薛鵬

從國外留學(xué)回來后，我就開始涉足物流行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打了近9年。在此過程中，我經(jīng)歷了不少坑，有很多創(chuàng)業(yè)失敗的教訓(xùn)，但我一直堅(jiān)持用精益創(chuàng)業(yè)的理念指導(dǎo)自己。

這樣科學(xué)創(chuàng)業(yè)的方法，最終使閃送這家公司迅速成長。作為一家提供專人直送，限時(shí)送達(dá)的即送服務(wù)公司，閃送年增長率超過300%，已經(jīng)成為快速送達(dá)的代名詞。

系統(tǒng)性消除一切浪費(fèi)

是精益創(chuàng)業(yè)的核心

精益創(chuàng)業(yè)是美國企業(yè)家埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》一書提出的理論，在推出后很快風(fēng)靡全球，被很多創(chuàng)業(yè)者奉為創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)。其核心是用最小的成本和最有效的方式，把產(chǎn)品快速推向市場，然后基于市場的反饋快速迭代。

系統(tǒng)性消除一切浪費(fèi)，是精益創(chuàng)業(yè)的核心。也就是說，除了能夠給用戶提供價(jià)值和利益的點(diǎn)之外，其他所有的一切工作全都是浪費(fèi)。

定義用戶痛點(diǎn)假設(shè)，是精益創(chuàng)業(yè)的第一步。因?yàn)槊恳粋€(gè)痛點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，痛點(diǎn)越大，機(jī)會(huì)越大。

中國的同城快遞行業(yè)，目前是一個(gè)平均次日達(dá)的時(shí)效。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，大部分企業(yè)一直朝著成本控制的方向去努力。

但是我認(rèn)為，消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)并不是成本，而是快和安全。所以我反其道而行之，提供的解決方案是：做一家給消費(fèi)者提供專人直送、限時(shí)送達(dá)的服務(wù)，保證物品安全和時(shí)效。

由于專人直送，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接配送，它的時(shí)間效率一定是可控的。同時(shí)專人直送避免了多個(gè)人的交接，責(zé)任界定是惟一且清晰的，所以它的安全性明顯提升。再加上避免了暴力分揀的過程，物品在遞送過程中的安全性也明顯提升。

用MVP方式快速獲得認(rèn)知

成功的解決方案需要與用戶痛點(diǎn)高度吻合。然而，我們永遠(yuǎn)也無法實(shí)現(xiàn)百分之百的吻合，所以在用戶驗(yàn)證的過程中，只能通過不斷迭代，實(shí)現(xiàn)對(duì)真實(shí)的用戶痛點(diǎn)、有效解決方案的不斷逼近。

MVP（最小可行化產(chǎn)品）是用戶驗(yàn)證過程中的最關(guān)鍵的工具。也就是說，你一開始提供給用戶的并不需要是一個(gè)龐大的、復(fù)雜的功能組合，而是一個(gè)最核心、與痛點(diǎn)最相關(guān)、最小的功能組合。

采用MVP的方法，閃送從2014年3月18號(hào)第一次開立項(xiàng)會(huì)到服務(wù)上線，只花了一周時(shí)間。

我做了多年的行業(yè)信息化，做一套完整的線上服務(wù)流程是沒有任何問題的。但閃送還是從最簡單的版本開始。

閃送第一周上線的時(shí)候，我們只做了一個(gè)面向用戶的簡單的下單頁面（PC端），沒有APP和微信公眾號(hào)。在用戶下單之后，我們?cè)侔延唵涡畔⑼ㄟ^短信的形式，分發(fā)給早期的閃送員，然后閃送員打電話到閃送平臺(tái)，先到先得。這種方式雖然粗糙、簡易，但是可行，能夠達(dá)到我們的目的。

閃送第一天上線之后就開始有訂單，完成訂單之后我們對(duì)用戶進(jìn)行了回訪。

這個(gè)用戶需要給他的客戶發(fā)送一個(gè)樣品，如果這個(gè)樣品當(dāng)天不能及時(shí)送到客戶手中，那么客戶可能就不會(huì)跟他簽訂合同。當(dāng)我們對(duì)他進(jìn)行回訪的時(shí)候，用戶的感激之情溢于言表。

