文/王詩沐 網(wǎng)易云音樂副總裁 網(wǎng)易美學(xué)負(fù)責(zé)人

我畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系，工作的第一年作為一名設(shè)計(jì)師在支付寶的生活助手工作，后來逐漸轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品。

我正兒八經(jīng)的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)歷是從網(wǎng)易開始的。2012年，網(wǎng)易的丁總（丁磊，網(wǎng)易CEO）想要立項(xiàng)一個(gè)音樂項(xiàng)目，我非常有幸地做了這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，后來一直陪伴著網(wǎng)易云音樂走到現(xiàn)在。

網(wǎng)易云音樂上線這幾年，收到了很多贊譽(yù)。很多用戶感覺云音樂特別懂用戶的心，不僅能找到他喜歡的歌，還能通過音樂的互動(dòng)與其他人產(chǎn)生共鳴。我將以網(wǎng)易云音樂這個(gè)產(chǎn)品為例，分享我作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式。

在一片紅海中尋找一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)

網(wǎng)易云音樂剛上線時(shí)，國內(nèi)的音樂市場幾乎被一些巨頭瓜分殆盡。他們大多都已經(jīng)成立了5-10年，擁有過億的用戶。

網(wǎng)易決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，我面臨著很多產(chǎn)品經(jīng)理都要面臨的問題：如何在一片紅海中尋找一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)。而云音樂之所以能夠成功切入市場，后來居上，我認(rèn)為主要靠這4個(gè)字：思考本質(zhì)。

我的整個(gè)思考過程其實(shí)有一個(gè)地圖，或者叫方法論。這個(gè)方法論是從我開始做產(chǎn)品經(jīng)理以來，一直在不斷訓(xùn)練和迭代的方法。不管我做什么產(chǎn)品，還是思考什么問題，基本都是這三個(gè)套路：第一，思考這個(gè)問題的本質(zhì)；第二，分析周圍的競爭對手；第三，思考所在行業(yè)和領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢。

用戶對音樂產(chǎn)品的本質(zhì)需求是什么？簡而言之，就是讓他聽到自己喜歡的歌。這又包含三個(gè)層面：第一，要有足夠大量的曲庫。第二，要有“發(fā)現(xiàn)”功能，讓這幾千萬首歌發(fā)揮它的價(jià)值，否則就只是買了一堆數(shù)據(jù)庫而已。第三，要滿足用戶的個(gè)性化需求。

用戶就如同嗷嗷待哺的嬰兒，對好聽的音樂渴求不及，但這個(gè)本質(zhì)需求在中國從來沒有被滿足過。

在網(wǎng)易云音樂之前，音樂軟件巨頭們都有一個(gè)共同特點(diǎn)：曲庫型產(chǎn)品。所謂曲庫型產(chǎn)品，就是大部分用戶只能通過搜索找到自己想聽的歌曲。

這些巨頭沒有把“發(fā)現(xiàn)音樂”作為一個(gè)最重要的方式去做，更多是一種聽歌的工具。音樂并不是在這個(gè)地方開始流行的，而是在其他地方流行起來用戶知道了，才來這個(gè)地方聽。

除了這些巨頭，還有一些小眾產(chǎn)品。他們有發(fā)現(xiàn)音樂的功能，但同時(shí)也存在一些問題，這些產(chǎn)品都太復(fù)雜，功能太多，重心不是很明確。

更重要的是，他們?nèi)狈εc大眾的連接。雖然占據(jù)了一個(gè)小眾市場，但是總體體量太小。音樂是全人類共同的需求，如果所占的體量太小，就沒有辦法創(chuàng)造更大的能量和影響。

在思考完市場的競爭以后，我們會(huì)思考行業(yè)未來發(fā)展的問題。以前，音樂傳播的主要方式是打榜和媒體介紹。藝人出一首新歌后，會(huì)交給經(jīng)紀(jì)公司發(fā)行，經(jīng)紀(jì)公司把它推到各個(gè)電臺(tái)、排行榜去打榜，讓聽眾知道。

