在鮑德里亞的著作《消費社會》中，關于意義消費有這樣一段表述：“消費的主體，是符號的秩序…人們從來不消費物的本身——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。意義消費時代的到來推動了內容產品的發(fā)展，活躍于文化產業(yè)中蘊含了豐富意義元素與象征符的產品正以紛繁多樣的形態(tài)與方式參與市場活動。對內容與意義的需求，是技術驅動下的社會形態(tài)變革所帶來的一種新的需求形態(tài)，是商品經濟與社會文化變遷的必然。

然而在信息爆炸的時代中，消費者（受眾）腦力的發(fā)展和可供支配的信息接觸時間與空間的增長速度要遠遠落后于信息的生產和傳播速度。因此，過度同質化的意義內容和傳播渠道正在漸漸失去對消費者（受眾）的吸引力。不過，我們不能就此否認內容產品所蘊含的意義內容本身與傳播、銷售的渠道依舊在產品價值實現(xiàn)過程中有著核心的地位，如今的市場環(huán)境中內容產品（內容）的開發(fā)、傳播與營銷活動的關鍵，就在于創(chuàng)造和保持內容、渠道的差異性與不可替代性。我們也見證了報紙、書籍等大批的紙質內容產品不斷萎縮的市場影響力和盈利能力；于此同時市場中也存在著大量優(yōu)秀的文化企業(yè)，它們往往能夠把握先機與熱點，開發(fā)出具有較強影響力與溢價能力的內容產品，例如面向粉絲群體的明星周邊商品、動漫游戲的衍生品：手辦、模型等。

這些內容產品所表現(xiàn)出的巨大溢價能力與現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)，吸引了社會心理學與傳播學學者的關注。但或許是受限于學科壁壘，他們對于這一現(xiàn)象的解構大多局限在象征性內容對社會中個體心理與決策的影響，缺乏了對這種影響在經濟與市場研究中發(fā)生作用的方式的論述。傳媒業(yè)作為文化產業(yè)下的一個分支，其生產和提供的內容產品與服務是最為經典的一種內容產品，因此傳媒經濟學作為一個橫跨傳播學、經濟學與管理學的交叉學科，其研究成果對文化產業(yè)中內容產品的研究具有重要的啟發(fā)性意義。

一、對稀缺性的思考：傳媒經濟學中的相關學術視點

微觀經濟學作為一個經典的形式理論模型，通過設置包括“稀缺性”在內的一系列基本假設進行邏輯推導，加之以數(shù)理化的演算，對于市場中的參與者與流通物的表現(xiàn)進行理論化的解釋甚至是預測。資源稀缺意味著生產出的產品在市場中具有經濟學意義上的競爭性與排他性，那么內容產品是否在也存在這樣的競爭性與排他性呢？

張輝鋒與肖贊君以國際新聞界雜志為平臺，選擇報紙和廣播為討論對象，針對這一問題進行了一場有趣的討論。肖贊君認為以報紙為代表的內容產品，并不會因為其大規(guī)模生產而帶來的規(guī)模效應使得邊際成本降低為零，認為其依舊是一種私人產品；而對于廣播這樣“免費”的內容服務產品，張輝鋒與肖贊君認為廣播內容在傳播過程中，傳播組織因為一些原因單方面放棄了這些意義內容在市場中的排他性，而認定其為一種“準公共品”。但若是僅僅以生產和渠道運行損耗去理解內容產品稀缺性，我們似無法得出令人信服的結論：文化產業(yè)中的部分廣受歡迎的內容產品（例如面向粉絲群體進行銷售的明星周邊商品）所具有的溢價表現(xiàn)遠遠超出了這些商品在物理層面的生產和營銷成本所帶來的價值量級。

為了解釋這一問題，黨東耀引入了虛擬經濟的概念，認為傳媒業(yè)內容產品的價值系統(tǒng)由實體經濟系統(tǒng)與虛擬經濟系統(tǒng)組成：“實體經濟系統(tǒng)是成本支撐的價格系統(tǒng)…而虛擬經濟系統(tǒng)是觀念支撐的價格系統(tǒng)…虛擬經濟的基礎是資產化產品，虛擬產品的定價方式很大程度上取決于人們的預期和心理…?！苯Y合黨東耀的觀點，筆者認為：對內容產品而言更加重要的價值與效能實現(xiàn)的源泉在于虛擬層面的意義，在于被賦予進商品物理介質和平臺中的精神內容。因此我們對于內容產品市場中的稀缺性問題的理解，也應以這樣的價值實現(xiàn)邏輯為切入點。

