□鄭 怡 元 健

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會(huì)發(fā)展學(xué)院 江蘇 南京 210095）

2017年5月《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的意見》印發(fā)，明確指出培育從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是關(guān)系我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是指近年來(lái)通過(guò)土地流轉(zhuǎn)形成的、直接從事第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，主要有專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等類型，是推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的骨干力量[1]。近年，江蘇省涌現(xiàn)了一批新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，相比我國(guó)傳統(tǒng)的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，具有更好的技術(shù)裝備水平、更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力、更高的市場(chǎng)化程度，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好?，F(xiàn)階段，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織主動(dòng)了解市場(chǎng)情況，期望根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，在生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷等方面嘗試新技術(shù)、探索新方式。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，經(jīng)營(yíng)主體積極使用微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、電商平臺(tái)推廣等方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等信息處理方式，對(duì)多變且復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了更加精準(zhǔn)的劃分?；谝陨犀F(xiàn)狀，探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的影響因素對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷準(zhǔn)確度與科學(xué)性不足等問題具有重要意義，利于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

樣本選取方法為抽樣調(diào)查方法，在江蘇省連云港市、宿遷市、徐州市、泰州市、鎮(zhèn)江市、無(wú)錫市等11個(gè)地級(jí)市的36個(gè)鎮(zhèn)及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)進(jìn)行調(diào)查，在每個(gè)地區(qū)選取數(shù)量不等的家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，有效樣本數(shù)分別為40個(gè)、16個(gè)、63個(gè)、24個(gè)，其中蘇北地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇南地區(qū)分別收集有效樣本65份、37份、51份，共計(jì)153個(gè)，在一定程度上能夠反映江蘇省新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的基本發(fā)展情況及精準(zhǔn)營(yíng)銷狀況。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，合作社具有管理組織化，產(chǎn)品多樣，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊跟市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷作用初顯等優(yōu)勢(shì)，比家庭農(nóng)場(chǎng)更有可能采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，因而選取農(nóng)民合作社作為數(shù)據(jù)分析主體。

1.2 理論分析

借鑒實(shí)際調(diào)研情況與已有研究結(jié)果，主要研究以下3種類型的影響新型經(jīng)營(yíng)主體采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的因素。

1.2.1 經(jīng)營(yíng)情況對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷采用的影響效應(yīng)

一般而言，農(nóng)戶的家庭經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，生產(chǎn)管理越趨于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，更有可能追求對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，并可能通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步加工從而延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高其附加值[2]。因此，這類合作社會(huì)希望精準(zhǔn)營(yíng)銷方式為他們進(jìn)一步的降低成本，更加準(zhǔn)確、穩(wěn)定地了解到消費(fèi)者的需要。另一方面來(lái)說(shuō)，規(guī)模較小的農(nóng)民合作社能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有限，對(duì)新技術(shù)的投入有限，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求不高。

產(chǎn)品類型對(duì)其是否采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的影響在于偏向小眾的產(chǎn)品具有廣闊的利潤(rùn)空間，經(jīng)過(guò)一定加工的產(chǎn)品更容易滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，而只進(jìn)行農(nóng)業(yè)大宗商品生產(chǎn)銷售的經(jīng)營(yíng)主體可能對(duì)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化需求較低。本指標(biāo)中以是否有非糧食產(chǎn)品生產(chǎn)作為產(chǎn)品類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.2 營(yíng)銷工具使用情況對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷采用的影響效應(yīng)

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)具有依賴性，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式一個(gè)最直觀的區(qū)別就是依托了一系列的營(yíng)銷工具[3]。營(yíng)銷工具的快速發(fā)展為精準(zhǔn)營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，特別是當(dāng)今大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向宣傳推廣產(chǎn)品有直接而重要的影響。

