雷堯

前段時(shí)間，北京大暴雨過(guò)后，一打傘小哥坐在西二旗公交站旁垃圾桶上的照片，被迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，順便也帶火了西二旗公交站。

可這事還沒(méi)過(guò)去兩天，西二旗公交站又火了。

只不過(guò)這次的主角換了，是一家培訓(xùn)公司投放在公交站的廣告牌。據(jù)說(shuō)，廣告牌上被貼上了很多小紙條，其中有各個(gè)科技巨頭之間的調(diào)侃，也不乏招聘信息、同城交友等，這些紙條甚至擋住了原本的廣告內(nèi)容。

公交站前人來(lái)人往，如此特殊的廣告牌每天都會(huì)讓不少人駐足觀看，甚至還有網(wǎng)友看到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)慕名而來(lái)，就為了跟網(wǎng)紅公交站合個(gè)影。

太瘋狂了。為什么一個(gè)如此普通的公交站會(huì)迅速躥紅，成為人們趨之若鶩的對(duì)象？

“這肯定是營(yíng)銷(xiāo)！”

我們暫且不討論是否是刻意營(yíng)銷(xiāo)。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，兩個(gè)病毒傳播事件已經(jīng)把西二旗公交站推到了風(fēng)口浪尖的位置。借助這個(gè)事件，我們也許可以獲得一些營(yíng)銷(xiāo)上的啟發(fā)。

好內(nèi)容是病毒傳播的起點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，幾乎每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都?jí)粝胫诔Ｒ?guī)的營(yíng)銷(xiāo)工作之外，可以策劃出一個(gè)爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，引發(fā)全網(wǎng)的病毒傳播，以此來(lái)收割大規(guī)模的用戶心智和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

但我們必須承認(rèn)的是，病毒營(yíng)銷(xiāo)的第一步，一定是易于傳播的好內(nèi)容，如果內(nèi)容關(guān)過(guò)不了，即使撥出海量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，把廣告鋪滿大街小巷，也很難引起廣泛的傳播與討論。

這是為什么？

實(shí)際上，公司的市場(chǎng)部只負(fù)責(zé)完成刺激市場(chǎng)的任務(wù)，其余的主體營(yíng)銷(xiāo)工作全部是由消費(fèi)者完成的。

什么意思？舉個(gè)例子你就明白了。試想一下，你之所以買(mǎi)華為手機(jī)，是因?yàn)榭戳巳A為投放的電梯廣告和微博廣告嗎？

事實(shí)上，很多時(shí)候，我們的購(gòu)買(mǎi)行為更多是參考別人的意見(jiàn)、別人的討論與推薦。而這一切行為的背后，并沒(méi)有華為市場(chǎng)部參與其中，華為只負(fù)責(zé)最初的市場(chǎng)觸發(fā)，接下來(lái)就等待市場(chǎng)的反應(yīng)。

所以一名合格的營(yíng)銷(xiāo)人，在制作廣告文案時(shí)，是一定會(huì)著重考慮后續(xù)的傳播阻力的。好內(nèi)容，一定是那些用戶愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而能最大限度降低傳播阻力的內(nèi)容。

喬納·伯杰在他的著作《瘋傳》一書(shū)中提出了社交貨幣的概念。它的核心觀點(diǎn)是，如果分享某項(xiàng)內(nèi)容可以提高你在別人眼中的價(jià)值，那么這條內(nèi)容就會(huì)像貨幣一樣，可以從外界買(mǎi)來(lái)對(duì)你的刮目相看。

也就是說(shuō)，如果分享某內(nèi)容可以提升自己在別人眼中的價(jià)值，人們就會(huì)主動(dòng)去分享。因此我們可以說(shuō)所謂好的內(nèi)容，其實(shí)就是那些可以提供社交貨幣的內(nèi)容。

社交貨幣可大致分為五種，總體而言，都是為了幫助用戶完成某種心理上的任務(wù)。

社交貨幣之一：幫助別人——我要證明我是被大家所需要的

任何人都想成為別人心目中那個(gè)有價(jià)值的人，每個(gè)人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以幫助朋友的內(nèi)容，他們就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、傳播你的信息，尤其是對(duì)于迫切需要證明自己價(jià)值的人，往往是找不到機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要幫助別人。

如果你在北京工作多年，一篇題為《漲了548元，北京公積金月繳存上限調(diào)到這個(gè)數(shù)字》的文章，都很可能會(huì)促使你轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。

社交貨幣之二：聊天素材——我需要跟別人社交時(shí)有話題聊

談資是社交的剛需。如果你提供的內(nèi)容可以充當(dāng)人們的談資，他們就會(huì)很樂(lè)意分享出去。試想一下，當(dāng)你剛剛從別人那里聽(tīng)到一個(gè)爆炸性新聞后會(huì)怎么辦？肯定是趕緊跟朋友分享，即使你已經(jīng)被告訴不要說(shuō)出去。

社交貨幣之三：提升自身形象——我需要塑造正面積極的形象

每個(gè)人都渴望向外界展示他們的正面形象，因此，也有很多人會(huì)因?yàn)樾蜗笠恢滦詥?wèn)題而不得不放棄轉(zhuǎn)發(fā)自己可能感興趣，但不符合自身形象的內(nèi)容。

