■文/本刊記者 周再宇 發(fā)自北京

2018年7月，內(nèi)地企業(yè)扎堆港股上市，港交所的銅鑼明顯不夠用了。

打響頭炮的是小米，招股價(jià)17港元，是港交所第一支以“同股不同權(quán)”方式上市的新股。

創(chuàng)立僅8年時(shí)間，小米實(shí)現(xiàn)了從0到484億美元市值的增長(zhǎng)。曾經(jīng)以參與感、粉絲營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、線上電商為主的小米，在經(jīng)過數(shù)百億規(guī)模增長(zhǎng)之后，那些至今仍被人稱道的，“用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)企業(yè)的全新玩法”，早已悄然發(fā)生了巨大的變化。投放傳統(tǒng)廣告、做冠名贊助、找品牌代言人、開辟線下渠道……曾經(jīng)的“不羈少年”越來越中規(guī)中矩，向傳統(tǒng)企業(yè)的“老一套”靠近。

為什么？

開疆：錐子楔入市場(chǎng)

小米進(jìn)入市場(chǎng)之際，真值智能手機(jī)井噴式發(fā)展的階段。

當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度飆升。同時(shí)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商們也發(fā)現(xiàn)了這一新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛推出自家品牌的智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)，與整體手機(jī)市場(chǎng)相比，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的品牌關(guān)注集中度非常高，前5大品牌累計(jì)所受關(guān)注比例高達(dá)83.8%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，小米要想打開自己的一塊市場(chǎng)，引發(fā)必要的關(guān)注度，必須選擇與眾不同的定位。而且，定位要足夠細(xì)分和精準(zhǔn)，使小米品牌能夠像錐子一樣楔入市場(chǎng)。

2010年，也是智能手機(jī)操作系統(tǒng)大戰(zhàn)的一年。塞班系統(tǒng)市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)下降頹勢(shì)，安卓系統(tǒng)上升勢(shì)頭迅猛，蘋果iOS系統(tǒng)則穩(wěn)步提升。刷機(jī)成為手機(jī)發(fā)燒友熱衷的流行游戲。

小米正是瞄準(zhǔn)了這樣細(xì)分的一群人，一出道打的就是“為發(fā)燒而生”的牌子。如今已成為營(yíng)銷圈教科書的《參與感》，其中提到的小米式營(yíng)銷，正是圍繞著發(fā)燒友群體量身定制的營(yíng)銷戰(zhàn)略配置。

比如：在產(chǎn)品和定價(jià)上，小米主打性價(jià)比，在同等配置下總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜。在渠道上，與其他智能手機(jī)不同，小米主打發(fā)燒友聚集的線上渠道。在促銷方式上，小米在各大手機(jī)論壇挖掘發(fā)燒友和資深用戶作為MIUI論壇和小米論壇的種子用戶，組織用戶交流MIUI系統(tǒng)和小米手機(jī)的使用技巧，舉辦各類線上和線下互動(dòng)活動(dòng)，并根據(jù)用戶意見調(diào)整系統(tǒng)和產(chǎn)品。

拓土：八爪魚戰(zhàn)略

然而，發(fā)燒友群體規(guī)模畢竟是有限的。

當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，細(xì)分定位有助于市場(chǎng)破冰，圍繞核心用戶群的精耕細(xì)作則有助于口碑傳播。但是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度，這種細(xì)分化定位和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，不僅會(huì)降低運(yùn)營(yíng)效率，還會(huì)限制市場(chǎng)空間的進(jìn)一步擴(kuò)大。

這時(shí)，小米開始通過三大維度的營(yíng)銷拓展，去打破原有定位的限制。

首先是用戶定位的拓展。與“為發(fā)燒而生”的小米品牌不同，紅米品牌確定了新的定位——“國(guó)民手機(jī)”，并且破天荒地一口氣推出了三位代言人：劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然和吳秀波。在“發(fā)燒友時(shí)代”，雷軍就是小米的最佳代言人，他的每一條微博都會(huì)獲得發(fā)燒友的紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和熱評(píng)。但是當(dāng)小米走向大眾化用戶時(shí)，與雷軍相比，明星才是吸引他們關(guān)注的最佳媒介。根據(jù)小米招股書顯示，目前紅米手機(jī)已經(jīng)成為小米出貨量最大的手機(jī)系列。

其次是產(chǎn)品品類的拓展。針對(duì)年輕用戶群，為了充分挖掘其生命周期價(jià)值，小米推出了小米插線板、小米移動(dòng)電源、小米空氣凈化器等產(chǎn)品，并逐漸延伸出整條小米生態(tài)鏈。以小米電視為例，用戶仍然定位于小米的經(jīng)典用戶群體——年輕人。“年輕人的第一臺(tái)**”已經(jīng)成為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的模式化口號(hào)。