這個(gè)時(shí)候我們真正意識(shí)到，原來閃送的服務(wù)是能夠幫助用戶解決他們的燃眉之急。我從內(nèi)心深處感覺到，閃送開始真正落地了。

在產(chǎn)品搭建完成之后，就需要有大量的閃送員進(jìn)行服務(wù)實(shí)體的支撐。在服務(wù)搭建的過程中，我們也采用MVP的方式。

在我們?cè)缙诖罱ǖ腗VP模型里，把北京五環(huán)內(nèi)分成了9個(gè)25×26公里的矩形格子。每一個(gè)格子長寬都低于9公里，這就意味著，在閃送剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，只要保證在每一個(gè)格子里有一名閃送員可以進(jìn)行服務(wù)，我們的服務(wù)模型就搭建起來了。

但實(shí)際上我們真正開始運(yùn)行的時(shí)候，對(duì)團(tuán)隊(duì)提出的要求是一周之內(nèi)招募100人。因?yàn)殚W送員是眾包的服務(wù)模型，時(shí)間不是特別確定，所以需要有一定供應(yīng)的冗余去保證每個(gè)訂單都能及時(shí)響應(yīng)和服務(wù)。

增長引擎驗(yàn)證：病毒式增長

在精益創(chuàng)業(yè)中，有三種不同的增長引擎。

第一，黏著式增長引擎。只要獲客大于流失，產(chǎn)品就可以一直保持增長的態(tài)勢(shì)。

第二，付費(fèi)式增長引擎。保證獲客的數(shù)量，以及每個(gè)客戶在生命周期創(chuàng)造的價(jià)值超出獲客成本，就可以形成付費(fèi)式增長引擎。

第三，病毒式增長引擎。

閃送是一種非常典型的病毒式增長引擎，我們有非常好的病毒因子。每一個(gè)閃送訂單在下單的時(shí)候都會(huì)不經(jīng)意間影響至少兩個(gè)人，寄件人和收件人。在很多情況下，甚至?xí)绊懙谌齻€(gè)人：下單人。所以每一個(gè)訂單的按時(shí)履行，每一次給用戶帶來驚喜的過程，都會(huì)至少影響兩到三個(gè)人。

閃送的早期經(jīng)營過程中，前18個(gè)月一直保持著周環(huán)比20%以上的增長。美國的風(fēng)險(xiǎn)投資家Paul Graham曾說過，周環(huán)比增長在5%以上的項(xiàng)目是非常優(yōu)秀的項(xiàng)目，10%以上的項(xiàng)目是非常卓越的項(xiàng)目。

在這個(gè)時(shí)候，閃送的價(jià)值主張和增長引擎都已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證。我們可以縱情一躍，把所有的資源All in在這個(gè)項(xiàng)目上，全情投入去做更好的開發(fā)。

以用戶為中心

是精益創(chuàng)業(yè)的核心原則

閃送在業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中，一直持續(xù)以用戶為中心，找到所有跟用戶之間的接觸點(diǎn)，然后收集用戶的反饋，逐步建立起服務(wù)的門檻和壁壘。

閃送會(huì)通過客服、微信、微博、APP等多種渠道收集用戶的反饋，同時(shí)用看板工具對(duì)用戶的問題進(jìn)行分級(jí)，找出問題的根源，從根本上解決用戶的問題。

閃送早期上線的時(shí)候，由于沒有品牌，用戶內(nèi)心深處對(duì)物品的安全是有顧慮的。為了解決用戶心中的顧慮，我們把它拆解到了閃送員的招募、運(yùn)營、培訓(xùn)、管理規(guī)則，以及系統(tǒng)的交付、客戶的跟進(jìn)等多方面，盡可能消除這個(gè)問題。

在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，按理說隨著規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，用戶出現(xiàn)問題的數(shù)量應(yīng)該是成倍增加的。作為直接面對(duì)用戶的客服部門，也應(yīng)該是要線性成倍數(shù)增加的，但是我們的客服人數(shù)一直維持在60人的規(guī)模。

在用戶服務(wù)過程中，閃送在算法和產(chǎn)品層面進(jìn)行了大量迭代和改進(jìn)。我們?cè)谒惴▽用孀隽艘欢ǖ娜謨?yōu)化。

比如說同時(shí)有兩個(gè)訂單，A和B。如果甲閃送員上門取A物品需要花5分鐘，乙閃送員取B物品要花20分鐘。這樣的話，用戶體驗(yàn)一個(gè)會(huì)非常好，一個(gè)會(huì)非常不好，影響我們整體的用戶評(píng)價(jià)。

經(jīng)過優(yōu)化后，可以讓甲取B訂單，讓乙取A訂單，都只需要花10分鐘。這樣，兩個(gè)用戶都會(huì)得到比較好的服務(wù)體驗(yàn)。

