李慶子

摘 要：當今世界國與國之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國貿(mào)易成為企業(yè)在新歷史時期必然探尋的出路，如何打開國際市場，獲取更多的客戶資源也成為企業(yè)普遍的訴求。無論是打開國內(nèi)市場還是打開國際商場，商業(yè)營銷都是企業(yè)必然會采取的途徑和手段，國內(nèi)的商業(yè)營銷相對來說更為容易，因為客戶都是擁有一個相對類似的文化背景，企業(yè)在具體的營銷過程中就不需要去過多考量文化差異的問題。然而，國際市場營銷則和國內(nèi)市場營銷相比有著很大的不同，其難處也不勝枚舉。華為公司是全球領先的通信設備提供商，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今無論是在國際社會還是國內(nèi)都擁有著廣泛的市場，但是在進入國際市場的過程中，華為公司也和其他企業(yè)一樣，也遇到了眾多因跨文化障礙帶來的困難。本文旨在具體分析國際市場營銷中跨文化障礙的表現(xiàn)以及跨文化障礙對國際市場營銷的影響，就如何應對跨文化障礙，以華為公司的經(jīng)驗作為案例，提出一些具體的建議。

關鍵詞：國際市場營銷 跨文化障礙 影響 策略 華為公司

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-068-02

1 國際市場營銷中的跨文化障礙表現(xiàn)

企業(yè)走出國門進入國際市場，迎面而來的就是各具特色的異國文化，走進國際市場說到底還是進入具體的國家和地區(qū)。國際市場營銷是一個相對來說比較抽象的名詞，但是深入具體國家的營銷則一目了然。在國際市場營銷中，不同國家由于地理位置、歷史背景、語言、宗教等因素導致文化屬性存在很大的差異。從哲學的角度來說，物質(zhì)決定意識，有什么樣的物質(zhì)就有著什么樣的意識，相反地，意識對物質(zhì)也具有能動反作用，在一定程度上指導著物質(zhì)。簡單來說，不同的客觀條件決定著不同國家有著不同的文化屬性，而不同的文化屬性又指導著不同國家的人們采取不同的行為方式。國際市場營銷中主要的跨文化障礙表現(xiàn)在語言、價值觀、風俗習慣以及宗教信仰等。

1.1 語言不同導致的跨文化障礙

國際市場營銷中遇到的跨文化障礙最直接的表現(xiàn)就是語言不同引發(fā)的溝通交流以及理解上的障礙。由于地理歷史等因素，不同國家都有著自己的語言和思維方式，語言和思維方式的不同就會導致國際貿(mào)易中的交流溝通出現(xiàn)翻譯上的障礙，而翻譯障礙不僅會影響到品牌在異國的營銷，甚至會造成國際笑話貽笑大方。比如可口可樂公司在剛開始進入中國市場時譯為“蝌蚪啃蠟”，這種翻譯首先沒有體現(xiàn)出可口可樂飲料的任何特征和屬性，也不具備任何的提示信息，讓人摸不著頭腦，從中華文化的角度來看，蝌蚪和蠟之間也不存在任何直接的聯(lián)系。這種機械式的翻譯讓該飲料在中國并不受歡迎。后來改名為“可口可樂”不僅體現(xiàn)出了飲料可口的屬性，還寄托了美好的祝愿，激發(fā)了消費者的購物欲望，故而打開了中國市場。

1.2 價值觀不同導致的跨文化障礙

價值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個國家很有價值，被認為是美的標桿，但是倘若換一個國家就不一定也得到肯定。因此，國際市場營銷在打開異國市場之前，還是需要做一些準備的，對不同國家的價值觀要有一個清楚的認識。舉例來說，美國人追求新奇和刺激，因此投放到美國的品牌廣告要具備新奇和創(chuàng)新；日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴；法國人追求浪漫和優(yōu)雅，故而投放到法國的品牌廣告要充分體現(xiàn)這一氣息。簡單來說國際市場營銷要針對不同國家的具體價值觀作出相應的調(diào)整，切記一勞永逸的執(zhí)念，沒有四海之內(nèi)皆準的營銷方式。

1.3 風俗習慣不同導致的跨文化障礙

風俗習慣包含的內(nèi)容十分廣泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同國家的風俗習慣存在差異自然是再正常不過的事情了，即便在中國境內(nèi)，不同民族之間也存在著不小的文化橫溝，更何況將視野投放到了國際市場。而風俗習慣是國際市場營銷中最不易察覺也是最容易貽笑大方的環(huán)節(jié)，因為它涉及的內(nèi)容著實過于廣泛，讓營銷人員防不勝防。舉例來說，某美國著名棒球帽企業(yè)將新推出的墨綠色棒球帽投放到中國市場并打著“綠色代表友好和平”的營銷策略，但是最后該產(chǎn)品在中國基本無人問津，造成慘淡收場的結局。