1997年，歌德哈伯（Goldhaber）系統(tǒng)闡述了注意力作為一種資源的意義：“伴隨著信息的流動，注意力資源成為了一種有價值的資源，這種在網絡空間流動的資源是稀缺的”。在將注意力視作傳媒市場中特殊的稀缺品的基礎上，國內傳媒經濟學研究者在不同的歷史時期和不同的傳媒市場發(fā)展背景下，對傳媒經濟學研究的本質問題進行了不斷地探索和解讀。2014年，陳鵬歸納和總結了國內外學者對傳媒經濟研究本質問題的研究，梳理了從注意力經濟、影響力經濟到輿論經濟、意義經濟的探索路徑。在此基礎上，陳鵬提出：“傳媒發(fā)展的基礎便是在不斷進行內容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新基礎上推出具有吸引力的信息產品和服務……傳媒經濟屬于生產內容信息、創(chuàng)造精神產品、構建精神關系的經濟，它的本質就是通過不斷創(chuàng)新使得具有價值的精神產品和渠道服務得以發(fā)現(xiàn)、采集、生產加工并擴散；簡而言之就是創(chuàng)新與擴散，或者創(chuàng)新力與吸引力”。

傳媒業(yè)作為文化產業(yè)中的一個組成部分，對傳媒經濟學研究本質問題的探討可以被看作是對整個文化產業(yè)研究本質問題思考的一種聚焦：既然對文化產業(yè)中內容產品價值實現(xiàn)的核心是產品的意義與渠道，那么無論是注意力、影響力還是創(chuàng)新力與吸引力都是涉及和影響整個文化產業(yè)中內容產品生產與營銷的關鍵。除此之外，陳鵬所提出的創(chuàng)新力和吸引力經濟的概念使研究者們得對這一問題的研究重新回歸到內容產品與傳播渠道本身，這也給了我們在解釋文化產業(yè)中內容產品溢價問題的過程中，引入西方經濟學研究中相關理論的依據(jù)。

二、以小見大：文化產業(yè)中溢價與壟斷的內在邏輯

溢價（Premium Pricing），是指人為地利用消費者的偏好，使得某一商品的品牌、服務在較高價位的水平上獲得有型或假想的剩余價值，西方經濟學研究中的溢價現(xiàn)象常見于對奢侈品的研究。奢侈品提供給消費者的“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂性”五個維度上的效用滿足，本質是回應了社會成員對某一特定社會意義的需求：“富有的生活”、“較高的社會階層和身份”。奢侈品所具有的這些獨有的社會價值符號賦予了它們“獨一無二”的意義內涵，從而幫助“奢侈品”這一品類，獲得了對特定象征意義的“壟斷權”。

在真實的市場環(huán)境中，差異化競爭是每個廠商所追求的目標：差異化的產品賦予了廠商對某一商品的“專利”，在其他競爭對手完成模仿之前，占據(jù)先機的廠商往往能夠在短期內獲得對這一商品一定程度的定價權與市場操縱的能力，如果這樣的“專利”獲得了制度性的保護，那么廠商便有可能長期擁有這樣的特權與超額利潤，這樣的情況就被稱之為壟斷。喻國明在論述影響力經濟時說到：“在影響力經濟的思想下去理解傳媒組織的發(fā)展，問題的關鍵則變成了傳媒組織能否擁有不可替代的價值特色”。這一觀點也從另一個側面說明了針對不同細分受眾的需求采取差異化的內容產品策略的重要性，換句話說：如何創(chuàng)造、構建具有排他性的意義內容和增強對傳播渠道與平臺的掌控力，是提升內容產品市場表現(xiàn)與盈利能力的核心。筆者認為：內容與渠道創(chuàng)新的最終目的，就是為了能夠在同質化嚴重的市場中打造并掌握具有差異性的、不可替代的內容產品與商業(yè)（服務）模式，從而獲得壟斷性的力量。（參見圖1）

