高洪濤

(許昌學院 旅游學院，河南 許昌 461000)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和時代的變化，休閑成為人們旅游過程中非常注重的內(nèi)容，休閑旅游也成為旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。鄉(xiāng)村依靠自身的鄉(xiāng)村性、休閑性、獨特性成為休閑旅游發(fā)展的重要目的地[1]。鄢陵具有發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的良好條件，且受到政府的大力支持，發(fā)展非常迅速。研究市場中游客的特征對于鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展具有重要意義，因此文章對鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場進行了分析，以便更好地促進鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。

1 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游概括

鄢陵縣是“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”、“中國長壽之鄉(xiāng)”，形成了“宜居花城—休閑之旅”、“生態(tài)宜居花都、中原休閑名城”等旅游品牌，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展非常迅速。近年來，鄢陵立足縣情，發(fā)揮生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，致力于生態(tài)旅游美縣建設，積極開展生態(tài)休閑旅游，相繼建成了一批景區(qū)(點)，有國家花木博覽園、花都溫泉小鎮(zhèn)、金雨香草莊園旅游區(qū)、五彩大地休閑觀光旅游區(qū)4家國家4A級旅游景區(qū)，有鶴鳴湖省級水利風景區(qū)，建業(yè)綠色基地、世界蠟梅園、唐韻園林、南塢清流河農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光區(qū)、姚家花園、各類農(nóng)家樂和養(yǎng)老基地，旅游產(chǎn)業(yè)體系初具規(guī)模，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢[2]。

2 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場調(diào)查概況

2.1 調(diào)查方式及問卷設計

抽樣調(diào)查是進行社會學研究的一種重要方式，在較多個方面具有很好的效果。對于了解鄢陵的市場狀況，本文采取抽樣調(diào)查的方式進行研究[3]。在問卷的設計上，包括指導語、問題與答案、致謝三大部分內(nèi)容。作為問卷主體的問題與答案這一部分內(nèi)容主要包括游客個人情況，如游客的人口統(tǒng)計學特征、游覽特征、游覽動機、旅游的重要性與滿意度、重游意愿與推薦意愿，采用了封閉式單選題、多選題等形式。

2.2 統(tǒng)計分析方法

調(diào)查問卷首先采用Excel 2003統(tǒng)計軟件、運用描述性統(tǒng)計分析方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。這是對統(tǒng)計結(jié)構和總體情況所進行的描述，包括頻數(shù)分布分析和平均數(shù)分析。本研究運用該方法對花博會游客的一些主要特征、游客對各種鄉(xiāng)村休閑旅游情況和游客對旅游目的地所提供的各景觀要素重要性感知打分并統(tǒng)計。

2.3 調(diào)研情況

筆者于2016年花博會召開期間和此后的十一黃金周期間赴花博會及其他鄉(xiāng)村旅游地進行調(diào)研，游客問卷調(diào)查是針對前來旅游的游客進行隨機抽樣選取樣本。抽樣方式采用面對面方式，即游客填完問卷后當場回收，同一旅游團體則以不超過1/4為原則。調(diào)研共發(fā)放問卷310份，回收310份，出現(xiàn)廢卷、無效問卷8份，有效問卷302份，有效問卷回收率為97.4%。通過匯總，取得了大量實證數(shù)據(jù)，為之后的研究工作提供了很大幫助。

3 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場特征分析

3.1 游客性別特征

通過對302份有效問卷的性別選項進行統(tǒng)計，得出在被調(diào)查的游客中男性占52%，女性占48%。除去實際調(diào)研誤差的因素，可以看出在性別方面對鄉(xiāng)村休閑旅游的差別不是很大，鄉(xiāng)村休閑旅游對于男女均具有一定的吸引力(表1)，在未來的發(fā)展中需要針對男女游客做出一定的努力。

表1 游客性別特征分析

3.2 年齡特征

從問卷中年齡選項的調(diào)查結(jié)果可以看出(表2)，18～25歲的人數(shù)最多，占全部游客量的34.4%；其次是2個比例相差不大的年齡階段，分別是26～40歲和41～55歲，分別占27.5%和22.8%；最后是所占比例最小的2個年齡階段，分別是18歲以下的占8.6%，以及55歲及以上游客，占6.7%，這2個比例相差也不大。從表2可以看出，中青年階段是目前鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的主體，三者所占比例基本能夠達到84.7%，這主要是花卉景觀所處的寧靜祥和的自然環(huán)境，更加吸引工作和家庭壓力都較大的中青年人。在調(diào)查中，由于受到方便調(diào)查和受教育程度2種情況的影響，18歲以下的年齡比較小的孩子受影響較大，年齡較大的可能受教育程度較低的影響，因此這2個階段所占比例較小。但由于不同年齡段所處生命周期的不同，他們的消費特征是不一樣的。從中還可以看出，對于鄉(xiāng)村休閑旅游者而言，各個年齡層次的游客數(shù)量分布差別不大，也說明鄉(xiāng)村休閑旅游對于各個年齡段的旅游者都有需求。

