【摘 要】 TV2.0時代，電視節(jié)目的制作和傳播正在發(fā)生根本性的變革，最直接的體現(xiàn)就是節(jié)目的互動性日益增強，體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)、品牌營銷等方面。央視《開講啦》作為其中的典型代表，在現(xiàn)場互動、互動衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)、全媒體營銷等方面均有可深化的地方。

【關(guān) 鍵 詞】TV2.0；互動性；《開講啦》；電視節(jié)目

【作者單位】張帥，海南熱帶海洋學(xué)院人文社會科學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.020

TV2.0的概念最初由美國《連線》雜志提出，強調(diào)的是傳統(tǒng)電視與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，在資源共享、升級換代、借勢揚長中，更好地構(gòu)建適應(yīng)時代發(fā)展需求的電視網(wǎng)絡(luò)，從而推動傳統(tǒng)電視與時俱進、更好更快發(fā)展。

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視行業(yè)遭受的沖擊比以往任何時候都要巨大，因此，傳統(tǒng)電視要在思維觀念、創(chuàng)作態(tài)度、節(jié)目形態(tài)等方面升級轉(zhuǎn)型，尤其要增強電視媒體的互動性，提高觀眾的參與度，提升觀眾的收視體驗。本文以《開講啦》為例，從節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)、品牌營銷三個角度深入分析電視節(jié)目的互動性，并指出其在貫徹互動理念過程中的不足與可發(fā)展空間。

一、節(jié)目內(nèi)容的互動性分析

1.線上線下互動，彰顯參與的精神內(nèi)涵

《開講啦》充分體現(xiàn)全媒體時代特點，最大限度讓青年人參與進來，營造平等、真誠的交流平臺，使其在眾多節(jié)目中獨樹一幟。在節(jié)目制作前期，節(jié)目組發(fā)起征集“中國青年心目中的榜樣”的活動，提出“你想聽誰講，我們就請誰來”的口號，充分調(diào)動受眾參與的積極性。制作方唯眾傳媒在近百所高校進行問卷調(diào)查，內(nèi)容包括“想見哪些嘉賓、聽哪些話題、想問哪些問題”等。與此同時，節(jié)目組通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行演講嘉賓征集。之后，節(jié)目組將調(diào)查結(jié)果與策劃設(shè)想有機結(jié)合，不僅滿足了受眾的需求，還兼顧了節(jié)目的導(dǎo)向。

節(jié)目現(xiàn)場的青年代表也是來自線下的活動。每期節(jié)目制作前，節(jié)目組專門組織《開講啦》“青年代表校園行”的活動，走進全國數(shù)十所高校，經(jīng)過面試精心挑選最具代表性的青年——有高校的高才生、有留學(xué)海外的青年學(xué)子，還有初入職場的畢業(yè)生等。這種十分接地氣的選拔方式，開創(chuàng)了全媒體時代線上線下的互動模式，使場外觀眾也能始終參與到節(jié)目的創(chuàng)作中來。

2.1：10的互動模式，開啟對話的新形式

電視節(jié)目的互動性還可以在嘉賓和觀眾的身份設(shè)計上做文章。在《開講啦》的舞臺上，1位嘉賓與10位青年代表構(gòu)成反差較強的對話組合——提問的是一群初出茅廬的青年，接受提問的是功成名就的演講嘉賓，這種設(shè)計體現(xiàn)了節(jié)目組對互聯(lián)網(wǎng)精神的理解。

10位青年代表不僅展現(xiàn)自己，還代表著某一類群體。這種設(shè)置就如同一個QQ群或者論壇，演講者是群主或者版主，青年代表的發(fā)問就像網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上跟帖一樣，再加上一個類似灌水角色的主持人和由300名現(xiàn)場觀眾扮演的一言不發(fā)的潛水者。在互動過程中，觀眾既能夠深入其中，又能隨時抽離觀察，熟悉的web2.0的感覺能夠更好地提升觀眾的忠實度。

