邱麗虹，楊 文

(福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州，350002)

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)如火如荼地快速發(fā)展，網(wǎng)購普及率呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。不少綜合性電子商務(wù)平臺如淘寶、京東、一號店等開始涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。一些專門銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站(如菜管家、香滿園等)相繼進(jìn)入人們的視野。3%的行業(yè)滲透率及高達(dá)數(shù)千億的市場規(guī)模使各大電子商務(wù)平臺和垂直網(wǎng)店競相搶奪生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場份額，但仍未形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場寡頭[1]。據(jù)艾瑞咨詢公布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》顯示，2017年我國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1 391.3億元，同比增長59.7%，并且在5年來保持50%以上的增速發(fā)展[2]。由此可見,生鮮網(wǎng)絡(luò)市場潛力巨大。

作為除糧食以外的重要食品營養(yǎng)來源，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在人們的日常消費支出中占較大比例。與工業(yè)品和一些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、地域性強、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點。由于線上渠道缺乏直觀體驗，同時需要較高的物流費用，消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿不高。

二、影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的主要因素

影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素有很多，主要分為個人因素，系統(tǒng)因素及情境因素。

(一)個人因素

1.安全性感知。近年來，食品安全事件頻發(fā)，人們越來越注重食品安全問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全品質(zhì)可從外在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)兩方面進(jìn)行鑒別。顏色、氣味等外在品質(zhì)可以通過感官進(jìn)行識別，而諸如農(nóng)藥殘留之類的內(nèi)在品質(zhì)方面的問題僅僅依靠消費者自身是很難發(fā)現(xiàn)的，存在著一定的安全隱患。同時網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易過程是在虛擬化情境中進(jìn)行，消費者無法碰觸實物，易產(chǎn)生正向感知風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中資金和信息的轉(zhuǎn)移與實際價值轉(zhuǎn)移的不同步，導(dǎo)致交易主體與交易行為的虛擬化，這也為不法分子利用消費者的低價格偏好心理進(jìn)行虛假交易、實施詐騙提供了可能。交易和交易結(jié)果的不確定性、個人信息和財務(wù)信息的泄露風(fēng)險及網(wǎng)絡(luò)安全等問題都會引發(fā)消費者的安全性感知，間接影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

2.消費者卷入水平。消費者卷入是指消費者主觀地感知客觀商品及其消費過程、消費環(huán)境等與自身的關(guān)聯(lián)程度。主觀感知越強烈，對商品的卷入程度就越高，即消費者的“高卷入”。消費者卷入程度高低影響其對商品的信息收集評估行為和購買行為。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者卷入水平高，表現(xiàn)為消費者會根據(jù)自身的需要、興趣更主動地去了解網(wǎng)上陳列的生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，從而提升其網(wǎng)購意愿。準(zhǔn)確來說，消費者卷入是一種認(rèn)知行為，具體體現(xiàn)在對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌、挑選知識的認(rèn)知。為了降低網(wǎng)購風(fēng)險，消費者偏向?qū)⑸r農(nóng)產(chǎn)品品牌作為購買的參考標(biāo)準(zhǔn)。對品牌認(rèn)知水平越高，挑選知識越豐富，消費者的網(wǎng)購意愿就越強烈。同時，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購經(jīng)驗和體驗因素也會影響其網(wǎng)購意向。

(二)系統(tǒng)因素

1.服務(wù)質(zhì)量。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著由信息化互聯(lián)網(wǎng)過渡到體驗互聯(lián)網(wǎng)的革命性轉(zhuǎn)變。開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得電商產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，體驗因素會更受關(guān)注。受到信息不對稱、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜化等因素影響，消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的心理機制趨于復(fù)雜化。全面的產(chǎn)品信息、周到的銷售服務(wù)及中肯的購買建議能滿足消費者的感知質(zhì)量預(yù)期，正向影響消費者的滿意度和購物體驗，進(jìn)而激發(fā)其購買意向。同時，良好的包裝和專業(yè)化的物流能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，提升消費者的購物體驗。

