月餅的新生意經(jīng)

李艷玲（食品行業(yè)分析師）

8月23日，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布了“2018年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢”報告。

報告認為，月餅行業(yè)總體趨勢呈現(xiàn)產(chǎn)量穩(wěn)步增長，利潤率穩(wěn)定適中，品牌集中度越來越高的態(tài)勢。月餅消費已基本回歸傳統(tǒng)食品和文化載體的自然屬性，行業(yè)整體進入平穩(wěn)發(fā)展階段。

由于今年中秋在國慶前一周，中秋月餅市場將呈現(xiàn)出主銷售期啟動晚、銷售期短、量大等特點。由于人工、原材料、物流等成本上升，預計售價將略有上升，骨干品牌優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)銷量均會有所上升，但利潤增長空間不會很大;預計行業(yè)整體銷量和銷售額應有5%-10%的增長幅度。

2017年9月底，阿里巴巴曾經(jīng)公布過一份當年其平臺月餅銷售的數(shù)據(jù)分析報告，報告認為，過去2015～2017年三年以來，一方面消費者購買月餅熱情持續(xù)上升、月餅成交額持續(xù)高速增長，另一方面消費者人均單次消費價持續(xù)下降，這或許可以說明月餅消費正回歸理性。

從消費者分析看來，當年中秋在淘寶、天貓購買月餅的消費者中，僅有38%為男性，但有意思的是，盡管出手不頻繁，男性用戶卻比女性更“壕”，消費力高出23%，偏愛禮盒裝、多組合月餅。

在中秋節(jié)網(wǎng)購十大月餅中，老字號品牌占據(jù)九席：杭州的知味觀、上海的沈大成和杏花樓、北京的稻香村、廣州的陶陶居、廣州酒家，等等，紛紛占據(jù)各地月餅銷量榜前位。

阿里數(shù)據(jù)還顯示，無論南方人還是北方人，對廣式月餅都情有獨鐘。而以云腿口味、雞樅口味、鮮花口味為特色的滇式月餅，主要盤踞在西南、華南，如四川、云南、重慶、廣東。盡管保質期只有2至3天，以鮮肉、榨菜等口味見長的蘇式月餅在穩(wěn)守長江三角洲的同時，卻還能把大量月餅賣到山東、廣東等地。

對于投資者而言，8月份就開始布局股市的糕點食品行業(yè)板塊是不錯的選擇，尤其是月餅行業(yè)一年銷售量的90%集中于中秋期間，年底業(yè)績爆發(fā)可期。

香港月餅借電商搶市場

嚴翔（電商數(shù)據(jù)分析師）

盡管市場數(shù)據(jù)顯示2017年月餅消費單次均價在下降，但高價月餅市場依然有所增長，其中香港月餅品牌的表現(xiàn)尤為突出。

許多內(nèi)地游客過境香港都會將高質量的香港月餅作為搶購目標：許多“港漂族”也會收到內(nèi)地家人朋友的“代購”請求。而在羅湖口岸，“水客”們搬運的目標中除了奶粉也增加了月餅。2018年9月初，美心西餅香港上水分店門口，“流心及奶黃系列”月餅已被貼上“售罄”標簽。

目前，除了自購和代購之外，電商的發(fā)展為香港品牌月餅帶來了更廣闊的內(nèi)地市場。

8月底美心宣布在香港推出第三批月餅券，每人限購5張，售價由每張228港元上調(diào)至242港元，但仍然吸引不少顧客提早在各分店排隊。在香港本地的論壇和內(nèi)地淘寶網(wǎng)上，高價收購或出售月餅券的鏈接隨處可見，要知道內(nèi)地品牌的月餅券多年前已進入貶值收購，而香港月餅券卻依然保持溢價態(tài)勢，并且這種狀態(tài)愈演愈烈。

原價228港元一張的美心流心奶黃月餅券，在香港某網(wǎng)絡論壇上以約260港元的價錢收購。而在淘寶網(wǎng)，更見到美心奶黃月餅券以248元人民幣價格出售，折算為每張287港元。

8月13日早上，半島月餅推出網(wǎng)上預訂，一盒八個裝的月餅售價達550港元，但開售不久官方預訂頁面就“塞車”。與此同時，在香港和內(nèi)地各大網(wǎng)絡平臺，半島月餅以每盒800港元價格叫賣轉售。淘寶網(wǎng)上也有代購服務，每盒售價為628元人民幣。

香港月餅搶灘內(nèi)地市場，從品牌數(shù)量到口味豐富度都有所擴容。最初只是一兩個品牌特定口味的月餅熱賣，到現(xiàn)在美心、元朗榮華、半島、奇華，似乎只要是來自香港的月餅品牌，都能受到熱捧。

