謝剛 裴鳳

品牌化建設(shè)，即為產(chǎn)品注入品牌文化，使其擁有濃厚的文化氣息與獨(dú)特鮮明的個(gè)性。關(guān)鍵是構(gòu)建并且傳播符合目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求和情感訴求的體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌文化，并將其置于產(chǎn)品和服務(wù)之上，就可增強(qiáng)溢價(jià)能力。

品牌化使得商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)在某個(gè)方面與用來滿足同一需求的其他產(chǎn)品有所差異。這些差異可以是功能性的、物理性的和有形的，即與品牌的產(chǎn)品性能有關(guān)，也可以是更加象征性、情緒化和無形的，即與品牌所代表的事物有關(guān)。

如何將其傳達(dá)給消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者帶來生理上或情感上的愉悅享受，這就需要樹立獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)品牌個(gè)性與聯(lián)想。那么，該如何著手呢？

講故事

品牌故事傳達(dá)的是品牌的文化以及理念，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌形象的行之有效的手段之一。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)同感，關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何講好一個(gè)品牌故事，最為經(jīng)典的當(dāng)屬“褚橙”。

昔日煙草大王褚時(shí)健再創(chuàng)業(yè)，75歲，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)；84歲，他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤(rùn)超過3000萬元。

因?yàn)橛羞@樣的品牌故事作為支撐，與個(gè)人經(jīng)歷貼合，將“褚橙”順勢(shì)包裝成為“勵(lì)志橙”，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“我們都曾失敗過，一蹶不振還是再次站起只是你的選擇”的情感共鳴。不斷上漲的價(jià)格走勢(shì)，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，不能忽視的就是通過品牌故事傳遞出的情感價(jià)值。

抒情懷

土氣的農(nóng)產(chǎn)品，甚至是默默無聞的農(nóng)產(chǎn)品如何才能走出大山被新一代的主流消費(fèi)群體所接受和認(rèn)可？

同樣來自紅土高原七彩云南的一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的配制酒品牌“肆意酒”，首先將大理當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族每家每戶都要釀制的特色泡酒品牌化、時(shí)尚化，迅速打入喜歡嘗鮮的年輕人和游客市場(chǎng)。

肆意酒提倡“盡情歡樂”的生活體驗(yàn)，“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”喚醒“80后”“90后”的集體關(guān)于青春、關(guān)于鄉(xiāng)愁的記憶與情感抒發(fā)。

產(chǎn)地體驗(yàn)

與以上兩種方式不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)尚化的另一種方式則是在充分研究消費(fèi)者心理后的“反其道而行之”。

在幾乎所有的傳統(tǒng)手工食品都已經(jīng)被放到了工業(yè)化流水線上被復(fù)制的今天，加之新聞媒體中頻頻爆出食品安全問題，作為餐桌上的絕對(duì)主角，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康等的要求是絕不打折扣的。

于是目前不少農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如匯源、伊利，都采用了讓大眾到原產(chǎn)地進(jìn)行參觀和體驗(yàn)的宣傳策略。

他們的方式一般是，充分利用近年來城市消費(fèi)者對(duì)于“原生態(tài)”的追捧，將“產(chǎn)地直供”的概念做到了極致，與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地政府進(jìn)行合作，將最“鮮”的農(nóng)產(chǎn)品直供到消費(fèi)者的餐桌上。

既獲得產(chǎn)品品質(zhì)的最權(quán)威背書，同時(shí)又從品牌、推廣、渠道等方面一次性解決了農(nóng)民們銷售難的問題。

社交營(yíng)銷

褚橙的宣傳文案相當(dāng)有文藝范兒：“中國(guó)人欣賞的甜，甜中微微泛酸，像極了人生的味道”。得到了許多文藝范買家的追捧。

品牌可以傳遞某一水平的品質(zhì)保障，滿意的購買者會(huì)很容易地再次選擇該產(chǎn)品。品牌忠誠度也為公司提供了關(guān)于需求的可預(yù)測(cè)的保障，并形成進(jìn)入壁壘，令其他公司難以進(jìn)入這一市場(chǎng)。

我們也可以將忠誠度解釋為愿意支付更高的價(jià)格，這個(gè)溢價(jià)范圍通?？稍?0%～50%。

目前看來，品牌“時(shí)尚化”應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品獲得更多更具消費(fèi)能力與品牌忠誠的都市年輕人接受和認(rèn)可的有效手段。