2.價格水平。以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購需求是根據(jù)其購買能力范圍內(nèi)某特定價格而言的，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格會對消費者網(wǎng)購需求及意愿產(chǎn)生直接影響。作為生活必需品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性不大。消費者偏向于選擇與線下價格相近的產(chǎn)品，因此線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格必須控制在合理范圍內(nèi)。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐性的特點所導(dǎo)致的保存及物流成本的增加，提高了消費者的購買費用，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要承擔(dān)一定的“保鮮”成本，對超額費用的接受程度就會影響消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。同時，消費者對價格因素的重視會影響其對網(wǎng)店的價格折扣預(yù)期，并最終影響其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

(三)環(huán)境因素

1.消費者指令性規(guī)范。消費者指令性規(guī)范主要指消費者對其身邊重要的人(如家人、親戚、朋友等)針對某種特定行為贊成態(tài)度的感知[3]。隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，移動端用戶飛速增長，網(wǎng)購更加普及化，網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大，電商對各領(lǐng)域的滲透進(jìn)一步加強。越來越多人通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，其中也包括購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在數(shù)字化時代，人們受共同愛好及價值觀驅(qū)使，重構(gòu)各種小群體，進(jìn)而形成以自我為中心點的“朋友圈”。作為社會人都存在一種尋求認(rèn)同的個人存在價值確認(rèn)需求，消費者在自我認(rèn)同的基礎(chǔ)上也希望得到他人的肯定，特別是周圍重要的人的肯定，所以當(dāng)消費者存在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求時，若該行為意向能得到周圍重要的人的贊同，就會提升消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

2.消費者描述性規(guī)范。消費者描述性規(guī)范強調(diào)受身邊重要的人(如家人、親戚、朋友等)已有行為的影響而產(chǎn)生某種特定行為的意向。農(nóng)產(chǎn)品地域性特征明顯，許多高價值有機農(nóng)產(chǎn)品原來只在某些地區(qū)出產(chǎn)和銷售，網(wǎng)購無疑是一個好的選擇。當(dāng)潛在消費者了解到身邊的家人朋友都存在網(wǎng)購需求并有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷時，憑借口碑效應(yīng)，消費者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就會大大增強。

綜上所述，影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的主要因素如圖1所示：

圖1 影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的概念框架Fig.1 Framework of concepts influencing consumers′ intention to purchase fresh agricultural products online

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場尚不成熟。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，各方面問題突出，具體表現(xiàn)如下：

(一)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量得不到保障

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，個體間差異顯著，即使是同一類產(chǎn)品，由于生長環(huán)境差異，待售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和等級也參差不齊，分級標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。另外，消費者所關(guān)注的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外觀、生長環(huán)境規(guī)范性程度以及生長環(huán)境的土壤、水分、光照等因素都具有不確定性，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。同時，我國尚未建立電商平臺農(nóng)產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的受訪者反映因電商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不一而難以甄別產(chǎn)品的好壞[4]。生鮮電商沒有一個規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)可做參照，增加了消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不確定性。

2.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較低。一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐、難儲存的特征明顯，其新鮮度和食用價值會隨著時間的推移而降低。目前我國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施差，保鮮技術(shù)水平低，物流損耗大，同時不恰當(dāng)?shù)陌b更加快了農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)速度，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。另一方面，生鮮電商不能為消費者提供周到的產(chǎn)品售前售后服務(wù)，降低了消費者的購物體驗和滿意度，進(jìn)而降低了消費者對生鮮產(chǎn)品的感知質(zhì)量預(yù)期和購買欲望。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息化體系不健全

