李 迪,邵佳琪,李慧君,張振宇
(長春財經(jīng)學(xué)院,長春 130122)
長春市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)相繼投入運營,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展發(fā)揮了引導(dǎo)與示范的作用。但是,長春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在全國范圍來看還處在初級階段,游客比較分散,缺乏統(tǒng)一管理,市場沒有形成規(guī)模。因此,對長春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)問題的研究顯得尤為重要。
長春市位于亞歐大陸東岸的中國東北大平原腹地,北半球中緯地帶。東與吉林市為界,西與松原市相連,西南與四平市相接,北隔拉林河與黑龍江省省會哈爾濱市相望。區(qū)位條件優(yōu)越,長春市地位城市通衢的十字路口和東北交通的網(wǎng)絡(luò)中心,京哈高速、哈大(哈爾濱—大連)交通干線和102國道貫穿南北,交通便捷。近年來,長春市鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)良好態(tài)勢,形成以農(nóng)事體驗、農(nóng)園采摘、鄉(xiāng)村度假、農(nóng)業(yè)觀光、康體養(yǎng)生等并存的發(fā)展格局。2016年7月30日,第六屆長春鄉(xiāng)村旅游節(jié)在九臺廟香山旅游度假區(qū)啟幕,主題為“全域鄉(xiāng)村游,美麗鄉(xiāng)村行”。2015年,長春市鄉(xiāng)村旅游點共接待游客549.55萬人次,同比增長31.23%;從業(yè)人員2.19萬人,同比增長25.79%;營業(yè)收入8.90億元,同比增長33.71%,成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要增長極。
SWOT分析方法(即態(tài)勢分析法),它在經(jīng)濟活動戰(zhàn)略分析中,是最常用的方法之一,由美國舊金山大學(xué)教授韋里克于20世紀80年代初提出。其中,S是優(yōu)勢(strengths),W是劣勢(weaknesses),O是機會(opportunities),T是威脅(threats),S、W代表內(nèi)部因素,O、T代表外部因素。運用德爾菲法和實地調(diào)查,并依照一般的次序羅列各種因素,然后對各種因素加以分析,得出結(jié)論,此方法被廣泛運用到旅游產(chǎn)業(yè)中,也可以運用到長春市鄉(xiāng)村旅游業(yè)中。
1.優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游資源稟賦(S1)。長春市鄉(xiāng)村旅游資源稟賦優(yōu)良,根據(jù)其特點,進行劃分。長春市鄉(xiāng)村旅游資源涉及8個類型,共496個。分布狀況如下:建筑類與休閑度假設(shè)施有124處,數(shù)量最多;其次為山林景觀類有104處;再其次,是民俗宗教文化和水域景觀類,有72處和71處。其余還有少些農(nóng)業(yè)科普教育類、遺址遺跡類、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)與街區(qū)類,以及鄉(xiāng)村特色物產(chǎn)類資源。長春市鄉(xiāng)村風(fēng)貌原始獨特,資源特色突出,民俗文化、山水田園等旅游資源豐富,人文景觀與自然景觀等各類旅游資源組合狀況良好。
2.優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境本底(S2)。長春市市郊地區(qū)大規(guī)模開發(fā)歷史短,人口密度較小,工業(yè)發(fā)展緩慢,致使其原始生態(tài)景觀保存相對完整,是國際知名的生態(tài)名城,生態(tài)環(huán)境本底性條件優(yōu)良。鄉(xiāng)村山、水、田、林生態(tài)系統(tǒng)等旅游載體豐富多樣,優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境本底增添了長春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“生態(tài)”特色。
3.便捷的地理區(qū)位(S3)。長春市國際化程度高,公路、鐵路、航空等運輸方式發(fā)達,可進入性強,區(qū)位優(yōu)勢優(yōu)越,位于東北及東北亞地理中心,是重要的交通樞紐。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特點,根據(jù)市場的現(xiàn)狀,以長春、吉林兩市為依托,以哈爾濱、沈陽、北京、天津等城市為重點,拓展國內(nèi)客源市場,開拓海外市場。
