董欣

摘要：在近幾年廣受歡迎的文化旅游地產(chǎn)項目中，新型社區(qū)鄰里關(guān)系培育受到越來越多的重視。本文以秦皇島阿那亞項目為考察對象，通過實地考察、問卷調(diào)查、訪談、和案例分析，試圖對文化旅游地產(chǎn)模式下新型社區(qū)鄰里關(guān)系培育機制進行初步研究。

關(guān)鍵詞：社區(qū)鄰里關(guān)系；阿那亞；文化旅游地產(chǎn)

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）07-0022-02

1 引言

文化旅游地產(chǎn)是在滿足顧客更多元化的旅游度假需求下產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。被譽為“中國四大社群神盤”的杭州良渚文化村、成都麓湖生態(tài)城、廣州美林湖、秦皇島阿那亞是近幾年備受矚目的文化旅游地產(chǎn)項目。這四個項目成功的共性在于一種新型社區(qū)鄰里關(guān)系的建立，那么這種新型社區(qū)鄰里關(guān)系具有哪些特點？它又對文化旅游地產(chǎn)開發(fā)具有什么樣的意義？本文以阿那亞項目為例，通過考察和調(diào)研，試圖對這一新型鄰里關(guān)系培育機制進行初步探討。

2 社區(qū)鄰里關(guān)系的概念回顧

“社區(qū)”的概念和其相關(guān)理論最早由德國社會學家滕尼斯提出的。他在1887年出版的社會學名著《共同體與社會》中將社區(qū)定義為通過血緣、地緣和情感三種類型關(guān)系建立起的人群組合。滕尼斯認為，相對于“社會”，“社區(qū)”不是建立在強迫而是建立在相關(guān)聯(lián)系上的，是以“本質(zhì)意識”為基礎(chǔ)建立的“有機的整體”[1]。因此他對社區(qū)生活是持贊揚態(tài)度的，認為這種共同體生活富有生機。

社區(qū)的鄰里關(guān)系是維系一個社區(qū)存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄰里關(guān)系一般是指建立在地緣關(guān)系基礎(chǔ)上，在頻繁的面對面直接社會交流過程中逐漸形成的一系列功能性的社交網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)鄰里會為尋求共同價值實現(xiàn)、下一代的交往、社區(qū)安全守望相助等目的凝結(jié)為密不可分的整體[2]。鄰里之間基本利益一致，心理相容性強，感情彼此認同，有共同的社區(qū)歸屬感和行為準則，能夠互相幫助、關(guān)系融洽，這樣的社區(qū)鄰里關(guān)系被稱為和諧鄰里關(guān)系。這其中一個重要的評價指標叫作社區(qū)歸屬感，學者將影響居民社區(qū)歸屬感的因素概括為以下四個方面：成員身份認同、影響力、融合度和需求滿足、情感聯(lián)系的共享。這些因素是研究社區(qū)鄰里關(guān)系的重要指標，廣泛地應(yīng)用于各種社區(qū)建設(shè)研究中[3]。

我國社區(qū)鄰里關(guān)系經(jīng)歷了平房街道社區(qū)時期、單位社區(qū)時期，目前處于商品樓社區(qū)時期，鄰里關(guān)系呈現(xiàn)出陌生、淡薄的特點。

3 阿那亞新型社區(qū)鄰里關(guān)系的特點分析

秦皇島阿那亞文化旅游地產(chǎn)項目位于秦皇島北戴河新區(qū)，是由秦皇島天行九州旅游置業(yè)開發(fā)有限公司開發(fā)經(jīng)營的綜合性旅游度假地產(chǎn)項目。2013年前，阿那亞走的是與傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)無異的開發(fā)套路，然而開盤后銷售去化速度并不盡如人意。2013年，阿那亞項目開發(fā)公司現(xiàn)任總裁馬寅引領(lǐng)阿那亞走上了“告別資本地產(chǎn)時代，開啟社群空間模式”的新型道路。從這開始，阿那亞便開啟了跨越式的發(fā)展，創(chuàng)造了一個個銷售奇跡。

在旅游地產(chǎn)十做九輸?shù)默F(xiàn)狀下，阿那亞的成功并非偶然。首先阿那亞從傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)到文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變是決定性的。阿那亞向客戶提供的是一攬子的生活方式，致力于滿足客戶精神需求，業(yè)主購買的早已遠遠超越房子本身，而更多是一種理想的生活方式，一種精神文化產(chǎn)品。阿那亞的獨到之處還在于對新型社區(qū)鄰里關(guān)系建立的重視。阿那亞通過互聯(lián)網(wǎng)社群將業(yè)主們聯(lián)結(jié)在一起。目前約有四十多個興趣群，除了主群之外衍生了其他的社群。他們用社群連接一切，成了關(guān)系的集合，從社群里建立關(guān)系、深化關(guān)系，分享并獲得社群歸屬感。逐漸地，很多業(yè)主開始參與到阿那亞的建設(shè)中，如今形成了所有人為所有人服務(wù)的日趨成熟的社區(qū)。