3.3 受教育程度特征

從問卷統(tǒng)計中游客的教育水平一項來看，除了研究生及以上學歷的游客所占比例較低之外，其他從初中到本科所占的比例基本相當，各部分的比例如表3所示：大專教育水平的比例最高，占30.5%，初中及以下教育水平的占20.5%；高中/中專的占26.1%；具有研究生及以上教育水平的占2.7%。從問卷調(diào)查所匯總的數(shù)據(jù)可以看出，目前鄉(xiāng)村休閑旅游游客的教育水平一般，各種層次受教育程度的旅游者都有涉及，對于鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游而言，對高學歷游客的吸引程度相對來說還比較低，也說明在以后的產(chǎn)品設計和市場營銷方面應該更加重視對高層次人員的吸引。

表2 游客年齡特征分析

3.4 職業(yè)特征

在所有調(diào)查問卷中學生所占比例最高，為25.4%，這也是本次調(diào)查存在一定問題的地方，相應的學生比例占據(jù)過多。其次占比例較多且相對比例相近的分別是企業(yè)普通職員、私營及個體勞動者、公務員等事業(yè)單位人員和商業(yè)服務人員，所占比例分別為12.9%、12.6%、10.6%和10.0%，這是調(diào)查中比較真實的表現(xiàn)。這一部分人員較多的原因一方面是與鄉(xiāng)村休閑旅游的一些特征相吻合，如近距離旅游和消費相對不高，另一方面由于相對花費不多，所以成為這類型人員的選擇。而其余類型的職業(yè)，如企業(yè)領導及管理人員、科教文衛(wèi)人員、工人、離退休人員其他未在此列內(nèi)的人員所占比例相差不大，分別是7.9%、5.6%、5%、5.4%、4.6%。此結(jié)果表明，學生是年輕的一代，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，也是未來旅游的主要生力軍，可以作為吸引力的重點。另外游客中收入一般、職業(yè)較穩(wěn)定的從業(yè)人員是鄉(xiāng)村休閑旅游的主體，要針對這類群體的愛好特征開發(fā)相應旅游產(chǎn)品，保證游客數(shù)量的穩(wěn)定(表4)。這也表明鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游所吸引的旅游者的層次不高，需要提高其文化氛圍，吸引更多的較好職業(yè)、較穩(wěn)定旅游者的到來。

表4 游客職業(yè)特征分析

3.5 收入特征

從表5可知，參與鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的游客月收入所占比例最高的在2001～3000元/月，占總?cè)藬?shù)的34.8%。其后是月收入水平相對比較相近的2個階段，分別為1001～2000元/月及1000元/月以下，所占比例分別為27.8%、27.1%，3001～5000元/月及5001元/月以上的游客，所占比例分別為10.0%、0.3%?？傮w來說，這種情況與上述所描述職業(yè)特征的被調(diào)查者的身份相關，在校學生經(jīng)濟相對不寬裕，經(jīng)濟能力較強的旅游者相對較少。這一數(shù)據(jù)也說明對參加鄉(xiāng)村休閑旅游方面的旅游者來說，需要更加關注經(jīng)濟水平相對較高的旅游者。

表5 游客的收入特征分析

3.6 游客的游覽特征分析

從近幾年游客前往鄢陵進行鄉(xiāng)村休閑旅游頻數(shù)方面的數(shù)據(jù)來看，第一次前來游玩的占到了差不多一半，達到總?cè)藬?shù)的45.7%，第二次前來游玩的占25.8%，而3次及以上的游客數(shù)量也占了28.5%(表6)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，來鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游的游客的游覽行為與鄉(xiāng)村休閑旅游的性質(zhì)和市場特征正相符合。鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游因為在城市周邊，距離許昌市區(qū)、開封、漯河、鄭州等城市的距離都比較近，加上消費低、環(huán)境好，不同季節(jié)具有不同的環(huán)境特征，因此具有重復游玩的特征。

從表7可知：在信息獲取途徑方面，302名被調(diào)查者中，以親朋好友介紹所占比例最高，為40.1%，這說明鄉(xiāng)村休閑旅游還是具有較好的口碑效應的；除了親朋介紹外，其他獲取信息的方式相差不多，所占比例幾乎相當，分別是網(wǎng)絡，占17.9%，其次為專業(yè)或職業(yè)原因、報刊雜志和電視或廣播，所占比例分別為15.6%和13.2%、13.2%。通過傳播些渠道可以看出，除了口碑效應外，其他幾種渠道都占有一定的比例，在宣傳方面都具有一定的作用，因此對于鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游而言應該繼續(xù)注重多種宣傳方式。

