寫(xiě)作是有方法的

爆款可以復(fù)制

我對(duì)咪蒙的理解可能跟很多人不一樣。咪蒙不僅僅是一個(gè)公眾號(hào)，而且是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有1400萬(wàn)粉絲，打開(kāi)率20%，坦白說(shuō)今年是下降的。單篇最高閱讀量1470萬(wàn)，每天有兩三百萬(wàn)人打開(kāi)我的公眾號(hào)，廣告是行業(yè)第一。

好像聽(tīng)上去有點(diǎn)炫耀……對(duì)不起。但咪蒙確實(shí)不僅是公眾號(hào)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

為什么這么說(shuō)呢？如果你寫(xiě)出一篇爆款，其實(shí)不是那么厲害，要不斷地寫(xiě)爆款，這是我們的壓力。

近幾個(gè)月我們做了什么？第一個(gè)是“劉鑫江歌案”做到1470萬(wàn)閱讀；“攜程親子園”是1400多萬(wàn)閱讀量；還有“榆林產(chǎn)婦事件”，當(dāng)時(shí)也是1200多萬(wàn)閱讀。

為什么可以持續(xù)做爆款？很多人問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題。我覺(jué)得首先是因?yàn)閷?duì)寫(xiě)作的理解不一樣。

總有人問(wèn)我，你怎么保證明天還能寫(xiě)呢？我說(shuō)你怎么不去問(wèn)一個(gè)炸油條的，你明天還能炸油條嗎？很多人覺(jué)得寫(xiě)作是靈感，爆款是偶然。但我覺(jué)得寫(xiě)作有方法的，爆款可以復(fù)制。你掌握了這個(gè)方法，你就知道以后要怎么做了。

很多人把自媒體當(dāng)寫(xiě)作，或者當(dāng)媒體，但我覺(jué)得公眾號(hào)、自媒體應(yīng)該有產(chǎn)品思維，要明白怎樣用產(chǎn)品思維來(lái)做公眾號(hào)，這是我對(duì)公眾號(hào)的理解。

寫(xiě)公眾號(hào)最怕什么？我以前在深圳創(chuàng)業(yè)為什么失?。课液髞?lái)反思，覺(jué)得最重要的是我的作品非常自嗨。當(dāng)然，公眾號(hào)要自我表達(dá)，所有的媒體都要自我表達(dá)，要寫(xiě)你信任的東西。但是，不能僅僅在乎你自己，你要在乎用戶需求。所有的好文章都是用戶需求和自我表達(dá)之間的交集。

不是用戶喜歡什么我們就寫(xiě)什么，而是用戶喜歡的和我們自己想表達(dá)的之間的交集，這是很重要的。聽(tīng)故事是人的天性，但大家更關(guān)心跟自己有關(guān)的故事。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要做到

意料之外，情理之中

咪蒙的一篇文章等于什么？ 等于從50個(gè)選題里面選1個(gè)，4級(jí)采訪，5小時(shí)的互動(dòng)式寫(xiě)作，然后要取100個(gè)標(biāo)題，同時(shí)拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬(wàn)字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。這就是咪蒙一篇文章的爆款公式。

很多人問(wèn)我，說(shuō)咪蒙你是怎么想切入點(diǎn)的？有什么秘訣嗎？我的秘訣就是笨，笨工夫。

我們每天的選題都是從50個(gè)選題里選出來(lái)的。每天上午我和我的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始腦暴，12點(diǎn)之前我們要從熱點(diǎn)里想出50個(gè)選題。

其實(shí)新觀點(diǎn)沒(méi)有那么神奇，發(fā)現(xiàn)新觀點(diǎn)的過(guò)程不過(guò)是一個(gè)個(gè)拋棄舊觀點(diǎn)的過(guò)程。你第一時(shí)間、第一直覺(jué)想到的觀點(diǎn)一定不能寫(xiě)，因?yàn)樗腥硕寄芟氲?。舉個(gè)例子：關(guān)于七夕，我們一般會(huì)寫(xiě)單身太久會(huì)得單身癌；去年七夕的時(shí)候你在做什么；你能用自己的專(zhuān)業(yè)能力為你的另外一半做什么……這樣的選題。

最后我們選了什么——七夕我在民政局排隊(duì)離婚。這是不是跟一般七夕的題目完全不一樣？聯(lián)想到七夕，大家想到的關(guān)鍵詞是浪漫、甜蜜、美好，但好的題目必須要自帶戲劇沖突。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要做到八個(gè)字：意料之外，情理之中。

