丁珺（南京師范大學新聞與傳播學院，江蘇 南京 210046）

2018年3月Facebook陷入“信任危機”，超過5000萬Facebook用戶數據被一家名為“劍橋分析”的公司獲取，這些數據被用于向用戶投放政治定向廣告，甚至可能影響了美國大選。無獨有偶，幾乎同時支付寶收到18萬元罰單，因為在客戶權益、產品宣傳及個人信息保護等方面存在違法行為。在大數據應用欣欣向榮的表面下，尤其在互聯網營銷領域，存在著復雜的利益矛盾運動。

一、大數據營銷中的利益矛盾

（一）個人

1.個性化服務和隱私悖論

隱私悖論是指盡管消費者都表現出較高的隱私關注，但他們仍然在很多情形下輕易地提供個人信息。[1]用戶期望享受個性化服務和自身較高隱私關注的矛盾背后，是其隱私觀念和被動行為間的沖突。[2]用戶對隱私問題的顧慮在“強制性”的協(xié)議（例如不開放數據就享受不到全部服務）面前顯得蒼白無力，加上未知的維權成本，用戶索性默認了數據被“翻看”的狀態(tài)，但這并不意味人們已經主動放棄了對隱私權的關注。

2.自我披露和控制“錯覺”

有學者發(fā)現，用戶所感知到的對隱私信息的“控制”能力成為消解隱私擔憂的重要因素。[1]在有隱私憂慮的情況下依然選擇披露自我，主要是因為用戶相信自己能夠掌控信息的流向和傳播范圍。從某種程度上講，這種“控制感”實際上是在數字技術和原生策略操控下的“錯覺”。[3]數據巨頭擁有的技術、第三方操作都掩在黑幕之下，感覺層面的控制并不能阻止隱私泄露、數據誤用等狀況的發(fā)生。用戶自我披露欲望和虛假控制感共舞，其背后是大數據搜集者、使用者和大數據生產者信息不對等的矛盾境地。

（二）企業(yè)和媒體

1.商業(yè)盈利和用戶權益

作為技術掌握者，企業(yè)有義務妥當使用并且保護用戶數據，但在實際操作時自身利益最大化的追求往往會引發(fā)倫理道德問題。2017年末曝光的大數據“殺熟”就屬于大數據濫用，嚴重傷害了用戶感情，辜負了用戶對其的信任，不利于品牌的長遠發(fā)展。此外企業(yè)從用戶數據中開發(fā)出的收益并沒有和用戶共享，當數據泄露等危機發(fā)生時用戶也沒有得到妥帖的經濟補償，數據利益分配的不合理會進一步拉大社會經濟差距。

2.商業(yè)盈利和公共利益

目前為止，廣告依然是媒體的主要收入來源。強大的生存壓力之下，媒體不得不竭力攫取受眾的注意力進行“二次售賣”。個性化推送和受眾膨脹的欲望互為刺激，由此產生的注意力“三俗化”、新聞泛娛樂化等趨勢消磨了新聞專業(yè)主義的追求，弱化了媒體社會公器的角色。此外，點擊率、“10萬+”等數字如同緊箍咒環(huán)繞在傳媒人頭頂，對數據的依賴導致的“唯數據主義”同樣容易引發(fā)一系列倫理問題，事物的其他本質被忽略。[4]

（三）政府

1.經濟績效和人權保護

通常來講,政府的目標是追求政治利益最大化,而政治利益由政治聲譽和和經濟績效組成,政府規(guī)制會獲得政治聲譽但是也要付出成本,成本又會影響政府經濟績效。[5]政府追求經濟績效的同時應該加大對個人權益的保護，滿足人民對美好生活的需要。在大數據時代個人信息保護(信息主體)和個人信息需求(信息利用主體)之間的平衡，以及個人權利保護(公民)和促進經濟發(fā)展(國家)的平衡，[6]都需要政府通過立法等方式來維護，盡量減少個人權益在公共利益面前的犧牲。

二、建構利益協(xié)調機制

為了實現大數據營銷中各利益主體的利益均衡與和諧，我們需要制定合理的利益機制去協(xié)調利益矛盾，從內部和外部統(tǒng)籌規(guī)劃，為大數據營銷“通經活絡”。

圖1 利益協(xié)調機制框架圖

（一）利益（觀念）引導機制

引導利益觀念首先要瓦解“鴻溝”、改善信息不平等的情況，然后再加強思想道德建設。只有對大數據技術應用和預防性、保護性措施有所了解，用戶才能進行有效的監(jiān)督和維權，所以信息化教育至關重要。另外學習技術、營銷知識能讓立法執(zhí)法人員營造更加適應經濟發(fā)展的監(jiān)管環(huán)境，讓媒體工作者避免被資本利用、理性看待數據。在知識普及的基礎上，從思想教育入手,加強社會主義義利觀的宣傳和教育,引導人們正確看待當前社會利益分化的現象。[7]在這里媒體應堅守把關人角色，設置議程、反映民意，發(fā)揮正確輿論導向作用。

（二）利益表達機制

完善利益表達機制需要建立流暢的利益表達渠道和完備的利益代表體系。利益表達渠道應該普遍地建立并且保證溝通的流暢。個體消費者可以通過消費者保護協(xié)會或成立維權團體等方式形成自身利益的代表。企業(yè)間、企業(yè)和監(jiān)管者之間可以設立專門機構彼此交流、監(jiān)督。在渠道暢通的基礎上保證利益表達代表的多元化，滿足不同利益群體的訴求。在這過程中政府應當規(guī)范利益表達行為，控制、疏導非制度性的表達,防止和化解抗議性的表達。[8]

（三）利益保障機制

本文主要從制定法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的角度探討利益保障機制的建立。對于個人，建立統(tǒng)一的個人信息保護法，系統(tǒng)性梳理散落在各領域規(guī)范或規(guī)定中的個人信息保護部分，通過法律界定數據“產權”，保障個體的知情權、選擇權、信息安全權等權利。對于企業(yè)，細化行業(yè)規(guī)范，一方面重視營銷內容價值的創(chuàng)造，用好的消費體驗吸引用戶開放數據，一方面落實獎懲措施，建立企業(yè)的市場信譽系統(tǒng)，完善泄露危機應急預案，做到“數據使用者承擔其行為責任”。

（四）監(jiān)督仲裁機制

實行監(jiān)督仲裁機制的主體有政府監(jiān)管部門、法院檢察院、第三方社會組織、媒體。媒體通過輿論監(jiān)督更多是在精神層面產生作用，政府和兩院根據法律條規(guī)對不當的行為進行裁定，其打擊力度等方面有待調整。而第三方組織的力量在現階段還沒有得到重視。建議把風險評估、輿情監(jiān)測、資格認證等工作交給獨立的第三方，避開監(jiān)管部門和企業(yè)之間的利益糾葛的同時，可以用科學專業(yè)的手法進行監(jiān)督和評判，提高資源利用效率。