1.4 宗教信仰不同導致的跨文化障礙

世界上絕大多數(shù)國家都有宗教信仰，宗教信仰也成為不同國家的文化烙印之一，彰顯著本國與他國之間的差異和區(qū)別。宗教信仰對于國際市場營銷來說是一把雙刃劍，如果能在營銷中加入適當?shù)淖诮淘鼐湍軌蚶米诮痰牧α孔鳛檎賳竞臀?，打開一部分市場；相反的，如果忽視了宗教因素，不僅不能起到營銷的效果和目的，甚至還會導致因敏感話題帶來的糾紛和戰(zhàn)爭等。

2 跨文化障礙對國際市場營銷的影響分析

品牌的國際市場營銷就是品牌進入具體的國家和地區(qū)進行深度的推廣和宣傳，最終達到占領當?shù)厥袌龅哪康模跔I銷的過程中必然會和當?shù)厝艘约爱數(shù)氐奈幕a(chǎn)生激烈的碰撞，因為文化不同造成的障礙是我們必須去面對的，同時國際市場營銷人員更要深刻意識到跨文化障礙對于國際市場營銷產(chǎn)生的負面影響。

2.1 跨文化障礙增加了國際市場營銷的溝通困難

文化背景不同首先表現(xiàn)在語言文字的不同，而國際市場營銷離開語言這道強有力的工具自然是寸步難行，其營銷效果也如同斷翅的雄鷹無法實現(xiàn)當初的宏圖大業(yè)。語言文字的不同實際上不僅僅是字面意義的不對等，更涉及到文化背景、社會風俗、思維方式的不對等。因為語言文字作為一種文化，是社會現(xiàn)實的映照，社會現(xiàn)實的不同自然也會體現(xiàn)在語言文字上。這種語言文字的不同造成了交流的很多困難，給翻譯帶來了很多難題，經(jīng)常無法實現(xiàn)雙方意義上的徹底匯通，尤其在面臨深度交流的時候，往往會由于文字深層意思的無法準確表達造成自身意義的無法傳達。而文字游戲是營銷的常見手段之一，在溝通不達的情況下玩文字游戲就顯得不切實際，還存在著弄巧成拙的風險。

2.2 跨文化障礙容易誘發(fā)國際市場營銷中的文化沖突

國際市場營銷的過程中，本國人與他國人之間的溝通必然會涉及到文化層面的內(nèi)容，由于根深蒂固的文化背景在無時無刻起著作用，持有不同文化背景的群體往往都會認為自身的文化更具有優(yōu)越性，這是文化自豪感帶來的結果，是無可厚非的，但是這種優(yōu)越感放大就會產(chǎn)生文化沖突，比如當今國際社會上的種族主義就是明顯的文化沖突案例。企業(yè)在具體的國際市場營銷中如果無法規(guī)避文化沖突，不僅會造成營銷不成功，甚至還會讓企業(yè)背下嚴重的罪名，影響企業(yè)的口碑。

2.3 跨文化障礙加大了國際市場營銷的調(diào)研難度

營銷調(diào)研的目的和重要性無需贅述，它是企業(yè)打開新的國際市場不可或缺的重要途徑，也是企業(yè)在進入新的國際市場之前必須要做出的準備工作。企業(yè)調(diào)研主要是為了獲取企業(yè)需要的市場信息，包括當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化背景、風俗習慣等，同時也需要獲取和企業(yè)產(chǎn)品相關的信息，比如企業(yè)產(chǎn)品在該國家的需要程度、當?shù)厝说馁徺I力、當?shù)赝惍a(chǎn)品的其他品牌及其占有率等。這些信息對于企業(yè)的定位、營銷和供應都有著直接的聯(lián)系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障礙的存在導致企業(yè)調(diào)研的難度加大，獲取準確信息的難度也提升，很可能由于各方面原因?qū)е滦畔⒌腻e誤。

3 國際市場營銷中跨文化障礙的應對對策——以華為為例

由于跨文化障礙的存在，國際市場營銷變得十分棘手和被動，也面臨著重重困難，但是世上無難事，所有問題都會有解決措施的。華為公司自成立以來不過數(shù)十年的時間，但是憑借著自身優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略和國際戰(zhàn)略，現(xiàn)如今已經(jīng)成為全球知名的通訊設備供應商，而其獨具特色的“狼”文化更享譽中外。在面對跨文化障礙時，華為公司也從細節(jié)出發(fā)，采取多重方式具體解決問題。

