趙雯晴 劉婷

摘 要：本文以蒙牛乳業(yè)集團為研究對象，運用文獻資料法、邏輯推理法、理論分析法，結合邁克爾·波特的波特五力模型分析框架，對蒙牛的體育營銷特別是在即將迎來蒙牛官方贊助世界杯的背景下，進行相關環(huán)境和戰(zhàn)略分析。并結合其以往的體育營銷發(fā)展歷程，提出了可以進一步完善的方式和策略 。

關鍵詞：蒙牛乳業(yè) 波特五力 2018年俄羅斯世界杯

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-045-02

隨著體育逐漸深入人們的生活，越來越多的人將體育看作一種生活方式。在政策扶持、消費升級、民眾運動健康意識覺醒、大賽刺激以及企業(yè)開拓海內外市場的需求帶動之下，體育領域的需求和機會，開始慢慢增加。而全球知名企業(yè)可口可樂、三星等公司借助奧運營銷樹立了積極的企業(yè)形象，極大地凸顯了品牌影響力，也讓更多企業(yè)看到了體育營銷的巨大潛力。蒙牛作為國內首屈一指的乳品企業(yè)，縱觀其營銷發(fā)展歷程，不難看出蒙牛通過體育營銷取得了良好的宣傳效果。筆者將基于蒙牛贊助2018年俄羅斯世界杯這個新事件的影響下，對蒙牛進行客觀的分析和評價，以期為體育營銷策略提供新的思路和參考。

1 蒙牛乳業(yè)簡介及發(fā)展歷程

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司成立，總部設在中國乳都核心區(qū)即內蒙古和林格爾經濟開發(fā)區(qū)。蒙牛乳業(yè)擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優(yōu)良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

作為乳制品的知名企業(yè)之一，蒙牛必然要借助公關和營銷手段銷售產品，塑造企業(yè)品牌和企業(yè)形象，擴大在消費者心中的影響力。而蒙牛從1999年成立至今，伴隨企業(yè)的發(fā)展、經濟背景和消費者喜好的變化，其營銷方式也在不斷進行嘗試和改變，即從傳統(tǒng)營銷為主逐步過渡為體育營銷的方式。

2 蒙牛的體育營銷之路

2.1 體育營銷的動因

繼神舟五號升天事件營銷和贊助2005年超級女聲比賽等娛樂營銷之后，蒙牛發(fā)現(xiàn)神舟五號的事件營銷在短期內能帶來品牌知名度的提升，但從長期來看，企業(yè)無法在消費者的心中形成明確的品牌定位，而對于超級女聲，比賽的成功及影響力是毋庸置疑的，但超級女生比賽本身的性質偏離蒙牛品牌定位，這一情況與蒙牛想要打造的健康、陽光等關鍵詞完全不符，不符合蒙牛自身發(fā)展愿景；恰逢此時2008年奧運會營銷周期，蒙牛認為體育是更適合的營銷方式，雖然蒙牛申請奧運會贊助商失敗，但是蒙牛在申請失敗后并沒有放棄體育營銷這條道路，依舊從偏入手，進軍體育，在失去北京奧運會贊助商資格的形勢下調整方向走向大眾體育、娛樂體育的路線，這無疑成為了蒙牛乳業(yè)進軍體育產業(yè)的重要里程碑事件。

綜上所述，傳統(tǒng)營銷方式的弊端、蒙牛在奧運期間對體育與自身品牌結合的認知以及我國對體育產業(yè)逐步重視和一系列相關政策的出臺等，都成為蒙牛乳業(yè)進軍體育界的重要促進因素。