3.角色互動，搭建平等交流的平臺

《開講啦》命名為“開講”而非“演講”是有其深刻內(nèi)涵的。在45分鐘的節(jié)目時長中，嘉賓的演講時間一般為15分鐘，剩下的30分鐘留給嘉賓與主持人、青年代表觀眾的互動。

嘉賓與觀眾的互動主要有兩種形式，一種是青年代表與嘉賓的問答，另一種是觀眾以小紙條的形式向嘉賓提問。前者，青年代表完全占據(jù)主動地位，他們?nèi)耸忠粋€小黑板，在每次嘉賓演講后用畫圈或打叉的形式來表示自己認同與否，這在很大程度上喚醒青年代表的主體意識，更好地變受者為傳者。除了提問，青年代表也不放過其他與嘉賓互動的機會。如蕭煌奇作為演講嘉賓的那期節(jié)目，一位青年代表現(xiàn)場與他比拼吹薩克斯，這種互動方式增強了節(jié)目的可看性。后者，即小紙條向嘉賓提問的互動形式，往往是嘉賓與現(xiàn)場觀眾互動的最佳機會，其中不乏精彩看點。在導(dǎo)演王潮歌那期節(jié)目的最后環(huán)節(jié)，主持人要10位青年代表依次介紹“我是誰”，最后，王潮歌以一句“我是王潮歌，一個有故事的人”結(jié)束節(jié)目，恰到好處地呼應(yīng)了主題，不僅深化了王潮歌演講的中心思想，還帶動觀眾去思考“我是誰？”的哲學(xué)問題。

在主持人與嘉賓的互動中，撒貝寧展現(xiàn)了一個優(yōu)秀主持人應(yīng)具備的良好素質(zhì)。在球星科比演講的那期節(jié)目中，撒貝寧讓科比唱幾句周杰倫的歌曲，但科比一時想不起歌詞，撒貝寧于是緊急救場，即興完成了一個RAP秀。類似的互動環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)在節(jié)目中，將演講嘉賓、觀眾、主持人三者充分調(diào)動起來，搭建了一個平等交流的平臺。

二、節(jié)目形態(tài)的互動性分析

1.舞臺化的講堂設(shè)計，創(chuàng)設(shè)輕松的互動氛圍

作為以公開課為主要內(nèi)容的電視節(jié)目，《開講啦》將傳統(tǒng)課堂搬到電視演播室并進行了大膽革新。演播室被設(shè)計成扇形的階梯教室，階梯狀的觀眾席位前方是10位青年代表的座位，舞臺后方的LED屏幕模擬大學(xué)圖書館場景配合演講內(nèi)容播放影像資料，增強適應(yīng)性；同時，電子屏還充當(dāng)與場外連線的工具，進一步增強互動性。與傳統(tǒng)課堂相比，這個講堂更顯朝氣蓬勃，輕松愉悅的互動氛圍更有利于各種思想的交流碰撞。在當(dāng)今各類真人秀霸屏的電視傳播語境中，《開講啦》可謂一股清風(fēng)，內(nèi)容積極向上，情感真摯動人，重視平等對話與多方互動。

2.“彈出模式”，融合互聯(lián)網(wǎng)的互動理念

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們接收信息的方式，web2. 0時代喚醒了受眾的主體意識。《開講啦》自覺整合互聯(lián)網(wǎng)文化符號，成為TV2.0的先行者和實踐者，字幕“彈出模式”可謂節(jié)目一大亮點。在演講和互動過程中，嘉賓的經(jīng)典語錄會及時出現(xiàn)在屏幕上，就像課堂上學(xué)生的聽課筆記。

在萬科董事長王石作為演講嘉賓的“堅持與放下”主題演講中，“人生是一場摸索，從看不見到看見的過程”“堅持不滿足和對未來的期許”“選擇即不后悔，聽從內(nèi)心召喚”等人生經(jīng)驗總結(jié)的字幕讓觀眾印象深刻。俞敏洪講述自己三次高考的經(jīng)歷時，屏幕下方同時彈出“夢想再大，不奮斗等于零”“奮斗改變命運”等經(jīng)典語錄。這些字幕既巧妙運用了互聯(lián)網(wǎng)思維，又生動模仿了傳統(tǒng)課堂的講課模式，是新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)傳播的有機結(jié)合，不僅增強了互動性，而且達到了極佳的傳播效果。