我們做了四級(jí)采訪，哪四級(jí)？首先是5000人核心粉絲群的群訪，然后是3個(gè)以上小群的采訪，還有50個(gè)個(gè)案的采訪以及最后專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)的采訪。

第一個(gè)先說(shuō)5000人。對(duì)媒體而言，采訪是抵達(dá)用戶最有效的途徑。比如說(shuō)七夕這個(gè)選題，我們采訪了粉絲群，問(wèn)他們?cè)趺纯雌呦﹄x婚的那些人。大家好奇的是，為什么要在七夕那天離婚，哪天不能離婚呢？一天都等不了了嗎？

每一個(gè)選題，我們一定要知道用戶已經(jīng)知道什么，以及用戶還想知道什么，這是非常重要的。我們?cè)?000人的群采當(dāng)中一定要得到這個(gè)東西。

第二個(gè)是去細(xì)分群體采訪。比如說(shuō)做七夕，肯定要問(wèn)問(wèn)秀恩愛(ài)的情侶、年輕人，以及已經(jīng)離過(guò)婚的人他們有什么想法。這個(gè)很重要，我們很多選題都是從這種細(xì)分群里采訪出來(lái)的。

我舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)有一個(gè)群是少女群，就是90后的女生群。我們問(wèn)她們，怎么看待友情，她們說(shuō)友情就是雙標(biāo)。比如兩個(gè)女生坐在那里聊天，其中一個(gè)女生把手機(jī)打開(kāi)給另外一個(gè)女生看，說(shuō)你看看這個(gè)女生長(zhǎng)得怎么樣。另外一個(gè)就說(shuō)挺漂亮的、挺清純的。那個(gè)女生說(shuō)她是我前男友的現(xiàn)女友，另一個(gè)女生就說(shuō)，乍一看好看，但仔細(xì)一看感覺(jué)臉整過(guò)，假臉根本不行。

這就是雙標(biāo)。同一個(gè)女生，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)她是你好朋友的前男友的現(xiàn)女友的時(shí)候，說(shuō)法就不一樣了。這是我們采訪中發(fā)現(xiàn)的，很多細(xì)節(jié)我們都是從采訪中得來(lái)的。

第三個(gè)，當(dāng)我們完成了群的采訪之后就要開(kāi)始個(gè)案采訪，很多時(shí)候我們會(huì)約人采訪。七夕的時(shí)候我們?cè)趺床稍L呢？我們團(tuán)隊(duì)分成3撥，去了北京3個(gè)民政局，當(dāng)時(shí)離婚的和結(jié)婚的是在放一起的。

很多其他媒體都在采訪結(jié)婚的人，說(shuō)你為什么要今天結(jié)婚？情侶很開(kāi)心說(shuō)戀愛(ài)長(zhǎng)跑7年了，想在特別有紀(jì)念意義的日子里結(jié)婚。我們是怎樣的？我們要采訪離婚的。一對(duì)夫妻離婚出來(lái)，臉色都不是很好看，我們上去問(wèn)，你為什么今天離婚？那個(gè)男生說(shuō)，你信不信再問(wèn)我揍你。

那天采訪真的很艱難，保安也一直趕我們走。后來(lái)沒(méi)辦法，我們?cè)诶怖飺焖麄兲顝U了的離婚申請(qǐng)書(shū)，分析一下里面有沒(méi)有什么故事，或者在旁邊聽(tīng)。

這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)故事，拍了一張真實(shí)的照片。前面是來(lái)離婚的女生，旁邊那個(gè)男的是爸爸，后面背書(shū)包的是她的老公。在離婚現(xiàn)場(chǎng)，女生和爸爸是早來(lái)的，等了一個(gè)半小時(shí)老公才來(lái)。

我們聽(tīng)到一些關(guān)鍵詞，類(lèi)似于小三。這個(gè)女生很難過(guò)，但她沒(méi)哭，爸爸很擔(dān)心她。一個(gè)半小時(shí)后她老公來(lái)了，來(lái)了之后就去辦離婚手續(xù)。

她爸爸特別緊張，一直在門(mén)口等?？粗畠哼M(jìn)去辦，他就在門(mén)口走來(lái)走去，一路幫他們打印身份證復(fù)印件。后來(lái)辦完了，爸爸把女兒帶走，爸爸問(wèn)她想吃什么？還是上次你喜歡的那家羊肉泡饃嗎？女兒說(shuō)好的。