難點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)：避免重新發(fā)明輪子

精益創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要難點(diǎn)是對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的要求比較高。一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目可能有諸多活動(dòng)要去進(jìn)行測(cè)試，應(yīng)該優(yōu)先去做哪些工作，少做哪些工作？公司在相應(yīng)的方向上如何去做定位？這對(duì)于項(xiàng)目的管理者或CEO來說，都是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情。所以，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力是精益創(chuàng)業(yè)中的一個(gè)非常重要的核心考量指標(biāo)。

另外，早期的創(chuàng)業(yè)過程中，人力資源非常有限，要求每一個(gè)人都是多面手，每一個(gè)人都要擔(dān)當(dāng)特種兵的角色，承擔(dān)多個(gè)方面的責(zé)任和義務(wù)，所以對(duì)單兵作戰(zhàn)能力的要求也會(huì)比較高。

同時(shí)，在任務(wù)的拆解、分配過程中，可能要做大量的梳理工作，排列出優(yōu)先級(jí)。這也比較考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的能力，要依據(jù)團(tuán)隊(duì)掌握資源的情況，量入為出地設(shè)計(jì)打法和戰(zhàn)術(shù)，讓團(tuán)隊(duì)易于執(zhí)行。

精益創(chuàng)業(yè)過程中也有一些風(fēng)險(xiǎn)。比如在MVP的分解上，常會(huì)出現(xiàn)小而非焦、隔靴搔癢的問題。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)做的很多努力實(shí)際都是外圍的工作，很難直擊靶心。聽起來設(shè)計(jì)MVP并找到靶心是很容易的，但是真正在創(chuàng)業(yè)過程中，如何更好地找到項(xiàng)目核心，是一件非常難的事情。

同時(shí)，我們要避免一些機(jī)械的試錯(cuò)。只有不確定的內(nèi)容才需要進(jìn)行測(cè)試，已知的知識(shí)訣竅就要直接應(yīng)用，不要再去做無謂的實(shí)踐。

“重新發(fā)明輪子”是一個(gè)絕對(duì)需要去避免的事情。創(chuàng)業(yè)過程中的每一步，都是一個(gè)逐步晉級(jí)，朝著更高目標(biāo)去努力的過程，而不應(yīng)該在低水平上重復(fù)試錯(cuò)。

無論對(duì)于大公司還是創(chuàng)業(yè)公司來說，精益創(chuàng)業(yè)理論都有適用的場景。創(chuàng)業(yè)公司可以用它驗(yàn)證所謂的商業(yè)模式，驗(yàn)證用戶的需求和增長模型，可以花很少的時(shí)間精力得到確定性的結(jié)果，決定到底是轉(zhuǎn)型還是持續(xù)all in。

對(duì)于大公司來說，當(dāng)需要做一個(gè)規(guī)模龐大的項(xiàng)目的時(shí)候，可以用MVP的方式，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行功能的拆解，思考每個(gè)功能能給用戶帶來什么樣的價(jià)值。

P64 新零售時(shí)代 如何把生鮮做成一門大生意

文/羅欣 易果生鮮數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人

每個(gè)人都有生鮮需求，但因?yàn)槭沉坑邢蓿@需求又是固定的。所以，生鮮本身很難有跨越性的擴(kuò)張，比如用戶今年花1萬元，明年幾乎不可能增加到10萬元。

在這種情況下，我們就得通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品去挖掘和激活用戶的消費(fèi)場景，培養(yǎng)更多的高黏性、高客頻的超級(jí)用戶。具體是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

易果生鮮一開始是一家垂直的生鮮電商公司，然后慢慢用互聯(lián)網(wǎng)思維布局生鮮全鏈路，現(xiàn)在是全國最大的垂直一體化生鮮運(yùn)營平臺(tái)，由云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)、易果新零售三大業(yè)務(wù)組成。

“高頻”“剛需”作為生鮮最突出的特性，讓這個(gè)市場大而無形。中國城鎮(zhèn)家庭全年購買生鮮的金額近1萬元，但增幅很平穩(wěn)，生鮮需求本身很難有一個(gè)跳躍式的擴(kuò)張。在這種情況下，我們就得通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品去挖掘和激活用戶的消費(fèi)場景，培養(yǎng)更多的高付費(fèi)、高購買頻次的超級(jí)用戶。

