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        電子商務(wù)對市場營銷的影響分析

        2018-09-10 08:05:36李雨林
        中國商論 2018年13期
        關(guān)鍵詞:電子商務(wù)客戶傳統(tǒng)

        李雨林

        摘 要:本文主要探討了近年來電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷理念和結(jié)構(gòu)有怎樣的影響。其主要是通過闡述近年來我國對電子商務(wù)的理解以及在此領(lǐng)域的發(fā)展,再與現(xiàn)代上市企業(yè)在電子商務(wù)方面取得的成果相結(jié)合,從企業(yè)所面臨的環(huán)境角度,來分析如今的電子商務(wù)給上市企業(yè)帶來了什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文主要總結(jié)了我國電子商務(wù)發(fā)展情況與發(fā)展模式,并結(jié)合每一種發(fā)展模式,提出了企業(yè)對于這種新的發(fā)展模式應(yīng)有怎樣的態(tài)度與對策。

        關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 市場營銷

        中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)05(a)-028-02

        如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越迅速,有許多的行業(yè)憑借著互聯(lián)網(wǎng)的便利與普及,改變了傳統(tǒng)的營銷方式與經(jīng)營方式。其中,電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)中不可或缺的重要組成部分,其可以帶來巨大利潤的能力,吸引了很多傳統(tǒng)企業(yè)的目光。在這種發(fā)展趨勢下,有大量的傳統(tǒng)企業(yè)放棄了之前的經(jīng)營與營銷策略,慢慢地都步入了新的發(fā)展模式,以獲取新的商業(yè)機(jī)遇。電子商務(wù)在中國發(fā)展的模式,已經(jīng)在一定程度上促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也促進(jìn)了很多行業(yè)的興榮。很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)線下為線上,看似被動,實則為其發(fā)展的必經(jīng)之路。

        1 電子商務(wù)在我國的發(fā)展

        1.1 電子商務(wù)概念

        電子商務(wù)是指在全球環(huán)境下的各種交易活動中,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),憑借服務(wù)器或者瀏覽器,營銷者和消費者通過網(wǎng)購平臺來完成交易活動的一種新的貿(mào)易方式。在交易的過程中,買賣雙方不是正面直接的接觸,往往是通過一定的平臺,和電子支付手段等其他的方式,來完成他們的交易活動。

        1.2 電子商務(wù)對市場營銷的影響

        1.2.1 營銷環(huán)境的概念與類型

        營銷環(huán)境是指外在于企業(yè),但是能影響企業(yè)的營銷效果與營銷能力的一切外在因素。其主要有不可控制性、復(fù)雜性和動態(tài)性。不可控制性主要是指企業(yè)不能控制外在營銷環(huán)境的發(fā)展和變化,復(fù)雜性是指營銷環(huán)境包含的內(nèi)容有很多,涉及的范圍也很廣,動態(tài)性主要是指企業(yè)所處的營銷環(huán)境是處于不斷變化的情形之中。

        一個企業(yè)想要有效運行,必須了解營銷環(huán)境與適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷環(huán)境有很多種類型,主要分為三大類,分別是微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。微觀環(huán)境主要是指在企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易交易的過程中,所接觸到的各種客戶,比如供應(yīng)商、顧客、競爭者等。宏觀環(huán)境所指的是企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)因素、政治因素和各種社會因素。產(chǎn)業(yè)因素指的是企業(yè)的特征,產(chǎn)品的吸引力以及產(chǎn)業(yè)的運營能力等。橫向比較這三個影響因素,不能堅決地說哪一個影響因素最為重要。企業(yè)在運營的過程中,這三個影響因素是共同起作用,只有清楚地了解營銷環(huán)境起作用的部分,企業(yè)才能清楚的定位和有效率的運營。

        1.2.2 電子商務(wù)對營銷環(huán)境的主要影響

        市場營銷學(xué)理論認(rèn)為:市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的興起于發(fā)展,其首先影響的就是傳統(tǒng)的營銷環(huán)境。其影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

        (1)市場具有全球性?;ヂ?lián)網(wǎng)把全球各地都聯(lián)系到了一起,全球的貿(mào)易也因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而變的更加簡單。不同國家不同地區(qū),若想出口或進(jìn)口只需在互聯(lián)網(wǎng)上動動手指就可以輕松辦到。因此,基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷環(huán)境,其范圍已經(jīng)從受限制的國家地區(qū)擴(kuò)展到全球。