圖1：內容與渠道的創(chuàng)新與壟斷力量形成的邏輯關系

意義的創(chuàng)新能夠賦予文化產業(yè)中實體產品與虛擬服務新的價值內核，這樣的意義內容的出現(xiàn)對于受眾（消費者）來說往往是新鮮的、異質的：通過有針對性的市場投放與營銷活動，文化企業(yè)能夠實現(xiàn)在某一細分市場中獲取壟斷地位的目標。于此同時，新渠道的開發(fā)與控制則能幫助廠商重新定義用戶獲取這些內容的途徑和方式，從而將自己與基于新渠道的新利基（Niche）綁定，獲得在這一新的利基市場中的先行權。文化企業(yè)一旦獲得了對意義和渠道的壟斷權力，便能夠在一個以意義與精神為核心的利基市場中獲得像傳統(tǒng)壟斷企業(yè)那樣的定價權與市場操縱能力：在短期，通過熱點營銷和渠道推廣迅速吸納用戶，形成基于新意義與新渠道的用戶群體（市場開拓）；因為獲得了市場先行權、先人一步完成利基市場的開拓與進入，企業(yè)能夠通過對意義內容的開發(fā)與保護、通過對現(xiàn)有用戶的深耕培養(yǎng)，獲得長期的超額利潤（長期占領和深耕）。

三、壟斷權獲取視角下的文化企業(yè)產品開發(fā)營銷策略分析

意義與渠道創(chuàng)新的最終目的是通過具有差異化的產品和商業(yè)模式，創(chuàng)造出防止其他競爭者參與競爭的一種準入壁壘，從而抵御長期的市場競爭過程所帶來的同質化問題。結合微觀經濟學的相關理論，筆者認為文化產業(yè)中的企業(yè)來講獲得壟斷權的主要方式途徑有：自然壟斷、意義資源壟斷與政策法規(guī)型壟斷。

（一）渠道創(chuàng)新所帶來的自然壟斷

自然壟斷被認為是最常見一種壟斷方式，其形成的關鍵在于市場中是否出現(xiàn)了具有產能和成本絕對優(yōu)勢的企業(yè)。信息化時代中，一個新的信息流通渠道的開辟往往意味著一個全新市場甚至行業(yè)的誕生。與此同時，意義本身作為一個精神層面的存在，決定了對某一意義進行大規(guī)?！吧a”的難度較低，所帶來的實際邊際成本的增加也大多來源于產品的物理介質生產成本和信息流通渠道的運營損耗。因此對文化產業(yè)中的企業(yè)來說，基于渠道創(chuàng)新的自然壟斷是最為有效的一種壟斷方式：一旦完成了早期的新渠道開拓，廠商便能夠以市場先行者的身份快速完成“產能”擴張和份額占領。渠道創(chuàng)新所帶來的壟斷是一種技術性壟斷，對于文化產業(yè)來講，這里所說的是一種廣義的“技術”：既包含了基于信息傳輸技術的渠道創(chuàng)新，同時也包含了內容產品的形態(tài)和意義呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新。

基于信息傳輸網絡技術的發(fā)展和廣泛鋪設，“流”媒體（Streaming Media）服務是一個典型的渠道創(chuàng)新的文化服務產品。相較于傳統(tǒng)的音頻、視頻類的網絡內容服務產品，直播平臺的開發(fā)抓住了自媒體時代中個體（無論是播主還是用戶）不斷膨脹的自我表現(xiàn)欲望、把握了交互這一重要的平臺價值功能。除此之外，平臺渠道的創(chuàng)新還帶來了商業(yè)模式與盈利模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的音樂、視頻服務平臺收取會員費或植入廣告的盈利模式不同，直播平臺帶來了全新的自愿性產品購買模式。任何的直播平臺均沒有強制消費的規(guī)章制度，視頻觀賞、發(fā)言交流均為免費：無需付費享用產品。

渠道創(chuàng)新所衍生出的全新商業(yè)模式帶給了以斗魚直播、虎牙直播等為代表的直播平臺一片尚未被開發(fā)的利基市場，通過先行進入所帶來的特權和更加友好溫和的消費機制率先完成了用戶與影響力的積累。在中國大陸，網絡直播市場已經形成了少數(shù)幾家獨大、市場進入門檻高、競爭風險大的寡頭壟斷格局。渠道創(chuàng)新所帶給這些寡頭企業(yè)（平臺）的，正是互聯(lián)網世界中最為寶貴的資源之一：流量。憑借海量的用戶數(shù)量和靈活多樣的UGC內容生產模式，直播產業(yè)掌握了巨大的盈利空間，也為未來更多商業(yè)模式的創(chuàng)新儲備了土壤。