從內(nèi)地消費者角度而言，在購買香港品牌月餅時要注意分辨真假。深圳市場上已經(jīng)出現(xiàn)一些“廉價版”香港品牌月餅，其售價是正品貨的一半，可稱為“高仿”。消費者不要既花了高價，又吃了假月餅。

月餅券的金融命題

徐飛（食品銷售電商）

在月餅界流傳著這樣一個金融命題：一家月餅廠商印了一張面值200元的月餅券，以165元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以180元賣給消費者A，消費者A將月餅券送給B，B以100元賣給了黃牛，月餅廠商最后以110元向黃牛收購。

整個過程中，只有消費者A真正出了180元，廠商賺55元，經(jīng)銷商賺15元，A送了人情，B賺100元，黃牛賺10元。在月餅券的江湖中，真正的月餅并未出現(xiàn)，月餅憑借“券”實現(xiàn)了資產(chǎn)證券化。

香港月餅券正被越炒越熱，投機者看到了月餅券的商機，而詐騙者也找到了犯罪牟利的空隙。

今年8月，有消費者通過網(wǎng)絡拍賣平臺以4400港元購入20張美心流心奶黃月餅券，賣家承諾付款即發(fā)貨，但事實卻一直未見月餅券蹤影。類似受騙的消費者多達8位，受騙金額涉款400到4400港元不等。還有一些消費者則在網(wǎng)上購買到了假月餅券，直到兌換實物時才發(fā)現(xiàn)上當。

分析人士認為，隨著市場的進一步開放，一旦香港月餅品牌在內(nèi)地開始全面布局，“券”的流通價值未來將被削弱。

內(nèi)地月餅券早已遇冷數(shù)年。據(jù)媒體報道，2018年月餅券的回收價格低至3～5折。盡管如此，收購方也不敢大量囤積，因為月餅這種食品季節(jié)性標簽太明確，同時當下已經(jīng)不存在廠商保底回購的可能。

二手物品交易平臺閑魚日前發(fā)布了相關數(shù)據(jù)，今年中秋前夕，閑魚上的“月餅券”數(shù)量僅微漲4%。北京稻香村表示：月餅券越來越不受歡迎，今年稻香村的月餅出貨量和往年相比增加了三成，主要的增長在電商方面。

就目前而言，內(nèi)地月餅券在作為禮品的受歡迎程度雖然嚴重下降，但依然具有一定的“觀測”價值，投資者如有意圖在股市做一波中秋應季短線操作，事先可以關注目標上市月餅企業(yè)票券發(fā)行的情況，這是一個企業(yè)對當年銷售的自我評估和布局，值得研究。

月餅概念股的規(guī)律

方超（食品行業(yè)分析師）

公開資料顯示，2012年以來，月餅的線上交易量逐漸攀升。淘寶平臺近90%的月餅成交量集中在中秋前后，由此可以確認，月餅生產(chǎn)廠商的盈利爆發(fā)期都在下半年，根據(jù)這一時間點，再來看看有哪些月餅生產(chǎn)商已經(jīng)上市，其利潤率又如何。

在月餅的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，A股市場多家酒店餐飲企業(yè)涉及，如全聚德、華天酒店、金陵飯店、麥趣爾等，不過這些公司并不以月餅生產(chǎn)為主營業(yè)務。以月餅為主營業(yè)務的上市公司有廣州酒家、元祖股份等。

以廣州酒家為例，近年來它一直憑借在月餅市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢保持業(yè)績增長。2017年6月廣州酒家上市，其下半年的月餅銷量達到1.05萬噸，銷量同比增長12.56%;僅月餅產(chǎn)品一項2017年實現(xiàn)營收8 98億元，同比增長12.04%，毛利率高達61.52%。

月餅具有季節(jié)性特征，業(yè)績主要體現(xiàn)在第三季度，因此下半年業(yè)績占公司全年比重較大，對公司全年業(yè)績影響較大。

由于今年中秋較去年提前，因此上市企業(yè)在上半年也有所表現(xiàn)。2018年半年報顯示，廣州酒家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額1.173億元，同比增長75.51%：預收賬款余額2188億元，同比增長327.71%。

富臨集團、稻香控股、克里斯廷等都是在香港上市的食品企業(yè)。據(jù)克里斯廷的營業(yè)毛利率水平十分驚人，在2015年曾達到82.17%。

另一個行業(yè)領域，高星級酒店的月餅銷售也很火爆，分析師認為，這種由廠家生產(chǎn)、酒店賦予包裝和品牌的月餅，利潤達到50%左右。

從以上利潤數(shù)據(jù)看，月餅生意確實會產(chǎn)生“高額利潤”，給上市企業(yè)和投資者帶來豐厚的回報。投資者除了關心以月餅生產(chǎn)為主業(yè)的上市企業(yè)外，也可以關注上下產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)，比如蓮蓉、火腿的生產(chǎn)廠商，和部分高星酒店，看看9月的“月餅市”到底會不會來。