郭振振 高廣闊

摘要：新零售時代的到來既是傳統(tǒng)電商的大力推動，也是新的消費需求促使供應(yīng)端升級導(dǎo)致。本文分析了新零售時代到來的必然性，介紹了當(dāng)前主流電商的布局，探討了未來電商在新零售領(lǐng)域的發(fā)展方向以及需要注意的問題。

關(guān)鍵詞：新零售；傳統(tǒng)電商；轉(zhuǎn)型

引言

在新零售時代，傳統(tǒng)電商紛紛加大籌碼布局，搶占市場。原來由于中國的人口的流量紅利十分巨大，天貓商城、蘇寧云商、京東等電商企業(yè)實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，甚至出現(xiàn)“線上電商喊打傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)零售伸冤投訴電商”現(xiàn)象。然而2016年以來，線上電商的增速逐漸放緩，天花板已經(jīng)不斷臨近，由于線上線下流量成本相近，關(guān)注的熱點再次從線上轉(zhuǎn)移到線下，這是時代的必然趨勢，企業(yè)的必然選擇。

1、“新零售”概念

“新零售”一詞由馬云在2016年的云棲大會上提出，至今已經(jīng)出現(xiàn)一年有余，提到“新零售” ，大部分人會自然而然將它和阿里巴巴聯(lián)系在一起。筆者認(rèn)為，“新零售” 之“新”在于順勢下的“變化”，其背后是整個零售市場在新技術(shù)和新思維的沖擊下，發(fā)生的新變化，內(nèi)涵和外延不應(yīng)該局限于“阿里巴巴的新零售”。新零售只是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個階段，只不過在這個階段，進步與變化出現(xiàn)了加速和集中，變得更快、更具有爆發(fā)力。當(dāng)然，新零售概念也有其獨特的邏輯：新零售發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低，效益增速，其核心動力依然是經(jīng)濟利益，是企業(yè)對于市場利潤的尋找和追逐；而新零售的實現(xiàn)基礎(chǔ)，則是科技的進步。

新零售最大的特點便是數(shù)字化、全渠道以及更靈活的供應(yīng)鏈這三個維度的交互融合。其中，數(shù)字化是最核心的特點，也是全渠道和更靈活供應(yīng)鏈的實現(xiàn)基礎(chǔ)。數(shù)字化的實質(zhì)，是將信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)對于實體元素的合理、高效的統(tǒng)籌安排、管理和分配。我國零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的賦能下，信息流和資金流的數(shù)字化程度都比較高，物流成為新零售進行數(shù)字化的重點，未來的物流信息甚至可以通過區(qū)塊鏈來進行溯源。新零售另一大特點就是線上線下渠道的打通。渠道的打通重點并不在線下開店，線上開發(fā)APP，其背后更考驗的是，是企業(yè)的數(shù)字化程度、對于數(shù)據(jù)的挖掘能力、云端的統(tǒng)籌能力以及線下店鋪和物流體系的協(xié)同反應(yīng)能力。全渠道的核心，在于為消費者提供無縫的購物體驗，作用是實現(xiàn)線上線下流量的無縫轉(zhuǎn)化。

2、傳統(tǒng)電商發(fā)展新零售的必要性

2.1 經(jīng)濟利益是主要驅(qū)動力

被冠以“新零售”相關(guān)概念的商業(yè)最大動作就是以阿里為代表的電商企業(yè)投資或收購線下企業(yè)，以自營或聯(lián)營的方式開展線下業(yè)務(wù)。其背后隱藏的邏輯是：電商空間收窄，而線下零售潛力無窮，巨大的經(jīng)濟利益驅(qū)使企業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。同時，近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，預(yù)計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，純線上形式的開發(fā)客戶成本已經(jīng)越來越高，因而，探索零售業(yè)的新業(yè)態(tài)發(fā)展已成必然之勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中國市場由“人口增量市場”轉(zhuǎn)為“人口存量市場”。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復(fù)購率顯得更為重要。同時企業(yè)需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業(yè)更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業(yè)理念由“低價零售”轉(zhuǎn)為“體驗式零售”。

2.2 新興技術(shù)崛起是催化劑

近兩年，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能機器人、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展，在零售業(yè)中得到了很多應(yīng)用，促使零售的很多環(huán)節(jié)發(fā)生了變化。新技術(shù)使得消費者體驗得到增強，衍生出新業(yè)態(tài)，改進了零售企業(yè)的運營和物流系統(tǒng)，為新零售奠定了重要基礎(chǔ)?；谛录夹g(shù)，我們才可以感受到電商界面的推送更加精準(zhǔn)、快遞的配送速度越來越快、商場的導(dǎo)購機器人使購物更有趣。新技術(shù)在零售終端、物流環(huán)節(jié)的應(yīng)用，可以產(chǎn)生有價值的數(shù)據(jù)。將這些海量的數(shù)據(jù)進行收集、監(jiān)測以及分析可以幫助企業(yè)更加有針對性地對進行店鋪運營和消費者管理。物流環(huán)節(jié)消耗大量的人工成本，而技術(shù)的應(yīng)用幫助物流實現(xiàn)自動化倉儲以及高效配送。

2.3 需求變化是隱形動力

消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化，自然也是新零售所要跟隨的趨勢。消費者變化主要體現(xiàn)在消費者結(jié)構(gòu)變化、消費升級帶來的消費需求和偏好變化。其中，消費者結(jié)構(gòu)變化包括消費者年齡結(jié)構(gòu)以及地理結(jié)構(gòu)的變化。根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)人均收入達(dá)到5000美金時，消費者會加大消費力度，注重消費品質(zhì)，消費率會上升，相應(yīng)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)消費占比會有所提高。我國一、二線城市人均收入基本保持在5000美金以上；在三線城市中，人均可支配收入達(dá)到5000美金臨界點的城市也在不斷增多。消費升級背景下，消費者憑借更多的收入，不再僅局限于購買生活必需品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著消費者收入的提升，消費者在解決溫飽問題后，開始追求精神上的滿足。零售業(yè)在消費升級背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備“娛樂性”、“社交性”。

