■文/本刊記者 陳喆 發(fā)自北京

一個月的緊張角逐之后，世界杯冠軍終于決出。決出高下的不僅僅是球隊，還有無數(shù)想方設(shè)法捕捉機(jī)會進(jìn)行借勢營銷的品牌。其中，可口可樂的表現(xiàn)尤為搶眼。

6月15日，就在世界杯開幕的第二天，可口可樂一支聚焦西班牙和葡萄牙焦點戰(zhàn)的廣告在朋友圈引發(fā)大量互動曝光。在眾多品牌中，這支廣告為什么能在短時間內(nèi)搶占世界杯借勢營銷的C位，快速調(diào)動大量球迷和偽球迷的參與熱情？

投票即競猜，點擊廣告也成為看球的一部分

世界杯共有62場比賽。在比賽結(jié)果未知的情況下，如何提前選擇營銷時間點？

揭幕戰(zhàn)、奪冠熱門、強(qiáng)強(qiáng)對抗、出線生死戰(zhàn)都是可參考的方向。在研究了小組賽賽程之后，可口可樂選擇了開幕第二天的西葡大戰(zhàn)——兩支球隊都是奪冠熱門，且在中國都擁有大量球迷，加上開幕之初正是廣大球迷熱情最高漲的時間之一，無疑可以幫助品牌先聲制人。

品牌升級再出征：波司登的逆風(fēng)翻盤之路 P51

如何通過跨界營銷打造“1+1大于2”的效果？ P54

小米為什么越來越大眾化了？ P56

世界杯期間，競猜是一個高熱度的話題和活動。賽前刷朋友圈預(yù)測討論、支持發(fā)聲，也已成為眾多球迷的觀賽習(xí)慣。尤其當(dāng)一場比賽涉及兩支熱門球隊時，很多人即使不是兩隊球迷，也會在賽前對比賽進(jìn)行各種猜測。

基于這一洞察，比賽當(dāng)天可口可樂在朋友圈投放了投票式卡片廣告，廣泛觸達(dá)關(guān)注這場賽事的用戶，快速擴(kuò)大品牌聲量。投票式卡片廣告的交互設(shè)計則進(jìn)一步放大廣告的互動價值，提升話題討論度：左右選擇按鈕分別指向“支持葡萄牙”和“支持西班牙”，巧妙迎合廣大觀眾賽前競猜的需求，讓點擊廣告、參與投票也變成看球的一部分，極大地激發(fā)球迷用戶的點擊欲望。

對于此次世界杯，可口可樂還特別設(shè)計了帶有數(shù)字的罐裝包裝，0～9的數(shù)字可以用作比分預(yù)測，用戶可以將理想比分拍照上傳至社交平臺進(jìn)行討論和競猜。在廣告落地頁中，可口可樂通過原生圖片展示了“世界杯比分罐”，配合球迷熟知的“章魚保羅預(yù)測帝”文案，讓球迷看了會心一笑。

日前，可口可樂首席增長官Francisco Crespo在出席德意志銀行全球消費者大會時談到“以消費者為中心”這一話題，指出可口可樂這一品牌可以在為消費者“建立和放大儀式感”方面有所作為。對很多球迷來說，看世界杯是一件高度儀式化的事，而“比分罐+投票競猜”這一波操作，恰恰迎合了他們的儀式心理，吸引他們購買“比分罐”可樂，讓罐身見證自己的預(yù)言。

“有你才隊”創(chuàng)意，激發(fā)球迷站隊效應(yīng)

球迷是一個極愛表明身份的群體。

互聯(lián)網(wǎng)時代，他們除了會在現(xiàn)實生活里穿球衣、彩繪“國旗臉”之外，還會通過發(fā)帖、投票、在網(wǎng)絡(luò)昵稱后加國旗或球迷星標(biāo)等方式來表達(dá)自己對主隊的熱愛。

為此，可口可樂特別制定“有你才隊”創(chuàng)意，通過“可口可樂，邀你站隊！”等文案設(shè)計，激活球迷的抱團(tuán)站隊心理，在線挑選自己支持的球隊為其發(fā)聲。

很多品牌在世界杯營銷時會選擇贊助或支持某一支球隊，贏得該球隊球迷的好感。但可口可樂經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，球迷在主隊面臨勁敵時更容易發(fā)聲支持，因為此時的主隊更需要加油助威。尤其當(dāng)兩隊球迷人數(shù)旗鼓相當(dāng)時，球迷們更能感受到自己這一票的“分量”。因此，可口可樂沒有選擇支持兩隊中的某一方，而是把選擇權(quán)交給球迷，借助球迷自身的力量帶動廣告的互動參與和主動傳播。