4.區(qū)域合作發(fā)展優(yōu)勢。(S4)。長吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū),從戰(zhàn)略層面將作為國家重點開發(fā)開放地區(qū),有利于吉林省的開放開發(fā),區(qū)域合作發(fā)展優(yōu)勢明顯,擴大了長春市鄉(xiāng)村旅游的客源市場,增強了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的輻射力。長春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢顯著,大都市旅游客源充足,區(qū)域合作協(xié)調(diào)發(fā)展。毗鄰長春市乃至東北地區(qū)重要的城市群,吉林市區(qū)人口210.4萬,長春市區(qū)現(xiàn)有人口364.8萬,長吉一體化背景下,發(fā)展前景廣闊,都可開拓為長春市鄉(xiāng)村旅游的客源市場。
1.季節(jié)性特征突出,淡旺季收益差異明顯(W1)。長春市鄉(xiāng)村旅游的游客多集中于夏、秋時節(jié),存在鮮明的季節(jié)性特征,旺季時節(jié)游客眾多,增大了生態(tài)環(huán)境和接待服務(wù)設(shè)施的壓力,然而淡季時節(jié)卻存在著設(shè)施閑置、景區(qū)停業(yè)的狀況。導(dǎo)致旅游點及相關(guān)企業(yè)季節(jié)性收益極為不平衡,不利于其規(guī)模的擴大和吸引資金進行后續(xù)投入,限制了綜合效益的提高。
2.市場機制不健全,服務(wù)設(shè)施不完善(W2)。長春市是東北經(jīng)濟區(qū)的重要組成部分,長期受計劃經(jīng)濟體制的束縛。人們市場經(jīng)濟觀念普遍不強,區(qū)域市場主體發(fā)育不完善,經(jīng)營和管理理念落后,多數(shù)農(nóng)村居民小農(nóng)意識根深蒂固,嚴重影響其發(fā)展規(guī)模的擴大。住宿、餐飲、購物、交通、娛樂等鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)能力有待提高,服務(wù)設(shè)施不完善。由于鄉(xiāng)村旅游目的地多位于經(jīng)濟發(fā)展水平較低的農(nóng)村和城郊,還有很多服務(wù)設(shè)施滿足不了游客需要,發(fā)展等級檔次較低,服務(wù)配套功能仍需強化。
3.區(qū)域經(jīng)濟總量偏少,鄉(xiāng)村旅游財政支出不足(W3)。與國內(nèi)其他省會城市相比,長春市經(jīng)濟總量偏少的劣勢表現(xiàn)突出,直接限制了市政府對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的財政支出,對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金投入少、約束大。區(qū)域經(jīng)濟總量偏少,長春市鄉(xiāng)村旅游財政支出不足的事實阻礙了賓館、交通、娛樂、購物、餐飲等基礎(chǔ)性旅游設(shè)施的建設(shè),進而嚴重影響其向高水平發(fā)展。
4.戰(zhàn)略性投資不足,景區(qū)開發(fā)規(guī)模小而分散(W4)。充足的資金投入是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵,是推動旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。長春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)就面臨資金注入不足的困境,長期存在規(guī)模小、開發(fā)分散的現(xiàn)狀,缺乏有戰(zhàn)略眼光的投資商進行資金投入、資源整合,缺少戰(zhàn)略性投資的引領(lǐng)示范作用。
1.各種旅游新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展,市場需求快速增長(O1)。2000年長春市鄉(xiāng)村旅游興起,起初是自發(fā)組織的農(nóng)家樂,當(dāng)時只局限提供特色的東北農(nóng)家菜服務(wù)。隨后在相關(guān)部門和當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下,經(jīng)過科學(xué)的管理與規(guī)劃,農(nóng)家樂初具規(guī)模。隨著消費結(jié)構(gòu)升級、城鄉(xiāng)居民收入增加、旅游需求增長的趨勢,推動了旅游產(chǎn)品的升級,相繼產(chǎn)生鄉(xiāng)村游、科普游、自駕游、文化游、康體游、養(yǎng)老游、生態(tài)游等新的旅游業(yè)態(tài),為長春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了優(yōu)良契機。
2.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標明確,新農(nóng)村建設(shè)成效明顯(O2)。從2005年開始的建設(shè)社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略舉措,使長春市廣大農(nóng)村地區(qū)成效顯著,鄉(xiāng)村風(fēng)貌變化翻天覆地。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標任務(wù)于十九大明確提出,吉林省廣大干部群眾全面貫徹黨的十九大精神,以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo),召開省委十一屆二次全會、省十一次黨代會,堅持把解決好三農(nóng)問題作為政府工作的重中之重。廣大農(nóng)村地區(qū)不斷進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式,培育新的經(jīng)濟增長點,這無疑為長春市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了良好的機遇。
