梁德學(xué) 唐潤(rùn)華

【內(nèi)容摘要】 與價(jià)值觀的國(guó)內(nèi)培育和傳播不同，價(jià)值觀國(guó)際傳播需要跨越時(shí)空、國(guó)界和文化差異，因而對(duì)媒介技術(shù)的依賴程度更大。近代以來，隨著媒介技術(shù)演進(jìn)，中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播路徑出現(xiàn)多次更替。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)時(shí)代，打造具有國(guó)際影響力的融媒體傳播機(jī)構(gòu)，建立主要外宣媒體海外社交媒體矩陣，布局國(guó)家級(jí)媒體多語種移動(dòng)客戶端集群，制作多種樣式和形態(tài)的融媒體產(chǎn)品以及增強(qiáng)官方媒體和民間自媒體之間的聯(lián)動(dòng)，是中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播路徑創(chuàng)新的重要方向。

【關(guān) 鍵 詞】 中國(guó)價(jià)值觀；媒介技術(shù)；國(guó)際傳播

一、引 言

從當(dāng)代技術(shù)哲學(xué)的觀點(diǎn)來看，媒介①特別是以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信為技術(shù)基礎(chǔ)的新興媒介已經(jīng)以整體性的形式存在并聯(lián)結(jié)著社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體，決定著人與時(shí)間、空間、其他個(gè)體與物質(zhì)世界的關(guān)系。②正如麥克盧漢、伊尼斯等多倫多傳播學(xué)派的學(xué)者所預(yù)言的，媒介技術(shù)的發(fā)展與更新已對(duì)人類歷史進(jìn)程產(chǎn)生越來越關(guān)鍵的影響。

國(guó)家價(jià)值觀（National Values）主要指一個(gè)國(guó)家在漫長(zhǎng)的歷史過程中積累的具有群體認(rèn)同基礎(chǔ)的共同價(jià)值信仰，它建立在國(guó)民心理、情感和道德義務(wù)基礎(chǔ)上，是作為一種價(jià)值知識(shí)、實(shí)踐準(zhǔn)則與價(jià)值理想系統(tǒng)而存在的。① 國(guó)家價(jià)值觀也是對(duì)國(guó)家內(nèi)在品格的表達(dá)，是國(guó)家采取行動(dòng)的精神支柱，其蘊(yùn)含于國(guó)家對(duì)制度、體制、組織結(jié)構(gòu)和基本職能的設(shè)置之中，是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分。② 在影響國(guó)家價(jià)值觀構(gòu)建、傳播及擴(kuò)散的諸因素中，媒介技術(shù)發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)前，全球化、網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化發(fā)展的新興媒體，空前拓展了國(guó)家價(jià)值觀傳播的時(shí)間與空間，也使得不同國(guó)家間價(jià)值觀的沖突與交鋒更為直接和激烈。如果脫離媒介技術(shù)系統(tǒng)，我們無法想象國(guó)家價(jià)值觀的國(guó)際傳播將面臨何種局面。

與此同時(shí)，在當(dāng)前新媒體技術(shù)環(huán)境下，若不能站在媒介技術(shù)重構(gòu)關(guān)系的視角來審視國(guó)際傳播現(xiàn)象，則有可能無法解決當(dāng)下國(guó)家價(jià)值觀國(guó)際傳播面臨的新情況與新問題。順應(yīng)媒介技術(shù)變遷趨勢(shì)，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體之間、新媒體和新媒體之間的互動(dòng)融合，有利于構(gòu)建一個(gè)更加快捷、覆蓋面更加廣泛的國(guó)家價(jià)值觀國(guó)際傳播格局。

本文嘗試考察國(guó)家價(jià)值觀國(guó)際傳播對(duì)媒介技術(shù)的依賴程度、媒介技術(shù)變遷與中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播路徑更替等問題，并對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的路徑創(chuàng)新提出建議。

二、價(jià)值觀國(guó)際傳播的媒介技術(shù)依賴

一切價(jià)值觀都是在傳播過程中生成和發(fā)展的，而媒介則是價(jià)值觀傳播不可或缺的中介和載體。③ 與價(jià)值觀的國(guó)內(nèi)培育和傳播不同，價(jià)值觀國(guó)際傳播跨越時(shí)空、國(guó)界和文化差異的強(qiáng)烈要求，使其對(duì)媒介技術(shù)的依賴程度更大。④

