孫兆淇

（上海理工大學(xué) 出版印刷與藝術(shù)傳播學(xué)院 上海 200093）

20世紀(jì)末在發(fā)達(dá)國(guó)家萌發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)在世界各地掀起了新的發(fā)展浪潮。作為國(guó)家軟實(shí)力的象征，文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)觀(guān)念、感情和品位的傳達(dá)，賦予有型商品或無(wú)形服務(wù)以文化象征意義，不僅僅創(chuàng)造蘊(yùn)含著人類(lèi)的優(yōu)秀燦爛文化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足當(dāng)代人的精神需求，還提升了商品的文化附加值，在滿(mǎn)足人們個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)，形成新的消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)于中華文化這一巨大的知識(shí)財(cái)富寶庫(kù)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)仍亟待大力開(kāi)發(fā)。從日本發(fā)展文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，我國(guó)應(yīng)當(dāng)吸取其發(fā)展模式的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，在與全世界人民共享精神財(cái)富的同時(shí)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的良好持續(xù)發(fā)展。

一、日本文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程與現(xiàn)狀

二戰(zhàn)后，日本一方面渴望得到世界對(duì)于其政治、經(jīng)濟(jì)地位的重視，另一方面也試圖通過(guò)文化產(chǎn)品來(lái)獲得各國(guó)的認(rèn)同。1995年7月日本政府出臺(tái)《新的文化立國(guó)目標(biāo)——當(dāng)前振興文化的重點(diǎn)對(duì)策》，初步提出了文化立國(guó)的戰(zhàn)略構(gòu)想。次年隨著《21世紀(jì)文化立國(guó)方案》的頒布，“文化立國(guó)”戰(zhàn)略正式得以實(shí)施。2000年國(guó)會(huì)通過(guò)頒布《形成高度情報(bào)通訊網(wǎng)絡(luò)社會(huì)基本法》（亦稱(chēng)“IT基本法”或“信息技術(shù)基本法”）奠定了振興文化藝術(shù)的基調(diào)。隨后《文化藝術(shù)振興基本法》（2001）以及《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興法》（2004）等相關(guān)法律更加明確了“全面推進(jìn)文化藝術(shù)振興”的基本方針，將文化藝術(shù)的繼承、發(fā)展與創(chuàng)造作為了國(guó)家的緊要課題。

日本十分注重知識(shí)財(cái)產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展，并將加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力作為國(guó)家目標(biāo)。2002年政府出臺(tái)《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略大綱》和《知識(shí)財(cái)產(chǎn)基本法》，提出十年內(nèi)將日本打造成世界第一知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)的目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”擬定了詳盡的行動(dòng)計(jì)劃。隨著時(shí)代變遷，不斷修正的政策計(jì)劃也在與時(shí)俱進(jìn)地推動(dòng)著日本知識(shí)財(cái)產(chǎn)的保護(hù)與文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?。襟w·文化·內(nèi)容科）2015年7月發(fā)布了《文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及今后發(fā)展的方向性》。該報(bào)告指出，2014年除日本以外的全球內(nèi)容市場(chǎng)達(dá)到了5552億美元，亞洲市場(chǎng)中心得到了擴(kuò)大。而在世界文化內(nèi)容市場(chǎng)中，來(lái)自日本的文化內(nèi)容的營(yíng)業(yè)額為138億美元，占全體海外市場(chǎng)規(guī)模的2.5%，其中不同領(lǐng)域的日本文化內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模也各有不同，漫畫(huà)、游戲、人物周邊以及動(dòng)漫的市場(chǎng)占有率較大，分別為26.9%、15.2%、8.5%、4.1%。[2]

二、“酷日本”戰(zhàn)略的內(nèi)容及特點(diǎn)

（一）戰(zhàn)略提出的背景

從“文化立國(guó)”國(guó)策到“知識(shí)財(cái)產(chǎn)立國(guó)”戰(zhàn)略扶持，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在日本國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的發(fā)展。其中動(dòng)漫、游戲、日料、日式服飾等極具文化特色的產(chǎn)業(yè)分支在海外也備受關(guān)注。道格拉斯·麥克格雷在2002年提出了軟實(shí)力形態(tài)之一的“國(guó)民酷總值”（Gross National Cool）概念，認(rèn)為國(guó)家的軟實(shí)力能給予整體經(jīng)濟(jì)十分顯著的幫助。他以日本為例證明了在軍事意義以及經(jīng)濟(jì)層面并非超級(jí)大國(guó)的國(guó)家，也能將其影響力和文化傳播至全世界。[3]但由于日本政府并未對(duì)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中小企業(yè)給予足夠的重視與保護(hù)，缺乏整體性策略性的海外市場(chǎng)拓展與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)致運(yùn)用日本元素進(jìn)行的商業(yè)嘗試給海外企業(yè)帶去了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展卻不盡如人意。[4]

