■文/本刊記者 羅鵬程 發(fā)自北京

世界杯期間，華帝借勢推出了“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)。凡購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，如果法國隊(duì)奪冠，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。

隨著法國隊(duì)成為世界杯冠軍的誕生，華帝退全款活動(dòng)也全面啟動(dòng)。從7月16日啟動(dòng)退款活動(dòng)開始，大量消費(fèi)者在實(shí)際退款過程中遇到了退款難問題，網(wǎng)上對華帝的口誅筆伐也洶涌而至。

近日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（以下簡稱：中消協(xié)）接到部分消費(fèi)者投訴，在“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)中退全款遇阻。中消協(xié)喊話華帝，希望華帝積極履行退款承諾，并對其進(jìn)行約談。

7月20日，華帝公司再發(fā)聲明，表示退款仍在積極持續(xù)進(jìn)行。截至7月20日10點(diǎn)，線上共收到退卡申請4292件，申請退款金額1550萬元，已退款金額1340萬元。截至7月21日18點(diǎn)，線下已完成退款4081件，已退款單數(shù)占總數(shù)比例約46%，已退款金額2087萬元。

原本一場借勢營銷卻變成了輿論口中的“套路營銷”。隨著疫苗事件的發(fā)酵，華帝在全網(wǎng)的討論聲量逐漸被疫苗事件蓋過。但從營銷的角度來看，我們還是應(yīng)該冷靜客觀地看看這次營銷事件。

理性看待退款難，難在哪？

近日，通過搜集網(wǎng)友的留言和問題反饋，大致可以總結(jié)出這幾個(gè)問題：

1.延遲發(fā)貨、發(fā)票逾期，規(guī)定不退款。根據(jù)華帝此前公布的活動(dòng)規(guī)則，確實(shí)在退款條件中寫明了發(fā)票情況。華帝方面回應(yīng)，之所以發(fā)票有時(shí)間規(guī)定，是針對消費(fèi)者踢完決賽再提貨而做出的風(fēng)險(xiǎn)把控。

2.產(chǎn)品相同，但不是冠軍套餐不退款。這種情況其實(shí)在促銷活動(dòng)中很常見，尤其是通過線上購買，活動(dòng)商品都是提前設(shè)置，無法改變。在購買前，消費(fèi)者最好先向客服咨詢清楚具體情況再購買，不能想當(dāng)然。

3.線上購買，退購物卡。5月31日，華帝推出“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)。海報(bào)中表示，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款，活動(dòng)詳情需咨詢?nèi)A帝當(dāng)?shù)馗鹘K端門店或電商平臺華帝授權(quán)店。但海報(bào)中并未提及退款究竟是現(xiàn)金還是購物卡，而當(dāng)消費(fèi)者咨詢線上授權(quán)店時(shí)，客服也并沒有告知退款詳情。這種退款變退卡的活動(dòng)，在目前的品牌營銷活動(dòng)中屢見不鮮。消費(fèi)者在購物前一定要詢問清楚，免得失望。

4.線下門店沒有協(xié)議不退款。線下退款活動(dòng)都是由各個(gè)地方門店執(zhí)行，對活動(dòng)的理解和規(guī)則不到位，以及隱瞞活動(dòng)規(guī)則誘騙消費(fèi)者的行為可能存在。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)必須要問清楚具體的退款規(guī)則，以免后期門店不認(rèn)賬。

作為消費(fèi)者的我們，在享受營銷活動(dòng)帶來的福利時(shí)，一定要看清活動(dòng)規(guī)則，以免誤入商家圈套，給商家提供不退款的合理理由。

一場營銷狂歡變成品牌負(fù)面新聞，暴露出哪些問題？

問題一：對猜活動(dòng)吸引力大，消費(fèi)者期待值過高

華帝這場營銷活動(dòng)選擇的時(shí)機(jī)很好，借助世界杯話題引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注。此外，營銷活動(dòng)規(guī)則也很有趣，通過對猜活動(dòng)給消費(fèi)者留下期待感，參與活動(dòng)時(shí)有種過把癮的感覺。但在這場營銷活動(dòng)中，很多消費(fèi)者表示，正是被承諾所吸引才購買了華帝的產(chǎn)品。隨著法國隊(duì)勢頭越來越猛，奪冠的機(jī)會(huì)越來越大，消費(fèi)者的期望值也隨之升高。當(dāng)退款遇到問題時(shí)，消費(fèi)者心理反差便會(huì)出現(xiàn)，從而產(chǎn)生不滿情緒。

日常生活中，類似這樣的退款活動(dòng)其實(shí)有很多，但這次營銷活動(dòng)造成的聲量很大，關(guān)注度高，也將華帝推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