（二）意義創(chuàng)新所帶來的意義資源壟斷

意義內容的創(chuàng)新與開發(fā)是實現(xiàn)內容產品價值核心異質化的最直接途徑，以Lady M等各種“網紅”商品為代表的“現(xiàn)象級”產品爆紅的背后，是廠商在通過創(chuàng)造和經營社會象征符號，迎合特定社會成員價值傾向，從而為產品和消費行為本身賦予更多的社會意義。通過創(chuàng)造出新的受歡迎的意義內容并將之賦予在某一物理商品或平臺中投放市場，是此類商品從產生到走紅過程中的共有特征：每一件“網紅商品”的背后都有著極為濃烈的、在其存在時空下被某一特定群體所認同的意義內涵。消費者通過對此類商品的消費完成了在某一特定時空社會中的我認同和自我歸屬，他們不僅僅是在消費一件商品，消費本身就是一種“表達”、一個“聲明”。

除此之外，渠道創(chuàng)新本身就變相地提供了進行意義資源壟斷的可能。媒介環(huán)境學奠基人麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”觀點認為：“一切媒介均是感官的延伸，感官同樣是我們身體能量上‘固持的電荷’。人的感覺也形成了每個人的知覺和經驗”。創(chuàng)新的意義流通渠道與展示方式也同時會帶來意義內容的產生和粉絲的聚集。以抖音平臺為例，在精準把握了當代中國大陸區(qū)域文化差異大、不同人群在文化品味偏好上的割裂現(xiàn)狀，吸引了大量來源于“非核心地區(qū)”特色的文化符號和表現(xiàn)作品的聚集（例如“社會搖”、“喊麥”文化等）。且不論這些意義符號與行為表達雅俗與否，抖音平臺通過專注于短視頻的內容表現(xiàn)形式和分發(fā)算法這一新的內容推送方法，通過渠道創(chuàng)新與營銷完成了對這些意義資源的壟斷，從而獲得了巨大的尚未被“主流”平臺所發(fā)掘的存量用戶，在激烈的文化產業(yè)市場競爭中另辟蹊徑建立了自己的市場地位。

基于意義創(chuàng)新而開發(fā)的內容產品無疑都具有極強的短期用戶聚集與盈利能力，商家往往可以通過特定消費群體的狂熱關注和消費獲取大量的超額利潤。傳媒經濟學研究中對于迷現(xiàn)象的研究也大量地涉及到此類內容產品。

（三）制度與法規(guī)保障下的意義與衍生產品開發(fā)權壟斷

文化產業(yè)中，內容產品的種類與形態(tài)紛繁復雜。施行多樣化的產品形態(tài)與內容表現(xiàn)形式的開發(fā)策略能夠幫助文化企業(yè)完成不同領域市場的垂直進入與覆蓋，從而獲得更多的經濟效益。以網絡小說為例，一部廣受歡迎的網絡小說可以成為文化企業(yè)的私有意義財富，進而基于此開發(fā)出網絡劇、電影、游戲等等多樣的內容產品。每一次產品形態(tài)的變化都意味著來自新領域和新市場的消費者與資金。近幾年大熱的知識產權經濟（Intellectual Property Economic）的價值實現(xiàn)基礎，就是優(yōu)質IP的發(fā)掘和掌控，優(yōu)質IP的發(fā)掘就好像是在內容產品的海洋中尋找具有價值開發(fā)潛力的意義內容。

于2006年開播的電視劇《武林外傳》，在當時的中國大陸以及港澳臺地區(qū)獲得了極高的好評和巨量的粉絲觀眾。與此同時，那時中國大陸正掀了起一場大型多人在線游戲（MassiveMultiplayer Online Role-PlayingGame）的熱潮。完美世界股份有限公司（NASDAQ：002624）通過購買武林外傳的版權開發(fā)權，于同年推出了網絡游戲：新武林外傳。通過版權購買和開發(fā)，將觀眾對《武林外傳》這一電視劇的熱情引入至網絡游戲市場中，吸引他們的關注和進入。這款游戲先后榮獲2006年金翎獎、2007年度十大最受歡迎的網絡游戲等榮譽，為完美世界公司帶來了巨大的經濟利益。大量成功的案例告訴我們：成功的IP發(fā)掘能夠幫助文化企業(yè)以較低的成本完成對具有升值潛力的意義內容的收購，并且憑借制度與法規(guī)的保護確保自身對于IP核心的控制力，從而能夠基于已經掌握的意義內容，獨享一系列的IP營銷與產品開發(fā)的權利。

憑借政策與法規(guī)，文化企業(yè)能夠圍繞優(yōu)質的意義內容建立開發(fā)準入與競爭壁壘。這就要求文化企業(yè)對優(yōu)質的早期內容產品和社會文化風向具有敏銳的洞察力：競爭壁壘與壟斷權力越早建立，文化企業(yè)越能以較低的成本獲得后續(xù)產品開發(fā)所帶來的超額利潤。