2009年《新成長(zhǎng)戰(zhàn)略》中第一次提出“酷日本”的說(shuō)法，2010年日本內(nèi)閣正式將“酷日本”海外推廣列為國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，并設(shè)立了專(zhuān)門(mén)策劃和執(zhí)行文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外推廣等的“酷日本海外戰(zhàn)略室”。2012年安培政權(quán)首次設(shè)置了“酷日本戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)部長(zhǎng)”以及“酷日本推進(jìn)會(huì)議”。2013年根據(jù)戰(zhàn)略指導(dǎo)，政府出臺(tái)了《海外拓展需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社法》，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的“酷日本機(jī)構(gòu)”為日本文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)投資。2017年11月日本改組創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)科，專(zhuān)門(mén)創(chuàng)設(shè)了“酷日本政策科”。

“酷日本”戰(zhàn)略，一方面是日本政府在發(fā)展文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的瓶頸階段逐漸意識(shí)到國(guó)內(nèi)外共同發(fā)展的重要性，試圖形成并牢固海外受眾“親日”的文化心理，以增強(qiáng)日本整體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。[5]另一方面，在傳統(tǒng)制造業(yè)市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的大背景下，日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)在必行，而具有高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)潛力、可為國(guó)內(nèi)提供大量就業(yè)的“新文化產(chǎn)業(yè)”則成為政府的關(guān)注重點(diǎn)。

（二）“酷日本”的主要內(nèi)容

日本國(guó)內(nèi)人口縮小，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)步入瓶頸期，政府力圖通過(guò)酷日本政策重點(diǎn)發(fā)展文化內(nèi)容、生活方式、旅游觀(guān)光以及食品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在滿(mǎn)足海外需求的同時(shí)獲得并創(chuàng)造相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

1.“酷日本”戰(zhàn)略計(jì)劃

第一步：散播日本的魅力，創(chuàng)造海外的“日本熱”——邀請(qǐng)明星名人對(duì)海外拓展、推廣等活動(dòng)進(jìn)行支援，確保海外受眾了解日本民眾的生活方式，依靠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商品、內(nèi)容、人才在世界引發(fā)“日本熱潮”。

第二步：在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)——在海外地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與建隊(duì)，政府與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)配合，構(gòu)筑能夠提高收益的物流網(wǎng)絡(luò)，完善企業(yè)鏈接到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)鏈條。

第三步：在日本消費(fèi)——把對(duì)日本關(guān)注度轉(zhuǎn)化為在日本的旅游與消費(fèi)，將東京、沖繩等城市打造為世界知名的創(chuàng)意城市以及旅游勝地，確立其海外文化傳播的“主場(chǎng)”地位。

“酷日本”戰(zhàn)略主要支援文化內(nèi)容產(chǎn)品以及地域產(chǎn)品的海外推廣，在打造“日本熱潮”的同時(shí)，持續(xù)進(jìn)行商業(yè)發(fā)展的課題。戰(zhàn)略也將中小企業(yè)中的創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)者作為扶持重點(diǎn)，力圖掃清中小企業(yè)在海外擴(kuò)展中現(xiàn)存的海外基地、合作處缺乏以及海外資金籌措困難等障礙。

2.“酷日本”戰(zhàn)略扶持機(jī)構(gòu)

“酷日本”戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，日本政府部門(mén)各司其職，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省負(fù)責(zé)出臺(tái)政策方針對(duì)大方向進(jìn)行引領(lǐng)與指導(dǎo)，中小企業(yè)廳對(duì)于具體的中小企業(yè)支援進(jìn)行服務(wù)，貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓支援。2013年11月，政府設(shè)立了“株式會(huì)社海外需求開(kāi)拓支援機(jī)構(gòu)”（即“酷日本機(jī)構(gòu)”），針對(duì)日本企業(yè)海外發(fā)展過(guò)程中資金不足、據(jù)點(diǎn)不足、戰(zhàn)略不足的三大瓶頸做出專(zhuān)業(yè)支持，整備與確保企業(yè)發(fā)展所需的媒體空間和海外據(jù)點(diǎn)，并對(duì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中小企業(yè)提供降低0.9%貸款利率的幫助。

