■文/馬旗戟

“時(shí)代的每一天都是新的，有所不同，有所進(jìn)步，因此，從來(lái)沒(méi)有舊時(shí)代或者新時(shí)代。”這是我讀完京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表的署名文章《第四次零售革命》后的感想。此所謂日無(wú)新事“陳詞濫調(diào)”吧。

文章提到下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命?！霸谖覀兗磳⒖缛氲闹悄軙r(shí)代，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的方式將變得完全不同。這也是未來(lái)零售業(yè)創(chuàng)新和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)所在?！眲?qiáng)東認(rèn)為，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率和體驗(yàn)。

說(shuō)說(shuō)讀后感一二，請(qǐng)內(nèi)行指正。

1.劉強(qiáng)東堅(jiān)定不移地抓住了“效率、成本、體驗(yàn)”這三個(gè)與零售密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，不愧是老“商骨”，切實(shí)抓住了交易、零售商和消費(fèi)者的需求和心思，情懷收斂但實(shí)用到位。

2.劉強(qiáng)東用“3P+3I+3S”這種簡(jiǎn)明清晰、通俗易懂的方式，提煉和總結(jié)了技術(shù)(與數(shù)據(jù))對(duì)于零售的改造，即：既包括了新的零售運(yùn)營(yíng)方式和基礎(chǔ)設(shè)施，還包括了對(duì)零售“前臺(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)”的某些具體變動(dòng)形態(tài)，描述很是生動(dòng)。

3.劉強(qiáng)東對(duì)零售基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)調(diào)和突出，較為深刻地洞悉了技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的行業(yè)變革對(duì)企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)的影響，實(shí)際也是對(duì)如何優(yōu)化“效率、成本、體驗(yàn)”另外一種形式的承諾。

文章還有一些可商榷之處。

1.劉強(qiáng)東對(duì)“零售本質(zhì)論”的執(zhí)著，源自他對(duì)“效率、成本、體驗(yàn)”的堅(jiān)持，而這種堅(jiān)持又很可能來(lái)自他的自身經(jīng)歷和京東業(yè)務(wù)的念念不忘。

如果審視劉強(qiáng)東為何將“零售本質(zhì)”總結(jié)為“效率、成本、體驗(yàn)”三者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這三者并不是什么零售的本質(zhì)，所有的商業(yè)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)乃至人類(lèi)一切社會(huì)活動(dòng)，都遵循著此三者或進(jìn)步或倒退的軌跡。

本質(zhì)，是讓事物成為它自己而非他物的東西。對(duì)“效率、成本、體驗(yàn)”的持續(xù)強(qiáng)調(diào)并不能詮釋零售本質(zhì)，更不能以此證明“零售本質(zhì)未變”。

2.“效率、成本、體驗(yàn)”雖然對(duì)零售諸多環(huán)節(jié)做了形象生動(dòng)、充滿情調(diào)與不乏專(zhuān)業(yè)的提煉，讓我們想象和理解未來(lái)“第四次零售革命”，但還是沒(méi)說(shuō)清楚以下三個(gè)問(wèn)題：

首先，零售效率、成本和體驗(yàn)是如何被總體而非個(gè)案提升的？基礎(chǔ)設(shè)施的改變，并不會(huì)自然而然地優(yōu)化這三個(gè)方面，而且要確定這點(diǎn)，必須討論新的正負(fù)外部性。舉個(gè)例子，商品物流的快速定投，雖有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，但它帶來(lái)的包裝浪費(fèi)、交通擁堵等問(wèn)題，則可能增大而非減少企業(yè)或社會(huì)成本，這些成本最終需要消費(fèi)者“轉(zhuǎn)移支付”。

其次，如果說(shuō)零售內(nèi)外的效率、成本和體驗(yàn)因由基礎(chǔ)設(shè)施的改變而得到優(yōu)化，那么零售價(jià)值鏈條構(gòu)成也必然發(fā)生變化。以往零售鏈條中的成本、收入和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生重大變化，但劉強(qiáng)東針對(duì)這個(gè)角度并沒(méi)有任何闡述。舉個(gè)例子，將數(shù)據(jù)作為一種要素(或手段或工具)來(lái)實(shí)現(xiàn)第四次零售革命，但其實(shí)數(shù)據(jù)要素的成本在以往零售價(jià)值鏈之下近乎不存在，屬于新增成本。與此類(lèi)似，以往零售也不存在投遞到戶到人的配送成本，相關(guān)服務(wù)提供商也不存在。移動(dòng)支付、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和商品保險(xiǎn)等都存在類(lèi)似情形。因此，新的價(jià)值鏈究竟如何，是不可籠統(tǒng)帶過(guò)和不做細(xì)論的。