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)產(chǎn)生了極大變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟使經(jīng)營(yíng)者便捷地獲取消費(fèi)者行為信息，農(nóng)民合作社等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體置身于龐大的數(shù)據(jù)海洋，卻缺乏在大數(shù)據(jù)環(huán)境下采納和使用能夠讓企業(yè)真正盈利的數(shù)據(jù)的能力[4]。能否通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)更快捷、精準(zhǔn)地管理營(yíng)銷行為與結(jié)果，對(duì)于具有企業(yè)化運(yùn)作形式的農(nóng)民合作社具有重要意義。合作社應(yīng)該善于使用挖掘和分析數(shù)據(jù)的工具從龐雜的數(shù)據(jù)中找到對(duì)合作社有價(jià)值的部分，建立起更為便捷、更具有特色的顧客溝通服務(wù)體系，提供更加符合顧客口味與期待的產(chǎn)品、服務(wù)[5]。另一方面，通過(guò)各個(gè)渠道接受到的消費(fèi)者信息并不會(huì)因?yàn)榍涝龆唷⒙烦淘鲩L(zhǎng)而產(chǎn)生失真，因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷是使用更加先進(jìn)的信息通訊技術(shù)，與消費(fèi)者進(jìn)行了更加高效、直接的溝通，這樣會(huì)更加精確地了解與掌握消費(fèi)者的需求和欲望，提供更加符合期望的產(chǎn)品，宣傳網(wǎng)站、電商平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)的便捷使用對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有很大輔助意義。

1.2.3 影響效應(yīng)

用戶體驗(yàn)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，取決于顧客所體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量的差異并直接影響客戶下一次購(gòu)買決策[6]?，F(xiàn)在的消費(fèi)者愈發(fā)理性和“挑剔”，消費(fèi)者自身的差異性、在產(chǎn)品選擇方面的偏好差異，成為經(jīng)營(yíng)主體區(qū)分不同消費(fèi)群體、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化定位的重要前提。另一方面，對(duì)精細(xì)化定位與管理必要性的認(rèn)識(shí)因情況而異，可能受自身科學(xué)文化素養(yǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”認(rèn)知情況的局限，也可能根據(jù)合作社整體定位與體量的考慮而不同。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式對(duì)于普通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可能是模糊的概念，究竟是什么、有什么作用、如何使用，這些問題在經(jīng)過(guò)一定的培訓(xùn)學(xué)習(xí)后對(duì)合作社相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)知情況產(chǎn)生很大作用，可能對(duì)合作社采用這種新的營(yíng)銷方式有影響。

1.2.4 模型構(gòu)建

本研究主要分析影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易及提供相關(guān)農(nóng)業(yè)服務(wù)的主要因素，將新型經(jīng)營(yíng)主體是否采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式作為因變量，“Y=1”表示采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，“Y=0”表示不采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，則因變量表現(xiàn)為0、1的二分類變量，對(duì)于典型的二分類問題，Logistic模型為常用研究方法。

具體模型如下：

其中，P表示農(nóng)民農(nóng)民合作社采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的概率；(1-P)表示農(nóng)民合作社未采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的概率。影響經(jīng)營(yíng)主體采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的因素有10個(gè)，分別是 X1，X2，X3，…，X10，具體變量見表1。

表1 影響農(nóng)民合作社精準(zhǔn)營(yíng)銷的變量

2 研究結(jié)果與分析

2.1 樣本特征分析

在所有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體樣本中選擇農(nóng)民合作社進(jìn)行分析，獲知變量基本特征如下。合作社產(chǎn)品的多樣性通過(guò)除一般糧食作物外是否有其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售來(lái)判定，76.2%的合作社產(chǎn)品具有多樣性。在營(yíng)銷工具使用方面，42.9%的合作社構(gòu)建網(wǎng)站用于宣傳、銷售等用途，38.1%的合作社能夠不同程度地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，38.1%的合作社利用電商平臺(tái)作為推廣渠道之一，在電商平臺(tái)上進(jìn)行農(nóng)具、農(nóng)資購(gòu)買及產(chǎn)品銷售行為。超過(guò)半數(shù)的合作社負(fù)責(zé)人認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷涉及到的工具使用難度大，只有12.7%的負(fù)責(zé)人認(rèn)為容易掌握。經(jīng)營(yíng)主體對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)知情況方面，只有不到1/3的樣本在經(jīng)營(yíng)中有意關(guān)注用戶體驗(yàn)，接受用戶對(duì)產(chǎn)品使用感受的反饋；58.7%的合作社負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的差異性進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃與差別定價(jià)。雖然只有31.7%的合作社管理人員接受過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)這種新型銷售方式有一定了解，但大多數(shù)的受訪者表示有意愿對(duì)生產(chǎn)與銷售進(jìn)行精細(xì)化定位，這一比例達(dá)到了79.4%。

2.2 模型結(jié)果與分析

應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 20.0進(jìn)行模型檢驗(yàn)與分析，本文用容差和方差膨脹因子VIF來(lái)檢驗(yàn)各自變量之間多重共線性，結(jié)果如表2。由表中結(jié)果可以看出，各自變量的VIF均大于1，小于10，容差均大于0.1，說(shuō)明模型的自變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性。Cox&Snell擬合優(yōu)度為0.683，Nagelkerke擬合優(yōu)度為0.934，即模型整體的擬合效果較好。運(yùn)用Logistic回歸模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用極大似然估計(jì)方法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，輸出結(jié)果如表2。

