詹雯昕　胡付照

摘 要：近年來(lái)手機(jī)游戲呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，由騰訊游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)行的MOBA類(lèi)手游——“王者榮耀”影響力巨大，至今仍在創(chuàng)造矚目的業(yè)績(jī)。文章分析了“王者榮耀”在新消費(fèi)時(shí)代的背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的成功及不足之處，提出營(yíng)銷(xiāo)策略提升對(duì)策，供相關(guān)游戲企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代；王者榮耀；手游；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）06-0064-02

騰訊“王者榮耀”手游是一款運(yùn)營(yíng)在Android、IOS平臺(tái)上的MOBA類(lèi)手機(jī)游戲，是全球首款5V5英雄公平對(duì)戰(zhàn)手游，該產(chǎn)品于2015年11月26日正式公測(cè)。該游戲產(chǎn)品以競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)為主，游戲中有深淵大亂斗、王者峽谷及1V1、3V3、5V5等多種模式供選擇。

一、 “王者榮耀”游戲產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

截至2017年底，極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明中國(guó)手機(jī)游戲（以下簡(jiǎn)稱(chēng)手游）APP的市場(chǎng)滲透率已達(dá) 76.1%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.76億。與前幾年相比，雖然用戶(hù)紅利趨緩，進(jìn)入存量博弈時(shí)代，但手游市場(chǎng)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈。2017年全年，騰訊發(fā)行手游44款，網(wǎng)易發(fā)行43款，這兩大游戲公司幾乎占據(jù)了一半的中國(guó)手游市場(chǎng)。除了大規(guī)模地?fù)屨际袌?chǎng)，行業(yè)的巨頭公司也加緊布置產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈布局能有效降低爆款游戲生命周期的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。騰訊手游采取以版權(quán)授權(quán)為核心、以游戲?yàn)檫\(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略模式，后又與盛大游戲公司合作獲得了成功。2018年KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）春季賽有12支戰(zhàn)隊(duì)，開(kāi)賽之初便在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與社交軟件掀起了“全民熱議、全民關(guān)注”的熱潮，可見(jiàn)王者榮耀在中國(guó)手游產(chǎn)業(yè)的影響力很大。

在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者更多向享受、娛樂(lè)、體驗(yàn)、服務(wù)等具有獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，如今的消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，商家難以取悅，手游產(chǎn)業(yè)更是如此。王者榮耀有哪些較為成功的做法呢？

二、 “王者榮耀”游戲產(chǎn)品成功之處

（一）精準(zhǔn)定位游戲用戶(hù)

王者榮耀進(jìn)入市場(chǎng)首先聚焦最核心的精準(zhǔn)用戶(hù)是MOBA游戲用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)大都是有一定的游戲基礎(chǔ)和較長(zhǎng)的玩游戲經(jīng)歷。他們喜愛(ài)操作性強(qiáng)和強(qiáng)調(diào)公平的團(tuán)隊(duì)配合游戲。為了吸引這部分核心用戶(hù)，王者榮耀提出“5V5公平競(jìng)技”的概念，策劃了兩個(gè)游戲戰(zhàn)隊(duì)的直播大戰(zhàn)，通過(guò)直播系統(tǒng)地介紹了這款游戲的核心玩法、團(tuán)隊(duì)合作和競(jìng)技公平，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極大地促進(jìn)了第一批核心用戶(hù)體驗(yàn)該款游戲。

（二）創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)方式

對(duì)于留存核心用戶(hù)，騰訊利用游戲直播平臺(tái)的巨大流量，一方面承辦KPL聯(lián)賽、TGA等多種賽事，另一方面簽約游戲主播，為王者榮耀導(dǎo)入了大量的玩家用戶(hù)。在線下舉辦城市賽、校園賽等的推廣手段增加曝光普及率，快速提高品牌知名度，讓更多人知道“王者榮耀”這款游戲。通過(guò)打造明星真人秀介紹游戲玩法、讓知名音樂(lè)人發(fā)布同名英雄的音樂(lè)、知名主播微博帶話題等方式擴(kuò)大話題熱度，增加用戶(hù)互動(dòng)。

（三）注重線上線下社交功能

作為騰訊旗下手游，登陸王者榮耀便可以依靠微信、QQ兩個(gè)騰訊旗下的社交軟件進(jìn)行注冊(cè)。進(jìn)入游戲，還可以拉微信和QQ好友組團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)并進(jìn)行語(yǔ)言交流，在游戲過(guò)程中，形成“微社交”群體；同時(shí)，可以觀察到好友上線情況、歷史戰(zhàn)績(jī)等，戰(zhàn)績(jī)突出的人會(huì)被周?chē)速N上“大神”的標(biāo)簽，融合了線上游戲與線下社交活動(dòng)，提升了玩家的游戲興趣。

