涂琨 熊敏 湖北衛(wèi)視

以“限娛令”實(shí)施為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目進(jìn)入后娛樂時(shí)代。響應(yīng)國(guó)家做文化強(qiáng)國(guó)，振興中國(guó)傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)正能量的號(hào)召，文化類節(jié)目捷報(bào)頻傳，《朗讀者》、《中國(guó)詩詞大會(huì)》、《漢字拼寫大會(huì)》、《經(jīng)典詠流傳》、《國(guó)家寶藏》、《閱讀閱美》、《見字如面》、《聲臨其境》、《童聲朗朗》、《國(guó)樂大典》央視為首，巨制大招連連，衛(wèi)視也劍出偏鋒，制作了一系列討巧又有新意的文化類節(jié)目。

在信息渠道逐漸互聯(lián)網(wǎng)化偏移的大形勢(shì)下，電視媒體舉步維艱，電視節(jié)目團(tuán)隊(duì)頻傳出走網(wǎng)絡(luò)媒體，在這個(gè)環(huán)境下，電視媒體終于突破以韓美綜藝為模板的窠臼，用創(chuàng)新的、自信的文化類節(jié)目，開啟了傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的旗幟，與網(wǎng)絡(luò)媒體帶有國(guó)外資本意識(shí)不同，央視及各地方衛(wèi)視，以各種創(chuàng)新有趣的方式來挖掘中國(guó)歷史文化長(zhǎng)河中深埋的明珠，將原本枯燥的文本、古籍、古跡變成妙趣橫生的戲劇、故事、歌曲、舞蹈、問答。

這些節(jié)目在傳播上不僅沒有受制于傳播載體的局限，還借著網(wǎng)絡(luò)媒體的東風(fēng)，將內(nèi)容和品牌最大化，成為了真正的贏家：《朗讀者》微博話題#CCTV朗讀者#閱讀量破4.4億，首播后就有近20篇微信文章閱讀量超“10w+”，豆瓣評(píng)分最高達(dá)9.5。《見字如面》在新浪微博的相關(guān)內(nèi)容閱讀人數(shù)累計(jì)接近800萬人，閱讀次數(shù)累計(jì)超過1800萬次。網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量超過1億4千萬次，單期相關(guān)視頻點(diǎn)擊量更是超過4000萬

究竟是什么讓這些文化類節(jié)目能夠強(qiáng)勢(shì)突圍？這就不得不談他們獨(dú)特的品牌打造效應(yīng)了，今天我們就從受眾分析、USP(獨(dú)特的亮點(diǎn)口號(hào))、品牌形象、明星光環(huán)效應(yīng)來分析一下文化類節(jié)目的品牌打造。

一、受眾分析

對(duì)于整體市場(chǎng)環(huán)境的分析，在娛樂節(jié)目過剩的情態(tài)下，受眾對(duì)文化欄目的需求已經(jīng)長(zhǎng)期處在低飽和狀態(tài)，消費(fèi)文化過剩引發(fā)了中國(guó)人的文化身份危機(jī)，受眾對(duì)文化有著巨大的需求，然而這種需求一直存在，中國(guó)人口受教育程度在過去的20年中，6歲以上人口平均受教育年限從1990年的6.26年，上升到今年的10.8年，將近上升了一倍。人民群眾逐步從馬斯洛需求的基本需求層面，逐步向高層次轉(zhuǎn)變，而這個(gè)時(shí)候，文化類節(jié)目的出現(xiàn)，正能夠滿足他們?cè)诨镜纳?、尊?yán)、歸屬、愛、自我實(shí)現(xiàn)。這些需求層的自我消解和引導(dǎo)。

受眾的需求，不再是消遣，打發(fā)時(shí)間，而是尋找更深層次的思想哲學(xué)，民族歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這個(gè)切口針對(duì)的目標(biāo)受眾，不僅擁有更高的文化水平，更擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，因此頗為受重視，從一些主流文化類節(jié)目的冠名商不難看出——《經(jīng)典詠流傳》由夢(mèng)之藍(lán)冠名、《朗讀者》由北汽集團(tuán)冠名。典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目標(biāo)受眾的高度一致，反而讓所謂“小眾的”文化類欄目，更有商業(yè)價(jià)值。

二、U.S.P(獨(dú)特的銷售主張)