問題二：活動(dòng)由華帝總部發(fā)起，退款卻由經(jīng)銷商買單

據(jù)華帝公司公布，此次營銷活動(dòng)7900萬的賠付金額中，華帝總部需要負(fù)責(zé)的僅為線上銷售的2900萬元，而線下的5000萬元零售額則由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。這場營銷豪賭的發(fā)起方是華帝公司，而承擔(dān)退款的卻是經(jīng)銷商，這種活動(dòng)機(jī)制存在嚴(yán)重問題。

首先，活動(dòng)最大受益方為華帝公司，不應(yīng)由經(jīng)銷商承擔(dān)退款。作為最大受益方，華帝公司的品牌聲量因活動(dòng)迅速擴(kuò)大，在市場上形成了一定影響力，同時(shí)也促進(jìn)了銷量的提升。按理來說，華帝公司應(yīng)該承擔(dān)起這次營銷活動(dòng)費(fèi)用的大頭。而對于經(jīng)銷商而言，他們追求的是實(shí)打?qū)嵉匿N量。雖然通過此次活動(dòng)，門店銷售額提高了，但活動(dòng)退款返還給消費(fèi)者卻是實(shí)打?qū)嵉拟n票，經(jīng)銷商的利益如何保障呢？

其次，經(jīng)銷商服務(wù)難把控，退款活動(dòng)保障無法預(yù)期。此次活動(dòng)的退款，線下所占的三分之二比重，需由經(jīng)銷商來承擔(dān)。但華帝難以完全把控。退款承諾是否能夠履行，對于華帝的品牌信譽(yù)而言至關(guān)重要。6月底，曝出華帝的第四大經(jīng)銷商——北京天津華帝燃具股份有限公司總經(jīng)理負(fù)債跑路事件，也對該活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。據(jù)其他媒體報(bào)道，截至7月14日，北京華帝、天津華帝公司仍未正常開展工作，相關(guān)門店、專柜仍處于關(guān)停狀態(tài)。多名二級分銷商稱，仍無法提貨，此前預(yù)付的貨款亦未退回。消費(fèi)者到底能不能拿到貨和退款，華帝經(jīng)銷商給出的答案是“目前沒有確切的方案”。

文字游戲玩不得，誠信是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵力

盡管在活動(dòng)前，華帝就設(shè)立了退款機(jī)制，但規(guī)則不明確、客服/銷售介紹不清、經(jīng)銷商管理難等問題，引發(fā)消費(fèi)者不滿。都說“買的不如賣的精”，從華帝事件來看，消費(fèi)者已經(jīng)不肯再為品牌營銷中耍的買賬。營銷活動(dòng)要透明清晰，文字游戲玩不得。

華帝方面表示，一直在積極履行“退全款”的承諾。據(jù)華帝內(nèi)部員工透露，早在尚未確定法國是否能夠最終奪冠的時(shí)候，華帝就已經(jīng)做好了全方位的預(yù)案?！耙?yàn)槿绻▏?duì)奪冠，將會(huì)有大量消費(fèi)者需要辦理退款手續(xù)，當(dāng)中包括如何制定妥善的流程，培訓(xùn)好門店人員，對接好電商企業(yè)，以及確保服務(wù)器、系統(tǒng)能撐得住高峰期的訪問等，都需要一系列提前的部署?！?/p>

但從目前消費(fèi)者反饋來看，預(yù)案做得還不夠到位。對于品牌而言，信譽(yù)很重要。建立良好的商譽(yù)不易，毀壞卻很容易。華帝應(yīng)該做出多種應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對活動(dòng)可能出現(xiàn)的各類風(fēng)險(xiǎn)。

從法律角度來看，中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，華帝對于消費(fèi)者所做的承諾是真實(shí)、合法、有效的。這種承諾一旦被購買華帝商品的消費(fèi)者所接受，就轉(zhuǎn)化成了對于雙方都有法律約束力的合同。如果華帝說要轉(zhuǎn)變成退卡換等值的購物卡，就等于變更了當(dāng)初對消費(fèi)者所做的承諾，必須要經(jīng)消費(fèi)者同意才能算數(shù)。華帝應(yīng)當(dāng)展示出應(yīng)有的商業(yè)智慧和法律智慧。由于這種具有沖擊力的廣告，已經(jīng)給華帝的商業(yè)品牌增值不少，華帝只有守約踐諾，才能使消費(fèi)者對華帝的信任和尊重能夠延續(xù)，并且得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

誠信者走遍天下，失信者寸步難行。做人如此，做企業(yè)亦是如此。