李 迪，邵佳琪，李慧君，張振宇

（長(zhǎng)春財(cái)經(jīng)學(xué)院，長(zhǎng)春 130122）

長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)相繼投入運(yùn)營(yíng)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展發(fā)揮了引導(dǎo)與示范的作用。但是，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在全國(guó)范圍來(lái)看還處在初級(jí)階段，游客比較分散，缺乏統(tǒng)一管理，市場(chǎng)沒有形成規(guī)模。因此，對(duì)長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)問題的研究顯得尤為重要。

一、研究區(qū)概況

長(zhǎng)春市位于亞歐大陸東岸的中國(guó)東北大平原腹地，北半球中緯地帶。東與吉林市為界，西與松原市相連，西南與四平市相接，北隔拉林河與黑龍江省省會(huì)哈爾濱市相望。區(qū)位條件優(yōu)越，長(zhǎng)春市地位城市通衢的十字路口和東北交通的網(wǎng)絡(luò)中心，京哈高速、哈大（哈爾濱—大連）交通干線和102國(guó)道貫穿南北，交通便捷。近年來(lái)，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，形成以農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)園采摘、鄉(xiāng)村度假、農(nóng)業(yè)觀光、康體養(yǎng)生等并存的發(fā)展格局。2016年7月30日，第六屆長(zhǎng)春鄉(xiāng)村旅游節(jié)在九臺(tái)廟香山旅游度假區(qū)啟幕，主題為“全域鄉(xiāng)村游，美麗鄉(xiāng)村行”。2015年，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客549.55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.23%；從業(yè)人員2.19萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25.79%；營(yíng)業(yè)收入8.90億元，同比增長(zhǎng)33.71%，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極。

二、長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

SWOT分析方法（即態(tài)勢(shì)分析法），它在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)戰(zhàn)略分析中，是最常用的方法之一，由美國(guó)舊金山大學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出。其中，S是優(yōu)勢(shì)（strengths），W是劣勢(shì)（weaknesses），O是機(jī)會(huì)（opportunities），T是威脅（threats），S、W代表內(nèi)部因素，O、T代表外部因素。運(yùn)用德爾菲法和實(shí)地調(diào)查，并依照一般的次序羅列各種因素，然后對(duì)各種因素加以分析，得出結(jié)論，此方法被廣泛運(yùn)用到旅游產(chǎn)業(yè)中，也可以運(yùn)用到長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游業(yè)中。

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）

1.優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游資源稟賦（S1）。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游資源稟賦優(yōu)良，根據(jù)其特點(diǎn)，進(jìn)行劃分。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游資源涉及8個(gè)類型，共496個(gè)。分布狀況如下：建筑類與休閑度假設(shè)施有124處，數(shù)量最多；其次為山林景觀類有104處；再其次，是民俗宗教文化和水域景觀類，有72處和71處。其余還有少些農(nóng)業(yè)科普教育類、遺址遺跡類、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)與街區(qū)類，以及鄉(xiāng)村特色物產(chǎn)類資源。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村風(fēng)貌原始獨(dú)特，資源特色突出，民俗文化、山水田園等旅游資源豐富，人文景觀與自然景觀等各類旅游資源組合狀況良好。

2.優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境本底（S2）。長(zhǎng)春市市郊地區(qū)大規(guī)模開發(fā)歷史短，人口密度較小，工業(yè)發(fā)展緩慢，致使其原始生態(tài)景觀保存相對(duì)完整，是國(guó)際知名的生態(tài)名城，生態(tài)環(huán)境本底性條件優(yōu)良。鄉(xiāng)村山、水、田、林生態(tài)系統(tǒng)等旅游載體豐富多樣，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境本底增添了長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“生態(tài)”特色。

3.便捷的地理區(qū)位（S3）。長(zhǎng)春市國(guó)際化程度高，公路、鐵路、航空等運(yùn)輸方式發(fā)達(dá)，可進(jìn)入性強(qiáng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)優(yōu)越，位于東北及東北亞地理中心，是重要的交通樞紐。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以長(zhǎng)春、吉林兩市為依托，以哈爾濱、沈陽(yáng)、北京、天津等城市為重點(diǎn)，拓展國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，開拓海外市場(chǎng)。