1）問卷調(diào)查結(jié)果分析

依據(jù)麥克米蘭和查維斯評測居民社區(qū)歸屬感的四項指標，筆者在一個阿那亞業(yè)主微信社群中做了社區(qū)歸屬感問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷120份，收回102份。筆者從成員身份認同、影響力、融合度和需求滿足、情感聯(lián)系的共享四個方面，結(jié)合阿那亞項目具體情況，設(shè)計了更易于業(yè)主們理解回答的8個問題。選項設(shè)置為“非?！薄ⅰ笆恰钡健耙话恪?、“不是”、“非常不”五個選項。

從收回的問卷調(diào)查結(jié)果來看，阿那亞居民的社區(qū)歸屬感非常強。超過70%的參與者非常認同自己的阿那亞成員身份，沒有人選擇“不”或“非常不”的選項，只有少數(shù)人選擇了“一般”。這相比傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)是個非常驚人的結(jié)果，因為對于一個不是家鄉(xiāng)或工作城市，僅僅是每年可能度過一個夏天的度假地，如此高的價值認同和身份歸屬是很難能可貴的。有超過50%的業(yè)主非常相信自己的意見可以影響阿那亞社區(qū)，對阿那亞的服務(wù)感到非常滿意，在這兩個問題中也沒有人選擇“不”或“非常不”的選項。這是對阿那亞團隊極大的肯定。在融合度方面，由于項目定位群體是北京中產(chǎn)階級，所以業(yè)主們背景并不復雜，在融合度上也不出意外的滿意程度很高。在情感共享上，有少數(shù)人選擇了“不”，但依然有超過40%的業(yè)主選擇“是”。這已經(jīng)是很高的比例了，說明很大一部分業(yè)主已經(jīng)融合在一起，在親密鄰里關(guān)系的基礎(chǔ)上有些已經(jīng)建立起了友誼關(guān)系。

2）案例分析

案例1：2016年，由阿那亞社區(qū)的30位業(yè)主出演的百老匯音樂劇《朝九晚五》在北京天橋藝術(shù)中心上演。雖然是自娛自樂性質(zhì)，但制作班底專業(yè)，花費約100萬元，由開發(fā)商天行九州集團出資。

案例2：阿那亞業(yè)主公約。阿那亞業(yè)主公約是在微信社群中業(yè)主共同討論的結(jié)果。公約共有10條內(nèi)容，包含反映保護生態(tài)環(huán)境、互助友愛、熱愛社區(qū)、共建家園等基本價值理念的具體規(guī)則。它是阿那亞居民共同生活的守則，也是阿那亞社區(qū)鄰里價值觀的集中體現(xiàn)。后來業(yè)主公約被放到了購房合同里邊，新進的業(yè)主首先要同意業(yè)主公約，才可能成為阿那亞業(yè)主。

從以上案例可以看到，阿那亞社區(qū)鄰里已經(jīng)緊密地聯(lián)結(jié)在一起，社區(qū)活動參與度非常高。短短幾年中，阿那亞社區(qū)業(yè)主組織了大量的活動，如各式音樂會和演唱會、業(yè)主包場請大家看電影、慈善募捐活動、孤獨詩社等。據(jù)統(tǒng)計，阿那亞策劃的涉及品牌傳播類的社群活動有180多場，小型的社群活動超過800場，其中，篝火晚會、風箏沖浪、紅酒跑等已經(jīng)成了固化下來的項目。

并且，在社區(qū)活動中，開發(fā)商團隊與社區(qū)鄰里逐漸形成了一種共建家園的合作伙伴關(guān)系。當業(yè)主們感受到自己的參與可以影響并塑造阿那亞新的社區(qū)文化，他們在其中成長、圓夢，他們的自我成長便與社區(qū)的成長形成了一種相互促進的良性關(guān)系。前期的很多活動是在阿那亞開發(fā)團隊出資并協(xié)助下完成的，而近期已開始出現(xiàn)業(yè)主們自籌經(jīng)費的活動，也受到了廣泛的參與和支持。當業(yè)主們把自己看作了社區(qū)鄰里生活的一部分，對社區(qū)服務(wù)和鄰里關(guān)系感到滿意的時候，很多時候客戶不再怕收費貴，而是害怕這個社區(qū)被破壞而不存在，所以他們會很自覺地去維護已經(jīng)形成的氛圍，積極自發(fā)地以共建者的身份看待社區(qū)的一切。