2.2 體育營銷舉措

在2008年之前，蒙牛就有初步涉足體育領域的行為，譬如，2006年與CCTV5、國家體育總局社會體育指導中心達成戰(zhàn)略合作，在全國80個城市之間展開“城市之間”大型全民健身活動；2007年初贊助NBA，成為NBA中國官方合作伙伴和唯一指定乳制品供應商。而在2008年之后，企業(yè)大力進軍體育界，2015年3月蒙牛乳業(yè)與NBA中國共同宣布雙方已續(xù)簽市場合作伙伴協(xié)議，延續(xù)了雙方自2007年開始的合作，除了繼續(xù)原有的在媒體、活動、市場推廣領域的合作外，NBA中國也首次授權蒙牛在產品包裝設計上使用NBA標識，在中國市場推出包裝設計中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。2018年，蒙牛與國際足聯(lián)在北京聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商， 并于2月23日晚宣布，簽約阿根廷球星梅西成為蒙牛的品牌代言人。

蒙牛最近幾年走上了體育營銷的道路，而且也掏出了“真金白銀”，不管是與NBA長達10年的合作，還是成為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商以及正式簽約梅西，都看出了蒙牛走向世界的決心。

3 波特五力模型分析

波特五力分析模型在20世紀80年代初由邁克爾·波特提出，作為競爭戰(zhàn)略的有效分析工具，五力模型的提出對企業(yè)戰(zhàn)略制定、分析以及預測有著重大的影響。使企業(yè)能夠明確所處的產業(yè)內競爭環(huán)境現(xiàn)狀，為其下一步的戰(zhàn)略制定和改變提供助力。五力分別指：產業(yè)內競爭、潛在進入者的能力、替代品提供者的能力、供應商的談判議價能力、購買商的談判議價能力。

繼蒙牛2015年開始贊助NBA之后，贊助2018年俄羅斯世界杯是其體育營銷戰(zhàn)略的重大嘗試，無疑可以看作蒙牛的又一重要里程碑事件。因為選擇贊助世界杯，標志著蒙牛真正贊助了全球性賽事，通過世界杯巨大的影響力和極高的關注度，蒙牛作為官方贊助商和官方產品的提供者，可以借此機會打入歐洲市場，從而進駐全球乳制品市場。而從波特五力模型的競爭戰(zhàn)略角度分析，這項舉措也在一定程度上加大了其競爭壓力，使企業(yè)面臨利弊皆存的局面。

3.1 產業(yè)內競爭

蒙牛在乳業(yè)這個產業(yè)內有眾多的競爭者，在國內面臨著內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、上海光明乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司等強勁對手競爭的壓力，其中伊利堅持以奧運營銷為主線，給蒙牛的體育營銷策略帶來了挑戰(zhàn)，這也可能是蒙牛轉向體育營銷道路的影響因素之一。而蒙牛宣布贊助2018年俄羅斯世界杯后，其產業(yè)內競爭程度進一步加劇。歐洲是遠負盛名的乳品之都，乳品行業(yè)發(fā)展歷史悠久，產品眾多。因此，蒙牛也將面臨著來自荷蘭、瑞士、丹麥、法國以及澳洲等眾多全球知名乳制品企業(yè)的競爭。綜合來看，其產業(yè)內競爭環(huán)境非常嚴峻。

3.2 潛在進入者的能力

乳制品所處行業(yè)為相對寡頭壟斷的市場結構，寡頭乳品企業(yè)對市場價格和產量有著舉足輕重的影響，因此我國的乳制品市場存在較大的進入、退出壁壘。而根據(jù)一般規(guī)律，消費者對名牌企業(yè)的產品有著強烈的偏好， 品牌效應已經成為各企業(yè)營銷的重點。消費者形成的品牌忠誠是很難改變的，新進入的企業(yè)在建立新的消費者認可的品牌上會付出巨大的成本和時間，說明進入和退出壁壘都很高。蒙牛贊助世界杯的體育營銷策略將進一步提升其品牌影響力和原有顧客的品牌忠誠度，從而加大了新興企業(yè)進入乳業(yè)行業(yè)的難度。