表6 游客的游覽頻率分析

表7 游客信息獲取渠道分析

從表8可以看出：大多數(shù)游客主要是與親人一起、以家庭的形式出游，所占比例最高，為31.8%，其次相差比例不大的是與朋友或同學一起，占30.1%。這與鄉(xiāng)村休閑旅游的一些特征相適應，休閑是為了放松和舒心，更多游客選擇與家人、朋友和同學一起，這正是休閑的本質(zhì)需求。另外一方面由單位組織，與同事一起游玩也占到了總?cè)藬?shù)的21.2%，這說明在近距離的游玩中，公司、單位由于鄉(xiāng)村休閑游的消費較低，也更青睞于休閑旅游。由旅行社進行組織，或者其他的一些出游方式，比如當?shù)厝说男蓍e、學校組織的專業(yè)考查等，也占據(jù)了一部分的比例，為16.9%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在游客的出游方式上更傾向于散客自由行形式，因此鄉(xiāng)村休閑旅游的快速發(fā)展需要在對散客旅游提供更好服務方面下功夫。

表8 游客的出游方式分析

4 鄢陵鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)對策分析

4.1 融合相關產(chǎn)業(yè)，形成鄉(xiāng)村旅游+產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的獨特性是吸引旅游者的最重要因素，在目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次較低、雷同度較高的情況下[4]，鄢陵的鄉(xiāng)村休閑旅游市場要想獲得較快的發(fā)展，必須設計出獨具特色的產(chǎn)品體系。結(jié)合鄢陵目前的資源情況和產(chǎn)品特色，設計不同的產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的層次和質(zhì)量。

4.1.1 鄉(xiāng)村旅游+溫泉 鄢陵具有良好的溫泉資源，目前也已經(jīng)形成了一系列的溫泉旅游產(chǎn)品，如花都溫泉、花溪溫泉、金雨玫瑰香草溫泉、溫泉小鎮(zhèn)等，具有一定的知名度。鄢陵的深井礦泉水水溫達63 ℃，且富含多種對人體健康有益的礦物質(zhì)微量元素，如富含偏硅酸、溴、銅、鍶、硒等36種有益于人體健康的礦物質(zhì)微量元素，長期飲用和沐浴，具有軟化血管、降低血壓、調(diào)節(jié)神經(jīng)等功效，并可預防心腦血管、骨關節(jié)及神經(jīng)功能紊亂等引起的多種疾病。在進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，應該把溫泉與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來，溫泉企業(yè)與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)合起來，形成有組織、有系統(tǒng)的開發(fā)，讓游客既能體驗泡溫泉的快樂，又能參與鄉(xiāng)村旅游體驗，還能體會獨特的地方鄉(xiāng)村旅游文化。

4.1.2 鄉(xiāng)村旅游+花木 鄢陵縣應以花木為依托，按照“以花木改善生態(tài)、以生態(tài)承載旅游、以旅游激活三產(chǎn)”的工作思路，圍繞“生態(tài)、養(yǎng)生、度假”，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，初步形成了“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品、一戶一特色或多鄉(xiāng)一業(yè)、多村一品”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局。鄢陵縣舉辦了十七屆中國中原花木交易博覽會，先后建成國家花木博覽園、花都旅游度假區(qū)、花都溫泉小鎮(zhèn)、萬畝花卉游覽區(qū)、花溪溫泉、金雨玫瑰莊園、唐韻園林、五彩大地、姚家花園、彭店雙洎河果家樂、南塢清流河生態(tài)旅游等20多個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)，及600余家在四季都可供游人觀光的花卉場園，生態(tài)文化的作用正日益顯現(xiàn)。在此基礎上，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應該更好地融合花木文化，結(jié)合花卉的特色，開展花卉休閑、花卉觀光、花卉購物、花卉體驗、花卉飲食等。如在花卉苗木基地內(nèi)散步、騎行、燒烤、棋牌；在花卉開花期開展花卉的觀賞，如迎春花、玉蘭、玫瑰、郁金香、薰衣草、臘梅等多種花卉的觀賞；觀賞后到花卉苗木園區(qū)進行購買花卉帶回家，購買花卉的附加產(chǎn)品，如化妝品、茶葉等；開發(fā)花卉食品，游玩之后在花卉苗木區(qū)品嘗農(nóng)家菜、花卉菜等。

