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        新華社海外社交媒體融合發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)驗

        2018-09-10 04:34:35馮冰曾繁娟孔張艷
        國際傳播 2018年3期
        關(guān)鍵詞:新華社賬號社交

        馮冰 曾繁娟 孔張艷

        【內(nèi)容摘要】 近年來,新華社把加強海外社交媒體傳播作為國際傳播能力建設(shè)的重要突破口,堅持以融合發(fā)展為方向,以內(nèi)容創(chuàng)新為根本,積極探索議題設(shè)置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、受眾服務(wù)等方面的創(chuàng)新,不斷鞏固提升New China(新中國)賬號集群品牌知名度,綜合影響力在世界一流媒體中位居前列,以新媒體陣地的突破有效帶動國際傳播整體水平的提升,走出一條有特色的創(chuàng)新發(fā)展之路。

        【關(guān) 鍵 詞】 新華社;社交媒體;國際傳播;融合發(fā)展

        一、引 言

        世界媒體格局、輿論生態(tài)、傳播形態(tài)正在經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革,移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合向縱深推進。在這場變革大潮中,社交媒體日益成為人們獲取信息的重要渠道。根據(jù)第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2017》,截至2017年6月,全球社交媒體活躍用戶總數(shù)約為30.28億,移動端活躍用戶約為27.8億。①新華社主動適應(yīng)傳媒變革,依托遍布全球的新聞信息采編網(wǎng)絡(luò)和在媒體融合發(fā)展領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢,大力開展海外社交媒體傳播。截至2018年4月,新華社已在臉書、推特、優(yōu)兔等國際知名社交媒體平臺建成了以New China(新中國)為統(tǒng)一標識的19個語種50個賬號集群,總粉絲量突破8000萬,綜合影響力不斷提升,已位居世界主流媒體前列。②

        新華社海外社交媒體以內(nèi)容創(chuàng)新為根本,積極探索議題設(shè)置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式、受眾服務(wù)等方面的創(chuàng)新,有效提升了中國話語的國際影響力。

        新華社海外社交媒體賬號集群影響力一覽(截至2018年4月)

        二、堅持內(nèi)容創(chuàng)新為本,加強領(lǐng)導(dǎo)人形象對外傳播

        大國領(lǐng)導(dǎo)人新聞是海外社交媒體受眾關(guān)注的重點,隨著中國日益走近世界舞臺中央,中國國家元首的活動更是成為社交媒體平臺的傳播熱點。新華社緊緊圍繞習(xí)近平總書記重要活動期間國際輿論高度關(guān)注的時間窗口和外宣契機,精心策劃海外社交媒體傳播,抓住重要時間節(jié)點集中發(fā)力,實現(xiàn)報道覆蓋面、影響力和粉絲數(shù)量大的躍升。

        2017年,新華社海外社交媒體報道團隊對習(xí)近平總書記在黨的十九大上作報告、出席慶祝中國人民解放軍建軍90周年大會、慶祝香港回歸祖國20周年系列活動、“一帶一路”國際合作高峰論壇、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人峰會、中美元首會晤等重要活動,進行了100多場視頻直播和圖文滾動融媒體形態(tài)直播報道,總觀看量突破15億次。十九大后推出的《什么造就了習(xí)近平》6集系列短視頻和直播報道,以海外受眾視角講述習(xí)近平總書記的成長歷程,在海外社交媒體平臺總瀏覽量近5000萬次,互動超過100萬次,獲得海外網(wǎng)友踴躍評論點贊。

        臉書、推特公司及相關(guān)第三方平臺報告顯示,新華社賬號在習(xí)近平總書記活動報道方面報道量大,直播場次多,被其他賬號轉(zhuǎn)引廣泛,已經(jīng)成為海外社交媒體平臺關(guān)于習(xí)近平總書記報道和中國重大時政報道的主要信息源,是海外社交媒體平臺上習(xí)近平總書記話題(#XiJinping)熱度提升的重要原因。

        海外社交媒體后臺數(shù)據(jù)分析顯示,新華社賬號粉絲增長趨勢與中國黨和國家重大活動的時間節(jié)點趨同。以黨的十九大報道為例,2017年10月16日~26日,新華社在海外社交媒體平臺播發(fā)相關(guān)各類報道2600多條,總瀏覽量超過2.6億次,總互動量約600萬次。推特公司數(shù)據(jù)顯示,十九大期間,新華社賬號每日發(fā)布帖文數(shù)量排在全球各媒體首位,發(fā)帖帶動粉絲增長量位于全球各媒體首位。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)最多的10條十九大帖文中,有9條來自新華社賬號。臉書公司分析報告指出,十九大期間,全球主要媒體發(fā)布的有關(guān)十九大的帖文里,每10篇就有1篇是新華社的報道。這期間,新華社臉書賬號粉絲增長量位居全球媒體第一。

