呂建中

4月19日，我受邀參加了“聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃”2018中國利益相關(guān)方溝通會，并主持了“美好商業(yè)”沙發(fā)論壇。這是一場有眾多企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)方參與的關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的跨界對話，也是聯(lián)合利華與社會各界攜手探索通過商業(yè)模式解決可持續(xù)發(fā)展中的社會與環(huán)境挑戰(zhàn)的創(chuàng)新嘗試。這次論壇帶給我三個重要的思考點：1）傾聽，2）信任，3）價值傳遞。這也正是我完成對“生存與發(fā)展之道”闡述的有關(guān)利益相關(guān)方納入與參與的三個重要行動點。

1.傾聽

在企業(yè)社會責任實踐中，利益相關(guān)方的納入與參與程度，始終是影響該實踐成效高低的重要因素。傾聽利益相關(guān)方的聲音，必須落實到實處。

聯(lián)合利華發(fā)起的“傾聽”行動，是其有史以來全球最大規(guī)模的利益相關(guān)方調(diào)研項目，通過對全價值鏈利益相關(guān)方的276場訪談，以及聯(lián)合利華4萬余份員工的問卷，更深入地肯定了聯(lián)合利華可持續(xù)行動在過去7年所獲成果的重要價值，更精準地識別了公司應(yīng)該優(yōu)先采取的戰(zhàn)略性行動（包括協(xié)助應(yīng)對的“潔凈空氣”“健康、衛(wèi)生與營養(yǎng)”“提升心理健康與幸福感”等八大關(guān)鍵議題）。聯(lián)合利華北亞區(qū)可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)傳播事務(wù)副總裁徐俊介紹說：讓利益相關(guān)方溝通落實到實處，是確保聯(lián)合利華能夠確立關(guān)鍵議題的重要途徑。這個歷經(jīng)3個月的調(diào)研，讓聯(lián)合利華生動而深入地理解了其面臨的挑戰(zhàn)與機遇、企業(yè)使命、消費者需求和動態(tài)變化、在華經(jīng)營策略與中國社會發(fā)展契合點、員工期望和發(fā)展動力;它也提醒了聯(lián)合利華還需要更多地與利益相關(guān)方溝通、更多地將商務(wù)價值與社會價值創(chuàng)造活動整合起來;更多地提升其在可持續(xù)商務(wù)中的領(lǐng)導力。

我經(jīng)常觀察到，有很多的企業(yè)在已有的企業(yè)戰(zhàn)略（商務(wù)）同時，還制定出了支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的CSR戰(zhàn)略，或可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。而聯(lián)合利華的步伐更向前邁進了一步。聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁尤嘉華說：聯(lián)合利華只有一個戰(zhàn)略，那就是可持續(xù)商務(wù)戰(zhàn)略。言外之意，聯(lián)合利華已經(jīng)將社會責任擔當、可持續(xù)發(fā)展目標深入地融于其生存與發(fā)展的日常活動之中。他說：我們要通過提升聯(lián)合利華對社會的積極影響、擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、減少環(huán)境影響，建立社會信任，實現(xiàn)“讓可續(xù)生活成為常態(tài)”。

在聯(lián)合利華，有這樣一種說法：將可持續(xù)發(fā)展融于經(jīng)營與發(fā)展各個方面和各個環(huán)節(jié)中（Embedding sustainability）。它指的是，把可持續(xù)發(fā)展的理念和具體實施目標整合到其品牌、營銷、創(chuàng)新、探索新的商務(wù)模式與社會合作之中。通過“傾聽”，他們精準地了解到，在廣大消費者群體中，有33%的消費者希望購買可持續(xù)商品，21%愿意嘗試綠色產(chǎn)品和服務(wù)，由此形成了54%的潛在市場。針對未來的潛在增長空間，聯(lián)合利華提出，到2020年以最高的營養(yǎng)標準幫助超過10億人改善健康與幸福感、到2030年以最低的環(huán)境印記（生產(chǎn)運營、供應(yīng)鏈責任）減半單位產(chǎn)品在整個價值鏈上的環(huán)境影響、到2020年幫助千百萬人改善生計作為其可持續(xù)生存與發(fā)展的三大支柱，承諾美麗生活、美好人生、包容性賦能?！皟A聽”—— 與利益相關(guān)方的有效溝通，幫助聯(lián)合利華找到了其社會責任擔當?shù)年P(guān)鍵議題和實現(xiàn)途徑，精準地定義出其在社會進步中所扮演的角色、所起的作用、使其沿著在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，創(chuàng)造社會價值的生存與發(fā)展之道，健康而積極地成長。