所謂“媒介技術(shù)”，是指用于傳播、儲(chǔ)存、處理信息從而達(dá)成人與人交流目的的技術(shù)。⑤ 在法蘭克福學(xué)派的代表人物馬爾庫塞看來，媒介是技術(shù)的外化，也成了技術(shù)的代名詞。⑥媒介技術(shù)的產(chǎn)生受多種社會(huì)條件影響，其擴(kuò)散和演進(jìn)也受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種復(fù)雜因素作用。但不可否認(rèn)，媒介技術(shù)演變與更迭有著自己的邏輯與方式，不完全受傳播主體的支配。

選擇能夠突破國(guó)界限制和文化差異的最新媒介技術(shù)傳播國(guó)家價(jià)值觀，是一個(gè)國(guó)家增強(qiáng)軟實(shí)力和維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重要手段。每一次媒介技術(shù)演進(jìn)都將強(qiáng)化或重構(gòu)國(guó)際意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的“中心——邊緣”結(jié)構(gòu)，進(jìn)而牽引著價(jià)值觀國(guó)際傳播生態(tài)發(fā)生巨大改變。在媒介技術(shù)飛速演進(jìn)的語境下，如果一國(guó)仍繼續(xù)采用原有技術(shù)模式，在意識(shí)形態(tài)的國(guó)際角力中必然處于弱勢(shì)地位。

回溯國(guó)際傳播的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，作為傳播主體的人或國(guó)家始終在亦步亦趨地追趕媒介技術(shù)變遷的腳步。但總體上，在人類傳播的“前現(xiàn)代”時(shí)期——口語傳播和文字傳播時(shí)代，價(jià)值觀的國(guó)際傳播只是“偶然”或小規(guī)模發(fā)生，對(duì)傳播媒介的依賴程度也相對(duì)較低。在歷史上，發(fā)行到國(guó)外或在外國(guó)（主要為宗主國(guó)的殖民地）創(chuàng)辦的報(bào)紙是傳播一國(guó)價(jià)值觀的重要載體。但總體上，作為印刷媒介的報(bào)紙因不便于跨越國(guó)界等原因，主要還是用來維護(hù)國(guó)內(nèi)人民的政治、文化和民族認(rèn)同，如托克維爾所說“報(bào)紙使他們結(jié)合起來了，但為了使結(jié)合不散，他們繼續(xù)需要報(bào)紙” ①。

隨著電子媒體的出現(xiàn)，其即時(shí)傳播、跨越國(guó)界的屬性使價(jià)值觀國(guó)際傳播的規(guī)模與水平上了一個(gè)大的臺(tái)階。② 在19世紀(jì)30年代被發(fā)明和應(yīng)用的電報(bào)，被稱為現(xiàn)代國(guó)際傳播的起點(diǎn)。③ 20世紀(jì)20年代，廣播（特別是短波廣播）的出現(xiàn)，則使國(guó)家價(jià)值觀的國(guó)際傳播在規(guī)模與水平上實(shí)現(xiàn)了新的飛躍。短波廣播主要利用電離層的反射進(jìn)行傳播，理論上可以傳播到地球上任何地區(qū)，因此，適于用作國(guó)際間價(jià)值觀傳播的載體。在衛(wèi)星電視普及之前，短波國(guó)際廣播由于覆蓋范圍大、接收簡(jiǎn)易等特點(diǎn)，成為低成本、高效率的國(guó)際傳播方式。④尤其在“冷戰(zhàn)”時(shí)期，短波國(guó)際廣播成為兩大陣營(yíng)之間價(jià)值觀輸出和角力的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

電視稍晚于廣播誕生，對(duì)傳播技術(shù)的要求也更高。但直到20世紀(jì)60年代衛(wèi)星電視技術(shù)得到應(yīng)用之后，世界各地的觀眾才可以在同一時(shí)間收看到同一電視節(jié)目，這也使國(guó)家之間、地區(qū)之間、洲與洲之間的節(jié)目傳播可以同時(shí)進(jìn)行。理論上，只要有相應(yīng)的接收器并在衛(wèi)星軌道覆蓋的范圍內(nèi)，承載著一國(guó)價(jià)值觀的各種類型電視節(jié)目就有可能送達(dá)他國(guó)觀眾的電視機(jī)。

