◎ 張春林，何珺珺，時 偉，趙永霞，吳德光

（茅臺學(xué)院釀酒工程系，貴州 仁懷 564500）

目前，隨著全球文化交流和文化傳播，中國新生代的飲酒模式在異域文化的影響下產(chǎn)生了變遷[1]。無論是飲酒環(huán)境、酒品選擇、飲酒場所等都與傳統(tǒng)模式有較大區(qū)別[2]。為研究中國新生代飲酒模式，本文對上海、南京、合肥、貴陽、遵義5個城市的新生代進(jìn)行了調(diào)查，分析了新生代的飲酒習(xí)慣，以期為酒類的發(fā)展方向提供理論依據(jù)。

1 對象與方法

1.1 研究對象

選擇來自上海、南京、合肥、貴陽、遵義等5個城市18～35歲新生代代表487人參加調(diào)研。

1.2 研究方法

①抽樣方法。對18～35歲大學(xué)生、教師、白領(lǐng)、工人、農(nóng)民及商人等不同群體進(jìn)行多群體隨機抽樣調(diào)研。②調(diào)查方法。采用調(diào)查員與調(diào)研對象進(jìn)行面對面交流的方法，收集新生代飲酒習(xí)慣的相關(guān)信息。調(diào)研內(nèi)容包括飲酒狀態(tài)、飲酒場合、飲酒年齡、酒種選擇、選擇偏好（包裝、價格）5個方面的內(nèi)容。

1.3 指標(biāo)定義

飲酒狀態(tài)：常見飲酒狀態(tài)有4種，即有點氣氛、興奮但清醒、微醺和醉酒。其中，微醺指的是有一點醉，但人還比較清醒，說話比較放得開。

1.4 資料錄入和分析

采用Excel軟件將數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)庫，利用Spss17.0軟件對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和分析。

2 調(diào)研結(jié)果

2.1 基本情況

本次調(diào)研共有來自上海、南京、合肥、貴陽、遵義5個城市549人次參與問卷調(diào)研，其中回收有效問卷487份，回收率為88.7%。參加調(diào)研的人員中男性298人，占比61%。女性189人，占比39%。其中18～25歲203人，占比41.7%；25～30歲145人，占比29.8%；30～35歲139人，占比28.5%。

2.2 飲酒狀態(tài)

對應(yīng)不同的場合，新生代喝酒有4種不同的飲酒狀態(tài)：有點氣氛、興奮但清醒、微醺、醉酒。新生代最喜歡的飲酒狀態(tài)是“微醺”，能放松、能聊天。飲酒狀態(tài)及發(fā)生場所，見表1。

表1 飲酒狀態(tài)及發(fā)生場所表

新生代理解的微醺狀態(tài)是一種以“聊天+喝酒”的狀態(tài)，希望通過喝酒能夠稍微釋放一下自我，回歸自我。把平時不容易表達(dá)出來的話語輕松說出來，是一種半困不困的感覺，能很好地緩解工作、學(xué)習(xí)壓力，解決失眠問題。

為了達(dá)到微醺狀態(tài)，新生代對酒勁、酒量、口感口味、喝酒作用都有特定的期望。

2.3 飲酒場合

2.3.1 飲酒場合對飲酒體驗的影響

本文調(diào)研了消費者在3個月的時間內(nèi)的飲酒場合和飲酒程度（設(shè)定最佳的飲酒狀態(tài)對應(yīng)的飲酒程度為5.8分，醉酒為10分），具體調(diào)研結(jié)果，如圖1所示。

圖1 新生代在過去3個月喝酒的主要場合及醉酒程度圖

從圖1可以看出，新生代在好友聚會、家庭成員聚會以及同事聚餐等場合喝酒的頻率較高，飲酒狀態(tài)基本保持“微醺”。醉酒程度較高的場合主要集中在商務(wù)接待。

2.3.2 新生代主要飲酒渠道

新生代對酒類的消費主要集中在餐飲渠道和娛樂渠道，具體包括中餐廳、火鍋店、大排檔（燒烤店）、海鮮店、居酒屋、KTV、酒吧、夜店和靜吧。問卷調(diào)研了新生代在最近1個月內(nèi)在各渠道的飲酒情況，結(jié)果如圖2所示。

