陸燕芳 歐秀英

摘要：21世紀，隨著共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，共享單車的出現(xiàn)顯得尤為自然。其出現(xiàn)，豐富了人們的出行方式。作為一個全新的共享經(jīng)濟行業(yè)，加上政府大力提倡綠色低碳出行，該行業(yè)吸引了大量的人力和物力進入。然而，共享經(jīng)濟的快速發(fā)展導致共享單車市場的競爭越來越激烈。隨著悟空單車、3Vbike單車、町町單車等共享單車企業(yè)的陸續(xù)倒閉，ofo小黃車若想不被市場淘汰，繼續(xù)領跑，就必須制定一個合理的發(fā)展戰(zhàn)略。文章主要采用PEST模型、波特五力模型、SWOT模型分析企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)的競爭優(yōu)勢及劣勢，為ofo共享單車找準市場定位和制定發(fā)展目標提供參考依據(jù)。

關鍵詞：共享經(jīng)濟；共享單車；戰(zhàn)略分析

1 共享經(jīng)濟概述

1.1共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟一詞最早出現(xiàn)在1978年，由美國德克薩斯州立大學馬科斯·費爾遜教授和伊利諾伊大學瓊·斯潘思教授提出，其主要的特點是個人基于第三方平臺來交換閑置物品。現(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)技術越來越強大，共享經(jīng)濟主要是指通過網(wǎng)絡技術整合線下的閑置物品或服務，再將其以較低的價格在第三方平臺上提供給物品或服務的需求方，從而達到“物盡其用”和“按需分配”，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。

1.2共享單車

21世紀共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，使共享單車脫穎而出。共享單車正是基于共享經(jīng)濟的理念產(chǎn)生的一種全新的商業(yè)經(jīng)濟模式——“共享經(jīng)濟+租賃”經(jīng)濟模式，即通過第三方平臺整合資源，實現(xiàn)供求雙方交換閑置物品或服務的服務型經(jīng)濟。其特點是綠色環(huán)保、方便出行、經(jīng)濟實惠。作為一種新型環(huán)保的共享經(jīng)濟，共享單車的出現(xiàn)符合人們低碳環(huán)保、綠色出行的理念，同時也緩解了城市交通擁擠的問題，因此，深受人們喜愛。

1.3共享單車的發(fā)展歷程

由使用繁瑣的有樁單車變?yōu)椴僮鞅憬莸臒o樁單車，中國共享單車市場的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段，2007-2010年，國內(nèi)開始引進公共自行車模式，主要由政府主導，并進行分城市統(tǒng)一管理，大多數(shù)為有樁單車。第二階段，2010-2014年，開始有專門經(jīng)營單車市場的企業(yè)出現(xiàn)，例如，永安行。共享公車的管理也由政府主導轉為以企業(yè)為主導，但大多仍以有樁單車為主。第三階段，2014-2018年，在共享經(jīng)濟的大背景下，共享單車市場尤為火爆。ofo、摩拜等互聯(lián)網(wǎng)共享單車應運而生，操作便捷的無樁單車開始取代有樁單車。

下面，我們以ofo共享單車為例，對該企業(yè)在共享單車行業(yè)的發(fā)展做一個簡單分析以及未來展望，為ofo制定戰(zhàn)略目標提供參考依據(jù)。

2 ofo共享單車的環(huán)境分析

2.1公司簡介

ofo是國內(nèi)首家以平臺共享方式運營校園自行車業(yè)務的新型互聯(lián)網(wǎng)科技公司。它起源于一個大學生創(chuàng)業(yè)項目。出于校園自行車易丟失和對自行車的熱愛，北京大學學生戴威、薛鼎、張巳丁、于信和楊品杰提出了“以共享經(jīng)濟+智能硬件，解決最后一公里出行問題”的理念，共同創(chuàng)立了ofo小黃車。目前，ofo已累計向全球250多座城市、超過2億用戶提供超60億次出行服務。同時，ofo在各大平臺的下載量、用戶量、用戶增速、單車數(shù)量、日訂單量、每輛車日均使用次數(shù)等各項指標均占據(jù)市場第一的位置。