4.區(qū)域合作發(fā)展優(yōu)勢(shì)。（S4）。長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)，從戰(zhàn)略層面將作為國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放地區(qū)，有利于吉林省的開放開發(fā)，區(qū)域合作發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，擴(kuò)大了長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的輻射力。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)顯著，大都市旅游客源充足，區(qū)域合作協(xié)調(diào)發(fā)展。毗鄰長(zhǎng)春市乃至東北地區(qū)重要的城市群，吉林市區(qū)人口210.4萬(wàn)，長(zhǎng)春市區(qū)現(xiàn)有人口364.8萬(wàn)，長(zhǎng)吉一體化背景下，發(fā)展前景廣闊，都可開拓為長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)。

（二）劣勢(shì)分析（W）

1.季節(jié)性特征突出，淡旺季收益差異明顯（W1）。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的游客多集中于夏、秋時(shí)節(jié)，存在鮮明的季節(jié)性特征，旺季時(shí)節(jié)游客眾多，增大了生態(tài)環(huán)境和接待服務(wù)設(shè)施的壓力，然而淡季時(shí)節(jié)卻存在著設(shè)施閑置、景區(qū)停業(yè)的狀況。導(dǎo)致旅游點(diǎn)及相關(guān)企業(yè)季節(jié)性收益極為不平衡，不利于其規(guī)模的擴(kuò)大和吸引資金進(jìn)行后續(xù)投入，限制了綜合效益的提高。

2.市場(chǎng)機(jī)制不健全，服務(wù)設(shè)施不完善（W2）。長(zhǎng)春市是東北經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要組成部分，長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛。人們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念普遍不強(qiáng)，區(qū)域市場(chǎng)主體發(fā)育不完善，經(jīng)營(yíng)和管理理念落后，多數(shù)農(nóng)村居民小農(nóng)意識(shí)根深蒂固，嚴(yán)重影響其發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大。住宿、餐飲、購(gòu)物、交通、娛樂等鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)能力有待提高，服務(wù)設(shè)施不完善。由于鄉(xiāng)村旅游目的地多位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的農(nóng)村和城郊，還有很多服務(wù)設(shè)施滿足不了游客需要，發(fā)展等級(jí)檔次較低，服務(wù)配套功能仍需強(qiáng)化。

3.區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量偏少，鄉(xiāng)村旅游財(cái)政支出不足（W3）。與國(guó)內(nèi)其他省會(huì)城市相比，長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)總量偏少的劣勢(shì)表現(xiàn)突出，直接限制了市政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的財(cái)政支出，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金投入少、約束大。區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量偏少，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游財(cái)政支出不足的事實(shí)阻礙了賓館、交通、娛樂、購(gòu)物、餐飲等基礎(chǔ)性旅游設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)而嚴(yán)重影響其向高水平發(fā)展。

4.戰(zhàn)略性投資不足，景區(qū)開發(fā)規(guī)模小而分散（W4）。充足的資金投入是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵，是推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)就面臨資金注入不足的困境，長(zhǎng)期存在規(guī)模小、開發(fā)分散的現(xiàn)狀，缺乏有戰(zhàn)略眼光的投資商進(jìn)行資金投入、資源整合，缺少戰(zhàn)略性投資的引領(lǐng)示范作用。

（三）機(jī)遇分析（O）

1.各種旅游新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)（O1）。2000年長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游興起，起初是自發(fā)組織的農(nóng)家樂，當(dāng)時(shí)只局限提供特色的東北農(nóng)家菜服務(wù)。隨后在相關(guān)部門和當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下，經(jīng)過科學(xué)的管理與規(guī)劃，農(nóng)家樂初具規(guī)模。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、城鄉(xiāng)居民收入增加、旅游需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)，推動(dòng)了旅游產(chǎn)品的升級(jí)，相繼產(chǎn)生鄉(xiāng)村游、科普游、自駕游、文化游、康體游、養(yǎng)老游、生態(tài)游等新的旅游業(yè)態(tài)，為長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了優(yōu)良契機(jī)。

