摘 要：傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體企業(yè)一樣要作戰(zhàn)略定位，只有確定了自己的核心優(yōu)勢(shì)或者核心能力，才是真正的價(jià)值所在。傳統(tǒng)企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要打破固有的思維模式，從戰(zhàn)略的高度重視，將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要保證，戰(zhàn)略規(guī)劃要明確方向，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、入口規(guī)劃、渠道規(guī)劃、物流規(guī)劃、品牌規(guī)劃、組織規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）05（a）-054-02

傳統(tǒng)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是從盈利的目標(biāo)來(lái)決定采取怎樣的模式獲得利潤(rùn)，明確企業(yè)的獲利方式、服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，不同的商業(yè)模式直接關(guān)系企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采取的策略和該方案的基本功能，而在確定了商業(yè)運(yùn)行模式后，需要結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，確定這一商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)，也就是進(jìn)行具體的規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、入口規(guī)劃、渠道規(guī)劃、物流規(guī)劃、品牌規(guī)劃、組織規(guī)劃。

1 資金規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金投入的規(guī)劃與管理非常重要。所謂資金投入規(guī)劃是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)根據(jù)年度營(yíng)銷規(guī)劃，合理配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使用資金、構(gòu)建資金組合達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。也就是，根據(jù)企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的年度營(yíng)銷目標(biāo)，合理配置使用資金。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，資金是用以營(yíng)運(yùn)的，所以資金管理在業(yè)務(wù)過(guò)程中處于重要地位，對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生重大影響。資金管理是對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程的控制而不是限制，宗旨是促進(jìn)銷售部門減少風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)水平。

2 人才規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既需要有成功經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)人幫助企業(yè)制定策略、搭建架構(gòu)、組件團(tuán)隊(duì)和日常管理，也需要熟悉企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和商品經(jīng)營(yíng)并有一定話語(yǔ)權(quán)的來(lái)負(fù)責(zé)溝通，尋求企業(yè)支持，協(xié)調(diào)整合資源。要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做傳統(tǒng)零售，而不是用傳統(tǒng)的零售方式做互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要懂互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)敏銳度，能將兩者有效融合的跨界人才。新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中需要產(chǎn)品類，技術(shù)類，營(yíng)銷類，服務(wù)類等相關(guān)人才，需要企業(yè)從社會(huì)渠道進(jìn)行招聘引入，也可以對(duì)內(nèi)部人才通過(guò)聘請(qǐng)外部培訓(xùn)以及通過(guò)項(xiàng)目實(shí)踐鍛煉，培養(yǎng)成相應(yīng)人才，以支撐主要價(jià)值活動(dòng)開(kāi)展。

3 產(chǎn)品規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者有機(jī)會(huì)直接對(duì)話，消費(fèi)的個(gè)性化促進(jìn)了營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)速度的提升。與消費(fèi)者的直接對(duì)話也有利于企業(yè)更加真實(shí)的了解消費(fèi)市場(chǎng)，了解營(yíng)銷前景，因此，對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是創(chuàng)新和變革的有利推手。

首先，網(wǎng)絡(luò)分析促進(jìn)了企業(yè)的市場(chǎng)敏感度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訴求群體的總體特征，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，加大網(wǎng)絡(luò)流通性較強(qiáng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這都要求企業(yè)有較強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度和網(wǎng)絡(luò)分析能力，因此，對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效地轉(zhuǎn)變其競(jìng)爭(zhēng)理念和營(yíng)銷理念。

其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛涵蓋面促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升。眾所周知，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式促進(jìn)來(lái)了市場(chǎng)領(lǐng)域的擴(kuò)大化，特別是在對(duì)外開(kāi)放政策和零關(guān)稅貿(mào)易的政策支撐下，電子商務(wù)頻繁發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的跨地區(qū)商務(wù)交流特征要求傳統(tǒng)的企業(yè)必須變革其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的掌控能力。

最后，個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式變革。與消費(fèi)者面對(duì)面的了解市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特征，這就對(duì)傳統(tǒng)大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)生產(chǎn)方式造成了很大的沖擊，企業(yè)需要不斷的市場(chǎng)消費(fèi)需求，根據(jù)其需求變革生產(chǎn)模式，形成小規(guī)模個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)方式。