        三、設(shè)置議題話題,挖掘中國新聞對外傳播價值

        新華社對世界傳播,最大的優(yōu)勢是中國新聞。在做大做強海外社交媒體賬號集群的過程中,我們注重結(jié)合國際社會對中國事務(wù)的關(guān)切,講好中國故事,傳播好中國聲音,展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

        新華社海外社交媒體報道圍繞中國經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、傳統(tǒng)文化、科技創(chuàng)新等,充分反映中國在各個領(lǐng)域取得的新成就、新進展,引導(dǎo)國際社會全面真實地了解中國。黨的十九大期間推出的《十九大黨代表》人物微紀錄片等一系列融媒體報道,累計瀏覽互動量超過1億次;分別于“一帶一路”國際合作高峰論壇和金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤期間推出的多語種融媒體產(chǎn)品《大道之行》《金磚之光》,總瀏覽互動量超過3600萬次;《全球街采:外國百姓眼中的中國經(jīng)濟》等多媒體報道,回擊西方對中國經(jīng)濟的唱衰之詞,展現(xiàn)國際社會對中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)注和期盼,唱響“中國經(jīng)濟光明論”;“外國人在中國”、英文版“國家相冊”“西藏故事”“新疆故事”等系列欄目,向海外受眾鮮明展現(xiàn)中國的時代風(fēng)貌、自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化;圍繞首次海域可燃冰試采成功、國產(chǎn)大型客機C919首飛等推出的直播報道,則向海外展示了中國的重大科技創(chuàng)新成果,直觀反映了中國的發(fā)展進步。

        在加強事實傳播同時,新華社還注重加強觀點傳播,組織策劃評論言論報道,在重大問題上發(fā)出中國聲音:圍繞中國重大新聞和國際熱點事件,持續(xù)推出Spark(火花)英文短評系列視頻,以脫口秀的方式主動發(fā)聲、闡釋立場,被《紐約時報》、《金融時報》《赫芬頓郵報》、路透社、BBC、CNBC等國際主流媒體轉(zhuǎn)引,有效影響了國際輿論。

        四、創(chuàng)新機制流程管理,以項目制整合全社報道資源

        傳統(tǒng)媒體長期以來形成了以報道分工來劃分的組織架構(gòu),而社交媒體多形式多手段的融合報道,客觀上對打破部門分割、整合報道資源提出新的要求。為統(tǒng)一組織指揮全社報道力量,新華社于2015年成立了海外社交媒體運行指揮中心,通過項目制方式實現(xiàn)扁平化管理,跨部門、跨地區(qū)、跨媒體整合人力和信息資源,實現(xiàn)了策劃、采訪、編輯、播發(fā)、反饋等全流程一體化管理。

        海外社交媒體運行指揮中心從總社9個部門和7個駐外總分社抽調(diào)數(shù)百名業(yè)務(wù)骨干組成采編團隊,每天通過視頻系統(tǒng)召開協(xié)調(diào)會,總社與駐外總分社一起,通報報道情況,分析輿情熱點,策劃重點選題,評估傳播效果。指揮中心設(shè)立運維小組,及時發(fā)現(xiàn)問題,并與粉絲實時互動。指揮中心還建立了微信組織指揮群,全天候進行業(yè)務(wù)交流、線索分析和選題策劃。

        同時,新華社專門制訂了一套海外社交媒體報道考核激勵機制,以每日影響力好稿、每周直播好稿、季度考核和年度考核為重點,動態(tài)監(jiān)測核心評價指標,以擴大影響力為目標,以傳播效果為準繩,積極調(diào)動采編團隊和支撐保障團隊工作積極性,確保項目運行實效。

        五、升級新聞生產(chǎn)模式,發(fā)揮全球采編網(wǎng)絡(luò)效能

        作為具有全球影響的世界性通訊社,新華社在國內(nèi)外建立了200多個分支機構(gòu),通過中、英、法、西、俄、阿、葡、日8個語種,向全世界用戶提供文字、圖片、圖表、音頻、視頻等新聞信息產(chǎn)品,日均播發(fā)各類稿件數(shù)千條。①新華社開展海外社交媒體傳播,充分依托遍布全球的新聞信息采編網(wǎng)絡(luò),從每日供稿線路播發(fā)的稿件中精選適合社交媒體傳播的內(nèi)容,根據(jù)海外受眾需求進行“二次加工”,制作成個性化、定制化新聞產(chǎn)品,實現(xiàn)了報道資源的最大化利用。這些稿件在社交媒體平臺傳播的效果,也為編輯部改進傳統(tǒng)對外報道提供了重要依據(jù),有效增強了采編人員的質(zhì)量意識。同時,新華社還加強海外社交媒體源頭端采集生產(chǎn),在重點地區(qū)安排專職記者,在重大主題、重大突發(fā)事件等報道中趕赴一線采訪,專門制作適合社交媒體傳播的原創(chuàng)內(nèi)容。