USP理論重于對(duì)產(chǎn)品的聚焦。在產(chǎn)品身上找差異；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異；實(shí)在無法差異，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。節(jié)目名稱就是一個(gè)最直觀的銷售主張，通過《朗讀者》我們一眼就可以看出，這檔節(jié)目的賣點(diǎn)在朗讀和人的故事，《見字如面》則是通過信這個(gè)載體來講故事，《國(guó)樂大典》則一聽就知道，是民族樂器的一堂盛會(huì)，而這些獨(dú)特好記的名稱，像一個(gè)釘子，一聽就牢牢地釘在了我們的心上。

三、品牌形象

如果說節(jié)目名稱就是品牌的USP，那么整體節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置，片頭片花，宣傳物料的設(shè)置，就是品牌形象了，USP和品牌形象之間的關(guān)系可以這么解釋：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，一般來說談到品牌塑造會(huì)主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都是不可取的，因此品牌形象是品牌打造的另一個(gè)重要的支點(diǎn)。而在品牌形象的營(yíng)造上，文化類節(jié)目可謂是天生的好坯子。

任何產(chǎn)品都是要講一個(gè)好故事，而文化這個(gè)東西，本身就令人遐想，能夠賦予的內(nèi)涵意象就更多了。以《國(guó)家寶藏》的LOGO為例，篆體為形，以金屬質(zhì)感勾畫出滄桑的歷史感，同時(shí)，細(xì)節(jié)的恰到好處又讓整個(gè)字體渾圓大氣，變形的虎符和金鉤都是取自節(jié)目中的文物，讓人產(chǎn)生親近感，過目不忘的同時(shí)，傳達(dá)了節(jié)目的高品質(zhì)。國(guó)家寶藏國(guó)之重器的感覺呼之欲出。

節(jié)目中更是將立方體這個(gè)概念發(fā)揮到了極致，每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過聲光影的配合，將國(guó)家寶藏這個(gè)隆重的概念，通過，守護(hù)人的出場(chǎng)，守護(hù)人的宣誓，守護(hù)人的講述，守護(hù)人的演繹，幾個(gè)固定環(huán)節(jié)的舞美燈光音樂的烘托，讓整個(gè)欄目的節(jié)奏慢下來，卻讓整個(gè)欄目的品質(zhì)升了上去，國(guó)家寶藏的陣勢(shì)，通過這些環(huán)節(jié)，讓人心生敬畏。自然也將節(jié)目的傳播性也發(fā)展到了極致，人們除了看故事，在這個(gè)年代，本身天然會(huì)被高科技新技術(shù)吸引，國(guó)家寶藏首次采用的玻璃幕墻，讓整個(gè)舞臺(tái)的變化從一上升到了無窮。

四、明星光環(huán)效

光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，所以人們就形象地稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。在文化類節(jié)目，普遍都是大咖云集，明星遍布，除了廣受大眾喜愛的流量明星，同時(shí)，文化類欄目憑借自身優(yōu)勢(shì)，能夠用傳播主流文化的情懷打動(dòng)科學(xué)界、文藝界、商業(yè)屆、體育屆的大牛級(jí)別人物，《朗讀者》邀請(qǐng)的柳傳志、劉震云、鄭淵潔、柯潔、王蒙、李寧、梁曉聲、葉錦添這些人物，由于不常在大眾媒體露面，使得節(jié)目的含金量驟然增加，讓觀眾愛屋及烏的心態(tài)更甚。在自媒體上引爆的幾率也就更大，一群擁有極大光環(huán)的人物，讓節(jié)目的內(nèi)容也更有說服力。

綜上所述，一個(gè)好的文化類欄目需要的不僅僅是好的文化品位，對(duì)于節(jié)目的整體形象把握所營(yíng)造出來的環(huán)境，同樣重要，這不僅讓節(jié)目擁有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也增強(qiáng)了它的傳播力，在傳統(tǒng)媒體式微的今天，走出傳統(tǒng)媒體，能在網(wǎng)絡(luò)上引爆熱點(diǎn)，反哺收視也成為電視欄目的必由之路，因此，欄目的品牌打造就更是每個(gè)媒體人需要注意的營(yíng)銷方式，節(jié)目也是產(chǎn)品，需要品牌更需要營(yíng)銷！