肖煜 （湖北美術(shù)學(xué)院 ，湖北 武漢 430205）

一.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的年輕消費(fèi)者特征

1.為嘗鮮和體驗(yàn)而消費(fèi)

新一代消費(fèi)者對(duì)新的智能或科技產(chǎn)品愿意買(mǎi)來(lái)體驗(yàn)，在消費(fèi)的時(shí)候考慮更多的是新鮮感,喜歡嘗試新的事物，不甘落于人后。

2.他們是理性的專(zhuān)家級(jí)用戶(hù)

精心研究并精通不同電商團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的特征，購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在最合適的網(wǎng)站，最佳時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)，并會(huì)使用比價(jià)軟件輔助購(gòu)買(mǎi)。

3.對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有消費(fèi)信心

新一代消費(fèi)者信任國(guó)產(chǎn)品牌，支持國(guó)貨并認(rèn)為品質(zhì)有保障；購(gòu)物時(shí)認(rèn)為品牌不太重要，最關(guān)鍵的是以最少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到實(shí)用性能最好的產(chǎn)品。

4.圈子分享式消費(fèi)

他們爭(zhēng)做朋友圈中的新產(chǎn)品極客，享受將新鮮、酷炫產(chǎn)品推薦給朋友的感覺(jué)。朋友同事間互相推薦，一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)后會(huì)帶動(dòng)身邊人的群體性購(gòu)買(mǎi)。

5.功能可感知化

希望產(chǎn)品技術(shù)、功能、原理、特征等能夠通過(guò)五感視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)之一感知到，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品更加可靠放心。

6.崇尚極簡(jiǎn)風(fēng)格

極簡(jiǎn)風(fēng)格容易搭配家居環(huán)境，會(huì)減少視覺(jué)、空間、操控等方面負(fù)擔(dān)；便捷、小巧、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格不用太費(fèi)心擺放、搭配。

7.享受“懶人”的生活狀態(tài)

新一代消費(fèi)者愿意為“懶”支付費(fèi)用，以解放自己，以享受“懶”的過(guò)程為幸福和自豪，產(chǎn)品功能方面的遠(yuǎn)程操控、一鍵完成等也必不可少。

8.倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)買(mǎi)

喜歡的物品會(huì)關(guān)注并等待降價(jià)，在促銷(xiāo)時(shí)大量囤貨，在生活耗材類(lèi)產(chǎn)品方面極為突出，家電類(lèi)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)，個(gè)人和父母使用同款。

9.為健康消費(fèi)或投資

他們購(gòu)買(mǎi)大量健康相關(guān)的產(chǎn)品，如健身器材、按摩儀、保險(xiǎn)、保健品，愿意為產(chǎn)品健康的材料、功能多付錢(qián)，特別是與身體接觸或食物相關(guān)的產(chǎn)品。

10.期待云智能產(chǎn)品

認(rèn)為智能產(chǎn)品確實(shí)帶來(lái)了方便，使用起來(lái)更加愉悅舒適，會(huì)購(gòu)買(mǎi)較多用于替代人工的產(chǎn)品，如遙控、自動(dòng)的家電，廚衛(wèi)產(chǎn)品等。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是主動(dòng)行為，是當(dāng)代人活著的證據(jù)。消費(fèi)行為背后包含了各種內(nèi)在暗示：我積極生活，主動(dòng)選擇，我擁有主動(dòng)權(quán)，我心理健康，代謝正常。在這些外表特征之下，存在的其實(shí)是一種在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代孤獨(dú)焦慮的心理狀態(tài)，他們面對(duì)壓力無(wú)所適從，營(yíng)造一種自我舒適感的假象。

二.小眾品牌概述及特點(diǎn)

1.什么是小眾品牌

所謂小眾化，是相對(duì)于大眾化而言。廣義上的小眾品牌，是指為較少人所認(rèn)知、新生的并未全方位打開(kāi)市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，這也包括部分商業(yè)品牌。狹義上的小眾品牌，則更多是由經(jīng)驗(yàn)豐富的名家設(shè)計(jì)師、曾經(jīng)服務(wù)于大牌奢侈品牌的設(shè)計(jì)師、個(gè)性鮮明的獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的新銳設(shè)計(jì)品牌，多為手工限量生產(chǎn)、性?xún)r(jià)比高、甚至擁有收藏和投資價(jià)值，在價(jià)格上一點(diǎn)都不向奢侈品牌示弱。

2.小眾品牌的特點(diǎn)