借助投票式卡片廣告的功能，當(dāng)用戶在點擊外層投票按鈕之后，按鈕即會顯示出投票態(tài)度；當(dāng)用戶一鍵分享后，外層分享文案的前綴還會變成“我已支持xxx——可口可樂，邀你站隊！”，由此進(jìn)一步引發(fā)主動分享，借助微信社交屬性發(fā)揮圈層效應(yīng)，吸引更多用戶點擊支持喜歡的球隊，擴(kuò)大廣告覆蓋范圍。

為了吸引更多女球迷加入站隊行列，廣告落地頁還使用了明星鹿晗加油吶喊的圖片。男球迷、女球迷、鐵桿粉絲、圍觀者……可口可樂幾乎把能想到的都想到了。

值得一提的是，“有你才隊”的創(chuàng)意與可口可樂在世界杯期間主推的一系列飲品的屬性也十分契合。本屆世界杯，可口可樂特別定制了31款手環(huán)瓶，并在廣告落地頁中對葡萄牙和西班牙主題的瓶身進(jìn)行展示。在騰訊創(chuàng)新科技的助力下，消費者在購買手環(huán)瓶可樂后，只要通過微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器的掃碼及AR技術(shù)，即可在線為自己支持的球隊“站隊”，甚至還能參與射門游戲激戰(zhàn)一番。由此，可口可樂成功借助球迷的共情帶動實際銷量增長。

說起來，很多飲品都在利用瓶身“搞事情”，但為什么一枝獨秀的總是可口可樂？或許，比起視覺設(shè)計，可口可樂更值得借鑒的是它對用戶的深度洞察和理解。正因為如此，它可以在一次大型賽事中找準(zhǔn)用戶的關(guān)注點，找準(zhǔn)熱點與品牌的連接點，找準(zhǔn)營銷事件最合適的引爆點。

朋友圈廣告則為這些洞察提供了一個靈活的適用場景，幫助廣告在合適的時間觸達(dá)合適的人群。在一條廣告中，同時滿足用戶投票、競猜、站隊、分享等觀賽需求和下單購買的消費需求，讓廣告效果最大化。最終，這條廣告互動點擊率是大盤數(shù)據(jù)的2倍，落地頁到達(dá)率是大盤數(shù)據(jù)的3倍。

可口可樂2018世界杯紀(jì)念版瓶裝可樂。

“球你別錯過！”品牌借足球精神搶C位

飲品行業(yè)進(jìn)行世界杯營銷是有先天優(yōu)勢的。畢竟，看球賽時喝一杯啤酒或可樂，為主隊吶喊喝彩，已是很多球迷心中典型的世界杯觀賽場景。

針對這一習(xí)慣，可口可樂在視頻原生推廣頁中展現(xiàn)了這樣的TVC創(chuàng)意：賽事將近，來自不同國家的三位球迷爭分奪秒地買可樂準(zhǔn)備看球，在取可樂的過程中聽到歡呼聲，這才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)錯過了第一個進(jìn)球。最后，打出“球……你別錯過，帶上你的可口可樂”的文案，一語雙關(guān)，提醒廣大球迷不要等到比賽開始才想起要買瓶可口可樂慶祝。

“錯過進(jìn)球”幾乎是每一個球迷都有過的記憶。廣告將球迷看球喝可樂的場景和心情完美再現(xiàn)，并對“別錯過球賽”和“別錯過可口可樂”進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，喚起球迷群體的共鳴，大大提升了品牌好感度，也為最終的購買轉(zhuǎn)化奠定了情感基礎(chǔ)。

廣告落地頁隨后引出投票和購買頁面，與視頻創(chuàng)意呼應(yīng)。這時，還沉浸在視頻歡樂氣氛里的用戶就會下意識地點擊購買，為接下來的比賽多囤一些可樂。點擊“站隊搶購”，用戶即可一鍵跳轉(zhuǎn)京東的可口可樂旗艦店，下單購買可樂的世界杯新品——比分罐、摩登罐、手環(huán)瓶等，引導(dǎo)用戶通過購買可樂、收藏瓶罐、戴上手環(huán)的方式進(jìn)行站隊，最終驅(qū)動用戶完成從關(guān)注到投票再到購買的整個轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

西葡大戰(zhàn)之后，可口可樂繼續(xù)在朋友圈追投了一系列“有你才隊”主題廣告，其中包括6月26日的英格蘭對哥倫比亞投票，以及7月3日的法國對丹麥投票。可口可樂重要比賽節(jié)點的選擇，加上奪冠熱門隊的號召力，讓支持不同國家的球迷都有機(jī)會參與到投票互動中，進(jìn)一步放大“有你才隊”的輻射范圍，走進(jìn)更多球迷心里，持久搶占球迷心中的世界杯品牌C位。