再次，價(jià)值鏈條發(fā)生巨變，那么顯而易見(jiàn)的，零售行業(yè)與市場(chǎng)參與主體也必然發(fā)生巨變。新的物種、服務(wù)商、第三方甚至第四方涌現(xiàn)，且這些主體之間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的成本累計(jì)、效率遞減的價(jià)值傳遞，他們之間的利益關(guān)系同樣被重塑。舉個(gè)例子，運(yùn)營(yíng)代理服務(wù)商的出現(xiàn)，就改變了既往“品牌商—制造商—分銷(xiāo)商—零售商”的很多利益關(guān)系邏輯。

3.劉強(qiáng)東或許是對(duì)零售太了解，也或許對(duì)新概念太不屑了，因此對(duì)“新零售”表現(xiàn)出強(qiáng)烈抵觸。劉強(qiáng)東或許是對(duì)零售太自信，也或許是對(duì)京東太“偏愛(ài)/護(hù)犢”，因此對(duì)“無(wú)界零售”表現(xiàn)出了強(qiáng)烈推崇。

其實(shí)完全沒(méi)有必要。我在一年前就說(shuō)過(guò)，“無(wú)界零售”“第四次零售革命”(如果它存在)“新零售”(如果它能實(shí)現(xiàn))是不同層面的議題。

20世紀(jì)九十年代，“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”理論大爆發(fā)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都相應(yīng)提出基于自我實(shí)踐和認(rèn)識(shí)論、方法論的營(yíng)銷(xiāo)理論，比如奧美的“360品牌”理論模式、智威湯遜的“整合品牌建設(shè)”和戴維森的“品牌冰山”理論等。一時(shí)間百花齊放，姹紫嫣紅。令人欣慰的是，沒(méi)有一個(gè)人因此糾結(jié)于“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”，也幾乎無(wú)人出來(lái)抨擊“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有何可新”，何也？

道理很簡(jiǎn)單：立足于發(fā)展和立足于實(shí)踐，勝過(guò)口頭的辯論，視野、定位與目標(biāo)不同決定了層次、路徑和方式不同。“無(wú)界零售”自己做好了就很好。

“新零售”究其根本還是指商業(yè)零售在新技術(shù)和新環(huán)境下新的存在形態(tài)。如果一定要討論零售的本質(zhì)，要從零售的作用方式、價(jià)值結(jié)構(gòu)和參與主體來(lái)討論，不能僅僅從“效率、成本、體驗(yàn)”這些零售的效益和效能指標(biāo)結(jié)果來(lái)討論。

如果一定要問(wèn)什么是“新零售”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，“新零售”有三個(gè)核心特征，缺一則不成為“新零售”。三個(gè)核心特征即數(shù)據(jù)要素/資產(chǎn)、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)字智能運(yùn)營(yíng)。這三點(diǎn)是根本的，舍任何一點(diǎn)，都僅僅是一種業(yè)務(wù)解釋或者技術(shù)取向。

值得注意的是還有與“新零售”經(jīng)常同時(shí)提及的“新制造”“新金融”和“新物流”等概念?！靶铝闶邸敝韵Ｍ蚩梢酝苿?dòng)這些變化，核心在于：“新零售”可以且需要從“三流”（信息流、資金流、產(chǎn)品流）的延伸中獲得更大的收益回報(bào)，當(dāng)然最重要的是“信息流”，即數(shù)據(jù)?！八男隆眳f(xié)同，一方面是可以直接降低成本提升效率，另一方面則通過(guò)“協(xié)同”制造、金融和物流等，獲得更多和更好的交易機(jī)會(huì)。

因此，如果僅僅就零售業(yè)態(tài)和零售行業(yè)內(nèi)部談?wù)?，那么確無(wú)談?wù)摗靶铝闶邸钡谋匾?。因?yàn)槿绻麅H僅如此，我們談的就是“零售的技術(shù)化（數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、智能等）”，而非“零售經(jīng)濟(jì)”。

因此，我一直說(shuō)，只有超出零售看零售，才能理解“新零售”，否則，無(wú)論抨擊還是贊美，都是虛妄的。