雖然短波廣播和衛(wèi)星電視使國(guó)家價(jià)值觀的國(guó)際傳播發(fā)生了根本性變化，但短波信號(hào)很容易被干擾，衛(wèi)星電視則要遵循聯(lián)合國(guó)相關(guān)決議，經(jīng)主權(quán)國(guó)家允許才能“落地”。①真正突破上述技術(shù)和政策限制的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)。承載國(guó)家價(jià)值觀的信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，就有可能沖破國(guó)界的限制，進(jìn)入千家萬戶，任何個(gè)人都可以成為他國(guó)價(jià)值觀的直接受傳者。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，國(guó)際短波廣播在21世紀(jì)初逐漸式微，美、英等國(guó)已陸續(xù)關(guān)停多個(gè)語種的國(guó)際短波廣播，不再依靠不夠穩(wěn)定的短波輸出價(jià)值觀。② 此后，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，其“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”和強(qiáng)互動(dòng)性的特征使國(guó)家價(jià)值觀國(guó)際傳播的路徑更加豐富多元，所達(dá)到的傳播效果也是此前各種媒介技術(shù)平臺(tái)無法企及的。

當(dāng)然，媒介技術(shù)變遷并不完全是新舊技術(shù)替代的關(guān)系，更多時(shí)候表現(xiàn)為新舊技術(shù)共生的狀態(tài)。在技術(shù)發(fā)展的長(zhǎng)河里，確有媒介形態(tài)已然消失或正在消失，但在更多情況中，價(jià)值觀的國(guó)際傳播生態(tài)呈現(xiàn)出的是多種媒介技術(shù)共存的復(fù)雜局面，就如“古老”的報(bào)紙和廣播已通過引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，漸漸發(fā)展成為生產(chǎn)多種終端產(chǎn)品的融媒體傳播機(jī)構(gòu)。

三、媒介技術(shù)演進(jìn)與中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的路徑更替

中國(guó)價(jià)值觀扎根于中華民族數(shù)千年來形成和沉淀下來的生命體驗(yàn)、觀念思考和精神追求。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀中所蘊(yùn)含的中和態(tài)度、恕道觀念、天人合一等思想，在世界文化的形成和發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，也曾在海外各國(guó)各民族中傳播并產(chǎn)生了廣泛影響。③

歷史學(xué)家方豪曾概括中國(guó)文化國(guó)際傳播的多種路徑，實(shí)際上也概括了歷史上中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的主要路徑。它們包括：“民族之遷徙與移植；血統(tǒng)、語言、習(xí)俗之混合；宗教之傳播；神話、寓言之流傳；文字之借用；科學(xué)之交流；藝術(shù)之影響；著述之翻譯；商貨之交易；生物之移植；海陸空之特殊旅行；和平之維系（使節(jié)之往還、條約之締結(jié)等）；和平之破壞（糾紛、爭(zhēng)執(zhí)與大小規(guī)模之戰(zhàn)爭(zhēng)等）?！?④

雖然存在上述不同路徑的價(jià)值觀傳播，但總體上，古代中國(guó)是一個(gè)內(nèi)斂型的文明體，儒家價(jià)值觀對(duì)外以溫和的自然傳播為主，甚少有國(guó)家戰(zhàn)略層面的主動(dòng)推進(jìn)。個(gè)別朝代更是實(shí)行“閉關(guān)鎖國(guó)”政策，嚴(yán)格限制對(duì)外經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等方面的交流，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播和中外價(jià)值觀的國(guó)際交流。