再次是營(yíng)銷渠道的拓展。線上流量成本的增加、OPPO和vivo線下渠道的成功、小米市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力，諸多因素組合作用，使小米開始正視線下渠道的力量。小米實(shí)體店分為4種，分別是自建自營(yíng)的小米之家、他建自營(yíng)的小米專賣店、他建他營(yíng)的授權(quán)體驗(yàn)店和小米直供店。據(jù)微信公眾號(hào)“周掌柜”透露，小米在全國(guó)有368個(gè)金牌經(jīng)銷商。他們按等級(jí)分布在三個(gè)微信群里，從低到高分別是核心KA、“68鐵血”和“18藍(lán)血”。其中50%的經(jīng)銷商處于虧本狀態(tài)，30%打平，只有 20%微利。

為了配合這三大維度的拓展，尤其是低線城市用戶群和線下渠道的需求，小米不得不重新?lián)炱甬?dāng)初自己“顛覆”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式：門店開起來，廣告投出去，地推做起來。

小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”是以其高性價(jià)比與低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，迎合廣大手機(jī)愛好者。

出海：不斷試錯(cuò)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

根據(jù)小米招股書顯示，目前小米營(yíng)收來自4個(gè)業(yè)務(wù)板塊，分別為智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他。2017年手機(jī)業(yè)務(wù)收入805億元，占據(jù)70.3%，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、IOT（Internet of Things 物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品以及其他合計(jì)不到30%。其中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入98.9億元，份額僅為8.6%。這也是小米被詬病為“根本不算互聯(lián)網(wǎng)公司”的主要原因。

小米線上“米粉”社區(qū)

影響小米未來市場(chǎng)期待的重要因素，除了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入比例的提升，還有小米的出海業(yè)務(wù)拓展。為順利打入海外市場(chǎng)，小米制定了“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷戰(zhàn)略：從印度等新興市場(chǎng)切入，再拓展到歐美市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，在全球智能手機(jī)行業(yè)陷入低速增長(zhǎng)的同時(shí)，印度等新興市場(chǎng)卻在高速發(fā)展。于是，小米聯(lián)合正在大打價(jià)格戰(zhàn)的亞馬遜和印度電商巨頭Flipkart，在特定時(shí)間開展線上搶購(gòu)。2015年，是“小米模式”在中國(guó)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的一年。同年5月，小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林彬在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪時(shí)堅(jiān)稱，小米在印度“銷售走的是電商，不走傳統(tǒng)渠道”。

但是，受制于常年混亂而一時(shí)無法改善的交通狀況，電商渠道在印度雖然潛力較大，但物流體驗(yàn)普遍較差，小米無法在印度復(fù)制中國(guó)“差異化定位+電商渠道”的成功經(jīng)驗(yàn)。而且，很快地，更多聞到肉味的“狼”來了。摩托羅拉和一群中國(guó)手機(jī)廠商相繼登陸印度市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，小米在印度市場(chǎng)開始混合復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不再堅(jiān)持只在電商渠道銷售。

小米開設(shè)了線上“米粉”社區(qū)，設(shè)置線下“米粉”俱樂部，同時(shí)開拓線下渠道。除了常規(guī)的小米之家，小米還與小型商店合作，在店頭貼有醒目的小米Logo，盡管這些商店不僅僅售賣小米手機(jī)。這種類似戶外廣告的傳播方式，使小米在印度市場(chǎng)的品牌知名度很快打開。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，在2018年第一季度，小米在印度智能手機(jī)的市場(chǎng)份額達(dá)到了31.1%，位居行業(yè)第一。

隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，所有品牌都會(huì)面臨定位與規(guī)模的取舍博弈。2017年，寶潔削減了在精準(zhǔn)定向廣告上的投放額度，同時(shí)增加整體廣告預(yù)算支出。因?yàn)閷?duì)于快消品來說，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)來自更為大眾化的消費(fèi)者，而非忠實(shí)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。

杰納咨詢機(jī)構(gòu)（Zenna Consulting Group）創(chuàng)始人沃倫·杰納（Warren Zenna）認(rèn)為：“定位可能是一種測(cè)試。但是，像汰漬這樣的品牌還是需要有盡可能多的人看到它的廣告。”對(duì)于越來越消費(fèi)品化的手機(jī)產(chǎn)品來說，隨著企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，定位無疑也在經(jīng)歷著“從小眾到大眾化”的變化。