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的信息質(zhì)量得不到保障。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性特征，消費者在上網(wǎng)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時主要通過瀏覽網(wǎng)頁、圖片、視頻和顧客評價等相關(guān)信息后作出購買決定。然而，生鮮電商卻經(jīng)常忽視產(chǎn)品信息的重要性。首先，產(chǎn)品網(wǎng)站信息缺乏真實性。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為了吸引消費者，會通過美化產(chǎn)品圖片的方式，以次充好，過度夸大產(chǎn)品質(zhì)量，信息描述與實物有較大落差，嚴(yán)重挫傷了消費者對產(chǎn)品及網(wǎng)店的期望與信任；其次，產(chǎn)品網(wǎng)站信息缺失嚴(yán)重。有些電商網(wǎng)站缺乏必要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品展示信息以供消費者購買時作為參考；最后，用戶評價未受重視且摻雜虛假成分，生鮮電商沒有充分利用評價的預(yù)測、反饋功能對生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售方案進(jìn)行調(diào)整，這些問題都將影響消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全性感知，增加購買感知風(fēng)險，進(jìn)而降低購買意愿。

2.產(chǎn)品宣傳不到位。一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下宣傳力度不大。2016年中國食品工業(yè)總產(chǎn)值約為11.1萬億元，同比增長8.9%，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率低，流通渠道受限，產(chǎn)品宣傳渠道和范圍也受到一定的阻礙[5]。生鮮電商未能充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介社交渠道對農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，他們多采用“廣撒網(wǎng)”式的營銷宣傳方式，目標(biāo)群體模糊，沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，無法準(zhǔn)確把握消費者心理，消費者的個性化需求和偏好得不到滿足，因而購買意愿不強。

(三)物流體系不健全

當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)如機械制冷儲藏、保鮮劑、涂膜保鮮等技術(shù)較為落后，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施較差，冷鏈輻射范圍受限制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品以常溫運輸為主，運輸過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國冷餐保溫車約7萬輛，僅占美國冷餐保溫車數(shù)量的1/3。果品冷鏈流通率僅占10%，損耗率卻高至30%[6]。

(四)賣家信用評價制度不合理

由于電子商務(wù)的交易活動是在虛擬性的環(huán)境中進(jìn)行的，消費者無法像在市場那樣面對面與賣家交涉，更無法碰觸農(nóng)產(chǎn)品實物，所以消費者更加注重賣家的信用水平。目前賣家的信用評價缺乏客觀性，有些不良商家通過發(fā)放抵用券、好評返現(xiàn)、刷單等方式惡意誘導(dǎo)消費者作出虛假評論，破壞網(wǎng)絡(luò)信用制度和秩序，引發(fā)生鮮電商的惡性競爭，增加消費者的購買風(fēng)險。

四、對策及建議

生鮮電商和政府有關(guān)部門應(yīng)共同發(fā)力，采取有針對性的措施，提升消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，拓展線上生鮮市場。

(一)生鮮電商角度

1.提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。第一，要把控源頭。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要嚴(yán)格挑選貨源，注重其標(biāo)準(zhǔn)化和安全生產(chǎn)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；第二，加強自身硬件建設(shè)，規(guī)劃完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，加強倉儲建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品配送效率，采用定制化的包裝，最大程度地減少物流損耗；第三，利用歷史評價等信息進(jìn)行預(yù)測分析，提升產(chǎn)品整體質(zhì)量；第四，提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。售前為消費者耐心排疑解惑，提供中肯的建議，售中提供物流跟蹤信息，售后提供損失賠償保障及其他附加服務(wù)，加快發(fā)貨速度，簡化退換流程。