2.2企業(yè)外部環(huán)境分析

2.2.1 ofo公司宏觀環(huán)境分析：PEST模型

（1）政治和法律因素（political factors）：共享單車的出現(xiàn)，豐富了人們的出行方式。政府為更好的管理共享單車市場，于2017年5月7日，在滬召開成立大會，并宣布成立中國自行車協(xié)會共享單車專業(yè)委員會。自此，共享單車行業(yè)有了專門的委員會，標志著中國共享單車行業(yè)的快速發(fā)展。除此之外，共享單車正好符合政府提倡的綠色低碳出行的理念，因此，得到政府大力支持。

（2）經(jīng)濟因素（economical factors）：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著共享汽車、共享雨傘等共享產(chǎn)品的推出，共享經(jīng)濟已經(jīng)滲入到了人們的生活中，改變著人們的生活方式。而共享單車的出現(xiàn)符合當前的共享經(jīng)濟模式，相比其他的交通工具，ofo共享單車使用起來更加便捷、經(jīng)濟實惠，因此，受到大眾的青睞。同時，ofo還與眾多城市政府及管理部門達成合作，解決了部分地區(qū)交通擁堵的問題，為當?shù)爻鞘屑敖?jīng)濟發(fā)展貢獻了一份力量。

（3）社會和文化因素（social factors）：隨取隨用，無固定的停放地點是共享單車區(qū)別于有樁單車最大的特點，在城市道路擁擠的情況下，為人們提供了便利。共享單車的推出，與政府提倡的低碳出行相符，同時也符合人們綠色低碳出行的理念，起到了保護環(huán)境的作用。因此，共享單車越來越受到人們的歡迎不無道理。但與此同時，部分公民素質(zhì)低，造成共享單車亂停亂放問題越來越嚴重，政府必須制定規(guī)則來制止此類行為的再度發(fā)生，限制了共享單車的發(fā)展。

（4）技術因素（technological factors）：ofo共享單車一個最大的特點就是操作便捷。用戶可以通過不同途徑去使用單車，例如，可以在支付寶小程序或者是官方APP進行掃碼解鎖，隨時隨地使用單車。此外，中國電信和華為共同研發(fā)的“物聯(lián)網(wǎng)智能鎖”正式應用于ofo小黃車，使ofo成為首個使用“物聯(lián)網(wǎng)智能鎖”的共享單車企業(yè)。有了強大的技術支持，也使得該企業(yè)在單車行業(yè)得以發(fā)展。

2.2.2行業(yè)環(huán)境分析：波特五力模型

（1）五力模型簡介。波特五力模型于20世紀80年代由美國哈佛商學院的大學教授邁克爾·波特提出。他認為，每一個產(chǎn)業(yè)都存在五種競爭力量，即新進入者威脅、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、客戶討價還價的能力和供應商討價還價的能力。

（2）采用波特五力模型簡單分析ofo共享單車的五種競爭力量。

①新進入者危險。從產(chǎn)品差異化的角度分析，在中國，共享單車企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較小，因此，競爭十分激烈。ofo若想長久獲得客戶，必須有自己的產(chǎn)品特色，可以在車型的設計、騎行的效果；從滿意度和體驗度等方面，與別的共享單車企業(yè)形成產(chǎn)品差異。

從進入行業(yè)的資本條件分析，共享單車是一個全新的行業(yè)，加上政府大力提倡綠色低碳出行，共享單車吸引了大量的人力和物力進入。因此，對于共享單車行業(yè)來說，進入門檻不是很高。但ofo共享單車是我國首家共享單車企業(yè)，具有一定的品牌知名度和市場占有率，因此，新進入者在一定時間內(nèi)對其構不成重大威脅。