1840年，英國(guó)侵略者用大炮轟開了中國(guó)的大門，西方價(jià)值觀開始傳入中國(guó)，中華民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀也重新展現(xiàn)于世界面前，但傳播路徑與影響力均與以往大不相同。前已述及，有利于價(jià)值觀跨越國(guó)界傳播的現(xiàn)代媒介技術(shù)是從電報(bào)的發(fā)明開始的。1871年，由丹麥大北公司主持的清廷沿海海底電纜竣工，在媒介技術(shù)上為中國(guó)聯(lián)通世界創(chuàng)造了條件。當(dāng)時(shí)，依托國(guó)際電報(bào)壟斷世界的四大西方通訊社——哈瓦斯社、路透社、沃爾夫社、美聯(lián)社已經(jīng)建立，正在利用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的媒體技術(shù)向世界各地傳播西方價(jià)值觀。但是，“五四”以前，中國(guó)沒有一家面向國(guó)際發(fā)稿的通訊社①和具有全球傳播能力的報(bào)刊，國(guó)際新聞發(fā)稿主要由路透社壟斷。②在當(dāng)時(shí)的世界格局下，積貧積弱的中國(guó)既無足夠的國(guó)力，也無相應(yīng)的媒介技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值觀國(guó)際傳播。

20世紀(jì)20年代，基于無線電技術(shù)的發(fā)展，世界上誕生了第一批廣播電臺(tái)。中國(guó)廣播事業(yè)雖與世界基本同步，但走馬燈式的各個(gè)軍閥政權(quán)無暇顧及國(guó)家價(jià)值觀的國(guó)際傳播。中國(guó)延安新華廣播電臺(tái)于1941年12月3日開辦日語廣播，主要用于對(duì)敵喊話，很難算是系統(tǒng)的中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播。

進(jìn)入“冷戰(zhàn)”時(shí)期，具有意識(shí)形態(tài)灌輸功能的國(guó)際廣播成為兩大陣營(yíng)之間價(jià)值觀交鋒最為重要的媒介工具。新中國(guó)的國(guó)際廣播事業(yè)也在這期間迅速發(fā)展，承擔(dān)起向全世界介紹初生的新中國(guó)和傳播新中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀的作用。法新社曾報(bào)道稱：“不論在白天或者黑夜，只要扭開收音機(jī)，轉(zhuǎn)到正確波長(zhǎng)，就可以收聽到北京電臺(tái)的廣播。中國(guó)播音員使用國(guó)際上通用的每一種語言，他們的聲音傳到了世界上遙遠(yuǎn)的角落?！?③

中國(guó)電視事業(yè)起步甚晚。1958年5月1日，中國(guó)第一個(gè)電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（今中央電視臺(tái)）試播。1990年4月，“亞洲一號(hào)”通信衛(wèi)星發(fā)射成功，為中國(guó)價(jià)值觀通過當(dāng)時(shí)最先進(jìn)和成熟的媒介技術(shù)工具——電視向全世界傳播提供了新的契機(jī)。在黨和政府的大力推動(dòng)下，中國(guó)電視借助衛(wèi)星積極向海外擴(kuò)展。1992年10月，中央電視臺(tái)第四套成為中國(guó)第一個(gè)國(guó)際衛(wèi)星電視頻道。1995年7月1日起，中央電視臺(tái)第四套對(duì)外播出呼號(hào)改為“中國(guó)中央電視臺(tái)國(guó)際頻道”，并于次年4月實(shí)現(xiàn)全球覆蓋。④ 經(jīng)過20多年的發(fā)展，截至2017年年底，央視已提供英、西、法、俄、阿拉伯、韓6種外語和朝鮮、蒙古、藏、維吾爾、哈薩克5種少數(shù)民族語言的服務(wù)，用戶覆蓋210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。①

20世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入為中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播提供了一個(gè)更加快速、更加便捷的通道，也為中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播提供了新的契機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體傾力建設(shè)外文網(wǎng)站或外文頻道，致力于講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音。社交媒體興起后，中國(guó)主流媒體開始布局海外社交平臺(tái)：2009年，中央電視臺(tái)在Facebook開設(shè)第一個(gè)英文賬號(hào)；2010年，人民網(wǎng)在Facebook和Twitter上建立賬號(hào)；2014年，新華社也開通了Facebook賬號(hào)。目前，F(xiàn)acebook上影響力較大的中國(guó)官方媒體——人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)社和中國(guó)網(wǎng)等，形成了8個(gè)比較有影響力的公共主頁賬號(hào)。其中，隸屬央視的CGTN和CCTV賬戶在總關(guān)注量上已經(jīng)超越了包括BBC、CNN和紐約時(shí)報(bào)等西方主要媒體在內(nèi)的各國(guó)媒體，躍居第一和第二位。而人民日?qǐng)?bào)、新華社和中國(guó)日?qǐng)?bào)的Facebook賬號(hào)則分列第四、第七和第九。②

