徐新

什么風險投資者不愿承擔

我做了多年投資后，將投資對象大致分為三類：第一類是跨國公司的高級管理人員；第二類是海歸派；第三類是本土企業(yè)家。

第一類，跨國公司的高級管理人員出來創(chuàng)業(yè)，有很明顯的優(yōu)點和缺點。他在大公司受過訓練，靠系統(tǒng)管理建立起了企業(yè)文化，這類人的專業(yè)性比較強。這類人的不足之處在于，他不是一個戰(zhàn)略者。因為戰(zhàn)略都是總部定好了，他們是走格子的人，不是劃格子的人，主要工作基本是銷售加管理。

這類人還有一個劣勢，跨國公司高級管理人員薪酬比較高，他們習慣了這種生活方式，一旦出來創(chuàng)業(yè)還給自己發(fā)高薪酬，公司其他人也會向老板看齊，整個公司的運營成本會很高。

大公司出來的總裁，他的第一次創(chuàng)業(yè)不要投資，讓他先交學費，如果學費交完了他還想創(chuàng)業(yè)，說明這人有企業(yè)家的血液在流動，就可以投了。

第二類是海歸派，這類人肯定是比較聰明的人，他們管理的經驗比較少，但在融資上會有些優(yōu)勢。

第三類是本土企業(yè)家，作為投資人，我們還是比較喜歡本土企業(yè)家的。

首先，他們量很多。有一個數(shù)據統(tǒng)計，中國的中小型企業(yè)一共有2900萬戶；第二，他們有殺手的直覺，低成本運作已經變成了公司文化，生命力非常強大；第三，這些企業(yè)家都很善于學習。不足的地方是，他們對董事會可能不太懂，老板容易一言堂。

這三類人都有長有短，但我們都會投，而且都有成功的經驗。什么樣的風險我們不愿意承擔？

第一，市場的風險我們不愿意承擔，如果這個行業(yè)根本沒有需求，不愿意承擔；第二，有需求，但生意模式不行，做不大或者有很多需求，但人家不肯花錢買你的，不愿意承擔；第三，對人的風險，如果這個人的品德有問題我們一般是不投的。

成功者最重要的特點是延遲滿足

我們一直覺得中國有很多品類的機會，我為什么說品牌的機會來了？

現(xiàn)在大公司也沒有流量，寶潔、歐萊雅、娃哈哈這么有錢，他們打廣告并也沒有效果，因為消費者不看電視廣告看的是網上評價，所以大家都在同一個起跑線上比拼。

為什么那些偉大的品牌沒有成長？原因只有一個，就是創(chuàng)始人老了。

第一，他沒有與時俱進，以前的三板斧不好使了：銷售主要靠渠道，產品主要靠復制，品牌主要靠廣告。第二，對產品的創(chuàng)新和迭代不夠迅速，都是抄人家的，全部同質化。第三，對80后、90后主力消費群洞察不夠。品牌都是在中央電視臺打廣告，都是套路，沒有細分，沒有獨特的東西。第四，大公司官僚主義嚴重，員工的成就感不強、凝聚力不夠。第五，創(chuàng)始人特別強勢，一人說了算。所以，老板一定要與時俱進，善于學習，天天進步。

成功者最重要的特點就是延遲滿足。過去我見過很多既聰明又能干的人，但他們對自己沒有更高的要求。一個人的智商差別能有多大？大部分人的智商差不多，為什么有些人能做得好？這與心有多高有關系。有的人不滿足，到了一定時間就有更高的自我要求。

舉個例子，1999年我們投網易的時候5塊錢一股，公司上市時漲到15塊錢，最高漲到30塊錢，在互聯(lián)網泡沫時掉到了6毛錢。那一年我給丁磊過生日的時候，他說自己一生只有兩個愿望：首先要辦一個成功的網站；其次要幫股東賺到錢。

那正是他最困難的時候，我很感動，難成這樣，他還想著要為我們賺錢。過了幾年，公司情況變好了，我們也賺了很多錢，他告訴我，他又有了新目標。

現(xiàn)在來看，過去中國的經濟發(fā)展非?？?，這與很多企業(yè)家們的野心也是有關系的，主動給自己設定新挑戰(zhàn)。

做品牌要有耐心，需要小火慢燉

我做投資關注三點：首先是投行業(yè)；其次是投企業(yè)家；最后再關心價格。這三點中最難判斷的就是企業(yè)家。在中國，一旦你選錯了企業(yè)家，這筆投資就很難成功。對企業(yè)家的判斷是影響成功的很重要的因素。

