèi)外在因素影響，大量增殖，破壞了頭皮的正常代謝，這是頭屑產(chǎn)生的主要原因。身體內(nèi)缺乏維生素B 12、維生素F、維生素B 6，也可造成頭屑多。

頭皮屑是一般的皮膚污垢，也就是表皮的角質(zhì)層不斷的剝落面產(chǎn)生的，也是新陳代謝的結(jié)果，頭皮屑分為生理性頭皮屑及病理性頭皮屑。生理性頭皮屑一般成人常見為干性皮屑，呈糠狀、灰白色的小膦屑散在毛發(fā)間。另一類為油性皮屑，頭皮及頭發(fā)含有油膩黏滑的感覺，上面附厚有厚薄不一的痂皮，此情況以乳幼兒特別常見。病理性頭皮屑是指頭皮因細菌感染、真菌感染，或其他物理、化學(xué)性傷害造成頭皮的發(fā)炎。一般表現(xiàn)為頭皮屑過多，毛孔被堵塞，就造成毛發(fā)衰弱狀態(tài)，容易細菌增殖，而刺激皮膚產(chǎn)生頭癢問題。

刺激性食物會加重頭皮屑

中國民間飲食中向來有“發(fā)物”的說法。“發(fā)物”這個詞是對許多不同機理、不同領(lǐng)域的刺激源的籠統(tǒng)的稱呼。有一些“發(fā)物”是過敏原，會導(dǎo)致皮膚紅腫、瘙癢等過敏反應(yīng)；另一些則可能是通過味覺刺激等（例如一些“辛辣”的食物）讓人產(chǎn)生瘙癢感，從而去搔抓，而搔抓的物理刺激才是使癥狀加重的直接原因。顯然，把這些刺激源一概論之為“發(fā)物”是不合適的。王學(xué)民說，像“發(fā)物”等中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的觀點，很多屬于經(jīng)驗的總結(jié)，需要現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對它們進行分析、研究，才可以善加利用。

頭皮細胞功能失調(diào)

頭皮的細胞也如皮膚一樣有一定的新陳代謝過程。在基底層細胞增殖后，逐漸成熟往外推出，最后成為無生命的角質(zhì)層的角質(zhì)層脫落。如果這個過程有了毛病，使頭皮細胞成熟過程不完全。即會以片狀剝落。譬如老年人、營養(yǎng)不良、接受化受化學(xué)治療或干癬的病人，頭皮屑增多因于此。

不重視洗發(fā)

洗發(fā)劑使用過多，對頭皮造成過度清潔，致使頭皮產(chǎn)生應(yīng)激性反應(yīng)，分泌更多的油脂。應(yīng)對方法：天天洗頭并使用適當?shù)南窗l(fā)劑才是正確的做法。

“每天洗頭”也代表了醫(yī)學(xué)界的主流觀點。洗頭本身就可以起到一定的清除真菌、油脂和多余的角質(zhì)細胞的作用。如果使用含有抗真菌成分的洗發(fā)劑，更能進一步抑制真菌生長，對頭皮屑產(chǎn)生治療效果。而且去屑洗發(fā)劑只會特異性地作用于真菌，對人體并無副作用，可以放心使用。

洗頭時水溫要適宜，一般的略高于體溫的（41攝氏度左右）為宜。過熱的溫度會刺激皮脂的分泌，而過冷則影響洗發(fā)效果。此外，有頭皮屑的人，在洗頭時最好不要過于用力，因為搔抓等物理刺激也會加重頭皮屑的產(chǎn)生。

體質(zhì)不同，頭皮屑治療方法略有不同

不同人種之間存在發(fā)質(zhì)、卷曲度等方面的差別，在頭發(fā)保養(yǎng)、護理方面需要適當區(qū)別對待。不同地區(qū)的人在生活習(xí)慣，例如洗頭的頻率、時間等方面是有差別的。一些去屑洗發(fā)劑可能會參考這些差別，在配方、含量上做出微調(diào)。不過，這并不會從本質(zhì)上改變?nèi)バ枷窗l(fā)劑的作用原理。