2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，中國(guó)在這方面也已經(jīng)有了自主創(chuàng)新能力。為推進(jìn)中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播，新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等將目光投向移動(dòng)客戶端。如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)打造了“中華（CHINA）”系列多語種新聞、廣播、電視客戶端。截至2017年11月，上線僅6個(gè)月的ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV三個(gè)客戶端的下載量已超過500萬，China系列整體下載量突破900萬。③

如果說在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀國(guó)際傳播難尋亮點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)為依托的媒介融合時(shí)代，依托日趨強(qiáng)大的國(guó)力，中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播跨越了工具障礙、語言障礙、邊界障礙、時(shí)間障礙。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平等、開放和交互的特性，使中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播至少在理論上具有了逐漸打破以往單調(diào)、抽象和僵化狀態(tài)的可能性。

四、新媒體環(huán)境下中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的路徑創(chuàng)新

當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀①的國(guó)際傳播是中國(guó)參與軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、提高國(guó)際影響力和維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在此前的媒介技術(shù)演進(jìn)過程中，中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播始終處于落后狀態(tài)，但在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代，卻有“彎道超車”和沖破“媒介帝國(guó)主義”羈縻的可能。特別是在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)和構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”進(jìn)程中，中國(guó)既要保持原有的國(guó)際傳播通道，又要抓住引領(lǐng)媒體技術(shù)升級(jí)更新的契機(jī)，不斷探索新型傳播路徑，打造國(guó)際傳播的“云、網(wǎng)、端”架構(gòu)和融媒體生態(tài)系統(tǒng)，拓展對(duì)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)的融媒體覆蓋，藉此更好地面向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)價(jià)值觀。

（一）打造具有國(guó)際影響力的融媒體傳播機(jī)構(gòu)

新媒體技術(shù)主導(dǎo)下的中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播，亟須打造具有國(guó)際影響力和公信力的融媒體品牌。應(yīng)該說，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)對(duì)外媒體通過多年經(jīng)營(yíng)和開拓，已在國(guó)際上形成一定影響力，為中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播貢獻(xiàn)良多，也成為目前中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的主通道。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)形態(tài)的媒體已難以適應(yīng)新的媒體語境。通過傳統(tǒng)報(bào)紙、短波廣播和直播衛(wèi)星電視等通道接觸中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)外受眾數(shù)量已明顯萎縮。新的媒介技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)要求進(jìn)一步加強(qiáng)融媒體建設(shè)步伐，以高度的融合自覺開啟中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的融媒體征程。

受短波國(guó)際廣播衰落影響，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)遭受的沖擊較大，也因此較早開展融媒體建設(shè)，加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、手機(jī)廣播電視、多媒體移動(dòng)廣播等新媒體業(yè)務(wù)，取得不俗成績(jī)。②國(guó)際臺(tái)的媒介融合發(fā)展受形勢(shì)所迫，反而產(chǎn)生了新的示范和借鑒意義。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等也正在大力加強(qiáng)融媒體建設(shè)，均已初步發(fā)展成集音、視、網(wǎng)、端于一體的新型融合媒體。除將傳統(tǒng)媒體升級(jí)為融媒體機(jī)構(gòu)外，還可依托現(xiàn)有資源打造全新的國(guó)際融合媒體品牌。2016年年底成立的CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)，又稱中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）便是這樣一種有益嘗試——該臺(tái)并非傳統(tǒng)意義上的電視臺(tái)，而是一個(gè)多語種、多平臺(tái)的融媒體傳播機(jī)構(gòu)。①但需注意的是，融媒體傳播雖然有助于增強(qiáng)中國(guó)聲音的強(qiáng)度，卻不一定顯著提升中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際認(rèn)可度。因此，中國(guó)對(duì)外傳播媒體應(yīng)借助向融媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，改變“宣傳”的形象，在全球范圍內(nèi)建立公信力和影響力。