（四）重度手游時(shí)間輕量化

像養(yǎng)成類(lèi)或角色扮演類(lèi)這類(lèi)重度手游，每天都會(huì)給用戶(hù)繁瑣的日常任務(wù)，需要耗費(fèi)用戶(hù)好長(zhǎng)時(shí)間，如果不完成便落后于其他人，很多時(shí)候這種游戲無(wú)疑會(huì)給日常忙碌的用戶(hù)添堵，反而失去了游戲最基本的娛樂(lè)放松的屬性。王者榮耀團(tuán)隊(duì)意識(shí)到像PC游戲中綁架用戶(hù)時(shí)間的模式是完全不適合手機(jī)游戲的，所以選擇將時(shí)間輕量化，利用用戶(hù)日常生活中的碎片化的時(shí)間達(dá)到娛樂(lè)放松的效果，一般“王者榮耀”一局比賽也就20分鐘左右，即使玩家一個(gè)月不上線，只要操作水平還在，就不會(huì)比人落后，這也是它的用戶(hù)留存度高的原因之一。

（五）回歸游戲本質(zhì)的收費(fèi)方式

市場(chǎng)上有很多手游產(chǎn)品是通過(guò)讓用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)裝備等方式來(lái)快速升級(jí)，而不是靠用戶(hù)的游戲?qū)嵙?，這顯然有失游戲的公平性。王者榮耀放棄這種盈利模式，只通過(guò)設(shè)置英雄、皮膚和銘文收費(fèi)，向廣大游戲用戶(hù)制造一個(gè)“只要你的操作水平夠高，就能碾壓其他人”，一個(gè)“游戲與金錢(qián)無(wú)關(guān)”的世界，既降低了游戲進(jìn)入門(mén)檻，也增加了游戲留存度。

（六）個(gè)性化的英雄形象與故事

王者榮耀游戲風(fēng)格令人印象深刻的是千姿百態(tài)的英雄和精美絕妙的皮膚：“貂蟬美，妲己魅，李白帥，后羿酷”。產(chǎn)品兼顧了不同性別和不同年齡層的審美與喜好，在公測(cè)之初便受到了用戶(hù)的喜愛(ài)以及話題的熱議；皮膚和臺(tái)詞為每個(gè)英雄提供了可拓展的形象和故事，每一個(gè)新皮膚都代表了一個(gè)新的形象和一段新的臺(tái)詞。比如在游戲中，一馬當(dāng)先的關(guān)羽會(huì)正義地喊道，“決定了內(nèi)心的正道，便絕無(wú)動(dòng)搖”；滄海之曜的大喬堅(jiān)定地說(shuō)，“點(diǎn)亮的心，不會(huì)輕易熄滅”；洛河湖畔的甄姬會(huì)詩(shī)意地念道，“若輕云之蔽月，若流風(fēng)之回雪”……這些臺(tái)詞賦予了不同英雄的人生信條，也為玩家生動(dòng)展示了一個(gè)宏大瑰麗的“王者大陸”，增強(qiáng)用戶(hù)的游戲體驗(yàn)。

（七）騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略富有成效

在網(wǎng)游用戶(hù)增速放緩的情況下，騰訊提出了泛娛樂(lè)戰(zhàn)略從橫向地?cái)U(kuò)大網(wǎng)游市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)而縱向擴(kuò)展，即從業(yè)務(wù)和規(guī)模快速擴(kuò)大的量變過(guò)程，轉(zhuǎn)向以多元化為目標(biāo)的質(zhì)變。騰訊重視版權(quán)與人才，在縱向發(fā)展上，版權(quán)成為泛娛樂(lè)的核心和上游資源，降低了爆款游戲的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。近期騰訊先后推出的自制綜藝《王者出擊》《王者歷史課》以及舉辦TGA賽事等，同時(shí)利用明星效應(yīng)，帶話題增熱度，為個(gè)別英雄創(chuàng)作專(zhuān)屬歌曲，使得王者榮耀至今熱度不減。

三、 “王者榮耀”游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不足之處

（一）對(duì)“害群之馬”的姑息

在“王者榮耀”中，對(duì)于掛機(jī)、消極作戰(zhàn)的玩家，處罰力度幾乎可以忽略不計(jì)，雖然這表現(xiàn)了游戲開(kāi)發(fā)商想把玩家的流失控制到最小水平，但這部分“害群之馬”往往會(huì)使眾多老玩家心灰意冷，最終失去一大片寶貴的忠實(shí)用戶(hù)，反而得不償失。

（二）不可控因素對(duì)游戲體驗(yàn)影響較大

既然是手機(jī)游戲，便是在手機(jī)上操作的，但手機(jī)作為日常社交的工具，其主要功能還是接打電話，用戶(hù)常常會(huì)因一些不可控的因素打擾其游戲體驗(yàn)，比如在玩游戲時(shí)接到電話、突如其來(lái)的手機(jī)視頻、不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以致面臨被舉報(bào)，或是不過(guò)癮的狀態(tài)。