3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策支持機遇(O3)。國家旅游局2006初確立全國旅游宣傳口號為“新旅游、新農(nóng)村、新風(fēng)尚、新體驗”,主題為“中國鄉(xiāng)村旅游”,2007年確定全國旅游主題為“和諧城鄉(xiāng)游”。為響應(yīng)國家號召,吉林省和長春市從2005年始,對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供系列化的政策支持,并在“十一五”和“十二五”國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃綱要、旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中都為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展做了統(tǒng)籌規(guī)劃,形成了國家、吉林省、長春市三級政策合力。以上優(yōu)越的政策經(jīng)濟環(huán)境,為長春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好機遇。
1.生態(tài)環(huán)境保護壓力加大(T1)。生態(tài)環(huán)境的保護方面面臨的挑戰(zhàn),主要是伴隨著長春市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)進程的加快和強度的加深而產(chǎn)生的。不合理的開發(fā)、脆弱的生態(tài)、區(qū)域性環(huán)境污染等,都將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅。原始的山、林、田、水等自然本底面臨較大的保護壓力,產(chǎn)生諸如生態(tài)退化、林田破壞、水體污染等問題,嚴重影響長春市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)趨同性特征明顯。(T2)。長春市與周邊區(qū)域在鄉(xiāng)村旅游資源,旅游產(chǎn)品、旅游商品、營銷方式、融資方式等方面趨同,景區(qū)之間缺乏“競合”意識,嚴重威脅鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系單調(diào),“同質(zhì)”競爭現(xiàn)象突出。產(chǎn)品單一,局限于“干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯”等傳統(tǒng)階段,很難滿足游客高品位的需求。休閑山吧、房車營地、農(nóng)家莊園、民俗風(fēng)苑、采摘籬園、生態(tài)漁村等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)深度不夠,影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展后勁。
3.供給能力不足,經(jīng)營模式落后(T3)。長春市鄉(xiāng)村旅游供給能力不足是其轉(zhuǎn)型升級過程中的“短板”問題。鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品特色、服務(wù)體系、發(fā)展理念等方面存在較多問題,發(fā)展等級低,其精神享受、文化內(nèi)涵沒有得到體現(xiàn)。傳統(tǒng)農(nóng)家樂仍是長春市鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營模式,與國際、國內(nèi)知名大都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相比,還存在差距,升級換代需求迫切。
表1 長春市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部因素分析矩陣
通過對長春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)外部因素進行深入分析,編制內(nèi)外部因素分析矩陣。根據(jù)各因素的重要程度,確定每個因素的權(quán)重值,并在專家打分的基礎(chǔ)上對每個因素的實際情況進行量級評分,然后進行分項統(tǒng)計,分別得出內(nèi)、外部因素的合成值。
從表1可以看到,內(nèi)部因素中優(yōu)勢的總分值為5.51,劣勢的總分值為4.13,兩者相互比較,優(yōu)勢總分值大于劣勢總分值,表明長春市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部優(yōu)勢大于內(nèi)部劣勢。
續(xù)表
表2 長春市鄉(xiāng)村旅游外部因素分析矩陣
