沈孝東 (安徽新華學院，安徽 合肥 230000)

1 文字在廣告藝術的視覺表達

在整體廣告設計中，文字設計藝術既是廣告主題的具體概念表達的重要因素，同時又是廣告形象的點睛之筆；它既是廣告?zhèn)€性化視覺語言的充分顯露，同時又是造就廣告畫面秩序化、條理化的重要視覺因素。廣告設計的文字藝術可以從字體設計和版式設計兩部分理解。

字體設計藝術主要體現(xiàn)在廣告文案的內容方面，其設計中的廣告語、廣告內文等，與圖像等協(xié)調統(tǒng)一，共同發(fā)揮著設計的目的。廣告字體藝術需遵循“易于閱讀”和“個性語言”的設計原則?！耙子陂喿x”是廣告字體藝術設計的一個最基本的設計要素，切記不要忽略了讀者的存在。凡是優(yōu)秀的廣告藝術指導都知道，無論想創(chuàng)造出什么藝術形象，字體藝術都會在其中有大幫助?！皞€性語言”旨在突出產品主題的個性，字體語言具有個性化特點、圖形化意味，強調其特有的藝術品味，無疑會給人留下更深刻的印象。廣告字體的種種藝術特征，為我們進行藝術設計創(chuàng)造了極好的表達空間。這些印刷字體，在現(xiàn)代廣告印刷設計中應用廣泛，對于不同的廣告設計方向，可以根據(jù)不同的需要，分門別類的選擇具有不同個性氣質的字體藝術形式。

在廣告文字的版式設計中，應遵循基本的美學原則，應該遵循基本的美學原則，應該遵循變化統(tǒng)一的藝術規(guī)律。廣告的版式設計是一種對各平面視覺構成的整體規(guī)劃布局，它是由廣告設計者運用形式美規(guī)律，在設計中編排完成的。其涉及內容主要包括主題語、標題、正文等廣告文字，還有插圖、色塊等視覺構成要素。整體廣告在設計板式結構上應遵循：（1）廣告設計插畫應占整個版面的絕對優(yōu)勢；（2）廣告設計主題語、標題文字應放在視覺突出位置；（3）廣告設計中應該突出產品名稱字體或標志形象符號；（4）廣告文字與廣告整體諸要素和諧統(tǒng)一；（5）廣告設計版面中應該有一定空白，有透氣之感，講究虛實效果。

2 色彩在廣告藝術的視覺表達

廣告的色彩是廣告的重要視覺因素。色彩令這個世界變得繽紛多姿，它可以改變人們的心情，影響我們對某事物的看法，當人們和顏色相遇的一剎那，可以意會到其用意，傳遞其所要表達的信息；同時色彩表達廣告意旨，可以使消費者受到色彩的感官刺激，產生購買的欲望。因此，各個企業(yè)組織機構等愿意投資設計代表其精神理念的色彩，由此設計者絞盡腦汁地去研究表現(xiàn)每種顏色的特質。

廣告色彩設計，不同于繪畫中的色彩、民間藝術中的色彩，我們在進行廣告設計中，應該全面認識廣告色彩的內容、基本內涵，須深入了解產品、企業(yè)、媒介以及消費對象、環(huán)境等因素，將色彩的一般視覺規(guī)律與廣告獨特的色彩語言規(guī)律，系統(tǒng)的結合起來全面考慮，才能達到應有的設計視覺效果。色彩運用在廣告設計中占的位置是第一視覺。廣告最先攫取注意力的，是作品的顏色，其次是圖像，最后才是文字。色彩給人的印象非常強烈，所以設計師必須懂得和色彩溝通，充分了解色彩的基本常識、藝術規(guī)律等。