網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)群體的特性會(huì)要求企業(yè)去做一定的創(chuàng)新和變革，甚至放棄。一般情況下企業(yè)會(huì)有四類產(chǎn)品，一是超低價(jià)產(chǎn)品，主要用來(lái)吸引流量、存貨量與庫(kù)存量并不大，這一類別的貨品經(jīng)常是零利潤(rùn)甚至有的還是負(fù)利潤(rùn)；二是促銷品，主要用于增加店鋪銷售量，這類貨品的庫(kù)存量是最大的，單品利潤(rùn)并不高，通常毛利大約在20%左右，但因?yàn)榱看笏钥傮w的銷售額就高；三是正常銷售產(chǎn)品，主要豐富產(chǎn)品線，這類產(chǎn)品的庫(kù)存量對(duì)商品管理的要求高，也是所有產(chǎn)品規(guī)劃中最需要銷售數(shù)據(jù)支持的，合理下單才會(huì)不讓這類產(chǎn)品最后淪為促銷品；四是品牌形象產(chǎn)品，主要是為了提升品牌力而規(guī)劃的，這類產(chǎn)品庫(kù)存量非常小，屬于小批量生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，利潤(rùn)率非常高，通常是正常銷售利潤(rùn)的3～5倍[1]。

4 入口規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般情況下建議同時(shí)從官方網(wǎng)站、平臺(tái)官方旗艦店、官方微博企業(yè)號(hào)、官方微信服務(wù)號(hào)，搜索引擎五大入口入手，目前傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度與網(wǎng)絡(luò)可信度，五大入口既滿足了可見(jiàn)度的要求，也滿足了可信度的要求。同時(shí)可信度與可見(jiàn)度還有互相作用的融合結(jié)果。官方網(wǎng)站目前不僅需要企業(yè)建造PC網(wǎng)站還要建造自己的移動(dòng)官網(wǎng)，甚至是自己的APP。官方旗艦店是指企業(yè)要在在多平臺(tái)同時(shí)推動(dòng)自己的產(chǎn)品。如果企業(yè)實(shí)力有限，可以先從網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)做起，逐步完善官網(wǎng)、官方微博企業(yè)號(hào)、官方微信服務(wù)號(hào)等。傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終發(fā)展去向就是去中介化、脫媒，因此網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)的使用只是階段性的使用工具。甚至有的傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)入口選擇階段，把網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)與官網(wǎng)、官方微博、官方微信平行發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段是多元化、分散化發(fā)展階段，不能絕對(duì)的確定哪種方式好還是不好，只要符合現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就可以了。

5 渠道規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)規(guī)律促進(jìn)作用下的直接產(chǎn)物，是適應(yīng)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客觀上包含了市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷和雙向互動(dòng)影響等多種模式，由于網(wǎng)絡(luò)具有的廣泛性和多樣性，促進(jìn)了營(yíng)銷渠道的廣泛性和多樣性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的直接交互，使得企業(yè)的營(yíng)銷模式體系更加完善，各環(huán)節(jié)都直接受到消費(fèi)者的影響，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種質(zhì)的飛躍，是對(duì)傳統(tǒng)影響模式的重大沖擊，也是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展范圍的較大擴(kuò)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一改傳統(tǒng)的中間商的營(yíng)銷模式，直接將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，并直接回到消費(fèi)者的相關(guān)資訊，企業(yè)在以消費(fèi)者直接對(duì)話的過(guò)程中避免了很多不必要的環(huán)節(jié)，能達(dá)到更加快捷和便利的生產(chǎn)—消費(fèi)體系，較好的滿足消費(fèi)訴求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)影響，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起直接的銷售關(guān)系，促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，也增加了渠道的吸引力。

6 物流服務(wù)規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都要送貨上門而傳統(tǒng)店鋪則不用，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更高，配送路線的規(guī)劃、配送日程的調(diào)度、配送車輛的合理利用難度更大。傳統(tǒng)企業(yè)完善電子商務(wù)物流系統(tǒng)，需要把傳統(tǒng)的物流管理涉及的倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、運(yùn)物流標(biāo)準(zhǔn)等要素與電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)和諧對(duì)接。傳統(tǒng)企業(yè)的物流系統(tǒng)和管理流程并不適合電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)原來(lái)是整進(jìn)整出貨整進(jìn)零出到貨架為止，主要配送方式為物流公司整車貨整批次汽運(yùn)或空運(yùn)，表現(xiàn)特征為大批量少批次。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師整進(jìn)零出到全國(guó)各地的消費(fèi)者手里的，主要配送方式為倉(cāng)儲(chǔ)人員散單配貨、快遞公司散單發(fā)貨到消費(fèi)手中，表現(xiàn)特征為小批量多批次。因此物流系統(tǒng)不能脫離網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要建立一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的物流系統(tǒng)和管理流程。在企業(yè)實(shí)力有限階段，傳統(tǒng)企業(yè)不僅面臨著物流系統(tǒng)流程的問(wèn)題，同時(shí)還遇到運(yùn)輸管理、庫(kù)存管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等任務(wù)，因此最好可以考慮與第三方物流服務(wù)提供商合作，共同完成解決方案，讓消費(fèi)者在響應(yīng)性、物流成本降低、交貨周期縮減、專業(yè)物流服務(wù)商感到滿意。