所以我們寫(xiě)了一句話：大家都知道結(jié)婚的時(shí)候最感人的是爸爸把女兒的手牽給你，但離婚的時(shí)候是爸爸把女兒的手牽回來(lái)。

如果我們不去現(xiàn)場(chǎng)，不在旁邊看，是找不到這樣的故事的。

下一步是專(zhuān)家采訪。我們?cè)诠娞?hào)上征集了來(lái)自全球的七十多個(gè)專(zhuān)家，因?yàn)槲覀冇袝r(shí)候?qū)懙奖容^敏感的問(wèn)題，會(huì)咨詢專(zhuān)家。比如有時(shí)候?qū)懏a(chǎn)后抑郁癥，包括很多法律問(wèn)題，一定會(huì)問(wèn)他們。

四級(jí)采訪之后得到的數(shù)據(jù)大概像一本書(shū)那么厚。我每天要看5萬(wàn)字的采訪資料才能寫(xiě)稿，有的時(shí)候我求他們縮到1萬(wàn)字給我。

如果你們來(lái)我公司會(huì)看到，每一次寫(xiě)作的時(shí)候我的助理都在旁邊，扮演用戶，主要是挑我的刺。每次我寫(xiě)個(gè)開(kāi)頭，他們會(huì)說(shuō)，這個(gè)開(kāi)頭你3天前就用過(guò)了，一直負(fù)責(zé)挑剔我。

以前傳統(tǒng)寫(xiě)作大家應(yīng)該有概念，我們很怕中途被別人看見(jiàn)，很不希望別人問(wèn)我看你在寫(xiě)什么。但現(xiàn)在我真的覺(jué)得，寫(xiě)文章的每一分鐘，都應(yīng)該讓用戶參與進(jìn)來(lái)。不要封閉式寫(xiě)作，這樣才能保證要有用戶思維，要自我表達(dá)，也要尊重用戶。

我們公司每篇文章有100個(gè)標(biāo)題。是的，大家應(yīng)該都知道標(biāo)題非常非常重要。第一眼呈現(xiàn)是決定內(nèi)容生死的，用戶只給了我們1秒鐘。

有一個(gè)樊登讀書(shū)會(huì)的人講了一句話我覺(jué)得特別好。他說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是《王者榮耀》。讀者只給我們1秒鐘，如果1秒鐘沒(méi)留住他，就非常麻煩了。所以，標(biāo)題我們真的會(huì)取100個(gè)，然后到5000個(gè)群里投票。

在我的公司，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)強(qiáng)調(diào)沒(méi)有“我覺(jué)得”，只有用戶選擇，而且用戶洞察不能靠猜，我們的感覺(jué)90%可能是錯(cuò)的。所以，最好不僅要理解用戶的需求，還要理解用戶的前瞻性需求。

公眾號(hào)推送之后怎么辦？我們會(huì)為一篇文章做1萬(wàn)字的數(shù)據(jù)報(bào)告，比如跟同類(lèi)文章比較，跟自己前后文章比較。復(fù)盤(pán)是把經(jīng)驗(yàn)變成能力的過(guò)程。我做了兩年就有經(jīng)驗(yàn)了嗎？不一定，你沒(méi)有復(fù)盤(pán)還是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。

每天我們都會(huì)給公眾號(hào)寫(xiě)一個(gè)留言報(bào)告，比如今天有60%的人喜歡這個(gè)標(biāo)題，有20%的人覺(jué)得開(kāi)頭有戳到，12%的人非常討厭今天的結(jié)尾。每一天都是血淋淋的，經(jīng)常我自己覺(jué)得特別得意的梗，讀者說(shuō)超無(wú)聊、很尷尬，每天看到這個(gè)報(bào)告都想哭。

經(jīng)常有人問(wèn)我怎么找共鳴，我說(shuō)你每天跟大家互動(dòng)，就像了解朋友一樣了解對(duì)方，你就知道什么是共鳴了。你知道他們喜歡什么，不喜歡什么。我對(duì)我的用戶基本能做到，知道他們喜歡什么飲料；知道他們每天幾點(diǎn)起床、幾點(diǎn)睡覺(jué)；我知道他們愛(ài)什么、不愛(ài)什么。

除了每天一次的用戶留言報(bào)告之外，我們每周會(huì)做公眾號(hào)的數(shù)據(jù)分析。我們公司有一個(gè)惡習(xí)，很喜歡分析同行。比如我們給2017年點(diǎn)贊前30的文章都做了報(bào)告，為什么他們做得好，我們要向同行學(xué)習(xí)。此外，每個(gè)月還有一次新媒體趨勢(shì)分析。