        (2)市場銷售具有便捷性。傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)因無互聯(lián)網(wǎng)的參與而有復(fù)雜性,很多營銷環(huán)節(jié)都只可在面對面的條件下進(jìn)行,浪費了大量的人力與物力,并且不敢保證辦事的效率性與準(zhǔn)確性。而電子商務(wù)的發(fā)展,使很多營銷環(huán)節(jié)可在電腦上進(jìn)行,受環(huán)境的影響更小,并且也可以減少很多不必要的營銷步驟。

        (3)電子支付的產(chǎn)生。電子商務(wù)的發(fā)展,把一切的經(jīng)濟(jì)交易可以說變成了數(shù)字交易。交易雙方可以不通過支票或紙質(zhì)金錢來完成交易活動。在這種便捷的環(huán)境下,很多的電子支付方式也在中國興起,比如支付寶、微信等。這樣一來,不僅提高了交易效率,還節(jié)省了不必要的開支。

        1.2.3 營銷理念的變化

        以上因素的改變,必然會引起消費者與營銷者營銷理念的改變。在傳統(tǒng)的營銷模式下,企業(yè)生產(chǎn)什么,消費者用什么。因此,大多數(shù)企業(yè)都是以自己的利益為主,很少為客戶考慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,地域性限制幾乎消失,因此在消費者能接觸到的范圍中,涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的企業(yè),面對眾多的企業(yè)所提供的服務(wù),消費者更加有選擇權(quán),所以他們呈現(xiàn)出更加“個性化”的特征。而對于企業(yè)而言,為了在這種全新模式下得以更好的生存,所必須做的就是為顧客考慮,而不是全以自身利益為主。評價企業(yè)的成敗,也不僅僅只有利益等傳統(tǒng)的指標(biāo),新生更重要的指標(biāo)是消費者滿意度。

        1.2.4 營銷管理重心的改變

        傳統(tǒng)企業(yè)的重心是在自己所擁有的產(chǎn)品上,企業(yè)的目標(biāo)是怎樣推銷自己的產(chǎn)品,使其廣為人知進(jìn)而獲得更大的交易量。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展,新的銷售模式產(chǎn)生后,營銷管理的重心是怎樣讓客戶更加滿意,和如何獲得更多的忠實客戶。綜合來說,營銷管理的重心就是從傳統(tǒng)的“4P、4C”轉(zhuǎn)向了新的模式“4R”。

        就營銷觀念的重心來看,其變化也是非常明顯的。傳統(tǒng)的銷售觀念其重心在產(chǎn)品上,主張的手段是推銷和推廣,最終是通過銷售量來取得利潤。其后發(fā)展的市場觀念,面對客戶出現(xiàn)的不同需求,其營銷重心包括了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合,主要是通過選擇目標(biāo)市場以及定位來實現(xiàn),最終通過客戶滿意度來獲取利潤?,F(xiàn)如今發(fā)展的全方位營銷觀念,其起點是個別客戶的需求,重心在于客戶的價值、企業(yè)的核心能力以及其合作網(wǎng)絡(luò),通過數(shù)據(jù)庫管理和價值鏈整合來幫助客戶實現(xiàn)終身價值,最終取得獲利型增長的利潤。

        2 我國電子商務(wù)營銷模式

        隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長,我國對電子商務(wù)的發(fā)展越來越重視,相應(yīng)地,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也依靠網(wǎng)絡(luò)來增長自己的盈利額。我國電子商務(wù)中的營銷模式發(fā)展,比較有代表性的就是阿里巴巴模式。

        阿里巴巴是一家面向國際的,由中國人創(chuàng)造的上市公司,其目標(biāo)是發(fā)展成全球最全面、最有效率的線上交易平臺,并幫助很多中小企業(yè)客戶和他們的貿(mào)易伙伴達(dá)到他們的目標(biāo)。

        阿里巴巴的商業(yè)模式主要為:提供最全面、最精準(zhǔn)的信息,其設(shè)計的網(wǎng)站采用本土化原則,并且對于想要入駐的客戶要求極低。在這個數(shù)字化的時代,時間是金錢,精準(zhǔn)的信息更是金錢,而阿里巴巴所提供的最全面最精準(zhǔn)的信息就是可以幫助企業(yè)以及他們的客戶在最短的時間內(nèi)了解到自己想要的精準(zhǔn)信息。其網(wǎng)站采用本土化原則,會使企業(yè)不同區(qū)域的客戶都感覺到方便性和親和力,這樣一來,就可以使全球各個企業(yè)和諧的融合在一起。阿里巴巴的入駐門檻也是吸引眾多客戶入駐的一個重要原因,比如免費會員入駐等。