（二）建立外宣媒體海外社交媒體矩陣

在新的“人類交往革命”中，社交媒體日益成為文化傳播、觀點(diǎn)表達(dá)、輿論營(yíng)造、價(jià)值滲透的重要場(chǎng)域，從價(jià)值觀國(guó)際傳播的“新戰(zhàn)場(chǎng)”演變?yōu)椤爸鲬?zhàn)場(chǎng)”。②美國(guó)皮尤研究中心（Pew Research Center）調(diào)查顯示，2016年美國(guó)有近八成網(wǎng)民（79%）是Facebook用戶。③2017年在社交媒體用戶總量出現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，有高達(dá)67%的美國(guó)人通過社交媒體接受新聞信息。④鑒于這種態(tài)勢(shì)，承擔(dān)中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播任務(wù)的國(guó)家級(jí)媒體應(yīng)不斷完善海外社交媒體布局，加快在Facebook、Twitter、YouTube等海外主流社交平臺(tái)上的多語種社交媒體賬號(hào)建設(shè)，同時(shí)探索在Instagram、Snapchat等特色化社交媒體傳播平臺(tái)上的發(fā)展空間，通過持續(xù)提升社交媒體推送力度、數(shù)量和品質(zhì)，從根本上扭轉(zhuǎn)中國(guó)在價(jià)值觀國(guó)家交流中的被動(dòng)局面。

自2009年中國(guó)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)開通首個(gè)社交賬號(hào)以來，近十年間中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的海外社交媒體矩陣已初具雛形。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年3月20日，6家主要對(duì)外媒體海外社交平臺(tái)（僅英文）總粉絲量已逾3億人（詳見表1）。但總體上看，中國(guó)官媒在海外社交媒體上的傳播效力不高，實(shí)際外國(guó)粉絲量少（雖總量大，但華人關(guān)注者居多），部分賬號(hào)活躍度較差，和英美等國(guó)主流媒體仍有較大差距。此外，由于語言差異及現(xiàn)實(shí)問題，中國(guó)國(guó)內(nèi)的社交媒體雖然大行其道，卻沒有一家能走出國(guó)門，成為真正國(guó)際化的社交媒體。⑤因此，應(yīng)自主開發(fā)能夠容納中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播實(shí)踐的開放式社交媒體平臺(tái)，或大力推動(dòng)現(xiàn)有中國(guó)社交媒體平臺(tái)的國(guó)際化，從而讓中國(guó)人的“朋友圈”擴(kuò)展為世界人的“朋友圈”。

中國(guó)主要對(duì)外媒體海外英文社交平臺(tái)粉絲數(shù)（截至2018年3月20日）

（三）布局國(guó)家級(jí)媒體多語種移動(dòng)客戶端集群

移動(dòng)APP是目前最為典型的新媒體終端，是媒體與用戶直接溝通的新渠道，已成為世界各國(guó)人民日常生活與工作交往最為常用的媒介工具。鑒于此，我國(guó)主流媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)有意識(shí)地整合移動(dòng)新媒體平臺(tái)，將之作為中國(guó)文化與價(jià)值觀輸出的重點(diǎn)領(lǐng)域。

中國(guó)主要對(duì)外新聞媒體自2017年開始發(fā)力建設(shè)專門面向海外公眾的多語種新聞客戶端，使之成為講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)價(jià)值的新窗口。中國(guó)日?qǐng)?bào)推出英文客戶端，講述“你指尖上的中國(guó)故事”（The China Story at Your Fingertips）。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)明確提出“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，將多語種優(yōu)勢(shì)延伸至移動(dòng)傳播領(lǐng)域，初步形成了“中華China”系列多語種移動(dòng)端媒體集群。②此外，人民日?qǐng)?bào)推出“PEOPLES DAILY”，中央電視臺(tái)推出“CGTN”“CCTV PLUS”“CCTV.com Global”，新華社也在2018年1月推出具有智能推薦功能的英文客戶端“Xinhua News”。③但在用戶實(shí)際使用體驗(yàn)方面，上述移動(dòng)APP信息組織聚合功能尚不完善，能夠吸引海外受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還比較稀缺，互動(dòng)性與閱讀便捷性也較差，個(gè)別客戶端還存在系統(tǒng)不穩(wěn)定、閃退等缺陷。這就要求進(jìn)一步加強(qiáng)兩方面的建設(shè)：一是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基準(zhǔn)，同時(shí)匹配恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式，讓全球用戶在良好的閱讀和視聽體驗(yàn)中接受中國(guó)價(jià)值觀的浸潤(rùn)；二是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為引擎，將3D、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)整合進(jìn)移動(dòng)APP，從而發(fā)揮“作為意識(shí)形態(tài)的技術(shù)與科學(xué)”①在價(jià)值觀國(guó)際傳播中的獨(dú)特作用。