從分銷渠道的角度看，ofo的成立時間和發(fā)展時間給其奠定了市場基礎，分布城市廣，群眾基礎扎實。而新進入者進入共享單車行業(yè)需要較高的成本打開市場，在此方面ofo具有一定優(yōu)勢。

從成本的角度分析，對于新進入者來說，較高的成本對其來說是絕對劣勢。新進入者若想在共享單車行業(yè)分一杯羹，除了營銷及分銷策略上需要與眾不同外，成本是其必須考慮的一大因素。

②替代產(chǎn)品的威脅。從替代產(chǎn)品的角度分析，在共享經(jīng)濟的大背景下，共享汽車、共享電動車的出現(xiàn)對共享單車企業(yè)來說，都是替代產(chǎn)品的存在。對于長距離的出行，人們會選擇乘坐公交或者其他方式；而對于較短距離的出行，人們則可能選擇步行，因此，無論是共享汽車、共享電動車、還是公交，或是步行，都可能對ofo共享單車構成威脅。

③行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭?？煽购飧偁帉κ值拇嬖跁fo小黃車構成威脅。共享單車作為一個全新的共享經(jīng)濟市場，涌入了大量人力和物力。對ofo小黃車來說，摩拜單車、哈羅單車都是競爭對手，會與其爭奪市場。

從競爭對手的不同性分析，對共享單車來說，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此，ofo共享單車需研發(fā)出有自己特色的產(chǎn)品，來區(qū)別其他品牌的共享單車。

從退出壁壘的角度分析，在ofo小黃車和摩拜單車的“價格戰(zhàn)”中，可以看出共享單車是一個“燒錢”的行業(yè)，其投入了大量的資本，若想退出共享單車市場或是轉行，其退出壁壘相對而言還是較高的。

④客戶的討價還價能力。客戶的討價還價能力取決于企業(yè)是否高度依賴于少數(shù)客戶。ofo共享單車的客戶分散在不同地區(qū)，面對的是不同的人群，客戶分散程度較高。由此可見，ofo不是依賴少數(shù)客戶來獲得收入，所以，客戶討價還價的能力弱。

④供應商的討價還價能力。供應商的討價還價能力取決于供應商是否有向前一步整合發(fā)展的動機和是否只有少數(shù)供應商占據(jù)主導地位。若是共享單車的供應商向前一步整合發(fā)展，從下游企業(yè)變成共享單車的提供者，與ofo共同搶奪市場，對ofo共享單車企業(yè)來說，不僅會使ofo的投入成本變高，同時也會失去部分客戶。其次，不同交通工具的出現(xiàn)，使自行車行業(yè)近十年來持續(xù)遇冷，生產(chǎn)商供過于求。而興起的共享單車市場，給不景氣的自行車市場帶來了希望，因此，對自行車行業(yè)的供應商來說，只要有客戶，其會選擇降低供應成本

2.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

從財務資源的角度看，ofo共享單車目前為止已經(jīng)融資十輪，并與滴滴出行、螞蟻金服等達成戰(zhàn)略合作；從物質(zhì)資源的角度看，ofo共享單車企業(yè)擁有獨特的合作伙伴，來降低其生產(chǎn)成本；從人力資源的角度看，ofo小黃車的創(chuàng)始人戴威和主要合伙人都畢業(yè)于北京大學，可想而知，無論是知識儲備，還是管理能力都很強；從無形資源的角度看，ofo共享單車于2014年成立，雖成立不久，組織結構還不完善，但組織發(fā)展方向明確，而且，ofo作為我國首家共享單車企業(yè)，享有一定的品牌知名度和過半的市場占有率。從營銷的角度看，ofo主要品牌營銷，雖取消“月卡”活動，但在各種節(jié)日時仍有獲得免費騎行的機會。

2.4 SWOT分析

2.4.1企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）

（1）ofo成立于2014年，是我國首家共享單車企業(yè)，目前為止已融資十輪，從成立時間和發(fā)展過程來看，其已具有一定品牌知名度和過半的市場占有率。

（2）共享單車的投放量大，導致投入成本很高。但與摩拜單車相比，ofo共享單車的投入成本相對而言是較低的。

（3）對用戶來說，騎行效果是其選擇單車品牌的重要因素。從騎行效果的角度來看，ofo與其他品牌的共享單車相比，騎行效果更好.