2.信任

傾聽很重要，更重要的是在傾聽之后，采取有效的“落地”措施，并將實施結(jié)果誠實、透明、及時地反饋給利益相關(guān)方。由此而建立起企業(yè)的“社會信任”。清華大學經(jīng)濟管理學院的團隊，在錢小軍教授帶領(lǐng)下，于2018年4-5月開展了一次題為《2018消費者心目中有信任感的企業(yè)》的調(diào)研。通過對570份信任度調(diào)查問卷的分析，調(diào)研得出了以下關(guān)鍵信息（引用公開發(fā)布的調(diào)研結(jié)果內(nèi)容，感謝錢小軍教授和團隊）：

企業(yè)的聲譽和信譽影響90%以上消費者的購買選擇，企業(yè)的聲譽和信譽為產(chǎn)品帶來附加價值。我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華的可持續(xù)行動計劃融入整合的價值鏈各個環(huán)節(jié)，并保持了與利益相關(guān)方的有效和坦誠的溝通，由此提升了企業(yè)的聲譽和信譽

80%以上的消費者群體對失去信任感的產(chǎn)品說“不”，60%的消費者表示在企業(yè)整改之后或許重拾信任感;30%的消費者對于失去誠信的企業(yè)或其產(chǎn)品將不再予以信任。那些存在著安全隱患的產(chǎn)品會徹底失去消費者的信任

信息披露可以有效提升消費者對企業(yè)的信任感，尤其是環(huán)境和社會類信息披露（三廢、能源、水資源、性別平等、社區(qū)關(guān)懷等）。我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華堅持與利益相關(guān)方和合作伙伴建立緊密的溝通與合作關(guān)系，為得到更高的社會認知度奠定了堅實的基礎(chǔ)

消費者期待企業(yè)采取實際行動（不是把社會責任擔當掛在嘴邊上，演在活動中）來有效地關(guān)注和解決社會議題（圍繞著關(guān)鍵議題甄別與界定）共同助力可持續(xù)發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華自2011年始推行的可持續(xù)行動計劃，立足于“融入”整個價值鏈的管理和價值創(chuàng)造活動中，讓每一天的經(jīng)營活動都朝著可持續(xù)商務(wù)的發(fā)展，形成了持續(xù)性、常態(tài)化、社會參與的良好進程，進而贏得了社會的認同與信任度

信任度的建立與品牌傳播和聲譽提升有著直接的關(guān)聯(lián)。我在品牌管理的實踐中發(fā)現(xiàn)這樣一個道理：品牌與聲譽是兩件不同的事情，它們之間往往存在著差距。品牌（Brand）是企業(yè)對其產(chǎn)品的價值主張。品牌代表了企業(yè)對其產(chǎn)品和服務(wù)的所作、所說的一切、以及對社會的承諾;盡管利益相關(guān)方對其品牌有一定的影響作用，但企業(yè)才是品牌的擁有者。聲譽（Reputation）是利益相關(guān)方對其價值的認知。它是外界對企業(yè)所知、所聽、所想、所感、所信的總和，存在于直接和間接的體驗、媒體和傳聞的導向之中，并夾雜著理性和感性的因素。它反映了外界對品牌承諾的理解程度。盡管企業(yè)努力使其聲譽不斷提升，但是利益相關(guān)方才是聲譽的擁有者。