2.制定正確的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。(1)準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體。受性別、年齡、收入、居住城市等個人因素的影響，不同消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求、期望、價格敏感度等存在差異。因此，在制定營銷策略時應(yīng)該對消費者群體進(jìn)行分類整合，滿足不同消費群體需求。另外，要重視開發(fā)移動端目標(biāo)用戶，培養(yǎng)購物習(xí)慣，提升產(chǎn)品粘性，提高其卷入水平，進(jìn)而激發(fā)購買意愿。(2)擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度。利用搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等渠道發(fā)布產(chǎn)品及促銷廣告，配合線下宣傳，將門戶流量引入生鮮網(wǎng)站[7]?？刹扇　眱?nèi)容+社區(qū)+電商”的模式，形成一個集產(chǎn)品銷售與服務(wù)的網(wǎng)上社區(qū)，顧客在社區(qū)里可以互動溝通生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購體驗，從而吸引更多潛在顧客。同時，生鮮電商也要注意生鮮農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的安全宣傳，降低消費者的網(wǎng)購風(fēng)險感知。

3.加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)，建立初步心理契約。一方面，豐富網(wǎng)站產(chǎn)品信息和功能。網(wǎng)站設(shè)計要遵循真實性原則，盡可能地披露產(chǎn)品信息，包含產(chǎn)品基本屬性、產(chǎn)地、折扣活動、安全認(rèn)證等，提升消費者安全感知。同時，對網(wǎng)站畫面及功能進(jìn)行精心設(shè)計，如采用產(chǎn)品屬性矩陣展現(xiàn)產(chǎn)品信息，配套介紹烹飪方法以吸引消費者。另一方面，加強支付安全環(huán)境建設(shè)。生鮮電商要選擇規(guī)范可靠的大型第三方購物媒介進(jìn)行合作。緊抓消費者信息保密工作，營造良好的支付環(huán)境。要讓消費者對生鮮電商產(chǎn)生信任，達(dá)成初步的心理契約，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿，作出購買決策。

(二)政府角度

1.完善物流體系。第一，政府牽頭引進(jìn)先進(jìn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)，如低溫高濕保鮮、納米保鮮技術(shù)等；第二，政府牽頭建立大型農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，規(guī)劃區(qū)域內(nèi)和跨區(qū)域的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)布局，有效銜接各物流節(jié)點；第三，聯(lián)合生鮮電商推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，實現(xiàn)信息共享；第四，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系，可借鑒國外EPCIS(電子產(chǎn)品代碼信息服務(wù))等成熟的追溯技術(shù)，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管[8]。

2.規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。第一，制定統(tǒng)一的等級標(biāo)準(zhǔn)，包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分級、產(chǎn)品編碼、包裝規(guī)格等，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分級；第二，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及安全的官方認(rèn)證，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者“買得放心，吃得放心”；第三，制定生鮮電商技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)務(wù)規(guī)范，加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)范性的審核，改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；第四，加強標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，組織第三方中介組織如農(nóng)業(yè)合作組織和農(nóng)戶結(jié)盟，對農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，統(tǒng)一種植及銷售[9]，從源頭保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)升級。

3.建立健全相關(guān)權(quán)益保障政策和制度。第一，完善安全監(jiān)管條例，加強網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，排查非法網(wǎng)站；第二，加大網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全宣傳與推廣，增強消費者網(wǎng)購安全意識，形成健康、安全的消費氛圍；第三，加強對網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管，合理設(shè)定生鮮電商準(zhǔn)入機制；第四，完善消費者和賣家權(quán)益保障機制及細(xì)則，切實保障消費者及賣家合法權(quán)益不受侵害；第五，頒布及完善賣家信用評定標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，建立一體化店家信用評估機制，引導(dǎo)生鮮電商規(guī)范化經(jīng)營管理，提高信息公開的透明度和真實性。

五、總結(jié)

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的發(fā)展壯大。生鮮電商要想擴大市場份額，在生鮮市場中占有一席之地，提升消費者網(wǎng)購意愿是關(guān)鍵。生鮮電商要以消費者為中心，從消費者利益出發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好各項服務(wù)，制定合理的營銷方案及戰(zhàn)略。同時，政府有關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮牽頭作用，通過制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，建立誠信體系，維護(hù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的有序發(fā)展。