崔靜思

意料之外，情理之中。剛剛過去的這個周末（2018年6月9日），隨著金州勇士隊以總比分4∶0橫掃克利夫蘭騎士隊，在連續(xù)四年的“騎勇大戰(zhàn)”中斬落第三冠，2017—2018賽季的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）畫上了圓滿的句號。

動輒年薪千萬美元的巨星、高昂的管理層和工作人員的人工成本、大量的商業(yè)推廣費用……看球之余，不禁有人要問：NBA究竟有何能耐，能支撐得起如此高的運營成本？實際上，縱觀整個NBA聯(lián)盟的生財之道，就好比一部知識產(chǎn)權(quán)運營領(lǐng)域的百科全書，無論是NBA本身這個架構(gòu)龐大的組織，還是那些平均身高2米的“大塊頭”球星，在玩兒轉(zhuǎn)“大IP”概念、依靠無形資產(chǎn)獲得“真金白銀”方面，可謂有十足的“大智慧”。

“一家公司”成就最富聯(lián)賽

每當有球星交易出現(xiàn)時，大小媒體上總會看到NBA中的一句名言Business is business（生意就是生意）。意指NBA就是一個生意場，面對利益時誰也不能幸免。話雖殘酷，但卻非常貼合實際。NBA之所以能夠成為當今全球范圍內(nèi)最富有的體育聯(lián)賽，其本質(zhì)就是NBA的經(jīng)營者們將聯(lián)賽作為一家公司進行運營。而打理這項生意的NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂公司，其最擅長的賺錢渠道，就是NBA能夠衍生各類產(chǎn)品。

當然，在1982年之前，NBA的這兩家公司還未出現(xiàn)，當時所有的商務運營事務均由NBA總部下設(shè)的大型活動部負責打理。隨著時代的發(fā)展，當電視轉(zhuǎn)播權(quán)可以高價售賣后，NBA的第三任總裁拉里·奧布萊恩在1982年專門設(shè)立了NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂公司。其中，前者負責電視節(jié)目的銷售、播出監(jiān)督和授權(quán)產(chǎn)品的銷售監(jiān)控，后者則負責賽事各類版權(quán)加工制作。

而具體到各自的職能分工中，NBA資產(chǎn)公司的市場和媒介部主要負責美國本土電視版權(quán)的銷售，國際電視部負責國際電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售，出版部負責出售圖片版權(quán)；在另一邊，NBA娛樂公司則全權(quán)負責NBA相關(guān)電視、音像、圖片版權(quán)的制作加工。于是，在NBA這家“大公司”下面，與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的商務運營權(quán)便被細分到了3個機構(gòu)中：NBA贊助商服務由NBA總部的大型活動部下屬的業(yè)務發(fā)展部管理，NBA賽事版權(quán)由NBA娛樂公司負責制作，NBA版權(quán)則由NBA資產(chǎn)公司的三大部門負責談判出售和后期服務。近年來，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”風潮的影響，新媒體平臺進入了飛速發(fā)展期，NBA聯(lián)盟也與時俱進地設(shè)立了NBA電視與新媒體公司。

美國福特商業(yè)運營公司副總裁格里森說：“NBA是一家私營機構(gòu)，他的六臺賺錢機器，就像六部印鈔機，NBA如果照此經(jīng)營下去，永遠不會缺錢花?！倍窭锷谥兴f的“六臺賺錢機器”分別是電視轉(zhuǎn)播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無線增值業(yè)務。

不難看出，這“六臺賺錢機器”無一不是與知識產(chǎn)權(quán)緊密相關(guān)的。在擁有了優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)即每年上千場的高水平賽事和400余名全球各地的一線球星后，NBA合理制定了公司的治理規(guī)則，剩下要做的就是利用知識產(chǎn)權(quán)為紐帶實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，其變現(xiàn)方式主要包括內(nèi)容資產(chǎn)變現(xiàn)和周邊資產(chǎn)變現(xiàn)兩種，即我們所熟知的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)和特許商品售賣權(quán)。

目前NBA總裁辦公室直接統(tǒng)領(lǐng)下的總部員工多達1 600多名，而NBA球員總共才450名，比例為3.5∶1，從這個角度上來說，NBA已從最基礎(chǔ)的靠球員比賽為主要內(nèi)容的專業(yè)競技聯(lián)賽“進化”為成熟的商業(yè)運營模式，因此其成功絕非偶然。

“一紙合約”賣出天價版權(quán)

作為NBA聯(lián)盟“第一人”的詹姆斯，目前手握3329萬美元的傲人年薪，不過，比起去年簽署新約、刷新聯(lián)盟頂薪記錄的老對手史蒂芬·庫里的3 900萬美元，還是有點“小巫見大巫”的味道。那么，2017年的夏天到底發(fā)生了什么，會讓球員的薪水又一次水漲船高？這一切又要從NBA的知識產(chǎn)權(quán)運營規(guī)則說起。

NBA現(xiàn)行的勞資協(xié)議規(guī)定，球員的籃球相關(guān)收入比例為5成，而球員的薪水是根據(jù)所謂的“工資帽”比例來進行計算的。在2017年之前，NBA與美國的ESPN、TNT兩大賽事轉(zhuǎn)播商簽署的轉(zhuǎn)播協(xié)議金額是每年9.3億美元，NBA彼時規(guī)定的“工資帽”是6 300萬元。但是前文提到的NBA的幾家版權(quán)運營部門，借助NBA賽事愈發(fā)廣泛的影響范圍，在和兩大賽事轉(zhuǎn)播商的談判中最終簽訂了為期9年、總價值高達驚人的240億美元即年均26.7億美元的賽事版權(quán)合同。