4.1.3 形成獨特的體驗產(chǎn)品 鄢陵花都旅游度假區(qū)內(nèi)最主要的特點就是土地多，最主要的資源就是植物多，這些土地和植物可以開發(fā)出很多種旅游產(chǎn)品。體驗是目前很多旅游者的重要選項，是目前鄢陵鄉(xiāng)村旅游市場中較為缺乏的，現(xiàn)在除了草莓采摘，就沒有其他的產(chǎn)品了。鄢陵可以利用在植物園里，開辟專門的土地，種植各種時令蔬菜，也可以做溫室大棚，讓游客進行采摘，這對旅游者而言都是很受歡迎的。也可以留出專門的土地，由農(nóng)民指導，讓有興趣的旅游者進行耕種，體驗農(nóng)事的快樂。在植物園內(nèi)，還可以養(yǎng)殖一些雞、鴨、鵝，讓旅游者參與喂養(yǎng)，抓雞、鴨、鵝、收雞、鴨、鵝所產(chǎn)的蛋，讓旅游者自己體驗付出辛勞的過程。然后再由專門的廚房為旅游者采摘的蔬菜、抓到的雞、鴨、鵝進行烹飪，形成一個系列產(chǎn)品。還可以讓旅游者把采摘好的蔬菜、抓到的家禽帶回家，在這個過程中，需要企業(yè)做好一系列的輔助工作，比如提供箱子裝好蔬菜，幫忙宰殺雞、鴨、鵝，真空包裝或者提供籠子讓旅游者能夠把活著的雞、鴨、鵝帶回去。

4.1.4 注重休閑產(chǎn)品的質(zhì)量 與城市旅游和其他的一些旅游形式相比，鄉(xiāng)村旅游由于地處鄉(xiāng)村地區(qū)、農(nóng)業(yè)環(huán)境下，參與的很多人和事物都是與農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)有關的，因此在環(huán)境、整潔程度、人們素質(zhì)等方面會相對低一些，在鄉(xiāng)村旅游與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展的過程中，在開發(fā)旅游產(chǎn)品方面，就應該特別注重質(zhì)量的問題[5]。在設計方面應該盡量向高層次、高檔次方向發(fā)展，盡量減少因為環(huán)境和設施原因帶來的不利影響。

4.2 利用多種形式，增加市場感知度

4.2.1 繼續(xù)利用好傳統(tǒng)媒體 目前來說，營銷方式多種多樣，但傳統(tǒng)的營銷方式仍然是一種很好的方法，通過各種廣告、報紙、交易會等進行營銷對鄢陵來講仍是十分有效的。在應用這些傳統(tǒng)媒體的時候需要注意的是鄢陵應該通過市場調(diào)查樹立一個合適的口號，了解鄢陵的目標市場主要在什么地方，然后選取相應的電視臺、報紙上做文章，甚至專門到某個地方做旅游大篷車的宣傳，只有這樣才能取得好的營銷效果。

4.2.2 融合新媒體 在利用傳統(tǒng)媒體的同時，應與新興媒體結(jié)合起來，通過建立鄢陵鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微信公眾號、微博等形式達到營銷的目的；通過錄制鄢陵鄉(xiāng)村旅游視頻，并在網(wǎng)站、門戶網(wǎng)、搜尋網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站等公開免費宣傳，讓更多的旅游者能夠及時了解到鄢陵鄉(xiāng)村旅游的最新信息[6]。

4.3 做好輔助設施，為游客提供良好服務

在鄉(xiāng)村旅游地，因為發(fā)生地在鄉(xiāng)村，基礎設施還很不完善，因此對于鄢陵來講，在發(fā)展過程中應注意做好基礎設施的工作。首先加強道路建設。不僅是指市區(qū)與各縣之間的大交通，還指縣市內(nèi)景點之間的小交通。在大的交通方面，應該做到寬敞、通暢。在許昌市區(qū)到禹州、襄城縣的一些公路上，路面質(zhì)量還很差，政府應該抓緊時間進行修補。在小交通上，做到縣市內(nèi)各景點之間的連通，讓自行游覽的游客能夠自由通達。第二加強通信基礎設施建設。社會旅游業(yè)的發(fā)展過程，與科學技術聯(lián)系十分緊密，即使作為鄉(xiāng)村旅游地也應該注意通信網(wǎng)絡的連通，讓游客能夠隨時隨地進行網(wǎng)絡互聯(lián)。所以應該加強政府在網(wǎng)絡通信、移動通信方面的建設。第三完善安全保障設施。作為鄉(xiāng)村旅游地，面積廣闊，資源豐富，因此安全問題特別重要。鄢陵應加強設立警務室或報警點，讓旅游者隨時可以看到安全的設施設備，如果資金允許，可以運用信息科學技術，建立全域旅游的監(jiān)控設施，利用看不見的手為游客的安全提供保障。