企業(yè)必須努力使品牌與聲譽向著品牌價值的方向接近。因此，“傾聽”“講好企業(yè)的故事”就有著重要的意義。講故事不是“編”故事，寫報告不是“編”報告。講故事，必須以企業(yè)真實的、透明的、誠實的、實時的、連續(xù)的、有可持續(xù)商務(wù)目標引領(lǐng)的實踐為唯一基礎(chǔ);講故事，必須建立在戰(zhàn)略性制定的“企業(yè)敘事”體系基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)而生動地展現(xiàn)企業(yè)的價值、影響、風采。

以往的企業(yè)敘事，往往以企業(yè)自身為中心，對公司進行歷史性的描述，以企業(yè)為本講述業(yè)務(wù)活動，堆積大量事實，描述業(yè)務(wù)的規(guī)模/類型，只溝通業(yè)務(wù)的最基本信息。面向未來的企業(yè)敘事，應(yīng)當有前瞻性描述，指出未來的發(fā)展方向。將關(guān)注社會、宏觀趨勢以及利益相關(guān)方最為擔心的社會和環(huán)境議題掛鉤，進行戰(zhàn)略性描述;在為商業(yè)目的服務(wù)的同時也要傳播好企業(yè)的特征和文化，將企業(yè)社會責任的擔當與企業(yè)形象、品牌重塑結(jié)合起來。

提升企業(yè)的社會信任度也遵循這一規(guī)律。在聯(lián)合利華的這場溝通會活動中，我有幸主持了跨界對話：如何構(gòu)建美好商業(yè)與社會共信？溝通會特別邀請了聯(lián)合利華北亞區(qū)美容和個人護理品類副總裁馬文、上海外商投資協(xié)會副會長張榕潔、責揚天下（北京）管理顧問有限公司總經(jīng)理陳偉征、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署國家項目官員蔣南青、財新傳媒CSR事業(yè)部總經(jīng)理孫琦。大家分享的有關(guān)企業(yè)如何建立社會信任、講好企業(yè)故事的發(fā)言讓我體會到，傳統(tǒng)的公共關(guān)系實踐，需要有新的理論和最佳實踐來指引和完善，提升到社會信任這個層面上來。公關(guān)不再是簡單的Public Relation（舊的PR）， 而是系統(tǒng)地管理好Perception + Reality（新的PR）。為此，企業(yè)要堅持有自己的價值觀，同時要拉近利益相關(guān)方對價值主張的認知，將企業(yè)主張與利益相關(guān)方認知兩者結(jié)合起來，才能真正建立起社會信任。

3.價值傳遞

企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時，也在傳遞著價值。聯(lián)合利華的品牌王國里，有一款大家熟悉的“力士”。在西藏廣大的地區(qū)里，有著草皮大量退化成為影響牧民養(yǎng)殖、放牧和生計的生態(tài)和社會問題。面對草原草場退化、牧民生計維艱等生態(tài)與社會挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華力士品牌聯(lián)手中華環(huán)境保護基金會，于2013年在北京啟動“力士·綠哈達行動”，旨在通過植草助力西藏生態(tài)環(huán)境和牧民生活的改善（這是一項典型的多重利益和價值創(chuàng)造行動）。