X4、X5、X7 的系數(shù)分別為 0.145、6.490、0.048，P值均小于0.01，系數(shù)均在1%水平上顯著，即是否能夠使用大數(shù)據(jù)、利用電商平臺(tái)、關(guān)注用戶體驗(yàn)對(duì)是否采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式有顯著正影響，相比之下，掌握并能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、已構(gòu)建電商平臺(tái)、關(guān)注用戶體驗(yàn)的合作社更傾向于采用精確營(yíng)銷方式。X10的系數(shù)為0.401，P值為0.019，小于0.05，說(shuō)明X10系數(shù)在5%水平上顯著，即是否接受相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)對(duì)是否采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式有顯著正影響，相比沒有接受相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的合作社，接受相關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的合作社更傾向于采用精確營(yíng)銷方式。

變量 X1、X2、X3、X6、X8、X9 的系數(shù) P 值均大于0.1，即經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品類型、網(wǎng)站構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷工具易用性、關(guān)注消費(fèi)者差異性、精細(xì)化定位與管理的意愿對(duì)是否采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式?jīng)]有顯著影響。

3 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出，是否能夠使用大數(shù)據(jù)技術(shù)、應(yīng)用電商平臺(tái)、關(guān)注用戶體驗(yàn)、接受精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)培訓(xùn)學(xué)習(xí)對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式具有顯著影響，且均為正向影響。

表2 影響農(nóng)民合作社采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式的測(cè)算結(jié)果

現(xiàn)階段應(yīng)因地制宜地制定地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃，提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展整體水平。根據(jù)研究，地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)水平越高、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用水平越高，農(nóng)民合作社越可能采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式進(jìn)行生產(chǎn)銷售。在蘇北地區(qū)可著重加大互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村公共服務(wù)信息化水平；在蘇中和蘇南地區(qū)則側(cè)重建立健全互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，加強(qiáng)信息鏈建設(shè)，建立大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)低成本地溝通顧客、了解市場(chǎng)需求。

對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的培訓(xùn)，提高其對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的認(rèn)知能力。當(dāng)前江蘇省農(nóng)民合作社對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)中應(yīng)用的認(rèn)知能力受自身科學(xué)文化素質(zhì)水平等因素影響而較低，應(yīng)通過(guò)開展培訓(xùn)，喚醒新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的需求；通過(guò)對(duì)農(nóng)民合作社進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提高其應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的水平，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式及涉及到的相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)一些發(fā)展較好的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行試點(diǎn)工作；通過(guò)對(duì)典型代表的扶植，使他們起到模范帶頭作用，以形成示范推廣效應(yīng)，逐步對(duì)周邊地區(qū)及其他生產(chǎn)者產(chǎn)生帶動(dòng)作用，提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平和精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

積極引導(dǎo)拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，政府進(jìn)一步加大對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”渠道平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)惠扶持力度。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作離不開營(yíng)銷渠道建設(shè)，應(yīng)建設(shè)高效、個(gè)性化的渠道以便捷地溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者，提供更加符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)、優(yōu)化顧客反饋。

地方政府應(yīng)當(dāng)大力投入，鼓勵(lì)扶持“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”渠道平臺(tái)建設(shè)，并依托該平臺(tái)來(lái)健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息發(fā)布機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的電子結(jié)算機(jī)制，對(duì)于采用該平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和渠道商實(shí)行優(yōu)惠扶持政策，鼓勵(lì)更多的生產(chǎn)者加入平臺(tái)，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷機(jī)制建設(shè)提供有力支撐。

投入開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷新工具，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、渠道商對(duì)終端消費(fèi)者體驗(yàn)與需求信息的及時(shí)掌握。在已有的搜索引擎、SNS等營(yíng)銷工具的基礎(chǔ)上開發(fā)新的營(yíng)銷工具。依托手機(jī)、APP、熱門事件等打造農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)營(yíng)銷、熱門營(yíng)銷工具，直接向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品個(gè)性化信息，并提供渠道以方便新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，提高供需方信息溝通效率，使生產(chǎn)安排有據(jù)可依，銷售渠道及方式的選擇更貼近消費(fèi)者偏好，符合個(gè)性化需求。