截至2017年4月1日，海外需求開(kāi)拓支援機(jī)構(gòu)已通過(guò)政府和民間集資并投入693億日元，2017年預(yù)算案額（產(chǎn)業(yè)投資）為210億日元。[6]通過(guò)平臺(tái)整備、供應(yīng)鏈整備、地區(qū)企業(yè)支援三種類(lèi)型的方案對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)供給風(fēng)險(xiǎn)管理，目前仍有19件投資案在進(jìn)行中。

圖2 “酷日本”機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)金供給模式①

（三）戰(zhàn)略特色總結(jié)

日本在學(xué)習(xí)其他發(fā)達(dá)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，著重自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，以“軟實(shí)力”作為理論基礎(chǔ)，以“創(chuàng)造性”以及“感性?xún)r(jià)值創(chuàng)造力”為戰(zhàn)略核心，體現(xiàn)了后發(fā)趕超型文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。[7]

1.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為“內(nèi)驅(qū)力”

“酷日本”的海外推廣建立在文化內(nèi)容的繁榮發(fā)展基礎(chǔ)上，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略的先行需要也是戰(zhàn)略開(kāi)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。政府對(duì)于動(dòng)漫、游戲等低依存度的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)避免無(wú)用的行政干預(yù)，盡可能發(fā)揮產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展活力，最大限度地通過(guò)社會(huì)創(chuàng)造力使內(nèi)容產(chǎn)品具有更高的文化背景、本國(guó)品牌等附加價(jià)值。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)作用下，帶動(dòng)相關(guān)的載體產(chǎn)業(yè)如食品、服裝、住宅和旅游觀(guān)光產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，將日本文化與生活方式全面地向海外輸出，并將這種文化魅力轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡井a(chǎn)品的附加值，提高國(guó)民收入，重振本國(guó)經(jīng)濟(jì)。

2.政府民間合作出資

日本政府掌控戰(zhàn)略發(fā)展的全局的同時(shí)也不斷協(xié)調(diào)各部門(mén)及各民間團(tuán)體間的合作。2010年在“酷日本”戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣的領(lǐng)導(dǎo)下，政府連續(xù)舉辦了關(guān)于酷日本戰(zhàn)略的“相關(guān)政府部門(mén)聯(lián)席會(huì)議”和“政府與民間知識(shí)界連攜會(huì)議”，邀請(qǐng)了日本民間各界重要人士的參與，制訂了相關(guān)政府部門(mén)的聯(lián)絡(luò)體制。[8]而戰(zhàn)略展開(kāi)的過(guò)程中，不僅有學(xué)術(shù)研究型人才培養(yǎng)，也有國(guó)民參與的“每日酷日本”網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)，吸引著國(guó)民的參與并通過(guò)社交媒介不斷向世界介紹著“日本魅力”。

官民共同出資的支援機(jī)構(gòu)也是“酷日本”戰(zhàn)略的亮點(diǎn)之一，《海外拓展需要支援機(jī)構(gòu)株式會(huì)社法》出臺(tái) 后，2013年 6月“COOL JAPAN FUND INC.”也進(jìn)行了正式登記注冊(cè)，截至2017年4月政府共出資586億日元，民間集資107億日元。[9]民企的入資為官民合作模式提供了必要經(jīng)驗(yàn)，政府與民間共同設(shè)立的風(fēng)險(xiǎn)基金項(xiàng)目為“酷日本”相關(guān)企業(yè)的各方面發(fā)展做出了充分的保障。