7 品牌規(guī)劃

互聯(lián)網(wǎng)中品牌的管理與傳統(tǒng)的品牌管理一樣，主要看重三個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。要想完成這三個(gè)指標(biāo)，主要工作還是與客戶建立連接，互動(dòng)。

品牌價(jià)值創(chuàng)造建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上，品牌管理是一個(gè)內(nèi)外兼顧的管理系統(tǒng)，對(duì)外通過(guò)與顧客良好的溝通，在顧客心中樹(shù)立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，同時(shí)提升社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的好感。品牌對(duì)外需要進(jìn)行管理維護(hù)，對(duì)內(nèi)也同樣需要傳達(dá)。對(duì)內(nèi)是在企業(yè)內(nèi)部行成良好的企業(yè)文化，增加員工對(duì)企業(yè)的好感與責(zé)任感；完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員工的向心力和歸屬感。

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最好的方法是把自身傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)移植到互聯(lián)網(wǎng)中。與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境一樣，并不是所有的消費(fèi)者都能成為你的用戶，要做市場(chǎng)細(xì)分，可以把目標(biāo)消費(fèi)者劃分為新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP顧客。新顧客會(huì)嘗試性購(gòu)買，并不確定能否成為回頭客，這類顧客需要更多的服務(wù)，力爭(zhēng)成為你的老顧客。促銷型的顧客是因?yàn)槟愕恼劭?、秒殺所吸引，這類顧客并不能成為你的主流消費(fèi)者。老顧客是對(duì)你的品牌或產(chǎn)品有一定的認(rèn)可，但是需要維護(hù)的群體。VIP客戶是老顧客中的一種衍生客戶，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，是最核心的用戶。品牌管理最終目的就是不斷擁有更多的忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者[2]。

8 組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要確立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或獨(dú)立公司。曾經(jīng)有許多企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門掛在企業(yè)的銷售部門下，銷售部門是以銷售額為發(fā)展目標(biāo)的，同時(shí)負(fù)責(zé)代理商管理工作，雖然對(duì)產(chǎn)品、賣點(diǎn)爛熟于胸，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和推廣技巧完全不了解，當(dāng)線上線下發(fā)生渠道沖突時(shí)候，經(jīng)常成為犧牲品。也有的企業(yè)把它掛在市場(chǎng)部下面，考慮問(wèn)題的前提是以市場(chǎng)規(guī)范化管理，網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)龀闪艘粋€(gè)正價(jià)新品但生意不好的形象店，還有的企業(yè)把它掛靠在品牌部，品牌部對(duì)產(chǎn)品不熟悉，結(jié)果傳播效果達(dá)到，但是銷售卻不盡人意。因此成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單獨(dú)部門或獨(dú)立公司是很有意義的。一般情況下該部門需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)流程，設(shè)立商品部、規(guī)劃部、運(yùn)營(yíng)部、客服部、渠道部。生產(chǎn)型企業(yè)還需要加上生產(chǎn)部。商品部負(fù)責(zé)采購(gòu)、數(shù)據(jù)分析、利潤(rùn)控制、倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送的管理，應(yīng)確保準(zhǔn)時(shí)、高質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各系統(tǒng)的技術(shù)對(duì)接和維護(hù)，產(chǎn)品內(nèi)容展示、制定促銷活動(dòng)計(jì)劃及提高用戶體驗(yàn)。渠道部負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)推動(dòng)業(yè)務(wù)模式在各入口平臺(tái)的發(fā)展。負(fù)責(zé)發(fā)展管理分銷平臺(tái)、推廣平臺(tái)的建設(shè)、完善信息的手機(jī)、處理和交流工作，為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)?？头控?fù)責(zé)客戶服務(wù)，與客戶互動(dòng)，提升客戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。策劃部是以企業(yè)品牌管理、促銷策劃、視覺(jué)管理為主要的部門[3]。

參考文獻(xiàn)

[1] 高新民.互聯(lián)網(wǎng)正從消費(fèi)型向生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變[N].中國(guó)信息化周報(bào)，2015-01-19.

[2] 張磊.新時(shí)期吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展路徑研究[J].長(zhǎng)春金融高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2015（7）.

[3] 蘇靜，翟旭君.傳統(tǒng)企業(yè)電商之道[M].北京：電子工業(yè)出版社， 2014.

①基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十三五”社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目階段性成果（JJKH20170600SK）；吉林省教育廳2016年度職業(yè)教育與成人教育教學(xué)改革研究課題階段性研究成果（2016ZCY261）。

作者簡(jiǎn)介：張磊（1981-），男，河北文安人，長(zhǎng)春金融高等專科學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐方面的研究。