3.1 采取多種途徑進行品牌營銷

品牌是一個企業(yè)的名片，是企業(yè)開拓市場、占領消費者的基礎，一個不具備品牌的企業(yè)是不可能持久下去的，其發(fā)展壯大更是天方夜譚。華為公司之所以能夠走到今天這一步，品牌效應的追求和樹立是功不可沒的。為了進一步打開國際市場，華為公司改變了傳統(tǒng)的低調(diào)形象，在海外不同國家展開瘋狂的宣傳，極為高調(diào)和主動，其目的路人皆知，就是為了打開知名度，將“華為”的形象深入海外國家消費者的內(nèi)心。但是這種主動高調(diào)的宣傳模式并不應用于所有的企業(yè)，因為這種宣傳模式所產(chǎn)生的成本不是一般企業(yè)能夠承受的住的，華為公司之所以能夠采取這樣的模式進行宣傳主要還是依托了自身雄厚的經(jīng)濟實力。這種強有力的宣傳方式使得海外消費者被動受到了華為的影響，知名度也逐漸打開，在一定程度上減少了由于企業(yè)不知名造成的市場占有率不高的問題，同時也在一定程度上減少了由于文化差異造成的品牌接受度低的問題。

3.2 循序漸進，逐漸適應國際市場

作為外企，想要勢如破竹地占領一個新的國家市場是十分困難的，出于民族自豪感，人們往往更加青睞于本土產(chǎn)品。因此，進入新的國家市場時，不能浮躁，要有耐心，像春雨一樣循序漸進走進去。華為公司在打開新的國家市場之前做出了很多詳細的準備：首先，華為公司會對各個國家的經(jīng)濟環(huán)境進行了解，掌握該國家的經(jīng)濟體制、通訊設備的市場需求、該國的經(jīng)濟發(fā)展階段、國民收入、運營商的網(wǎng)絡基礎等。掌握了這些信息后根據(jù)具體的現(xiàn)實做出相應的戰(zhàn)略部署和調(diào)整；其次，華為公司對于不同國家的人口環(huán)境也會做出調(diào)查，所謂人口環(huán)境大體上來說就是不同國家的人口數(shù)量、男女比例、各年齡段人口數(shù)量及比例出生率、死亡率等。人口環(huán)境因素是影響企業(yè)進行戰(zhàn)略部署的重要參考因素之一，比如華為將發(fā)展中國家的重點擺放在俄羅斯和南美地區(qū)就是因為這兩部分地區(qū)的人口數(shù)量大，青年人口基數(shù)高，對于手機等通訊設備的要求也就相應地更高；最后，華為十分重視文化建設，對不同國家間的文化差異和沖突進行全面的了解，盡量尊重不同的文化背景，同時也盡量規(guī)避文化沖突。

3.3 采取多種本土化營銷策略

所謂本土化策略就是將企業(yè)文化和當?shù)匚幕浞秩诤?，給人一種該企業(yè)就是本國國產(chǎn)企業(yè)的錯覺，企業(yè)采取本土化措施的原因之一就是為了消除文化壁壘，進一步抓住當?shù)厥袌?，減少貿(mào)易障礙，甚至能夠享受到更多的公民待遇和當?shù)氐膬?yōu)惠政策。為了進一步將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向當?shù)?，華為公司在不同國家都建設了會展中心，讓消費者能夠和本企業(yè)的最新產(chǎn)品保持緊密的聯(lián)系，同時也將最新產(chǎn)品直接展現(xiàn)在消費者面前。一方面會展中心的展品往往是華為最新最高端的產(chǎn)品，和市場上其他產(chǎn)品相比的話，優(yōu)點更為突出，這樣就會給消費者提供良好的企業(yè)形象，進一步抓住新的消費者；另一方面，會展中心為華為提供了更多和當?shù)厝嗣鎸γ娼涣鞯臋C會，讓華為更加深入了解到當?shù)厝说脑V求和愿望，對于產(chǎn)品的后期調(diào)整提供了寶貴的建議和指導。

參考文獻

[1] 周宇東.華為公司的營銷策略和跨國戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代營銷， 2015（11）.

[2] 蔡琪夢.市場營銷策略在企業(yè)走出去過程中的應用分析——以華為為例[J].商，2016（9）.

[3] 婁鵬宇，譚雯.文化影響下的企業(yè)國際營銷對策研究[J].價值工程，2006（10）.

[4] 歐陽飛雪，陳韶榮.文化差異對跨文化營銷方式的影響及其對策[J].管理觀察，2009（9）.

[5] 朱順紅.國際市場營銷中的跨文化沖突研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2012（18）.