在AI普及的時(shí)代，人要更像人

產(chǎn)品思維其實(shí)是可以復(fù)制的。如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，我們公司和團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品思維做公眾號(hào)，也做公眾號(hào)矩陣，同時(shí)用產(chǎn)品思維做知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)為什么大賣(mài)？因?yàn)槭怯卯a(chǎn)品思維做的，我們?cè)诶锩孀隽撕芏噍喌挠脩魷y(cè)試。我們還用產(chǎn)品思維去做短視頻，同時(shí)我們用產(chǎn)品思維去做電影和電視。在內(nèi)容行業(yè)，我覺(jué)得產(chǎn)品思維是完全可行的。

關(guān)于產(chǎn)品思維我還想說(shuō)，在價(jià)值觀上要尊重自己，寫(xiě)自己相信的東西，但是在方法論上可以尊重用戶，寫(xiě)的方法要尊重他們，不要試圖去說(shuō)服他們，要打動(dòng)他們。

關(guān)于未來(lái)的趨勢(shì)，我想講幾句話。

第一，新媒體遲早會(huì)變成舊媒體，但是觀點(diǎn)和共識(shí)是永恒的剛需。

從原始社會(huì)到現(xiàn)在，到未來(lái)社會(huì)，新觀點(diǎn)和新故事的需求是不會(huì)被替代的，只會(huì)越來(lái)越重要。我們不僅需要新故事，還需要對(duì)新故事的看法，對(duì)生活的新洞察。這是我在2017年，分析了所有我自己覺(jué)得寫(xiě)得好的文章以及數(shù)據(jù)高的文章之后得出的結(jié)論。

第二，觀點(diǎn)越來(lái)越重要。觀點(diǎn)不僅僅是觀點(diǎn)，還是引爆點(diǎn)，我們要下更多功夫去提供對(duì)生活的新洞察和新看法。

第三，不是打開(kāi)率下降了，而是流量高度集中了。比如，2017年跟2016年寫(xiě)同樣的內(nèi)容，但是閱讀量沒(méi)有以前高了，原因是什么？因?yàn)橛脩舻耐袋c(diǎn)在迭代，讀者的要求變高了，打開(kāi)線和轉(zhuǎn)發(fā)線都變高了。

但爆款還是有很多，不僅僅我有一千多萬(wàn)的爆款，很多同行還有四五千萬(wàn)點(diǎn)擊量的爆款，因?yàn)榱髁扛叨燃校蠹腋敢馊c(diǎn)開(kāi)那些反復(fù)被點(diǎn)擊的文章，而不是看陌生的文章。

所以，寫(xiě)文章、做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，分享基因極其重要。分享基因決定了公眾號(hào)和媒體能走多遠(yuǎn)。做內(nèi)容的時(shí)候一定要想好，給大家一個(gè)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

在AI普及的時(shí)代，人要更像人。這對(duì)自媒體有什么啟示呢？去年我犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)。2017年8月我其實(shí)挺焦慮的，我覺(jué)得我的文章爆款率在下降。然后我開(kāi)始分析同行的爆款，有些文章真的寫(xiě)得很好。我輸了，我能怎么辦呢？我做了一個(gè)現(xiàn)在看起來(lái)是錯(cuò)誤的決策——我把我的公眾號(hào)媒體化了。

2017年8月之后，在我的公眾號(hào)上經(jīng)常會(huì)有什么樣的文字呢？我采訪了，我調(diào)查了。但之前每一次，我們做了幾層采訪都會(huì)把采訪痕跡去掉，像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。2017年8月之后，我把采訪痕跡還原了，我會(huì)說(shuō)我采訪多少人。其實(shí)我想告訴大家，這是不對(duì)的。

好的公眾號(hào)是什么？就像每天晚上給朋友講一個(gè)故事，講一個(gè)新看法。當(dāng)你太媒體的時(shí)候，他會(huì)覺(jué)得你的自媒體沒(méi)有溫度了。

后來(lái)我做了粉絲調(diào)研，他們說(shuō)你的公眾號(hào)不太像咪蒙了，這是非常不對(duì)的抉擇。自媒體的本質(zhì)不是媒體，而是人。人太重要了，一定要讓用戶感受到你的人格化。就像支付寶的微信號(hào)非常人格化，跟支付寶的微博吃醋，甚至把馬云叫某人，放張圖片說(shuō)某人今天吃午飯了嗎？

在AI時(shí)代，我們跟機(jī)器人能抗?fàn)幍氖鞘裁矗渴俏覀兏袢恕?/p>