從表2可以看到,外部因素機會的總分值為5.26,威脅的總分值為3.92,二者相互比較,機會總分值大于威脅總分值,表明長春市鄉(xiāng)村旅游外部機會大于外部威脅。通過對鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅的分析,長春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)適宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。
上述對鄉(xiāng)村旅游SWOT分析表明,長春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)屬于SO型,宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。便捷的交通、優(yōu)越的區(qū)位、豐富的生態(tài)資源、良好的投資環(huán)境,這些內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會為長春市鄉(xiāng)村旅游提供了不可多得的發(fā)展平臺,長春鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)從以下四方面著手,促進其健康發(fā)展。
第一,整合資源特色,打造生態(tài)旅游品牌。提升長春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次,打造多條旅游線路和大批旅游品牌,以自身的人文和自然景觀為依托,在“農(nóng)”和“俗”上做文章。據(jù)統(tǒng)計,長春市有農(nóng)家樂170家,鄉(xiāng)村酒店337家,農(nóng)業(yè)園區(qū)99家,鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)11家。在此基礎(chǔ)上,可培育農(nóng)業(yè)觀光、康體養(yǎng)生、休閑度假、文化體驗等主打鄉(xiāng)村旅游品牌,進一步做好重點項目的規(guī)劃建設(shè)工作,整合區(qū)域高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源。
第二,科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃,倡導(dǎo)保護性開發(fā)。長春市擁有大批優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源,如凈月潭國家森林公園、蓮花山滑雪旅游風(fēng)景區(qū)、御龍溫泉度假村、樂山休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、石頭口門水庫、齊家曙光朝鮮族民俗村、太平池水庫、長影世紀城、波羅湖國家自然保護區(qū)、關(guān)東文化園、北山、鹿產(chǎn)品一條街等。因此,對長春市鄉(xiāng)村旅游資源進行科學(xué)統(tǒng)籌,保護性開發(fā)顯得尤為重要。旅游開發(fā),環(huán)境先行。旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)要嚴格保護周邊環(huán)境,設(shè)立環(huán)保垃圾箱,配備清潔人員定期清潔,培養(yǎng)游客的環(huán)保意識,促進環(huán)境、經(jīng)濟、社會效益的均衡發(fā)展。
第三,突出鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵。文化是旅游的靈魂,在長春市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中,增加旅游的文化內(nèi)涵,是促進其發(fā)展的最大賣點。一方面需要挖掘旅游地原有文化內(nèi)涵,另一方面提升具有現(xiàn)實意義的文化內(nèi)涵。深入挖掘長春市各縣市的人文歷史、鄉(xiāng)村風(fēng)土人情和習(xí)慣,將其融入到旅游活動之中,使其具有自身特色。住宿要表現(xiàn)出鄉(xiāng)村氣息,飲食要抓住東北菜的特點,讓游客在品嘗美味的同時能夠聆聽民間傳說,體會到美的精神享受。
第四,提高鄉(xiāng)村旅游資源的管理水平。理順長春市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理體制,實行“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、自負盈虧、投資多元”的經(jīng)營機制。支持大企業(yè)集中規(guī)劃、成片開發(fā)。完善管理條例,加強管理水平,定期對從業(yè)人員進行培訓(xùn),舉辦專業(yè)知識競賽,開展職業(yè)技能培訓(xùn),對服務(wù)等級進行評定,進一步提高全市的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量。關(guān)注食品衛(wèi)生和生命財產(chǎn)安全,規(guī)范經(jīng)營市場,堅持持證上崗,對基礎(chǔ)設(shè)施進行安全的規(guī)范管理,加強長春市鄉(xiāng)村旅游的管理水平。