現(xiàn)在這種方式被用戶分享傳播的方式取代，用戶的影響力要比CD時(shí)代大很多。以前不管是電臺(tái)、排行榜還是唱片公司，沒有一家能夠覆蓋數(shù)億的互聯(lián)網(wǎng)用戶?，F(xiàn)在不一樣了，網(wǎng)易云音樂可以覆蓋數(shù)億的用戶。這就意味著如果你在這個(gè)平臺(tái)上能夠做出非常優(yōu)秀的作品，你的影響力將是以前的好多倍。

音樂的傳播和互動(dòng)方式的改變，也會(huì)改變整個(gè)音樂行業(yè)的利潤分配，進(jìn)而引起整個(gè)行業(yè)的變革。

總結(jié)起來，需求的本質(zhì)就是讓用戶聽到他喜歡聽的歌；行業(yè)競爭狀況是，競爭對手長于曲庫，但是卻發(fā)現(xiàn)不了好音樂；行業(yè)的未來是，音樂的傳播和利潤分配方式都將會(huì)變化。這三個(gè)點(diǎn)交集在一起就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都指向了一個(gè)問題：如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡聽的歌？

用目標(biāo)拆解法切入市場

既然我們的關(guān)鍵目標(biāo)是讓用戶聽到他喜歡的歌，怎么做到這一點(diǎn)？采取關(guān)鍵目標(biāo)拆解的方法。

第一，要拓展信息面。以前用戶可能只知道臺(tái)灣、香港、內(nèi)地的明星，對于世界上很多好聽的音樂并不知道，我們要能夠拓展信息面，讓用戶接觸到這些信息。

第二，要匹配用戶的興趣。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾百萬的曲庫中，真正被用戶聽的只有區(qū)區(qū)10萬首，從資源的角度來講完全是浪費(fèi)。所以一定要通過算法推薦去匹配用戶的興趣。

第三，要用傳播做放大器，把人和人之間互相分享的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)建立起來。

通過拆解，我們得出的結(jié)論是：要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)把音樂和用戶真正連接起來的產(chǎn)品，讓用戶聽到更多他喜歡聽的歌，而不是讓曲庫靜靜地躺在那里，讓用戶只聽他以前知道的歌。

圍繞著這個(gè)目標(biāo)，我們定義了網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品功能：UGC、個(gè)性化和社交。UGC代表了我們要去做歌單，個(gè)性化代表了要去做推薦算法，社交代表了我們做評論、關(guān)注關(guān)系等。

我們在思考切入點(diǎn)的時(shí)候，要滿足什么樣的條件？

首先一定要細(xì)分。細(xì)分又包含兩個(gè)方面：一方面，要有機(jī)會(huì)在細(xì)分市場上做到第一。如果我們一開始想做大眾產(chǎn)品，完全沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟊姰a(chǎn)品的市場已經(jīng)被牢牢占據(jù)了。只有找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并且在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里有機(jī)會(huì)做到第一名的時(shí)候，才值得去切入。做不到第一名，就沒戲。另一方面，要能夠與大眾連接。因?yàn)榭紤]細(xì)分的時(shí)候很可能找到的切入點(diǎn)要么過窄、要么過于高精尖。

其次一定要是新興的、面向未來的方向，一定要站在未來來看現(xiàn)在。當(dāng)我們在2012年思考要去做網(wǎng)易云音樂，切入這個(gè)市場的時(shí)候，我們考慮的是三五年以后，音樂市場可能是一個(gè)什么樣的情況，要面向未來去做產(chǎn)品。

把歌單融入生活的方方面面

歌單其實(shí)就是用戶組織一批歌，然后分享給其他人。歌單并不是云音樂首創(chuàng)的產(chǎn)品，但是我們把歌單做到了行業(yè)第一。

第一，把歌單當(dāng)成核心功能來做。云音樂是第一個(gè)以歌單為核心的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為用戶UGC的分享是未來發(fā)展的主要方向。