3.3 替代品提供者的能力

乳制品有豐富的營養(yǎng)價值，因此乳制品的替代品主要集中在豆?jié){、豆乳、粥等具有可以沖泡的具有營養(yǎng)保健功效的產品中。一方面來說，蒙牛面臨著來自歐洲和全球的替代品的沖擊，威脅因素變多；但如果蒙牛能夠通過此次世界杯贊助活動極大的提升自身在全球的品牌效應和影響力，樹立積極的企業(yè)和產品形象，替代品的威脅則會相應變小。

3.4 供應商的談判議價能力

截至2017年12月，蒙牛根據(jù)市場潛力及產品策略布局產能，在全國建立了38個生產基地，新西蘭海外1個基地，年產能合922萬噸。由此可知，蒙牛在很大程度上實現(xiàn)了奶源供應的后向一體化，供應商談判議價能力減弱，蒙牛占據(jù)主導權。

3.5 購買商的談判議價能力

乳業(yè)市場里，消費者面臨各種品牌的乳制品，由于產品的同質性，買方轉換成本很低，因此購買商即消費者的議價能力很強。而蒙牛贊助2018年世界杯，雖然對那些熱衷體育賽事與足球運動的消費者來說有很強的吸引力，品牌知名度和影響力也在進一步擴大，但消費者仍然有購買的主動權，所以購買商的談判議價能力沒有變化。

4 建議

4.1 宣傳推廣方面

縱觀蒙牛的體育營銷選擇的方式和事件，部分事件存在宣傳力度小的問題，并且成系列、配套宣傳的主題活動偏少。以即將開始的俄羅斯世界杯為例，開賽前兩個月的黃金時期內，關于蒙牛贊助世界杯的宣傳在普及廣大受眾方面開發(fā)不太充分，存在著一定的宣傳盲區(qū)。

蒙?？梢赃M一步明確其產品和銷售的目標群體，針對不同的消費群體采取不同的宣傳推廣策略。例如在青少年群體方面，可以通過微信、微博、視頻網站投放廣告及熱點宣傳；也可以策劃進校園活動，通過線下活動與青少年建立聯(lián)系，開展足球系列活動，讓這部分青年群體在親身體驗的過程中提升對蒙牛的好感度和關注度。

4.2 話題互動和消費者溝通方面

現(xiàn)階段蒙牛的新聞和媒體報道側重點大多在于其產品的推廣上而非蒙牛耗費巨額贊助的世界杯上面；對社交媒體利用不夠充分，與消費者互動和溝通較少，在融入消費者生活方面仍需進一步提高。

因此，企業(yè)可以綜合運用媒體與網絡，建立立體的傳播網絡，完善品牌傳播策略，特別注重社交媒體的作用。通過社交媒體與消費者互動，例如可以在擁有龐大用戶群的微博中，定期發(fā)布富有創(chuàng)意的話題討論和線上活動，使消費者能夠參與其中，從而調動消費者的參與和購買積極性，讓產品和品牌融入消費者的生活，進而深化消費者對企業(yè)品牌形象的認知和品牌忠誠度。

4.3 營銷事件選擇方面

蒙牛多年的體育營銷事件傾向于選擇熱點事件，事件持續(xù)性影響的時間較短。因此，蒙?？梢栽谖磥磉x擇能夠達成長期合作伙伴的賽事或其他體育活動，以此進行持續(xù)地宣傳和報道。

5 結語

蒙牛從傳統(tǒng)營銷到體育營銷的轉變迎合了市場需求的變化，近年來我國體育產業(yè)蓬勃發(fā)展，群眾積極參與運動和各類型的體育賽事，因此體育營銷有極強的拓展空間和顯著的回報。而蒙牛贊助2018年俄羅斯世界杯，是蒙牛乳業(yè)深入開拓海外市場、擴大品牌影響力的絕佳契機。最大限度地利用此次機會達到預期宣傳效果，蒙牛還需要探索更加多元化的方式和策略。這也將為其他企業(yè)進駐體育領域、選擇體育營銷提供參考范例。

參考文獻

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