基于以上的考慮，我們由最初的垂直生鮮電商，變?yōu)橥ㄟ^生鮮云、后端供應(yīng)鏈和冷鏈物流，將國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和生鮮資源，通過B2C和O2O等渠道，賦能到前端幾十個(gè)不同銷售渠道，包括天貓超市、蘇寧易購、易果App等，最終觸達(dá)到終端用戶。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們由單純的一個(gè)點(diǎn)（純電商），變成一個(gè)體系（一體化生鮮運(yùn)營平臺(tái)），這使我們覆蓋的用戶規(guī)模和用戶場景快速擴(kuò)展。

當(dāng)下，生鮮消費(fèi)升級(jí)的核心用戶是年輕群體，他們對(duì)品質(zhì)和時(shí)間的要求非常高：不太愿意到菜市場、大賣場購買生鮮和食材；即便是菜洗干凈了，也不愿意買回來自己做；喜歡加熱就可以吃的食物，不用花費(fèi)時(shí)間和力氣，還得有品質(zhì)。

從這個(gè)層面看，新零售的切入點(diǎn)就在于用戶體驗(yàn)。易果更側(cè)重線下體驗(yàn)，我們通過數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求場景的洞察，包括用戶對(duì)商品、價(jià)格、品質(zhì)的需求，反推到我們?cè)诓煌那滥軌驖M足哪些需求。

除了挖掘用戶在不同App上的行為數(shù)據(jù)，以及物流反饋數(shù)據(jù)，我們更關(guān)注場景數(shù)據(jù)。超級(jí)用戶在某些渠道上是我們的用戶，我們更看重超級(jí)用戶群體，到底有多少渠道能覆蓋更多場景。

覆蓋一個(gè)用戶的多個(gè)生鮮消費(fèi)場景。如果一位用戶是天貓超市的家庭用戶+便利店的用戶。這兩部分的消費(fèi)都不多，但是他對(duì)我們的定義幫助很大。他可能用天貓一小時(shí)達(dá)，滿足生鮮需求；也可以通無人便利店滿足辦公場景需求。

和用戶一起成長，滿足用戶的多重身份需求。隨著用戶年齡的增長，由一個(gè)年輕單身到兩口之家，再到三口之家，他為了給家人、寶寶更有品質(zhì)的食物，會(huì)有中高端的需求。他會(huì)通過B2C平臺(tái)，也會(huì)到易果生鮮App，購買進(jìn)口商品。

所以說，對(duì)于不同場景的覆蓋，決定了我們對(duì)于超級(jí)用戶的定義。一個(gè)用戶原來只覆蓋兩個(gè)場景，消費(fèi)200元，如何挖掘更多的場景，從200元增加到500元？這背后就是渠道支撐，但渠道不是同步發(fā)展的，而是一步一步產(chǎn)出的。

為了推進(jìn)其他渠道來覆蓋多種場景，易果和“友盟+”合作，通過用戶畫像數(shù)據(jù)，了解用戶在全網(wǎng)的行為偏好如何，對(duì)品類、價(jià)格的偏好等，來指導(dǎo)渠道擴(kuò)展和挖掘。

舉個(gè)例子，易果在北京新開了一家O2O門店，我們是這么操作的：獲取用戶在線上行為數(shù)據(jù)（如U-App）；了解不同門店的周邊客流、進(jìn)店客流情況（如Oplus）；線上線下門店的數(shù)據(jù)打通，結(jié)合用戶畫像，洞察目標(biāo)用戶群在O2O平臺(tái)、B2C平臺(tái)的消費(fèi)情況，以及用戶群對(duì)價(jià)格的敏感程度、消費(fèi)偏好、其他整體購物的興趣偏好。由以上實(shí)現(xiàn)用戶分層，有針對(duì)性地開拓渠道，將超級(jí)用戶吸引和培育進(jìn)來。

易果根據(jù)自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的打通來定義超級(jí)用戶。我們的掘金點(diǎn)是回饋后端，了解超級(jí)用戶對(duì)生鮮的真正需求，并且有傳播力，能夠建立口碑的部分。

供應(yīng)鏈端：超級(jí)用戶喜歡吃什么？調(diào)整品類策略。

運(yùn)營端：為什么買？根據(jù)消費(fèi)場景擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖。例如，大家就喜歡吃新疆的阿克蘇蘋果，我們會(huì)選擇最新鮮的蘋果。

倉配端：什么時(shí)候吃？個(gè)性化物流，友商是一日三配，我們是一日N配，然后再看配送的時(shí)間段，根據(jù)超級(jí)用戶的需求進(jìn)行調(diào)整。

總結(jié)來說，生鮮運(yùn)營一定要垂直一體化，只有把商品端、物流端和零售端打通，才能覆蓋更多的用戶和更多的場景，從中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)超級(jí)用戶。