云音樂一開始上線的版本，非常不容易用，因?yàn)槭醉摏]有播放列表，只有歌單，對用戶習(xí)慣形成了特別大的挑戰(zhàn)。這件事我們一直沒改，原因就是我們堅(jiān)持以歌單為核心，希望去教育這個(gè)市場。

第二，最大化降低歌單的門檻。我們希望歌單不是小眾精英的玩具，應(yīng)該是全人類的東西，所有人都能夠很簡單地去創(chuàng)作自己的歌單，分享給別人，就像拍一張自己的自拍照那么簡單。所以，我們堅(jiān)決把歌單的門檻降低。為此我們研究了一些技術(shù)，比如自動(dòng)化生成歌單的封面，用戶連傳圖都不需要。

第三，把重心全部放在打造UGC的循環(huán)上。很多喜歡做歌單的用戶都來到了云音樂，因?yàn)閷τ诰W(wǎng)易云音樂來講，歌單就是我們的核心功能，用戶做的歌單能得到最大限度的曝光和尊重。

第四，把歌單融入到用戶生活的方方面面。一開始，用戶在云音樂上創(chuàng)建歌單，是按照傳統(tǒng)的音樂分類方法去做的，比如搖滾歌單、民謠歌單、流行音樂歌單等，這段時(shí)間很快就過去了。

事實(shí)證明，用戶比我們聰明得多。用戶逐漸開始做作業(yè)的歌單、跑步的歌單、發(fā)呆的歌單、開車的歌單、助眠的歌單，把歌單融入了自己生活的方方面面。

2015年，我們策劃了一次歌單傳播活動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)篩選出來一些我們認(rèn)為最有可能傳播出去的歌單。

篩選出來后，我們?nèi)ノ⒉┥献鐾茝V，花了非常少的錢，帶來了大量的關(guān)注和用戶。一次推廣就能帶來20萬用戶，每個(gè)用戶成本單價(jià)低的令人發(fā)指。

把推薦算法應(yīng)用到所有用戶發(fā)現(xiàn)音樂的場景

網(wǎng)易云音樂不是第一家做推薦的，但我們把推薦做到了極致，把推薦算法應(yīng)用到了所有用戶發(fā)現(xiàn)音樂的場景，這在國內(nèi)是第一家。

第一，讓用戶感覺到“懂我”。

圖片來源：http://ent.cnr.cn/zx/20171226/t20171226_524076176.shtml

推薦的本質(zhì)是什么？答案是懂我。很多人說推薦的時(shí)候，說的是千人千面。其實(shí)千人千面和懂我之間是有很大的區(qū)別。

懂我是站在用戶的視角，推出來的東西讓人感覺很懂我；千人千面是在發(fā)行的視角，發(fā)出去的內(nèi)容要千人千面。

讓用戶感覺到你懂他，他就會(huì)非常信賴你。

第二，打造驚喜感。用戶以前聽過的歌，如果再次在云音樂上聽到會(huì)非常激動(dòng)。

我們從評論的數(shù)據(jù)里扒取了幾個(gè)關(guān)鍵詞：記憶、不記得歌名、想起來了、驚喜等，篩選出了100首歌曲作為核心的種子，再通過算法去找這100首歌的相似歌曲，然后往推薦算法系統(tǒng)里投放，起到了很好的效果。

人和人都是相似的，同年代的一批歌其實(shí)數(shù)量不多，最多上萬首，找出來以后扔到推薦系統(tǒng)里，幾千萬人都會(huì)覺得好懂我，用戶會(huì)非常有驚喜感。

在云音樂做評論以前，過往的市場研究報(bào)告都說，只有5%的用戶看評論。現(xiàn)在云音樂的官方數(shù)據(jù)是有50%的用戶看評論，幾年時(shí)間增長10倍。

