黃嘉祥

作為中國白酒出海的代表之一，瀘州老窖又邁出了國際化征途實質性的一步。當?shù)貢r間9月15日，瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯揭牌，成為北美地區(qū)國際化布局的首個根據(jù)地。

在國內高端白酒市場競爭格局固化的態(tài)勢之下，國際市場無疑是酒企業(yè)績新增長點的最好選擇之一，也是瀘州老窖追趕“茅五洋”的重要突破口。然而，如何真正突破中國白酒出海的重重壁壘，瀘州老窖仍需上下求索。

北美辦事處揭牌

“我們期待將北美市場打造成為瀘州老窖國際化的樣板市場?！痹诮遗苾x式上，瀘州老窖常務副總經(jīng)理、瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司董事長王洪波表示，基于北美的世界經(jīng)濟文化重鎮(zhèn)、世界烈酒的主要市場和消費潮流導向等優(yōu)勢，瀘州老窖在此建立國際化的首個根據(jù)地。

事實上，這并不是瀘州老窖首次布局國際化，早在2012年，瀘州老窖仍是白酒前三時，便正式啟動全球化戰(zhàn)略。那年9月26日，瀘州老窖集團聯(lián)合中遠（香港）集團有限公司、招商局集團、香港中旅（集團）有限公司共同成立的瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司正式掛牌成立。在這家合資公司中，瀘州老窖出資854萬港幣（折合人民幣約746萬），占出資總額的70%，占股55%，而其他三大股東分別占股15%。

不難看出，上述其他三大股東皆有雄厚的國際市場背景。事實上，這也是瀘州老窖出海的關鍵所在。原瀘州老窖董事局主席謝明表示，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃及戰(zhàn)略布局，公司每年的海外銷售僅幾千萬元，香港公司的成立有望促進集團內部資源的進一步整合。

根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，將利用合資公司股東在全球范圍內已形成的品牌優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡和國際影響力，并通過香港作為面向世界的窗口平臺，實施瀘州老窖品牌國際化深耕。彼時，瀘州老窖還立下了海外業(yè)務的目標，謝明表示：“未來的3到5年，瀘州老窖的海外收入突破10億。”

不過，6年過去，其每年海外收入均未能突破“億元大關”，瀘州老窖也在白酒行業(yè)寒冬中跌出前三，原本為業(yè)界津津樂道的“茅五瀘”變成了“茅五洋”，瀘州老窖位列第四，風光不再。

頻頻布局國際化

事實上，中國白酒出海并不容易，面臨著重重壁壘。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉認為，白酒企業(yè)走向國際市場要解決三大問題：一是如何適應國外的相關政策;二是如何將白酒的分類標準化體系向外國人說清楚;三是中國的白酒產(chǎn)品如何適應國外的消費方式。

與此同時，中國白酒的出海過程亦與白酒行業(yè)的發(fā)展息息相關，在2012年底遭遇行業(yè)寒冬之后的幾年，中國白酒企業(yè)國際化的腳步明顯放緩;而隨著行業(yè)回暖，進入新一輪增長周期，白酒一線品牌動作頻頻，尤其是2017年以來，瀘州老窖頻頻布局國際化。2017年6月，控股子公司瀘州老窖電子商務股份有限公司與其他投資方共同投資設立瀘州老窖百調酒業(yè)有限公司，其中電子商務公司以現(xiàn)金方式出資350萬元，持股35%，為控股股東。該公司主要負責預調酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，并于8月在香港首發(fā)百調雞尾酒。

2017年9月13日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司（以下簡稱“瀘州老窖銷售公司”）擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司（以下簡稱“久泰銷售公司”）在美國共同投資設立明江股份有限公司（以下簡稱“明江公司”），公司設立的目的是，從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務，進一步開拓海外市場，推動公司國際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

王洪波在瀘州老窖北美辦事處揭牌儀式上表示，目前瀘州老窖已在全球49個國家和地區(qū)建立經(jīng)銷網(wǎng)絡。白酒行業(yè)分析師對記者表示，瀘州老窖國際化戰(zhàn)略是中國白酒國際化的先鋒，有很強的帶領作用，北美辦事處等海外機構的設立，對于中國白酒“走出去“戰(zhàn)略具有很強的實踐意義。

海外業(yè)務占比小

頻頻布局國際市場，在一定程度上也給瀘州老窖的財務帶來一定的壓力。其中，設立瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司、瀘州老窖百調酒業(yè)有限公司、明江公司，瀘州老窖以現(xiàn)金的方式共出資3300多萬元。

瀘州老窖借力雞尾酒的白酒國際化道路，也意味著在研發(fā)投入新產(chǎn)品方面需要更多的費用。財報顯示，2017年研發(fā)投入為8481萬元，同比增長15.6%;2018年上半年研發(fā)投入為1247萬元，同比增長15.7%。

與此同時，當前中國白酒出海處于初級階段，想要破除市場壁壘，需要先從文化品牌方面著手。

通過一系列品牌文化的宣傳，瀘州老窖的銷售費用也在激增。財報顯示，2017年，瀘州老窖銷售費用為24.12億元，同比增長54.68%;2018年上半年，公司銷售費用共計11. 91億元，比去年同期增長3.32億元，同比增加38.55%，其中廣告宣傳費及市場拓展費用8.92億元，比去年同期增長2.95億元，同比增加49.55%。銷售費用的增加主要是廣告宣傳費增加所致。

在業(yè)績方面，瀘州老窖海外業(yè)務雖然仍無法達到此前定下的10億目標，不過也呈現(xiàn)逐步增長趨勢。財報顯示，2017年上半年海外收入約為3515.70萬元，同比增長48.36%;2018年上半年海外收入6617.2萬元，同比增長88.22%。由此看來，瀘州老窖海外業(yè)務板塊體量依然很小，占總收入比例很小，2018年上半年占比僅為1%。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛對記者表示，考慮到瀘州老窖的體量以及品牌傳播帶來的價值，影響微乎其微。國際化的一部分作用就是反哺國內市場，提升品牌的國內影響力。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為，從中長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，國際化具有前瞻性，也是瀘州老窖“重回三甲”的重要支撐之一，匹配瀘州老窖的調性和產(chǎn)業(yè)端、消費端的需求。

正如瀘州老窖董事長劉淼所言，現(xiàn)在是中國白酒走向世界的好時機，但在時間和目標上，不應對白酒國際化有過高期望。目前歐美消費者對中國的白酒文化還不甚了解，白酒國際化不會是一個吹糠見米、立竿見影的過程。