比如高端商務(wù)人士，雖然也喜歡吃垃圾食品，但往往不會(huì)秀在朋友圈，因?yàn)檫@不符合他們的高端身份。

因此只有你提供的內(nèi)容可以強(qiáng)化形象或是提升形象，才會(huì)有更大可能性被他們主動(dòng)分享出去。

社交貨幣之四：表達(dá)想法——我需要說(shuō)服某人、表達(dá)自己的真實(shí)想法

每個(gè)人心理都或多或少有些想法想要訴說(shuō)，想要表達(dá)喜悅、抱怨、甚至憤怒，或者純粹的發(fā)泄。他們也許因?yàn)檎f(shuō)出來(lái)詞不達(dá)意，最后選擇壓在心底。這時(shí)候如果你提供的內(nèi)容恰好是他們想表達(dá)的想法，就會(huì)被他們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

比如卡娃微卡的《有事直說(shuō)，別問(wèn)“在嗎”》，簡(jiǎn)直說(shuō)出了繁忙職場(chǎng)人士的心聲，自然能得到大家的認(rèn)同，激發(fā)分享欲望。

社交貨幣之五：炫耀——我需要向外界證明我混得還是OK的

在社交中，一切可以幫用戶不露聲色“裝”的內(nèi)容，都是被喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

看到文章《據(jù)說(shuō)腳底長(zhǎng)七顆痔的人，日后必將大富大貴》，如果你腳底恰好七顆痔，你還會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎？這時(shí)候要保持克制真的好難。

以上，就是五種可以讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的社交貨幣。我們可以看到，實(shí)際上，無(wú)論是避雨哥還是最慘廣告牌，他們都具備成為好內(nèi)容的特性——提供聊天話題。

總之，如果想要做病毒傳播，營(yíng)銷(xiāo)人首先要問(wèn)自己：我提供的內(nèi)容（如文章、廣告、文案等），是否為用戶提供了充足的社交貨幣，足以驅(qū)動(dòng)他們主動(dòng)分享呢？

分享行為刺穿用戶圈層

傳統(tǒng)媒體相比新媒體有一個(gè)天然的缺陷，那就是打開(kāi)率（或收視率）必然小于1，也就是說(shuō)，內(nèi)容的觸達(dá)人數(shù)，必定小于廣告所覆蓋的人數(shù)。比如電視廣告，平均收視率僅為3%，這意味著，如果廣告覆蓋3000萬(wàn)人，那么最后也只能有100萬(wàn)人觀看，這中間的損耗是巨大的。

所以，在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體要么購(gòu)買(mǎi)更多的用戶覆蓋，以此帶來(lái)更多的有效觸達(dá)；要么把廣告內(nèi)容做出彩，最大限度調(diào)動(dòng)可觸達(dá)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，提高轉(zhuǎn)化率。

而新媒體的打開(kāi)率理論上可以無(wú)限大，比如一篇微信公眾號(hào)文章，號(hào)內(nèi)閱讀量為1000，如果文章提供了足夠的社交貨幣，就很可能被200人將其轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，其他人看到后再轉(zhuǎn)發(fā)，以此類(lèi)推，甚至誘發(fā)微信大號(hào)轉(zhuǎn)載，這樣不斷刺穿用戶圈層，最終的文章閱讀量是不可估量的。

因此我們常說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是覆蓋，而新媒體的本質(zhì)是打穿。

新媒體是病毒營(yíng)銷(xiāo)的溫床，想要引爆傳播，就要充分利用微信、微博等公眾輿論場(chǎng)，避雨小哥被拍一張照片發(fā)到朋友圈就引發(fā)了全北京的熱議；網(wǎng)紅廣告牌僅靠一篇圖文，幾天內(nèi)就能達(dá)到十萬(wàn)閱讀的量級(jí)。

顯然，如果沒(méi)有用戶轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)致的用戶圈層打穿，這種效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。

盡人事聽(tīng)天命，等待運(yùn)氣加持

說(shuō)了這么多，是不是我抓緊寫(xiě)一篇充滿社交貨幣的文章，然后推到公司上萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)，就可以坐等10萬(wàn)+了呢？毫不留情地說(shuō)，即便是這樣，你成功的概率也只有 20%，甚至更低。

避雨哥火了，可能是因?yàn)檎掌姆窒黹T(mén)檻極低；網(wǎng)紅廣告牌火了，可能跟西二旗是互聯(lián)網(wǎng)公司的聚集地有關(guān)系。

傳播過(guò)程中有太多不可控因素，把所有因素都進(jìn)行歸因是不太可能的事情。運(yùn)氣成分足以占到80%，即便是可口可樂(lè)這樣以營(yíng)銷(xiāo)著稱的大公司，也無(wú)法控制傳播過(guò)程的所有節(jié)點(diǎn)。

我們要承認(rèn)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的成功，不夸張地說(shuō)，80%靠運(yùn)氣加持，只有20%靠技藝，也就是你打磨內(nèi)容，打造新媒體傳播矩陣時(shí)付出的努力。打造一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)事件，對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是奢侈品。

病毒營(yíng)銷(xiāo)是小概率事件，上萬(wàn)次的嘗試，或許只有寥寥幾次的成功，尤其在資金不充裕的創(chuàng)業(yè)公司，這更是難上加難的事情。在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)工作可以穩(wěn)定獲客的基礎(chǔ)之上，嘗試幾次病毒營(yíng)銷(xiāo)的策劃，當(dāng)然是未嘗不可的——因?yàn)樗×藫p失有限，成功后的收益卻沒(méi)有上限。

其實(shí)，病毒營(yíng)銷(xiāo)就像是賭博，靠它賺大錢(qián)是小概率事件，因此切不可沉溺其中。努力工作，或許才是生活的正道。