我們的產(chǎn)品其實(shí)非常簡單，就是一個(gè)評論一個(gè)贊。很簡單的功能，為什么有這么大的力量？

因?yàn)樗鼭M足了用戶通過音樂想要實(shí)現(xiàn)共鳴的心理訴求。

人的記憶是碎片化的，共鳴就是把一些記憶的碎片連接在一起，把以前的記憶調(diào)動(dòng)起來。

我們要做的事情就是讓用戶去發(fā)表評論，通過短短的140個(gè)字把自己的記憶碎片寫出來。這些碎片會(huì)引起其他有相似碎片的用戶的共鳴。

長遠(yuǎn)戰(zhàn)略：賦能音樂玩家共建內(nèi)容生態(tài)

網(wǎng)易云音樂的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，是賦能音樂玩家，共建內(nèi)容生態(tài)。通過在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建新的盈利方式，讓真正生產(chǎn)內(nèi)容的音樂人獲利，重塑利潤分配機(jī)制。

這樣的路線同樣源于我對行業(yè)的深度思考：音樂行業(yè)最本質(zhì)的是內(nèi)容，而這恰恰是中國現(xiàn)在最缺的，內(nèi)容源頭處在音樂行業(yè)食物鏈的最底端。

比如，打造一個(gè)音樂人的指數(shù)系統(tǒng)。讓音樂人能夠通過數(shù)字來衡量自己，非常直觀地分析出一個(gè)音樂人和他的作品火熱的程度。讓音樂人自主簽約合作平臺(tái)，最大限度保證音樂人的權(quán)益；以及打造音樂廣告分成系統(tǒng)。

我們用云音樂流量和口碑最好的地方去做廣告，然后將廣告收入分成給音樂人。

有些音樂人每月可以拿到幾十萬元，相比較于以前一次演出幾千塊的收入，已經(jīng)非常多了。

產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力有兩個(gè)：深度思考和用戶洞察。

深度思考分為四個(gè)方面：

第一，本質(zhì)思考。不斷去問自己為什么。

第二，重點(diǎn)思考。你要清晰地知道自己的重點(diǎn)是什么，把它做到極致。

第三，往上層思考。當(dāng)我負(fù)責(zé)一個(gè)功能的時(shí)候，我要思考我的老大為什么要這樣做。

第四，往不同思考。要有開放和包容的心態(tài)，讓每個(gè)人都有不同的想法和聲音。

用戶洞察就是對于用戶的理解非常敏銳，要能夠在幾秒鐘之內(nèi)變成一個(gè)用戶白癡，把自己固有的想法掏空，很快去吸收用戶的想法形成自己的認(rèn)知。

第一，要培養(yǎng)同理心。只有具備同理心，才能真正理解用戶。

第二，要從生活中觀察到的現(xiàn)象去提煉背后的人的心理。

第三，要設(shè)身處地，在腦袋里設(shè)想用戶在某個(gè)場景下的心理活動(dòng)。

第四，多看書、多看電影、多聽網(wǎng)易云音樂。簡而言之，就是要接地氣。

以前我跟別人介紹經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)主要講方法論。后來我開始反思，逐漸悟到，方法論并不重要，即便是很好的方法，運(yùn)用到不同的產(chǎn)品中，效果未必一樣，因?yàn)榄h(huán)境變化太快。

我做云音樂是2013年，開始做美學(xué)是2016-2017年，中間隔了5年時(shí)間。5年對一個(gè)人而言不算特別長，但是對于互聯(lián)網(wǎng)，5年時(shí)間足以天翻地覆。

對于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來講，最重要的不是抽象地去學(xué)習(xí)別人的方法論，而是通過自己的深度思考和用戶洞察，不斷總結(jié)和迭代自己的方法論，形成閉環(huán)，這才是真正重要的事情。