3、新零售背景下傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型策略

3.1 新零售時代電商主要發(fā)展模式

傳統(tǒng)電商發(fā)展新零售主要出于兩方面的考慮：一是線下完美彌補電商備受詬病的先天體驗缺陷；二是突圍“線上零售目前占社會零售總額的不到20%”的困境，提高商品的可觸及率，搶占線下巨大的市場空間。新零售最重要的是，線上和線下渠道是相互打通的。傳統(tǒng)的線下品牌通過擁抱社交軟件或是電商平臺實現(xiàn)線上渠道；以淘品牌為代表的線上品牌商積極開拓線下店。

3.2 傳統(tǒng)電商在新零售領(lǐng)域的布局

不同類型的零售企業(yè)，如品牌商，電商，線下連鎖，掌控的零售的環(huán)節(jié)不同，也根據(jù)各自特點在不同環(huán)節(jié)采用了不同的策略。

自己具備制造能力的品牌商，如優(yōu)衣庫、GAP、ZARA等，通過加強制作端品控，改進設(shè)計，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)。網(wǎng)易嚴(yán)選等通過ODM的方式，從渠道深入到產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，加強對上游產(chǎn)品品質(zhì)和成本的控制，滿足新零售時代消費者對品質(zhì)和價格的追求。

阿里、京東以及亞馬遜等綜合實力較強的電商平臺，通過投資或收購，布局線下零售。同時，利用自身的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因，對線下零售進行相應(yīng)的改造，打造全渠道、全互聯(lián)的新零售生態(tài)。以阿里為例，從銀泰商業(yè)開始，到2017年11月，阿里巴巴已對線下零售投資大約726億元。

紅領(lǐng)西服等西裝、家具、茶品等商品的企業(yè)，在高毛利率空間的基礎(chǔ)上，開始為消費者提供定制化增值服務(wù)，并以消費者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)化改造供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)C2B或C2M模式。

一類零售商占據(jù)生鮮市場，定位中高端人群（如白領(lǐng)等），通過線上或者線下提供便捷的生鮮獲取服務(wù)。線上電商往往通過“前置倉”布點或者靠近合作便利店的方式實現(xiàn)生鮮倉庫布局盡可能靠近消費者，從而滿足“兩小時達(dá)”或者“一小時達(dá)”等服務(wù)，如每日優(yōu)鮮、U掌柜等。

3.3 關(guān)于電商對新零售領(lǐng)域布局的思考與改進

零售產(chǎn)業(yè)關(guān)注的熱點近年來不斷發(fā)生改變，從最初的線上為主的電商到O2O模式再到現(xiàn)在的重回線下，體現(xiàn)了零售所需要追求的效率和規(guī)模。傳統(tǒng)電商的變遷可以從三個方面來分析：

首先，現(xiàn)在流量成本基本趨同，在線上的滲透率、到達(dá)率基本飽和的時候，線上出現(xiàn)一個很明顯的集中的趨勢，絕大部分流量都掌握在幾家大企業(yè)手里，流量成本比較高，線下獲客是比較便宜的。尤其對特定的人群，線下的過客的優(yōu)勢非常明顯。其次，在運營方面，比如類似生鮮品類，雖然消費頻率很高，但是單次的客單價很低，所以完全的線上方式很難實現(xiàn)規(guī)模與效率，所以結(jié)合線下資源是非常重要的方式。再次，在體驗方面，傳統(tǒng)的電商通常只能滿足消費者對于商品層面的需求，對于體驗式和服務(wù)式的需求很難滿足。滿足這樣的需求，需要線下的場景來承載，線下商家可以給消費者從服務(wù)、設(shè)計到環(huán)境一些完整的因素結(jié)合在一起，可以給消費者一個很完整的體驗。

未來，電商可以從兩方面來改進零售效率一個是追求供應(yīng)鏈效率，比如像折扣店或者7-11這樣的店，零售業(yè)態(tài)與制造業(yè)態(tài)結(jié)合在一起，產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸；二是追求消費者效率，通過一個比較復(fù)雜的線下門店的運營，給消費者帶來一種很強的差異化的體現(xiàn)，給消費者創(chuàng)造更多的價值。

4、小結(jié)

新零售市場廣大，全面覆蓋了線上+線下，不僅注重了客戶線上的便利性，更加注重客戶的線下體驗，形成了一個完美的閉環(huán)，將客戶群緊緊的鎖定在自己的生態(tài)圈里。筆者認(rèn)為，未來新零售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)以下三種趨勢：餐飲化趨勢，小面積業(yè)態(tài)、大面積門店。一是餐飲化趨勢，比如商店里的速凍食品、大賣場里的餐飲成品、便利店里的成品、外賣；二是小面積業(yè)態(tài)，如便利店、折扣店、社區(qū)店，盡管門店很小，但門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，具有非常強的規(guī)模擴張能力；三是大面積門店的核心在于體驗化和差異化，通過一個相對復(fù)雜的運營去建立一個運營的門檻。

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作者簡介：

郭振振，上海理工大學(xué)碩士研究生，研究方向經(jīng)濟學(xué)；

高廣闊，博士后，教授，現(xiàn)就職于上海理工大學(xué)管理學(xué)院，主要研究方向：統(tǒng)計學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、可持續(xù)發(fā)展科學(xué)和國際工商管理學(xué)。