        新華社外籍員工隊伍在海外社交媒體傳播中發(fā)揮了重要作用,不僅沖在敘利亞戰(zhàn)亂、巴以沖突等國際熱點新聞一線,也出現(xiàn)在國內(nèi)重大新聞場合。2017年3月全國“兩會”報道中,新華社外籍記者首次在人民大會堂出鏡報道,其中《看中國如何下好反腐這盤大棋》和《“駕馭”中國經(jīng)濟需要“好司機”》兩個視頻,分別位列臉書、推特平臺同主題帖文閱讀量第一。十九大期間,《9名外籍語言專家眼中的十九大報告》以外國人視角深度解讀中國共產(chǎn)黨全國代表大會報告,讓海外受眾更好地了解中國共產(chǎn)黨、認知中國共產(chǎn)黨,獲得海外網(wǎng)民普遍好評。外籍記者參與重大報道已形成機制、成為常態(tài)。

        六、開展精準傳播,提高受眾覆蓋廣度和到達深度

        經(jīng)過近幾年的發(fā)展,新華社形成了以英文賬號為旗艦、國別界別賬號為先導(dǎo)、其他語種賬號為支撐的海外社交媒體賬號集群。海外社交媒體后臺和第三方機構(gòu)的統(tǒng)計功能,為新華社賬號集群的受眾分析提供了數(shù)據(jù)支持和技術(shù)保障。依托大數(shù)據(jù)技術(shù),新華社認真分析研究不同國家、不同地區(qū)、不同年齡受眾群體的閱讀心理和接受習(xí)慣,更加精準地定位目標受眾,更加有針對性地開展與受眾的交流互動,更加深入地進行差異化、分眾化傳播。目前,新華社海外社交媒體賬號集群的粉絲主要集中在歐美、亞太地區(qū)以及“一帶一路”沿線國家,呈現(xiàn)主流化、年輕化趨勢,粉絲的黏性和活躍度不斷提升。

        新華社賬號還受到各大社交媒體平臺官方認證“大V”級粉絲的關(guān)注,超過2000名“大V”是新華社賬號的粉絲,包括世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、里約奧運會、金磚國家峰會以及聯(lián)合國組織等國際機構(gòu)認證賬號,俄羅斯總理梅德韋杰夫、聯(lián)大前主席湯姆森、聯(lián)合國前秘書長安南、澳大利亞前總理陸克文等國外政要和知名人士的賬號也關(guān)注了新華社。

        新華社在做大做強英文主賬號、打造海外社交媒體傳播“旗艦”的同時,還積極加強區(qū)域、行業(yè)賬號建設(shè),目前已經(jīng)開設(shè)了美、英、俄、日等國別賬號和體育、科技等界別賬號,不斷拓展在重點傳播區(qū)域、重點報道領(lǐng)域的到達深度。以體育賬號為例,新華社是國際奧委會認證的世界性通訊社,在體育報道上擁有權(quán)威專業(yè)的獨家資源,以里約奧運會為契機開設(shè)的體育賬號,影響力迅速提升。目前,新華社體育賬號已成為多個國際體育組織官方賬號、體育界知名人士的重要信源。

        七、結(jié) 語

        經(jīng)過近幾年的發(fā)展,新華社逐步走出了一條有特色的社交媒體國際傳播創(chuàng)新發(fā)展之路。

        目前,新一輪世界媒體變革方興未艾,新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮,未知遠大于已知,作為新興傳播平臺的社交媒體自身也在不斷演進中。要想在變革中占得先機、贏得優(yōu)勢,就必須堅持創(chuàng)新為要,順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢,推動內(nèi)容、技術(shù)、平臺、管理等深度融合,以新機制提高生產(chǎn)力,以新渠道增強傳播力,以新手段擴大影響力,努力掌握國際傳播的主動權(quán)和話語權(quán)。

        ① 數(shù)據(jù)來源為中國網(wǎng)絡(luò)空間研究院編寫的《世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2017》。

        ② 本文內(nèi)所有粉絲數(shù)、瀏覽量等數(shù)據(jù)均來自第三方平臺Socialbakers。

        ① 數(shù)據(jù)來源為新華社發(fā)稿統(tǒng)計系統(tǒng)。

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