3.外拍短片的運用，實現(xiàn)場內(nèi)和場外的互動

在電視節(jié)目中用短視頻介紹嘉賓的成功歷程、所獲榮譽、社會影響及演講主題，這種方式不足為奇，但是《開講啦》根據(jù)演講者的主題開展街頭隨訪，在與嘉賓的互動環(huán)節(jié)中適時播放則不失為一種創(chuàng)新。在五月天“當(dāng)我和世界不一樣”的主題演講中，節(jié)目組場外采訪了一些高校學(xué)生，讓他們講述五月天是如何在自己的青春歲月里留下深刻的印記的。短片的最后，被訪者每人拿一個寫有對五月天祝福話語的小黑板，同唱一首五月天的歌曲。此時，再多的話語都不及歌聲更能表達觀眾對五月天的喜愛。這種外拍短片的創(chuàng)新運用，一方面豐富了節(jié)目的傳播形式，另一方面促進了場內(nèi)外的良好互動，擴大了節(jié)目互動的范圍，豐富了互動形式。

三、節(jié)目營銷的互動性分析

1.新舊媒體強勢聯(lián)合，打造立體化播出平臺

《開講啦》擁有央視和唯眾傳媒兩個制作方，二者的合作發(fā)揮了傳統(tǒng)電視媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的各自優(yōu)勢，共同打造節(jié)目品牌。首先，央視具有無與倫比的平臺優(yōu)勢，《開講啦》不僅實現(xiàn)央視一套、二套聯(lián)播和中國網(wǎng)絡(luò)電視的同步直播，還在央視網(wǎng)上設(shè)立互動專題，開通多個直播平臺。

除了官方平臺，《開講啦》還與騰訊視頻、新浪娛樂、搜狐視頻、土豆網(wǎng)、愛奇藝等大眾視頻網(wǎng)站合作，觀眾可以在這些網(wǎng)站隨時點播往期節(jié)目。唯眾傳媒作為節(jié)目的主要制作團隊，在節(jié)目的再加工上煞費苦心，合作視頻網(wǎng)站上除了能看到電視上播出的官方版本，還能看到經(jīng)精心剪輯和完美包裝后投放的幕后故事。例如，每期節(jié)目的精彩花絮會被制作成導(dǎo)師篇、提問篇、愛情篇、理想篇等不同類型的專題短片在互聯(lián)網(wǎng)上進行二次傳播。許多因節(jié)目時長而被刪減的精彩內(nèi)容被制作成短視頻在各大視頻網(wǎng)站投放，在滿足觀眾好奇心的同時也有效加強了觀眾黏性，觀眾可以通過視頻網(wǎng)站的分享功能直接轉(zhuǎn)發(fā)，帶動粉絲間的互動。由此，《開講啦》實現(xiàn)了新舊媒體的強勢聯(lián)合，通過打造立體化播出平臺，使觀眾的參與性和互動性進一步加強，互動理念貫穿品牌營銷的整個過程之中。

2.多維互動平臺，全方位保障受眾參與

第一，微博互動?！堕_講啦》新浪官方微博是該節(jié)目最大的及時互動平臺。該平臺鼓勵受眾大膽發(fā)表自己的真實想法，說出“你想聽誰開講”或者“您想聽什么主題”，還可以通過微博報名，發(fā)送個人簡歷，便有機會成為青年代表和現(xiàn)場觀眾。微博還定期組織投票活動，選出觀眾心目中最喜愛的開講嘉賓和青年代表。在每季節(jié)目播出之后，微博會精心編排節(jié)目回顧，制作成“完整視頻版+文字長微博”的形式推送，方便受眾再次觀看。此外，主持人撒貝寧也從熒屏走進互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)友進行線上互動，將討論延伸到更廣闊的平臺。

