□鄭 怡 元 健

（南京農(nóng)業(yè)大學人文與社會發(fā)展學院 江蘇 南京 210095）

2017年5月《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意見》印發(fā)，明確指出培育從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和服務的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是關(guān)系我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是指近年來通過土地流轉(zhuǎn)形成的、直接從事第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟組織，主要有專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等類型，是推動我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的骨干力量[1]。近年，江蘇省涌現(xiàn)了一批新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，相比我國傳統(tǒng)的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，具有更好的技術(shù)裝備水平、更強的經(jīng)營管理能力、更高的市場化程度，發(fā)展態(tài)勢良好?，F(xiàn)階段，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中的生產(chǎn)經(jīng)營組織主動了解市場情況，期望根據(jù)市場實際需求制定生產(chǎn)經(jīng)營策略，在生產(chǎn)、加工、營銷等方面嘗試新技術(shù)、探索新方式。在產(chǎn)品營銷方面，經(jīng)營主體積極使用微信營銷、微博營銷、電商平臺推廣等方式，運用大數(shù)據(jù)等信息處理方式，對多變且復雜的消費者市場進行了更加精準的劃分?；谝陨犀F(xiàn)狀，探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用精準營銷方式的影響因素對解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷脫節(jié)，經(jīng)營主體營銷準確度與科學性不足等問題具有重要意義，利于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行以消費者需求為中心的市場營銷活動。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

樣本選取方法為抽樣調(diào)查方法，在江蘇省連云港市、宿遷市、徐州市、泰州市、鎮(zhèn)江市、無錫市等11個地級市的36個鎮(zhèn)及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)進行調(diào)查，在每個地區(qū)選取數(shù)量不等的家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，有效樣本數(shù)分別為40個、16個、63個、24個，其中蘇北地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇南地區(qū)分別收集有效樣本65份、37份、51份，共計153個，在一定程度上能夠反映江蘇省新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的基本發(fā)展情況及精準營銷狀況。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，合作社具有管理組織化，產(chǎn)品多樣，生產(chǎn)經(jīng)營活動緊跟市場，品牌營銷作用初顯等優(yōu)勢，比家庭農(nóng)場更有可能采用精準營銷方式，因而選取農(nóng)民合作社作為數(shù)據(jù)分析主體。

1.2 理論分析

借鑒實際調(diào)研情況與已有研究結(jié)果，主要研究以下3種類型的影響新型經(jīng)營主體采用精準營銷方式的因素。

1.2.1 經(jīng)營情況對精準營銷采用的影響效應

一般而言，農(nóng)戶的家庭經(jīng)營規(guī)模越大，生產(chǎn)管理越趨于專業(yè)化、標準化，更有可能追求對產(chǎn)品和服務的精準化營銷，并可能通過對農(nóng)產(chǎn)品進一步加工從而延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高其附加值[2]。因此，這類合作社會希望精準營銷方式為他們進一步的降低成本，更加準確、穩(wěn)定地了解到消費者的需要。另一方面來說，規(guī)模較小的農(nóng)民合作社能夠承擔的風險有限，對新技術(shù)的投入有限，對精準營銷的需求不高。

產(chǎn)品類型對其是否采用精準營銷方式的影響在于偏向小眾的產(chǎn)品具有廣闊的利潤空間，經(jīng)過一定加工的產(chǎn)品更容易滿足消費者的個性需求，而只進行農(nóng)業(yè)大宗商品生產(chǎn)銷售的經(jīng)營主體可能對營銷的精準化需求較低。本指標中以是否有非糧食產(chǎn)品生產(chǎn)作為產(chǎn)品類型的劃分標準。

1.2.2 營銷工具使用情況對精準營銷采用的影響效應

精準營銷對網(wǎng)絡信息技術(shù)具有依賴性，與傳統(tǒng)營銷方式一個最直觀的區(qū)別就是依托了一系列的營銷工具[3]。營銷工具的快速發(fā)展為精準營銷方式提供了良好的發(fā)展基礎，特別是當今大數(shù)據(jù)營銷，對生產(chǎn)經(jīng)營者以消費者需求為導向宣傳推廣產(chǎn)品有直接而重要的影響。