        3 電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來風(fēng)險

        3.1 管理方面的風(fēng)險

        隨著新環(huán)境的出現(xiàn),企業(yè)若沒有新的管理制度相匹配,必然會在市場中處于劣勢地位。電子商務(wù)的發(fā)展,在很大程度上改變了市場的運行機(jī)制,如果企業(yè)不能適應(yīng)新的運行機(jī)制,不能相應(yīng)地做出調(diào)整管理方式的行為,也會面臨著被市場淘汰的風(fēng)險。管理的風(fēng)險一般涵蓋兩個部分:一種是企業(yè)沒有與新的市場形勢相匹配的管理機(jī)制;另一種是企業(yè)已有新的管理模式,但是沒有嚴(yán)格實施。第一個部分是對企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人員的要求,而第二個部分需要全企業(yè)的努力。

        3.2 技術(shù)方面的風(fēng)險

        該風(fēng)險主要是指設(shè)計、維護(hù)和維修網(wǎng)站的技術(shù)風(fēng)險。若這方面的風(fēng)險沒有有效避免,則有可能產(chǎn)生信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題,更為嚴(yán)重的是,當(dāng)系統(tǒng)遭受攻擊后可能無法恢復(fù)正常運轉(zhuǎn),或者是對于企業(yè)來說是非常重要的信息處于泄露狀態(tài)時沒有技術(shù)作為支撐,來實施補(bǔ)救措施。傳統(tǒng)的營銷方式對于這方面基本沒有涵蓋什么要求,但是對于由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務(wù)營銷環(huán)境來說,這方面的要求較為嚴(yán)格,并且也直接關(guān)系到企業(yè)的切身利益。

        3.3 信息方面的風(fēng)險

        信息風(fēng)險主要包括信息不及時、不完善、虛假、被壟斷等。在新興起來的電子數(shù)據(jù)化時代,信息尤為重要,它基本上被企業(yè)看作是盈利的工具。比如很多中介類型的企業(yè),就是利用信息的不對稱性來收取利潤。處于如此重要地位的信息,面對的風(fēng)險自然也就最大。對于企業(yè)來說,很多重要的時候,若信息提供的不及時、不準(zhǔn)確,都會影響企業(yè)損失幾千萬甚至上億的利潤,更為甚者,會影響企業(yè)的聲譽(yù)。信息壟斷也是信息面臨的一個較大的風(fēng)險。由于現(xiàn)如今很多事務(wù)都要實名制,因此很多個別的權(quán)利機(jī)構(gòu)就會掌握大量的隱私信息,這些信息一旦泄露,就有可能造成大量的不安全事故。

        3.4 金融方面的風(fēng)險

        信息的不對稱性與全球化的發(fā)展是造成財政風(fēng)險加劇的重要原因。線上營銷的發(fā)展使傳統(tǒng)的營銷次數(shù)減少,也使財政面臨新的挑戰(zhàn),比如出現(xiàn)了很多收稅盲區(qū),使國家在一定程度上損失利益。再者,由于數(shù)據(jù)化交易發(fā)展速度較快,法律還沒有緊跟其發(fā)展模式,這樣一來也會有很多的法律盲區(qū),使不法分子賺取更多的不法財產(chǎn)。

        網(wǎng)絡(luò)營銷一方面加快了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步;另一方面也給金融帶來了毋容置疑的風(fēng)險。由于線上交易的便捷性,使網(wǎng)上交易量大大增加,也使電子支付使用的更加頻繁。因此電子支付隨著新時代潮流也進(jìn)入了一個全新的發(fā)展模式。越來越多的人們喜歡將自己的財產(chǎn)儲存在電子錢包里,這無疑給社會金融安全帶來了新的挑戰(zhàn)。

        4 結(jié)語

        總之,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化程度的提高,互聯(lián)網(wǎng)一定會在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色,相應(yīng)地,也會改變著人們的消費模式和營銷模式。以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的市場營銷是一個以客戶為中心,甚至是以少量客戶為中心的新興營銷模式,其早已拋棄傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的時代。而對于企業(yè)而言,傳統(tǒng)的以切身利益為主早已不是其發(fā)展的重心,追求客戶滿意才應(yīng)為企業(yè)的終極目標(biāo)。面對這些翻天覆地的變化,企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與發(fā)展風(fēng)險,要想獲得增長性盈利進(jìn)而為社會創(chuàng)造價值,企業(yè)必須抓住機(jī)遇,快速響應(yīng)市場,并作出盡可能減少市場風(fēng)險的有效措施。

        參考文獻(xiàn)

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