對企業(yè)家的判斷實際上是一門藝術，我自己的經驗是，要多花時間和他們在一起。

和他們的核心團隊、地區(qū)老大、客戶談一談，同樣的問題你問過20個人，基本能幫助你更好地判斷。此外，我們也看他的團隊。能干的企業(yè)家團隊也比較能干，而且是跟隨他很多年的，這也是我們判斷企業(yè)家的一個標準。

投資這行，成功都是靠判斷力，靠眼光賺錢，所以判斷力要非常強。談判能力也很重要，再好的公司買貴了也是很虧錢的。

當完成一筆投資后，我們會幫企業(yè)家做三件事情：

第一是建立績效考核。有無績效考核差別非常大。我之前是中華英才網的董事長，當我們成長速度到30%的時候，爬不上去了。后來我們做了幾件事，其中之一就是建立績效考核，成長的速度從30%增長到100%。這就是制度的力量。

第二是建立核心文化。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如今找一個能人工資都不便宜，這個能人來了之后如果比總經理工資都高，就會造成不好的影響，怎么辦呢？改變企業(yè)文化。

原來這家企業(yè)是艱苦奮斗型的，等錢一到，大家都漲工資，那肯定不行。如果只是能人一個人工資高，別人工資都低，他也會感到壓力很大。

后來我們在不改變一家公司艱苦奮斗文化的前提下，決定投資人來給企業(yè)所需要招的能人發(fā)一半的工資，先發(fā)1-2年，等到公司規(guī)模大了之后，大家就可以接受了。

找能人一定是投資人與企業(yè)家共同去找。通常我們會找兩三個人給企業(yè)家選，他選哪個就是哪個。我們首先會找市場營銷人員；其次會找財務管理人員。這兩個是中小企業(yè)最缺的。

第三是幫助企業(yè)家打造行業(yè)核心品牌。中產階級愿意為品牌支付溢價，消費者往往是先想到品類再想起品牌，比如想吃方便面之后才會想到康師傅。特勞特也講過，做品牌就要做到行業(yè)第一，占領一個品類的心智。但做品牌要有耐心，需要小火慢燉才行。

所有問題都找老板要答案

有時候他并不知道答案在哪兒

很多人認為投資者只是看人，行業(yè)并不重要，我們不太認同這個理念。我們不希望投資一個大家都虧錢的行業(yè)，就一家企業(yè)一枝獨秀，風險是很大的。我們希望這位企業(yè)家是黑馬，能夠沖到前面去，打造第一品牌是我們最想幫他做的事情。

這些年我有兩個相信：相信品牌的力量，相信復合增長的力量。

偉大的公司本來就不多，如果你運氣夠好，又非常努力，正好撞到幾個偉大的公司，那么你真的要長期持有，在它身上賺很多很多錢。不是每個公司都是偉大的，但有幾個是偉大的公司就夠了。

我們的投資理念有三條：第一投行業(yè)；第二投企業(yè)家；第三幫助這位企業(yè)家打造第一品牌。

順序上行業(yè)排第一。行業(yè)選對了，這個團隊有時稍微差一點或者執(zhí)行力稍微差點都沒有關系，生意模式本身會賦予你很好的門檻和成長速度，至于后面執(zhí)行都是可以學習的。所以一開始要選好一個行業(yè)。

我們經?？缧袠I(yè)投資，最大的感慨是，看到一群很能干的人，在用不怎么樣的生意模式，一干就是十幾年，也干不出來。這些人要干別的行業(yè)或許早就成功了。

做投資這些年來，我從企業(yè)家身上學到了非常多的東西。曾有記者問我，為什么做了這么多年都不覺得累？我說我每天都是踏著舞步去上班的，每天都在學習、在進步，很多東西我也是從企業(yè)家那學來的，我很尊重企業(yè)家。

在我看來，企業(yè)家最大的壓力就是，所有問題到你這里都要有答案，其實有時候你并不知道答案在哪兒。可你還要硬著頭皮給員工說面包會有的，牛奶會有的，一切都會有的。所以，我一直認為企業(yè)家是世界上最勇敢的人，也是我最尊敬的人。

一位企業(yè)家成大氣，要有某種東西支撐著他，支撐他的東西不應該是錢，因為賺錢的方法很多。如果沒有對這份事業(yè)的熱愛，沒有理想很難做到那一步，他可能干別的去了。而我的工作就是每天和這樣一群有夢想的企業(yè)家打交道，所以至今我都非常開心。