4 新型社區(qū)鄰里關(guān)系對文化旅游地產(chǎn)開發(fā)的意義

針對新型社區(qū)鄰里關(guān)系的建立對文化旅游地產(chǎn)開發(fā)的意義，筆者對阿那亞項目進行了實地考察，對高管團隊進行了采訪，在一個300人的業(yè)主微信群進行了一次訪談討論，再綜合幾個知名旅游網(wǎng)站游客對阿那亞社區(qū)的評價，將其意義概括為以下幾個方面。

首先，從阿那亞項目來看，社區(qū)鄰里關(guān)系新型機制的建立可以促進旅游地產(chǎn)項目的營銷和長遠發(fā)展，并已逐漸成為旅游地產(chǎn)開發(fā)賴以生存的基礎(chǔ)。阿那亞用于營銷的費用很少，反而把錢花到支持業(yè)主社區(qū)活動上。大部分的購房者都是老業(yè)主推薦來的，據(jù)稱“老帶新”客戶的比例高達90%。業(yè)主們喜歡這里的社區(qū)文化，相互之間形成了親密的鄰里關(guān)系，才愿意長久地住下來，而不僅僅是因為環(huán)境優(yōu)美或產(chǎn)業(yè)升值潛力大的傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)賣點。業(yè)主們在訪談中更多會講這里的有趣的人以及鄰里們一起做的有趣的事，可見社區(qū)鄰里關(guān)系已經(jīng)成為他們心中最大價值所在，已經(jīng)超越了最初被文藝氣息的環(huán)境魅力的吸引。

其次，良好的社區(qū)鄰里關(guān)系使旅游地產(chǎn)煥發(fā)持久的生機。阿那亞在設(shè)計、制造、運營、服務(wù)、營銷等各個環(huán)節(jié)，都有身懷專長的業(yè)主在參與，真正體現(xiàn)了共建美好家園的理念。正如高管所說，“正是因為有了業(yè)主們的參與，阿那亞才會如此的活力無限，生機勃勃。阿那亞是一群美好的人活出來的”。社區(qū)中的每一個居民，都參與到社區(qū)的文化建設(shè)之中。大家通過社群中的公共議事，凝聚了新的道德共識，形成了新的行為規(guī)范。通過社區(qū)參與，共同創(chuàng)造了新的社區(qū)文化。

另外，社區(qū)鄰里關(guān)系中的人本理念也會促進文化創(chuàng)意旅游項目多樣性的發(fā)展。傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)最大的問題，就是以產(chǎn)品為中心，而不是以人為中心。以產(chǎn)品為中心，就是產(chǎn)品的標準化、模式化、套路化，將在某一地的成功經(jīng)驗復制到各個地方。

5 結(jié)論

阿那亞等文化旅游地產(chǎn)項目的成功并非偶然，它們是時代的產(chǎn)物。當城市化的發(fā)展讓社區(qū)鄰里關(guān)系變得越來越淡薄，傳統(tǒng)旅游項目機械復制、毫無新意的時候，越來越多的人對旅游度假有了更高的追求。他們渴望尋求一處精神家園，能找到歸屬感，能重拾兒時的鄰里關(guān)系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系?！肮蚕砩睢备拍畹呐d起正說明了這個時代人們的需求，也正說明人們越來越意識到合作可帶來的長遠利益。阿那亞的成功正是由于對社區(qū)鄰里關(guān)系建立的重視。他們致力于為客戶量身打造理想生活社區(qū)，用關(guān)心人、陶冶人的理念，讓客戶尋找到社區(qū)歸屬感。通過互聯(lián)網(wǎng)社群將社區(qū)鄰里緊密連接在一起，業(yè)主們參與社區(qū)共建，使社區(qū)形成良性循環(huán)的和諧整體。和諧社區(qū)鄰里關(guān)系的建立促使旅游地產(chǎn)項目營銷額增長，并煥發(fā)持久生機。要讓旅游地產(chǎn)基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拋開同質(zhì)化的道路，面向不同人群進行開發(fā)，因地制宜，關(guān)切不同人群的需求，才能打造出具有持久生命力的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出能夠承載人們理想生活的文化旅游社區(qū)。

參考文獻：

[1]滕尼斯.共同體與社會[M].北京：北京大學出版社，2010.

[2]邢曉明.城鎮(zhèn)社區(qū)和諧鄰里關(guān)系的社會學分析[J].電腦知識與技術(shù)，2007（12）：163-165.

[3]傅波.基于居民需求的住區(qū)歸屬感營造[D].湖南大學，2010.