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，市場產(chǎn)生了極大變革。網(wǎng)絡技術(shù)的成熟使經(jīng)營者便捷地獲取消費者行為信息，農(nóng)民合作社等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體置身于龐大的數(shù)據(jù)海洋，卻缺乏在大數(shù)據(jù)環(huán)境下采納和使用能夠讓企業(yè)真正盈利的數(shù)據(jù)的能力[4]。能否通過大數(shù)據(jù)技術(shù)更快捷、精準地管理營銷行為與結(jié)果，對于具有企業(yè)化運作形式的農(nóng)民合作社具有重要意義。合作社應該善于使用挖掘和分析數(shù)據(jù)的工具從龐雜的數(shù)據(jù)中找到對合作社有價值的部分，建立起更為便捷、更具有特色的顧客溝通服務體系，提供更加符合顧客口味與期待的產(chǎn)品、服務[5]。另一方面，通過各個渠道接受到的消費者信息并不會因為渠道增多、路程增長而產(chǎn)生失真，因為精準營銷是使用更加先進的信息通訊技術(shù)，與消費者進行了更加高效、直接的溝通，這樣會更加精確地了解與掌握消費者的需求和欲望，提供更加符合期望的產(chǎn)品，宣傳網(wǎng)站、電商平臺、營銷平臺的便捷使用對經(jīng)營主體的精準營銷具有很大輔助意義。

1.2.3 影響效應

用戶體驗貫穿于整個營銷過程，取決于顧客所體驗的服務質(zhì)量與其所預期的產(chǎn)品質(zhì)量的差異并直接影響客戶下一次購買決策[6]?，F(xiàn)在的消費者愈發(fā)理性和“挑剔”，消費者自身的差異性、在產(chǎn)品選擇方面的偏好差異，成為經(jīng)營主體區(qū)分不同消費群體、對產(chǎn)品進行精準化定位的重要前提。另一方面，對精細化定位與管理必要性的認識因情況而異，可能受自身科學文化素養(yǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”認知情況的局限，也可能根據(jù)合作社整體定位與體量的考慮而不同。精準營銷方式對于普通生產(chǎn)者、經(jīng)營者來說可能是模糊的概念，究竟是什么、有什么作用、如何使用，這些問題在經(jīng)過一定的培訓學習后對合作社相關(guān)負責人的認知情況產(chǎn)生很大作用，可能對合作社采用這種新的營銷方式有影響。

1.2.4 模型構(gòu)建

本研究主要分析影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用精準營銷方式進行農(nóng)產(chǎn)品交易及提供相關(guān)農(nóng)業(yè)服務的主要因素，將新型經(jīng)營主體是否采用精準營銷方式作為因變量，“Y=1”表示采用精準營銷方式，“Y=0”表示不采用精準營銷方式，則因變量表現(xiàn)為0、1的二分類變量，對于典型的二分類問題，Logistic模型為常用研究方法。

具體模型如下：

其中，P表示農(nóng)民農(nóng)民合作社采用精準營銷方式的概率；(1-P)表示農(nóng)民合作社未采用精準營銷方式的概率。影響經(jīng)營主體采用精準營銷的因素有10個，分別是 X1，X2，X3，…，X10，具體變量見表1。

表1 影響農(nóng)民合作社精準營銷的變量

2 研究結(jié)果與分析

2.1 樣本特征分析

在所有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樣本中選擇農(nóng)民合作社進行分析，獲知變量基本特征如下。合作社產(chǎn)品的多樣性通過除一般糧食作物外是否有其他產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)、銷售來判定，76.2%的合作社產(chǎn)品具有多樣性。在營銷工具使用方面，42.9%的合作社構(gòu)建網(wǎng)站用于宣傳、銷售等用途，38.1%的合作社能夠不同程度地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，38.1%的合作社利用電商平臺作為推廣渠道之一，在電商平臺上進行農(nóng)具、農(nóng)資購買及產(chǎn)品銷售行為。超過半數(shù)的合作社負責人認為精準營銷涉及到的工具使用難度大，只有12.7%的負責人認為容易掌握。經(jīng)營主體對精準營銷的認知情況方面，只有不到1/3的樣本在經(jīng)營中有意關(guān)注用戶體驗，接受用戶對產(chǎn)品使用感受的反饋；58.7%的合作社負責人會根據(jù)消費者的差異性進行生產(chǎn)規(guī)劃與差別定價。雖然只有31.7%的合作社管理人員接受過精準營銷相關(guān)知識的培訓，對這種新型銷售方式有一定了解，但大多數(shù)的受訪者表示有意愿對生產(chǎn)與銷售進行精細化定位，這一比例達到了79.4%。