第一：從市場(chǎng)化的角度來(lái)說(shuō)，它并不是一種可替換品牌，因?yàn)榭商鎿Q品牌非常接近慣用品牌、并沒(méi)有自己強(qiáng)烈的個(gè)性特征，所以它們大多是在慣用品牌不可獲得時(shí)才會(huì)被派上用場(chǎng)。小眾品牌的特殊性、稀缺性同時(shí)決定了它極具針對(duì)性的定位，于是，從意愿上和現(xiàn)實(shí)因素考慮，它不可能與知名品牌一樣做規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這就表明著，小眾品牌的產(chǎn)量有限，尤其是全手工制作的品牌，貫徹著物以稀為貴、甚至有錢(qián)也買(mǎi)不到的邏輯。

第二：從針對(duì)性來(lái)說(shuō)對(duì)比奢侈品牌、大眾品牌等，小眾品牌的目標(biāo)群體數(shù)量更少、范圍更小。于是，它表現(xiàn)出更加精英化、更強(qiáng)針對(duì)性、更有人性化、更注重用戶(hù)體驗(yàn)的特點(diǎn)。

第三：從產(chǎn)品構(gòu)思上，小眾品牌更加注重得失產(chǎn)品創(chuàng)作的概念，達(dá)到傳播設(shè)計(jì)師思想的作用，設(shè)計(jì)追求絕對(duì)別致、難以復(fù)制、辨識(shí)度極高的特點(diǎn)。

第四：從宣傳廣告的角度上，小眾品牌對(duì)于廣告媒體的投入少，甚至有一部分是媒體的自我投入，它們強(qiáng)調(diào)以物品本質(zhì)來(lái)突出其價(jià)值，用設(shè)計(jì)、質(zhì)量、創(chuàng)意說(shuō)服消費(fèi)者，回歸最本質(zhì)卻最具有真實(shí)價(jià)值的元素，節(jié)省宣傳成本，省去消費(fèi)者為廣告宣傳買(mǎi)單的環(huán)節(jié)，增大對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)的投入，著實(shí)提升性?xún)r(jià)比。

三.小眾品牌讓年輕消費(fèi)者社群化

小眾品牌強(qiáng)調(diào)是設(shè)計(jì)概念，更具體地說(shuō)，品牌風(fēng)格、品牌主導(dǎo)設(shè)計(jì)師是其靈魂。因?yàn)楸孀R(shí)度極高的特點(diǎn)，驅(qū)使著設(shè)計(jì)像某一類(lèi)個(gè)性特點(diǎn)靠近。當(dāng)下，個(gè)性化是大勢(shì)所趨，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚個(gè)性化的追求已經(jīng)非常主流，當(dāng)前中國(guó)的趨勢(shì)也不斷加強(qiáng)。

小眾品牌的消費(fèi)群體主要分布在85后和90后，尤其是85后，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去購(gòu)物這些小眾品牌。而95后和00后這類(lèi)年齡群體也不容小覷。他們已經(jīng)在追求個(gè)性化上的力度要超過(guò)盲目跟風(fēng)，他們更加對(duì)奢侈品的市場(chǎng)宣傳效應(yīng)更有免疫力，對(duì)品牌產(chǎn)品品質(zhì)更具有辨識(shí)力、對(duì)設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比有更高要求。這種消費(fèi)氛圍使得小眾品牌在不久的將來(lái)具有更大的吸引力和號(hào)召力。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，年輕人的社交方式正越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)更多有相同愛(ài)好的人。社交工具是一個(gè)大磁場(chǎng)，吸引了無(wú)數(shù)人的使用，這些人因相同的對(duì)社交工具的愛(ài)好而聚集在了一起，成為了一個(gè)大社群。而在這個(gè)大社群里，每個(gè)個(gè)人又是一個(gè)小磁場(chǎng)，圍繞個(gè)人又會(huì)有相同興趣的人聚集，形成小社群。而小眾品牌追求的是一種社群經(jīng)濟(jì)，是品牌在市場(chǎng)高效配置的一種方式。

小眾品牌將有共同的興趣愛(ài)好、共同價(jià)值觀、共同生活情懷的不同維度的人聚集在一起，聚集的這些人圍繞小眾品牌形成了一個(gè)社群，十分符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)喜好及習(xí)慣。如果說(shuō)小眾品牌出現(xiàn)以前，市場(chǎng)份額由于被一些大眾品牌占據(jù)，呈集中化發(fā)展。那么小眾品牌出現(xiàn)后，市場(chǎng)被眾多小眾品牌占據(jù)，呈碎片化發(fā)展，小眾品牌以社群化重新定義了市場(chǎng)，既給市場(chǎng)注入活力又是市場(chǎng)多元化的體現(xiàn)。