“力士·綠哈達行動”，以一人一元一平米共同行動為青藏高原萬畝草灘植綠的方式，幾年內(nèi)累計在西藏種植草場近萬畝，并且由此形成了一個吸引到社會各界參與的、與大潤發(fā)、家樂福、華潤萬家等大型銷售商合作的影響到零售行業(yè)的公益平臺。更有意義的是，該公益平臺覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈。消費者可以通過購買力士產(chǎn)品就可以為藏區(qū)捐種草地，既參與了公益，也促進消費者關(guān)注可持續(xù)生活方式的理念。它的價值在向產(chǎn)業(yè)鏈、社會縱向與橫向維度上進行著傳遞，不僅改善當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，改善土壤質(zhì)地，提高牧民收入，也讓更多其他社會力量加入到行動中來。而聯(lián)合利華自己，也從植草中提取新的多酚物質(zhì)，作為香皂新的健康成分，進一步提升產(chǎn)品的吸引力和競爭力。力士品牌，這一早在1923年，聯(lián)合利華在上海建立第一家企業(yè)之初、生產(chǎn)并銷售的品牌，也被注入了時代的新的活力和新的價值。在力士綠哈達項目中，消費者和產(chǎn)業(yè)鏈上的合作方能切切實實參與到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展行動中來。這樣的價值傳遞最有效，也最打動人心。

綠哈達項目折射出了責任品牌與供應(yīng)鏈價值傳遞的效應(yīng)，也為美麗商業(yè)的愿景帶來可觸可及的抓手，為社會信任帶來真實感。

可持續(xù)商務(wù)所創(chuàng)造的價值（經(jīng)濟、社會、環(huán)境多重效益）可以在企業(yè)內(nèi)部、外部，價值鏈縱向以及社會影響力橫向幾個維度上傳遞。一旦傳遞向著可持續(xù)循環(huán)的方向發(fā)生，它產(chǎn)生的第次和疊加效應(yīng)是巨大的。

在企業(yè)內(nèi)部，在從物料到工藝流程、產(chǎn)品與服務(wù)的縱向上，每一個環(huán)節(jié)中的責任擔當，可以形成系統(tǒng)化的責任管理，也可以結(jié)合精益與持續(xù)改善，將社會責任擔當融入于價值創(chuàng)造活動中去

在企業(yè)內(nèi)部橫向方面，社會責任的擔當還需要從企業(yè)社會責任部門走出來，融合到市場營銷、質(zhì)量監(jiān)控、安全環(huán)保、品牌傳播、財稅行政各個職能部門中去

從企業(yè)外部來看，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈上，企業(yè)社會責任有深厚的施展空間，特別是與供應(yīng)商的合作，以及與上下游共同擔當生態(tài)保護、低碳運行、終端產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開發(fā)等方面

從行業(yè)以及社會影響方面來看，企業(yè)社會責任在“愿盡”層次上，可以形成引領(lǐng)行業(yè)甚至推動社會進步的“思想領(lǐng)導力平臺”，比如諾和諾德的“向糖尿病宣戰(zhàn)”以及UTC和海航等的“綠色航空網(wǎng)絡(luò)倡議”

小結(jié)

立業(yè)為善，踐行美好商業(yè)，成為越來越多企業(yè)所認同和提倡的新趨勢。實踐證明，企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展目標引領(lǐng)下的社會責任擔當，可以在發(fā)現(xiàn)和解決社會問題中創(chuàng)造新的商業(yè)機遇;企業(yè)在符合商業(yè)邏輯的價值創(chuàng)造活動中可以形成推動社會進步的影響力。這是企業(yè)進行可持續(xù)商務(wù)實踐的兩個根本“抓手”。一顆初心，兩個抓手，三重底線，十一個內(nèi)外運營觸點。這是企業(yè)可持續(xù)生存與發(fā)展之道的新的常態(tài)化場景。

在本文結(jié)束的時候，我還想強調(diào)一下：企業(yè)的社會責任擔當，是社會的期望，是企業(yè)的本分。它不是救命稻草，也不是涂脂抹粉，更不是靈丹妙藥。企業(yè)必須要有過硬的產(chǎn)品與服務(wù)、良好的社會信任與聲譽、完備的管理體系、穩(wěn)健的運營和價值創(chuàng)造、精準而長遠的戰(zhàn)略，才能立足于市場。企業(yè)必須從初心出發(fā)，在可持續(xù)商務(wù)的思維框架里，找到自己的生存與發(fā)展之道，而企業(yè)社會責任是這一道路的重要基石。

編輯|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net