圖2 新生代過去1個月內(nèi)主要飲酒渠道圖

2.4 飲酒年齡與飲酒頻次

具報道，近5年酒類的滲透率上升了5.8%，男性上升比率為7.8%，女性上升了3.1%，其中18～35歲是飲酒的主要人群。隨著年齡的變化，飲酒的頻次也有較大的變化[3]。在調(diào)研人群的年齡范圍內(nèi)，隨著年齡的增長，喝酒的頻次也增加。新生代飲酒年齡與飲酒頻次的關(guān)系，見表2。

表2 新生代飲酒年齡與飲酒頻次表

2.5 酒種選擇

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，酒類市場出現(xiàn)了不同層面的消費升級，新生代對于啤酒和葡萄酒品類產(chǎn)品的消費高于其他酒種[4-5]。白酒的消費仍然處于主導(dǎo)地位，其他小眾產(chǎn)品如果酒、米酒、黃酒、雞尾酒、預(yù)調(diào)酒及洋酒等也有不同程度的消費。調(diào)研對象在3個月內(nèi)喝過的酒種，見表3。

表3 調(diào)研對象在過去3個月內(nèi)喝過的酒種表

從表3可以看出，18～35歲的調(diào)研人群在過去3個月喝的比較多的是啤酒、葡萄酒和白酒。據(jù)文獻(xiàn)報道，啤酒、葡萄酒和白酒的增長路徑和屬性不一樣，在未來的3～5年內(nèi)會繼續(xù)保持上漲趨勢。

調(diào)研人群中，隨著年齡的增長，購買力也相應(yīng)提高，選擇產(chǎn)品的價格更高。不同年齡調(diào)研對象在酒類上的花費情況，如圖3所示。

圖3 不同年齡調(diào)研對象在酒類上的花費情況圖

2.6 選擇偏好

新生代調(diào)研人群對于白酒的選擇最主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是品味，其次是產(chǎn)品包裝，包括包裝設(shè)計風(fēng)格、包裝形狀和包裝材質(zhì)。優(yōu)雅、時尚和個性化的瓶裝風(fēng)格更受到消費者的偏好。調(diào)研人群對酒瓶的偏好，如圖4所示。

圖4 調(diào)研人群對酒瓶的偏好圖

同時，新生代人群更加注重規(guī)范和個性，他們希望從產(chǎn)品的包裝上能夠獲得更多的信息。調(diào)研人群希望從包裝上獲得的信息，如圖5所示。

圖5 調(diào)研人群希望從包裝上獲得的信息圖

3 討論

新生代成為酒類消費的主力軍，是時代發(fā)展的必然[6]。新生代的消費能力和消費意識在增強[7]，但迄今為止，針對新生代飲酒模式的調(diào)研鮮見報道。

通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新生代的飲酒模式更加健康[8]，更加注重身心的舒適感，他們認(rèn)為飲酒應(yīng)該是一種享受的過程，他們所喜愛的飲酒狀態(tài)是“微醺”，這與“70后”“60后”的飲酒觀念產(chǎn)生了很大的變遷[9]。針對這一飲酒理念，調(diào)研對象的飲酒場所傾向于選擇能使自己放松地與朋友溝通、聊天的燒烤店、大排檔等環(huán)境，飲酒對象主要是同事、家人等，商務(wù)接待等正式場合的飲酒行為因其醉酒行為產(chǎn)生的概率比較大而不被新生代所接受。新生代對于產(chǎn)品的選擇傾向于個性化，包裝要體現(xiàn)時尚、優(yōu)雅，與“60后”“70后”相比，他們更注重包裝。

4 結(jié)語

新生代的飲酒模式更加注重健康、自我和個性，更注重感受和體驗。這也要求酒類產(chǎn)品在研發(fā)的過程中更加關(guān)注消費者多元化和個性化需求，引領(lǐng)中國酒類市場升級浪潮的到來。