多年來，心理學家提出許多色彩與人類心理關系的理論，他們指出每一種色彩都具有象征性的意義。當我們視覺接觸到某種顏色，大腦神經系統(tǒng)便會迅速接收色彩發(fā)放的信號，即使產生心里聯(lián)想，發(fā)生感知。視覺經驗給予設計師以豐富的聯(lián)想空間，往往能借色彩的聯(lián)想、感知，以求達到廣告設計的目的。

運用一定的色調表達一定的情緒情感，便形成了色彩的情調意義。情調在廣告色彩設計中的應用非常重要，運用色彩有目的的造就某一種情調氛圍，可以將觀者自然地誘導其中，使之接受心靈的感染，由此達到廣告設計藝術的共鳴之感。喜慶的色調、愉悅的色調、傷感的色調、神秘的色調等等，不同的色調所產生出的廣告情調，對不同廣告主題的表達都具有誘惑力。不同情調的創(chuàng)造，都具有相當意義的社會價值。

色彩情調的營造，設計師可以通過民族色彩情調和性別、年齡、文化色彩情調去思考，不同民族地區(qū)的人們對色彩喜愛千差萬別。由于觀者的年齡、性別、教育等文化現(xiàn)象的差異，對色彩的認識興趣也存在相當?shù)牟煌?，由此會產生出對色彩情調不盡相同的喜愛。

3 圖像在廣告藝術的視覺表達

廣告圖像是指表現(xiàn)廣告畫面的平面空間藝術。它須充分表現(xiàn)重點，突出目標特征。廣告圖像由廣告圖形和廣告影像兩部分構成：

廣告圖形是平面靜態(tài)視覺傳達的重要視覺要素，我們可以運用格式塔心理學原理，給予靜態(tài)物象以動感，賦予其鮮活的生命。廣告圖形設計可分為兩大類型加以表現(xiàn)：一類使用概念性的圖解形式表示；另一類是形象化、繪神繪意地表達。其運用的基本方法有攝影、寫實繪畫、卡通漫畫、抽象畫、裝飾、圖表等。

廣告圖形設計的基本功能可概括如下：

（1）迅速有效地傳達廣告宣傳概念內涵的功能。廣告插畫所具有的直觀形象意義，對于廣告抽象概念的理解具有瞬息見效的力量，這是典型的大眾性視覺特點帶來的視覺效應。

（2）強烈吸引觀者注意力的功能。通過有趣味的圖形設計藝術手段，有效的吸引觀者的注意，引起觀者的興趣，進而誘導他們閱讀廣告的標題和正文。

（3）表達語言文字所不能或難以表達的廣告概念。眾多商品很難用廣告文字描述清楚，如服裝的樣式、汽車的外型、食品的精良等，借助圖形語言可以快捷的表達出其中的妙處和道理。廣告的可信度，用插畫照片表現(xiàn)，有時比文字更有說服力。另外，圖形藝術具有“世界語”的特殊設計語言功能，這無形中解決了文字所帶來的語言文化障礙的問題。

廣告影像是多維動態(tài)的視覺傳達表現(xiàn)形式，動態(tài)畫面講究由多個畫面組成的綜合性視覺印象。在藝術表現(xiàn)中，須首先運用多幅腳本草圖方案來說明設計的意圖程序，具體表現(xiàn)要以流動性畫面為中心，充分表達廣告焦點內容，在快慢、位置、定格等問題上下功夫，美國廣告人奧格威提出了“五秒鐘理論”。聲畫相左突出了這種廣告形式的增值效應，語言、音樂、音響的加入增添了廣告的魅力。

結束語

廣告設計藝術對于影響人們的價值觀、生活追求、審美方式，促進精神文明建設，營造美好生活，建立和諧社會，都產生實實在在的、潛移默化的積極作用，特別是在這個市場競爭激烈的現(xiàn)代社會里，廣告設計藝術的社會影響力尤為明顯。通過廣告設計藝術宣傳，營造出良好的市場氛圍，樹立了良好的企業(yè)形象，擴大了知名度，為開拓進步奠定了積極的基礎。