2.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)明確，新農(nóng)村建設(shè)成效明顯（O2）。從2005年開始的建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略舉措，使長(zhǎng)春市廣大農(nóng)村地區(qū)成效顯著，鄉(xiāng)村風(fēng)貌變化翻天覆地。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)于十九大明確提出，吉林省廣大干部群眾全面貫徹黨的十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，召開省委十一屆二次全會(huì)、省十一次黨代會(huì)，堅(jiān)持把解決好三農(nóng)問題作為政府工作的重中之重。廣大農(nóng)村地區(qū)不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這無(wú)疑為長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了良好的機(jī)遇。

3.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策支持機(jī)遇（O3）。國(guó)家旅游局2006初確立全國(guó)旅游宣傳口號(hào)為“新旅游、新農(nóng)村、新風(fēng)尚、新體驗(yàn)”，主題為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游”，2007年確定全國(guó)旅游主題為“和諧城鄉(xiāng)游”。為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，吉林省和長(zhǎng)春市從2005年始，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供系列化的政策支持，并在“十一五”和“十二五”國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃綱要、旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中都為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展做了統(tǒng)籌規(guī)劃，形成了國(guó)家、吉林省、長(zhǎng)春市三級(jí)政策合力。以上優(yōu)越的政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好機(jī)遇。

（四）威脅分析（T）

1.生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力加大（T1）。生態(tài)環(huán)境的保護(hù)方面面臨的挑戰(zhàn)，主要是伴隨著長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)進(jìn)程的加快和強(qiáng)度的加深而產(chǎn)生的。不合理的開發(fā)、脆弱的生態(tài)、區(qū)域性環(huán)境污染等，都將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。原始的山、林、田、水等自然本底面臨較大的保護(hù)壓力，產(chǎn)生諸如生態(tài)退化、林田破壞、水體污染等問題，嚴(yán)重影響長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)趨同性特征明顯。（T2）。長(zhǎng)春市與周邊區(qū)域在鄉(xiāng)村旅游資源，旅游產(chǎn)品、旅游商品、營(yíng)銷方式、融資方式等方面趨同，景區(qū)之間缺乏“競(jìng)合”意識(shí)，嚴(yán)重威脅鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系單調(diào)，“同質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出。產(chǎn)品單一，局限于“干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯”等傳統(tǒng)階段，很難滿足游客高品位的需求。休閑山吧、房車營(yíng)地、農(nóng)家莊園、民俗風(fēng)苑、采摘籬園、生態(tài)漁村等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)深度不夠，影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展后勁。

3.供給能力不足，經(jīng)營(yíng)模式落后（T3）。長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游供給能力不足是其轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的“短板”問題。鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品特色、服務(wù)體系、發(fā)展理念等方面存在較多問題，發(fā)展等級(jí)低，其精神享受、文化內(nèi)涵沒有得到體現(xiàn)。傳統(tǒng)農(nóng)家樂仍是長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營(yíng)模式，與國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名大都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相比，還存在差距，升級(jí)換代需求迫切。

表1 長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部因素分析矩陣

（五）SWOT定量分析

通過對(duì)長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)外部因素進(jìn)行深入分析，編制內(nèi)外部因素分析矩陣。根據(jù)各因素的重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重值，并在專家打分的基礎(chǔ)上對(duì)每個(gè)因素的實(shí)際情況進(jìn)行量級(jí)評(píng)分，然后進(jìn)行分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，分別得出內(nèi)、外部因素的合成值。

從表1可以看到，內(nèi)部因素中優(yōu)勢(shì)的總分值為5.51，劣勢(shì)的總分值為4.13，兩者相互比較，優(yōu)勢(shì)總分值大于劣勢(shì)總分值，表明長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于內(nèi)部劣勢(shì)。