3.海外市場(chǎng)細(xì)分

政府在充分進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將海外市場(chǎng)做了更有針對(duì)性的細(xì)分,依據(jù)不同國(guó)家文化的不同特點(diǎn)巧妙結(jié)合自身的文化創(chuàng)意，使得宣傳與推廣達(dá)到更大化的效率。例如針對(duì)歐美資本主義社會(huì)大國(guó)，極具東方特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品為推廣重點(diǎn)，而中韓等亞太各國(guó)，日本則緊抓動(dòng)漫影視等內(nèi)容產(chǎn)品積極開(kāi)拓市場(chǎng)[10]，日式住宅、日本料理等生活產(chǎn)品則針對(duì)世界范圍受眾。表二為截至2017年5月“酷日本機(jī)構(gòu)”針對(duì)不同類(lèi)型的海外拓展投資案件梳理，可從中看出“酷日本”戰(zhàn)略中不同國(guó)家的投資重點(diǎn)不盡相同。

表2 “酷日本”機(jī)構(gòu)部分投資案件一覽②

三、“酷日本”戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的啟示

（一）關(guān)注文化載體產(chǎn)業(yè)

“酷日本”戰(zhàn)略的主旨是通過(guò)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外發(fā)展來(lái)獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。但整體戰(zhàn)略并沒(méi)有局限在單一的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，而是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為先鋒出擊，輔以食品、旅游等具有文化載體屬性的產(chǎn)業(yè)，將日本元素融入在這些與國(guó)民生活緊密相關(guān)且極具當(dāng)?shù)匚幕瘹庀⒌奈幕d體企業(yè)，形成一種新型的產(chǎn)業(yè)鏈條，各環(huán)節(jié)彼此帶動(dòng)，協(xié)同發(fā)展。

對(duì)于我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)而言，也不能局限于“內(nèi)容”的層面，任何能夠帶有文化元素的載體產(chǎn)業(yè)都應(yīng)得到重視與發(fā)展。中餐文化、漢服文化等與儒家文化同等重要?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在全球范圍引發(fā)的熱潮就是一例很好的證明，但推廣中餐文化不能只停留在紀(jì)錄片中，更應(yīng)把全世界對(duì)于中餐的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于中華飲食的消費(fèi)。這同時(shí)需要食品產(chǎn)業(yè)的有力支撐。因此，相關(guān)文化載體產(chǎn)業(yè)也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不可忽視的一部分。

（二）注重海外市場(chǎng)開(kāi)拓與細(xì)分

在任何市場(chǎng)拓展中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)對(duì)于市場(chǎng)整體進(jìn)行必要的調(diào)研，文化產(chǎn)品的海外拓展也不例外。我國(guó)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，要在提高國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，對(duì)于海外市場(chǎng)進(jìn)行具體的調(diào)研判斷，針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)的不同文化需求，制定相應(yīng)的文化推廣戰(zhàn)略。對(duì)于文化相近的東亞地區(qū)可利用文化共鳴進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，對(duì)于文化迥異的西方國(guó)家要引起其對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的興趣與關(guān)注。現(xiàn)有孔子學(xué)院的文化輸出必然有存在的必要，但也應(yīng)當(dāng)對(duì)于面向世界的文化進(jìn)行更加具體細(xì)致的劃分，才能贏得更加廣泛的喜愛(ài)與認(rèn)同。

（三）文化發(fā)展調(diào)動(dòng)各方參與

日本不僅有政策方面對(duì)于中小企業(yè)發(fā)展海外事業(yè)的優(yōu)惠偏向，在海外拓展中設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的“酷日本機(jī)構(gòu)”負(fù)責(zé)政策的制定與落實(shí)，更重要的是調(diào)動(dòng)了政府和民間的共同合作。在資金問(wèn)題方面，政府與企業(yè)共同出資提供戰(zhàn)略運(yùn)行的必要資金，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，也力求全民參與共同策劃與推廣。

因此，在推廣本國(guó)文化的過(guò)程中，不僅僅要倚仗政府政策的引導(dǎo)與扶持，還需要全行業(yè)的參與和互動(dòng)。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，征集奇思妙想是十分有益的事，而在海外市場(chǎng)進(jìn)軍中，官方發(fā)言與民間展示是相互補(bǔ)充的關(guān)系，不僅要在官方主流媒體中奠定正向基調(diào)，還應(yīng)在日積月累的民間社交媒體分享展示中提高國(guó)家整體的軟實(shí)力建設(shè)。

注釋?zhuān)?/p>

①②根據(jù)《クールジャパン政策について》（経済産業(yè)省商務(wù)情報(bào)政策局·生活文化創(chuàng)造産業(yè)課2017年11月）整理，P27，P6-8，筆者譯。