（4）共享單車使用便捷、經(jīng)濟實惠，用戶可以通過不同的方式進行騎行，例如，通過官方APP或者支付寶小程序進行掃碼，即可解鎖用車，隨取隨用，簡單方便，受消費者青睞。

2.4.2企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weakness）

（1）對共享單車行業(yè)來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，ofo若想?yún)^(qū)別于別的單車，必須具有自己的特色。

（2）ofo共享單車雖投入成本不高，但由于投放的是普通自行車，常常會出現(xiàn)車胎沒氣、掉鏈子等情況。

（3）與摩拜單車相比，ofo共享單車雖投入成本低，因其產(chǎn)品耐用性不夠，所以維修成本遠遠大于摩拜單車。

2.4.3企業(yè)外部環(huán)境的機會（Opportunities）

（1）共享單車是一個全新的共享經(jīng)濟市場，加上政府大力提倡綠色低碳出行，吸引了大量人力和物力進入。

（2）綠色出行越來越受到人們的歡迎，共享單車不僅滿足人們綠色出行的要求，還解決了人們最后一公里的出行問題。

2.4.4企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）

（1）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，共享經(jīng)濟的背景下，共享汽車、共享電動車的出現(xiàn)都會對ofo共享單車造成威脅。

（2）為了搶奪市場，共享單車企業(yè)會出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”。

（3）人們的亂停亂放，影響了正常的交通秩序，政府可能會出臺新的規(guī)章限制共享單車行業(yè)。

（4）部分公民的素質(zhì)低，會出現(xiàn)把車掛樹上，把車用自己的鎖上鎖等情況，造成單車丟失。

（5）2018年3月20日，央視315晚會點名共享單車押金難退問題之后，“共享單車免押金”再度成為人們熱議的焦點。

3總結

毋庸置疑，共享單車是一個全新的共享經(jīng)濟市場，加上政府大力提倡綠色低碳出行，因此具有一定的市場前景。其次，ofo小黃車作為國內(nèi)共享單車的原創(chuàng)者和領騎者，從成立時間和發(fā)展過程來看，其享有一定的品牌知名度和市場占有率。但在21世紀，共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，雖使共享單車脫穎而出，但也因此導致共享單車行業(yè)競爭激烈，稍不留神則會被整個行業(yè)淘汰。若想不被行業(yè)淘汰，繼續(xù)領跑單車市場，ofo就必須制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略。本文主要采用PEST模型、波特五力模型、SWOT模型分析企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)的競爭優(yōu)勢及劣勢，為ofo共享單車找準市場定位和制定發(fā)展目標提供參考依據(jù)。

參考文獻：

[1]段婷婷.“ofo共享單車”行業(yè)競爭五力模型分析[J].中國市場，2017（7）

[2]張文靜，朱劍峰，趙雯影.基于“五力模型”分析OFO共享單車競爭策略[J].阜陽師范學院學報：社會科學版，2017（11）

[3]劉靜.摩拜單車的戰(zhàn)略分析[J].納稅，2017（8）

[4]董成惠.共享經(jīng)濟：理論與現(xiàn)實[J].廣東財經(jīng)大學學報，2016（10）

[5]喬桐.淺析交通類共享經(jīng)濟引發(fā)的治安問題及治理[J].北京警察學院學報，2017（9）

作者簡介：陸燕芳（1997—），女，浙江嘉興人，溫州商學院；歐秀英（1981—），女，浙江溫州人，溫州商學院。