沃華菁 （杭州師范大學(xué)錢(qián)江學(xué)院，浙江 杭州 310000）

早前《北京商報(bào)》報(bào)道稱2010年中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3100萬(wàn)美元。正如美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯所說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代?！币蚨覀儾坏貌徽曔@個(gè)群雄并起的全新廣告環(huán)境。

一、植入式廣告的定義

植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)（產(chǎn)品本身、服務(wù)內(nèi)容、品牌名稱或LOGO、品牌口號(hào)等）融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，給觀眾留下印象，達(dá)到潛移默化的營(yíng)銷目的。植入式廣告隨著電影、電視、游戲、新媒體等的發(fā)展并興起的一種廣告形式。

二、植入式廣告在我國(guó)發(fā)展的背景及發(fā)展歷程

早先，大量廣告發(fā)布于報(bào)刊、雜志、電視這些傳統(tǒng)媒介上，廣告發(fā)起人一味在這些平臺(tái)上直截了當(dāng)?shù)剌敵霎a(chǎn)品或服務(wù)信息，形式、內(nèi)容等多有重復(fù)，這也導(dǎo)致廣告總體水平呈不斷下降的趨勢(shì)；熱播的電視劇及綜藝節(jié)目中途被插播大量廣告，使得受眾對(duì)廣告的心理由冷漠變?yōu)榈钟|，多年來(lái)的模式也使觀眾的離心傾向越發(fā)嚴(yán)重。新媒體的出現(xiàn)，改變了人們對(duì)品牌傳播傳統(tǒng)的觀念，人們對(duì)廣告的形式、內(nèi)容、體驗(yàn)感都有了更多更高的標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩鄻踊c細(xì)分化，受眾本身的審美需求的提升，傳統(tǒng)廣告媒介受到了極大的沖擊。廣告尋求傳播空間和方式上的外拓，植入式廣告就是典型變更形式之一。當(dāng)今的植入式廣告隨著電影、電視、游戲、視頻網(wǎng)站、短視頻、自媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，甚至發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

一般業(yè)界認(rèn)為我國(guó)最早成功的植入式廣告出現(xiàn)在電視劇《編輯部的故事》中。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)片頭廣告，“百龍礦泉壺”在劇中的多次出現(xiàn)而被觀眾所熟知。隨著電視劇的熱播，該公司的產(chǎn)品銷售量直線上升，品牌知名度也大幅度提高。隨后，這一廣告形式在馮小剛的電影中得到了發(fā)展，1999年馮小剛在其執(zhí)導(dǎo)的《沒(méi)完沒(méi)了》中開(kāi)始與植入式廣告結(jié)緣，后來(lái)的《一聲嘆息》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》系列中均出現(xiàn)了數(shù)量不等、形式不同的的植入式廣告。馮氏植入之后，植入式廣告開(kāi)始在國(guó)產(chǎn)電影中頻頻出現(xiàn)，前有寧浩《瘋狂的石頭》中的“班尼路”，后有徐靜蕾《杜拉拉升職記》中近20個(gè)品牌的植入。不光在電影市場(chǎng)里，近幾年的電視劇市場(chǎng)中，廣告植入更成了普遍現(xiàn)象?！锻饪骑L(fēng)云》中的猴菇米稀、《我的前半生》中的寶馬汽車、《戀愛(ài)先生》中的科沃斯掃地機(jī)都給觀眾留下了深刻的印象。更有勝者，有人統(tǒng)計(jì)了電視劇《歡樂(lè)頌2》中植入了蘋(píng)果、佰草集、良品鋪?zhàn)印K2、康師傅等51個(gè)品牌。

三、植入式廣告的表現(xiàn)形式

（1）以道具形式植入

顧名思義，道具植入這種方式是將產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)在鏡頭中。例如，電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事中》的老村長(zhǎng)酒、飛鶴奶粉、雪佛蘭汽車；電影《致青春2》中的江小白白酒，《美人魚(yú)》中的純甄酸奶、五糧液白酒，《喜歡你》中的唯他可可飲品，《從你的全世界路過(guò)中的》中角色們頻繁使用的小米手機(jī)。諸如此類的道具植入，在近幾年的國(guó)產(chǎn)影視劇中不勝枚舉。