續(xù)表

表2 長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游外部因素分析矩陣

從表2可以看到，外部因素機(jī)會(huì)的總分值為5.26，威脅的總分值為3.92，二者相互比較，機(jī)會(huì)總分值大于威脅總分值，表明長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游外部機(jī)會(huì)大于外部威脅。通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅的分析，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)適宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。

三、長(zhǎng)春鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)策

上述對(duì)鄉(xiāng)村旅游SWOT分析表明，長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)屬于SO型，宜采取發(fā)展型戰(zhàn)略。便捷的交通、優(yōu)越的區(qū)位、豐富的生態(tài)資源、良好的投資環(huán)境，這些內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)為長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游提供了不可多得的發(fā)展平臺(tái)，長(zhǎng)春鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)從以下四方面著手，促進(jìn)其健康發(fā)展。

第一，整合資源特色，打造生態(tài)旅游品牌。提升長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次，打造多條旅游線路和大批旅游品牌，以自身的人文和自然景觀為依托，在“農(nóng)”和“俗”上做文章。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)春市有農(nóng)家樂170家，鄉(xiāng)村酒店337家，農(nóng)業(yè)園區(qū)99家，鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)11家。在此基礎(chǔ)上，可培育農(nóng)業(yè)觀光、康體養(yǎng)生、休閑度假、文化體驗(yàn)等主打鄉(xiāng)村旅游品牌，進(jìn)一步做好重點(diǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)工作，整合區(qū)域高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源。

第二，科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，倡導(dǎo)保護(hù)性開發(fā)。長(zhǎng)春市擁有大批優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源，如凈月潭國(guó)家森林公園、蓮花山滑雪旅游風(fēng)景區(qū)、御龍溫泉度假村、樂山休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、石頭口門水庫(kù)、齊家曙光朝鮮族民俗村、太平池水庫(kù)、長(zhǎng)影世紀(jì)城、波羅湖國(guó)家自然保護(hù)區(qū)、關(guān)東文化園、北山、鹿產(chǎn)品一條街等。因此，對(duì)長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌，保護(hù)性開發(fā)顯得尤為重要。旅游開發(fā)，環(huán)境先行。旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)要嚴(yán)格保護(hù)周邊環(huán)境，設(shè)立環(huán)保垃圾箱，配備清潔人員定期清潔，培養(yǎng)游客的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的均衡發(fā)展。

第三，突出鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵。文化是旅游的靈魂，在長(zhǎng)春市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，增加旅游的文化內(nèi)涵，是促進(jìn)其發(fā)展的最大賣點(diǎn)。一方面需要挖掘旅游地原有文化內(nèi)涵，另一方面提升具有現(xiàn)實(shí)意義的文化內(nèi)涵。深入挖掘長(zhǎng)春市各縣市的人文歷史、鄉(xiāng)村風(fēng)土人情和習(xí)慣，將其融入到旅游活動(dòng)之中，使其具有自身特色。住宿要表現(xiàn)出鄉(xiāng)村氣息，飲食要抓住東北菜的特點(diǎn)，讓游客在品嘗美味的同時(shí)能夠聆聽民間傳說(shuō)，體會(huì)到美的精神享受。

第四，提高鄉(xiāng)村旅游資源的管理水平。理順長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理體制，實(shí)行“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、自負(fù)盈虧、投資多元”的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。支持大企業(yè)集中規(guī)劃、成片開發(fā)。完善管理?xiàng)l例，加強(qiáng)管理水平，定期對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，舉辦專業(yè)知識(shí)競(jìng)賽，開展職業(yè)技能培訓(xùn)，對(duì)服務(wù)等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，進(jìn)一步提高全市的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量。關(guān)注食品衛(wèi)生和生命財(cái)產(chǎn)安全，規(guī)范經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，堅(jiān)持持證上崗，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行安全的規(guī)范管理，加強(qiáng)長(zhǎng)春市鄉(xiāng)村旅游的管理水平。