（三）防沉迷系統(tǒng)漏洞百出

盡管王者榮耀團(tuán)隊(duì)為了防止學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)，積極引導(dǎo)健康游戲，曾針對(duì)未成年人推出“晚上9點(diǎn)以后禁止登錄功能”，“一天限制登錄兩小時(shí)游戲，就會(huì)自動(dòng)下線”等舉措，但依然漏洞百出，比如中小學(xué)生用戶(hù)仍可以偷用父母身份重新注冊(cè)游戲，網(wǎng)上存在大量破解防沉迷系統(tǒng)，也反映了游戲團(tuán)隊(duì)在研制系統(tǒng)過(guò)程中并未考慮周全，僅僅是為了應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論的壓力才推出防沉迷系統(tǒng)。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新力度有待提高

作為忠實(shí)玩家，肯定對(duì)游戲設(shè)定比較熟悉，MOBA的機(jī)制、基本玩法、操作都是固定的，唯一變化的就是英雄、陣容及配合。但“王者榮耀”相比傳統(tǒng)的競(jìng)技游戲，游戲更新速度慢，不斷更新的只是不同的英雄，但在技能和操作水平上并沒(méi)有重大突破。在新一輪的軍事演練類(lèi)游戲的沖擊下，“王者榮耀”若不能突破自身瓶頸，尋找出能夠留下老玩家、吸引新玩家的創(chuàng)新點(diǎn)，那么必將在手游大潮中漸失主導(dǎo)地位。

四、 “王者榮耀”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

（一）游戲設(shè)計(jì)上體現(xiàn)性別差異

在游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要注重市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同性別玩家的需求，以達(dá)到吸引玩家的目的。女性玩家注重游戲的觀賞性，產(chǎn)品在英雄造型視覺(jué)上應(yīng)加以改進(jìn)，優(yōu)化音樂(lè)節(jié)奏、提升背景畫(huà)質(zhì)及畫(huà)面美感等方面應(yīng)不斷努力。男性玩家注重游戲的競(jìng)爭(zhēng)功能，產(chǎn)品在控制英雄極限血量時(shí)的生存時(shí)間，英雄團(tuán)戰(zhàn)時(shí)的配合板塊、資源的分配方式的調(diào)整以及開(kāi)發(fā)更多可操作性高的角色都將更加吸引男性玩家。

（二）游戲價(jià)格可接受化與購(gòu)買(mǎi)形式多樣化

王者榮耀手游的主要玩家是學(xué)生群體，建議開(kāi)發(fā)商采取薄利多銷(xiāo)，以量取勝的策略。將游戲中的裝備、道具的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格控制在主要玩家群體可接受的范圍，以平民價(jià)征服玩家的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，采用促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，提高游戲熱度，增加游戲道具的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，留住客戶(hù)。

（三）堅(jiān)持產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新，探索游戲新內(nèi)涵

堅(jiān)持產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新，從觀念、選題、構(gòu)思、語(yǔ)言、版面設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新，聚焦用戶(hù)所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，提供高質(zhì)量的游戲內(nèi)容；選題創(chuàng)新，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)青少年樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀；構(gòu)思創(chuàng)新，設(shè)計(jì)求新、求變、求異的游戲體驗(yàn)；語(yǔ)言創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言融入故事中，通俗而有新意，簡(jiǎn)約而有韻味；版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新，征集游戲用戶(hù)的意見(jiàn)，簡(jiǎn)化游戲版面，給予用戶(hù)更好的游戲體驗(yàn)。我國(guó)歷史文化資源豐富，可充分挖掘其中蘊(yùn)含的巨大潛力，鼓勵(lì)手機(jī)游戲制作方融入本土文化，并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

（四）加強(qiáng)游戲產(chǎn)品管理

對(duì)游戲而言，最為尖銳的首要問(wèn)題就包括了“沉迷問(wèn)題”與“破壞游戲公平問(wèn)題”。針對(duì)“沉迷問(wèn)題”，手游開(kāi)發(fā)商應(yīng)建立能真正預(yù)防未成年人沉迷游戲的機(jī)制，接受社會(huì)輿論的批評(píng)與監(jiān)督，不斷完善自我；針對(duì)“破壞游戲公平問(wèn)題”，應(yīng)建立完善的懲罰機(jī)制，對(duì)掛機(jī)、中途離場(chǎng)的用戶(hù)予以警告，隨著次數(shù)增加予以禁賽的處罰，做好產(chǎn)品管理，提升用戶(hù)信任及滿(mǎn)意度。

五、 結(jié)語(yǔ)

新消費(fèi)時(shí)代背景下，手游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，如何在這一輪風(fēng)潮中保持住自己的霸主地位，是王者榮耀及其團(tuán)隊(duì)要深思探索的，但無(wú)論時(shí)代怎么變化，只要深深抓住用戶(hù)需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富內(nèi)容，完善游戲體驗(yàn)，勇?lián)髽I(yè)社會(huì)責(zé)任，王者榮耀，榮耀手游。

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作者簡(jiǎn)介：

詹雯昕，江蘇省連云港人，江南大學(xué)商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)學(xué)生；

胡付照，男，安徽懷遠(yuǎn)人，江南大學(xué)商學(xué)院教師，研究方向：食品文化與品牌策劃、企業(yè)文化與倫理等。