（2）以聲音形式植入

以人物對(duì)話或者背景音的出現(xiàn)巧妙地將產(chǎn)品信息或品牌信息植入影視劇中。例如，電影《唐山大地震》中，職員問(wèn)到老板上哪家公司的保險(xiǎn)時(shí)，老板說(shuō)：“用中國(guó)人壽，踏實(shí)。”影片《港囧》中，所有人聯(lián)系都是用微信，不僅給微信內(nèi)容多個(gè)特寫(xiě)，還在主人公徐來(lái)與家人分別時(shí)說(shuō)到臺(tái)詞“我們用微信聯(lián)系”。

（3）以場(chǎng)景形式植入

主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為劇情發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。例如，《港囧》中最驚險(xiǎn)的一幕之一就發(fā)生在整輛印有浦發(fā)銀行廣告的大巴車上，幾分鐘的動(dòng)作戲反復(fù)出現(xiàn)在可見(jiàn)大巴車身的場(chǎng)景中，因而浦發(fā)銀行的廣告也反復(fù)在觀眾的視線中，這則植入的巧妙之處就在與故事的發(fā)生地點(diǎn)香港本來(lái)就是一個(gè)廣告林立的城市，大巴車在現(xiàn)實(shí)生活中就是很多廣告的移動(dòng)載體，因而這個(gè)植入雖然很顯眼，但符合文化背景和日常邏輯。

（4）以劇情形式植入

植入，也有多個(gè)層次，直接暴露品牌和產(chǎn)品是最常見(jiàn)方式，但更高層是品牌或產(chǎn)品與劇情緊密集合，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。產(chǎn)品不再僅僅是在場(chǎng)景或人物對(duì)白中簡(jiǎn)單出現(xiàn)，而成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的關(guān)鍵，這就非常明顯地區(qū)別于單純的道具植入了。

（5）網(wǎng)劇中的情景劇植入

近幾年大火的網(wǎng)劇中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)插播在正常劇情中的短情景劇式的廣告，這些廣告往往是由電視劇劇中的主人公以劇中的扮相承接劇中的身份背景演繹的一段產(chǎn)品的廣告。

四、植入式廣告形式的優(yōu)劣勢(shì)

得益于高票房電影和熱播劇帶來(lái)的效益，植入式廣告有傳播范圍廣、受眾數(shù)量龐大的特點(diǎn)。植入式廣告還有一種傳統(tǒng)廣告沒(méi)有辦法達(dá)成的強(qiáng)制性，因?yàn)橛^眾不知道哪一秒會(huì)出現(xiàn)植入的廣告，它往往是伴隨著劇情發(fā)展而來(lái)的，觀眾在觀看時(shí)就無(wú)法主動(dòng)回避。有的時(shí)候?qū)⑵放苹虍a(chǎn)品置于特定電影情景中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感使觀眾仿佛身臨其境，無(wú)意識(shí)地開(kāi)始接收了產(chǎn)品信息，例如在電影《羞羞的鐵拳》中，斗魚(yú)直播平臺(tái)的成功植入。此外，影視劇中正面討喜的角色還能對(duì)觀眾形成一種示范作用，使得觀眾將對(duì)角色的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化到對(duì)其劇中使用產(chǎn)品的追捧中去，例如受眾去購(gòu)買劇中同款汽車，同款化妝品。

但同時(shí)植入式廣告也存在以下短板：由于植入式廣告需要受眾在短時(shí)間快速、準(zhǔn)確識(shí)別出包裝、外型等一系列品牌信息，多數(shù)情況下植入式廣告適用于知名品牌；由于接觸時(shí)間的關(guān)系，植入式廣告的深度說(shuō)服力差，產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足，信息傳達(dá)量小，不適合做理性訴求；此外，當(dāng)影視劇中廣告植入的數(shù)量過(guò)多，出現(xiàn)頻率過(guò)密，植入的形式過(guò)硬時(shí)就會(huì)引起觀眾的反感；另一方面，植入式廣告的傳播效果往往與影視劇的賣座有一定程度捆綁，無(wú)形中的不確定性增加了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，植入式廣告雖呈現(xiàn)一派欣欣向榮之象，但由于創(chuàng)作力量薄弱，制作粗糙，商業(yè)信息濃厚等問(wèn)題飽受非議。對(duì)于目前的植入式廣告市場(chǎng)存在的種種問(wèn)題，我們期待在監(jiān)管層面能完善相應(yīng)的法律法規(guī)，同時(shí)制作方也應(yīng)該提高植入策劃創(chuàng)意的水平，避免“粗暴植入”，平衡內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)訴求。