祛屑止癢洗發(fā)水成分前瞻

很多消費者都擔心長期使用祛屑止癢洗發(fā)水會出現(xiàn)耐藥性。而在一項針對常用祛屑成分鋅羥基吡啶硫酮（ZPT）的科學(xué)研究中，兩組測試者分別使用了6個月和12個月的ZPT洗發(fā)劑。與安慰劑對照組相比，ZPT洗發(fā)劑在整個使用過程中持續(xù)產(chǎn)生療效，兩組均沒有表現(xiàn)出耐藥性。拉斯特說，對于具有頭皮屑困擾的人，長期使用具有祛屑功能的洗發(fā)水是最有效的解決辦法。

不過，祛屑洗發(fā)水最好選用天然植物成分的，才能產(chǎn)生應(yīng)有的效果，近年來一些高山植物成分被應(yīng)用于洗護發(fā)產(chǎn)品中，并備受業(yè)界的關(guān)注。

無患子：無患子可預(yù)防頭皮屑。據(jù)李時珍在《本草綱目》中的醫(yī)學(xué)記載：無患子果實蘊含天然凈菌素，自古以來是中華民族傳統(tǒng)的天然洗護珍果?！侗静菥V目》中記載“無患子洗發(fā)可去頭風(fēng)（頭皮屑）明目，洗面可增白去斑?！薄胺试砬v（無患子）……十月采莢，煮熟搗爛，和白面及諸香作丸，澡身面，去垢而膩潤，勝于皂莢也”。它在中國的臺灣、印度、美國已被開發(fā)利用到日常生活和醫(yī)療上。在中國臺灣，無患子洗護用品的使用已很流行。

無患子果皮含無患子皂苷等三萜皂苷，可制造“天然無公害洗潔劑”；無患子果肉中含有豐富的無患子皂苷，含量可達28%，是目前已知皂素含量最高的木本植物，可強效去污。這一類天然植物洗潔用品，在日本、中國臺灣、韓國、美國等國家和地區(qū)已經(jīng)相當流行。特別是歐洲人，更是喜歡將無患子的果皮，不經(jīng)加工，原原本本地包裹在棉織袋子內(nèi)，泡水搓擠，使其產(chǎn)生泡沫，直接用于洗衣、洗頭、洗身。

無患子同時還有抗菌、消炎、抗氧化清除自由基、抗凝血等作用。無患子中的果酸幫助皮膚去除堆積在外層的老化角質(zhì)，加速皮膚更新，幫助改善肌膚青春痘、皮膚干燥、粗糙等肌膚問題。用于洗頭亦可預(yù)防頭皮屑去屑止癢功效，它的pH值在5～7之間，呈自然酸性，純天然的界面活性劑，不傷人體，不污染水源之特性。比如植物醫(yī)生高山植物無患子控油止膩洗發(fā)水，甄選云南海拔約2000米的高山無患子果，具有強效去污、控油舒緩的功效，清潔頭皮的同時去除老化角質(zhì)堆積，輕松擺脫油膩，令頭皮清爽舒潤。

薄荷：薄荷葉是植物薄荷的葉子，味道清涼，薄荷葉具有醫(yī)用和食用雙重功能，主要食用部位為莖和葉，也可榨汁服。薄荷也是我國常用中藥之一，辛，涼，入肺經(jīng)、肝經(jīng)。它具有涼血作用，能夠止癢，所以，對于因風(fēng)燥血熱引起的頭屑，會起到很好的作用。薄荷醇能刺激皮膚神經(jīng)末梢感受器，先產(chǎn)生涼的感覺，繼而有輕微的灼熱感。緩慢地透人皮內(nèi)，引起長時間的充血，而達到治療作用。

薄荷所含的8種兒茶萘酚酸是有效的抗炎劑，它還可以調(diào)理不潔、阻塞的肌膚，其清涼的感覺，也可柔軟肌膚，對于清除黑頭粉刺及油性膚質(zhì)也極具效果。比如植物醫(yī)生高山植物薄荷祛屑止癢洗發(fā)水，豐富細膩的泡沫，溫和無刺激，多種植物精華提取，可有效減輕發(fā)上污垢及頭屑。特別添加的薄荷提取物，在炎熱的夏季，帶來一絲絲清涼舒爽的感覺，同時平衡頭皮多余油脂，令秀發(fā)輕盈松軟。