2.2 模型結(jié)果與分析

應用統(tǒng)計分析軟件SPSS 20.0進行模型檢驗與分析，本文用容差和方差膨脹因子VIF來檢驗各自變量之間多重共線性，結(jié)果如表2。由表中結(jié)果可以看出，各自變量的VIF均大于1，小于10，容差均大于0.1，說明模型的自變量間不存在嚴重的多重共線性。Cox&Snell擬合優(yōu)度為0.683，Nagelkerke擬合優(yōu)度為0.934，即模型整體的擬合效果較好。運用Logistic回歸模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，利用極大似然估計方法對模型進行估計，輸出結(jié)果如表2。

X4、X5、X7 的系數(shù)分別為 0.145、6.490、0.048，P值均小于0.01，系數(shù)均在1%水平上顯著，即是否能夠使用大數(shù)據(jù)、利用電商平臺、關(guān)注用戶體驗對是否采用精準營銷方式有顯著正影響，相比之下，掌握并能夠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)、已構(gòu)建電商平臺、關(guān)注用戶體驗的合作社更傾向于采用精確營銷方式。X10的系數(shù)為0.401，P值為0.019，小于0.05，說明X10系數(shù)在5%水平上顯著，即是否接受相關(guān)培訓學習對是否采用精準營銷方式有顯著正影響，相比沒有接受相關(guān)培訓學習的合作社，接受相關(guān)培訓學習的合作社更傾向于采用精確營銷方式。

變量 X1、X2、X3、X6、X8、X9 的系數(shù) P 值均大于0.1，即經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品類型、網(wǎng)站構(gòu)建、精準營銷工具易用性、關(guān)注消費者差異性、精細化定位與管理的意愿對是否采用精準營銷方式?jīng)]有顯著影響。

3 結(jié)束語

通過數(shù)據(jù)分析可以得出，是否能夠使用大數(shù)據(jù)技術(shù)、應用電商平臺、關(guān)注用戶體驗、接受精準營銷有關(guān)培訓學習對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用精準營銷方式具有顯著影響，且均為正向影響。

表2 影響農(nóng)民合作社采用精準營銷方式的測算結(jié)果

現(xiàn)階段應因地制宜地制定地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃，提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展整體水平。根據(jù)研究，地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)水平越高、對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用水平越高，農(nóng)民合作社越可能采用精準營銷的方式進行生產(chǎn)銷售。在蘇北地區(qū)可著重加大互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施建設，提升農(nóng)村公共服務信息化水平；在蘇中和蘇南地區(qū)則側(cè)重建立健全互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，加強信息鏈建設，建立大數(shù)據(jù)服務平臺，實現(xiàn)低成本地溝通顧客、了解市場需求。

對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)應用的培訓，提高其對于“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的認知能力。當前江蘇省農(nóng)民合作社對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)中應用的認知能力受自身科學文化素質(zhì)水平等因素影響而較低，應通過開展培訓，喚醒新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的需求；通過對農(nóng)民合作社進行技術(shù)指導，提高其應用互聯(lián)網(wǎng)的水平，對精準營銷方式及涉及到的相關(guān)信息技術(shù)進行指導，對一些發(fā)展較好的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行試點工作；通過對典型代表的扶植，使他們起到模范帶頭作用，以形成示范推廣效應，逐步對周邊地區(qū)及其他生產(chǎn)者產(chǎn)生帶動作用，提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的互聯(lián)網(wǎng)應用水平和精準營銷應用能力，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

積極引導拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，政府進一步加大對“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”渠道平臺建設的優(yōu)惠扶持力度。農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)運作離不開營銷渠道建設，應建設高效、個性化的渠道以便捷地溝通生產(chǎn)者與消費者，提供更加符合消費者預期的產(chǎn)品與服務，進而提高顧客體驗、優(yōu)化顧客反饋。

地方政府應當大力投入，鼓勵扶持“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”渠道平臺建設，并依托該平臺來健全農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布機制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗機制及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易的電子結(jié)算機制，對于采用該平臺的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和渠道商實行優(yōu)惠扶持政策，鼓勵更多的生產(chǎn)者加入平臺，進而為農(nóng)產(chǎn)品的精準化營銷機制建設提供有力支撐。

投入開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品精準營銷新工具，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、渠道商對終端消費者體驗與需求信息的及時掌握。在已有的搜索引擎、SNS等營銷工具的基礎上開發(fā)新的營銷工具。依托手機、APP、熱門事件等打造農(nóng)產(chǎn)品移動營銷、熱門營銷工具，直接向目標群體傳遞產(chǎn)品個性化信息，并提供渠道以方便新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與中間商、消費者進行互動交流，提高供需方信息溝通效率，使生產(chǎn)安排有據(jù)可依，銷售渠道及方式的選擇更貼近消費者偏好，符合個性化需求。