第二，微信公眾號整合資源。《開講啦》官方微信平臺有三個主要板塊——“時間與書、開講有益、戳我聊聊”。觀眾可以在“時間與書”板塊獲取近期節(jié)目播出的時間和相關(guān)圖書的購買鏈接；“開講有益”板塊整合了嘉賓語錄、演講精華和整集視頻，觀眾可回復(fù)相應(yīng)序號獲取相關(guān)信息；“戳我聊聊”則是微信渠道的互動平臺，觀眾可以進入《開講啦》微社區(qū)，發(fā)布話題進行實時互動。

第三，在各大公開課平臺開辟互動專題?！堕_講啦》根據(jù)節(jié)目內(nèi)容特點，在新浪公開課、網(wǎng)易公開課上設(shè)立互動專題，觀眾可登錄獲取嘉賓的演講視頻，在節(jié)目錄制過程中和播出后嘉賓可通過“新浪微訪談”直接與網(wǎng)友互動。

第四，與視頻網(wǎng)站合作實時互動。愛奇藝、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站不僅是節(jié)目二次傳播的平臺，還能成為相關(guān)專題的發(fā)布平臺，方便觀眾參與節(jié)目互動、投票、寫劇評。

四、互動理念的踐行與展望

1.現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)有待改進

《開講啦》現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)包括青年代表提問、現(xiàn)場觀眾小紙條提問，以及針對某些開放性或爭議性話題的補充提問三個環(huán)節(jié)，這三個互動環(huán)節(jié)是節(jié)目的特色，但筆者認為有待改善。首先，使用小紙條提問是最原始的互動方式，在節(jié)目錄制現(xiàn)場，主持人精力有限，節(jié)目時長也有限，300名現(xiàn)場觀眾傳送小紙條的過程略顯低效，而且現(xiàn)場座次也會限制觀眾的表達權(quán)利；其次，傳紙條的方式易于被節(jié)目組設(shè)計操控，很有可能影響互動的真實性。

因此，建議運用新媒體技術(shù)，在現(xiàn)場設(shè)置“微博互動墻”，在嘉賓演講的過程中，觀眾可以通過微博來提問，只需@CCTV-開講啦就能讓自己的問題“上墻”，主持人以從中挑選具有代表性的問題讓嘉賓解答。這不僅迎合了當(dāng)代受眾對平等表達的追求，還保證了互動的真實性。

2.節(jié)目衍生品開發(fā)單一，產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)欠缺

就目前而言，《開講啦》節(jié)目衍生品開發(fā)只停留在音像制品和圖書產(chǎn)品的初級階段。其系列圖書《人生路，莫慌張》《開講啦1：對自己狠一點！》《開講啦2：不完美，怎么了？》收錄了第一季和第二季演講嘉賓的演講內(nèi)容，并有配套CD一起出售，此外并無突破性的衍生產(chǎn)品?！堕_講啦》要想填補品牌產(chǎn)業(yè)鏈上的空白，必須認清節(jié)目自身的優(yōu)勢，避免開發(fā)同質(zhì)化衍生產(chǎn)品，而是要依據(jù)節(jié)目的特色來開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下的有效互動。

3.全媒體觀看體驗有待加強

目前在《開講啦》的主要播放平臺上，只有新浪微博賬號和官方微信平臺二維碼供用戶掃描，缺少更多即時切換的方式。因此，《開講啦》在新媒體應(yīng)用開發(fā)上仍有待加強。如節(jié)目嘉賓出場時，為了增進觀眾對其的了解，在節(jié)目時長有限、主持人介紹簡短的情況下，可以增設(shè)二維碼入口，提供嘉賓詳細的個人資料，這樣不僅不會影響節(jié)目的正常流程，還能豐富節(jié)目內(nèi)容。此外，場外街頭隨訪是觀眾喜聞樂見的內(nèi)容，那些未能在節(jié)目中播放的采訪花絮也可以通過增設(shè)二維碼入口的方式供觀眾點擊觀看。節(jié)目末尾也可設(shè)置二維碼入口，觀眾掃碼即可獲取節(jié)目官方微博賬號、報名網(wǎng)站、合作視頻網(wǎng)站等一系列信息，實現(xiàn)一站式移動觀看體驗，這也是傳統(tǒng)電視媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的必然趨勢。

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