這項年均價值26.7億美元的轉(zhuǎn)播協(xié)議，比過去的9.3億美元足足高出了17.4億美元，這意味著球員將從這17.4億中獲益8.7億美元，而這還僅僅只是轉(zhuǎn)播這一項收益的增長。根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，本賽季NBA球員的工資總額可以達到23.3億美元，“工資帽”已從過去的6 300萬元飆升到9 400萬美元，這意味著球員的薪水會大幅度提升，尤其是頂薪球員。去年簽下新合約的庫里不過是個中翹楚而已。

美國國內(nèi)市場版權(quán)大熱，國際市場也不能拖了后腿。近年來，NBA資產(chǎn)公司下設(shè)的國際電視部與NBA新設(shè)立的電視和媒體公司也開足馬力積極拓展渠道、提升盈利能力。對于中國的球迷而言，最熟悉的自然是2015年時，中國的騰訊公司用5億美元拿下了為期5年的中國大陸地區(qū)NBA獨家網(wǎng)絡播放權(quán)。近3年來，上騰訊看NBA比賽已經(jīng)成了很多中國球迷的“必修課”。

值得一提的是，在錯失NBA賽事版權(quán)的“蛋糕”后，中國的另一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新浪公司也加入到NBA的版權(quán)生意中來。去年，新浪以其社交媒體的優(yōu)勢，使新浪微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，雙方共同推出NBA賽事實時短視頻、比賽集錦等。

從20世紀80年代的免費電視版權(quán)推廣NBA賽事，到如今聯(lián)賽成熟后走向版權(quán)商業(yè)化運營，NBA一直牢牢地抓住了培育粉絲這個根本命題。如今，“電視+網(wǎng)絡+社交媒體”的版權(quán)戰(zhàn)略布局已經(jīng)搭建完畢，對于NBA而言，剩下的工作就可以放心地交給30支球隊和450名球星了：只要比賽繼續(xù)足夠精彩，版權(quán)收入無疑“妥妥的”。

“一個補丁”補全品牌漏洞

當然，對于NBA而言，除了版權(quán)運營帶來的頂薪球員天價合同，2017年，另一件引人注目的事就是，在NBA聯(lián)盟的官方社交媒體平臺上，聯(lián)盟公布了2017至2018賽季球隊的比賽服，帶有耐克品牌LOGO的球衣首次出現(xiàn)在正式比賽中。據(jù)知情人士推測，耐克公司每年要為此付出不少于4 000萬美元的贊助費。

在本賽季的NBA比賽中，細心的球迷可能會注意到，每支球隊的比賽球衣上共有3個LOGO“共存”：球隊自己的LOGO自然是占據(jù)球衣前胸面積最大、位置最中心的部分，NBA聯(lián)盟的官方LOGO則以黑色矩形的形態(tài)印制在球衣的左下角，而作為NBA的球衣贊助商，耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步和冠軍5個品牌的LOGO則印制在球衣的右上角。

鮮有人知的是，NBA在其70多年的發(fā)展歷程中，此前一直禁止贊助商在正式比賽球衣上展示自己的商標圖案。因此，球迷們只能在球隊的熱身訓練服或全明星比賽的球衣上看到贊助商的LOGO。而此次NBA修改這一規(guī)則，其提議環(huán)節(jié)就耗去了整整3年的時間。即便看上去如此合理，還是有球迷對這一改變表示擔憂，認為這會導致NBA的過度商業(yè)化。不過，對此，NBA現(xiàn)任總裁亞當·肖華則表示，這只是球衣上的一塊“小補丁”，在為聯(lián)盟創(chuàng)造一筆額外收入的同時，會讓贊助商更有動力推廣NBA品牌。

這塊“小補丁”，也終于讓NBA在借助商標進行的品牌運營上補全了最后的漏洞。此前，在成為球衣贊助商之外，耐克公司又與NBA簽署了為期8年、總價值10億美元的特許商品經(jīng)營合同。而對于NBA而言，特許商品售賣絕不僅僅只是一個打上商標、賣出產(chǎn)品的過程，除了商業(yè)變現(xiàn)，其更大的價值是作為NBA所打造品牌體驗的重要一環(huán)，成為其一直推崇的球星故事、球隊故事、賽場故事的自然延伸。

生意就是生意，但生意不會自己找上門來。做了70多年生意的NBA，終于發(fā)展為如今這個年收入超過80億美元的“巨無霸”聯(lián)賽。從賽事版權(quán)的售賣，到商標品牌的運營，正是因為對職責和權(quán)益劃分如此精細，NBA才能最大限度地進行商業(yè)開發(fā)。至此，NBA比賽已經(jīng)告一段落，但玩兒轉(zhuǎn)知識產(chǎn)權(quán)的好戲依舊足料足碼地上演著，這也提醒著全世界的球迷：不要走開，下一季精彩依舊。

（來源：《中國知識產(chǎn)權(quán)報》2018-06-13）