（四）制作多種樣式和形態(tài)的融媒體產(chǎn)品

在向全世界傳播中國(guó)價(jià)值觀的過程中，既要“修路”，更要在路上“跑車”?！靶蘼贰币笾袊?guó)積極因應(yīng)移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化趨勢(shì)，比以往任何時(shí)候都更加注重媒介技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用。與此同時(shí)，更要把內(nèi)容生產(chǎn)擺在突出位置，致力于推出微視頻、微動(dòng)漫、H5、VR全景等“技術(shù)密集型”融媒體產(chǎn)品。

可喜的是，近年來我國(guó)主流媒體在新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)上不斷發(fā)力，融媒體“微”產(chǎn)品在創(chuàng)新性、藝術(shù)性、專業(yè)性、互動(dòng)性上不斷升級(jí)，成為中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播能力提升和傳播理念轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。典型的如新華社“國(guó)家相冊(cè)”欄目2017年5月推出微視頻《大道之行》，綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動(dòng)漫等元素，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了“一帶一路”倡議的多彩空間。有網(wǎng)友在YouTube上觀看后留言稱：“中華文明流傳至今仍生生不息，就是因?yàn)樗?，發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。中華文明下崛起的中國(guó)，必然不會(huì)一家獨(dú)大，而是萬家燈火，這是西方游牧、拓殖文化永遠(yuǎn)做不到的?！雹诋?dāng)然，在追求爆款產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)慎重評(píng)估實(shí)際效果，不應(yīng)盲從于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尤其是點(diǎn)擊量、訪問量等較傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。與其追求高流量、高粉絲量，不如去關(guān)注有多少國(guó)外用戶在評(píng)價(jià)、分享這些融媒體產(chǎn)品。只有實(shí)現(xiàn)從“追求高粉絲數(shù)”到“培養(yǎng)參與型用戶”的轉(zhuǎn)變，中國(guó)價(jià)值觀才可能被國(guó)際上不同國(guó)家的受傳者在內(nèi)心中接受。

（五）增強(qiáng)官方媒體和民間自媒體聯(lián)動(dòng)

目前，中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播實(shí)踐過多強(qiáng)調(diào)國(guó)家主體，但事實(shí)上，國(guó)家不是價(jià)值觀國(guó)際傳播的唯一主體，也不能包攬當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的所有事務(wù)。此前對(duì)國(guó)家主體的過度強(qiáng)調(diào)，并不必然帶來國(guó)際傳播效果的增強(qiáng)，反而有可能得到國(guó)外受眾的對(duì)抗性解讀，這在中國(guó)官方媒體海外社交媒體賬號(hào)的用戶留言中有顯著的體現(xiàn)。在“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播需要充分發(fā)揮和利用廣大民眾和自媒體用戶的力量，讓更多的民間主體參與進(jìn)來，形成多元傳播主體的格局。

在我國(guó)，發(fā)揮廣大網(wǎng)民和民間自媒體力量開展價(jià)值觀國(guó)際傳播有著“先天”優(yōu)勢(shì)：第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.72億。①利用全球最為龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍開展中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播，讓公眾在中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播中扮演積極角色，不僅可以彌補(bǔ)官方媒體的不足，還可以極大地拓展傳播渠道，以新形式人際傳播的親和性和主動(dòng)接觸贏得國(guó)外受眾的信任和歡迎。在具體工作中，以下三方面不應(yīng)忽視：一是進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)民眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同，使其以自信的姿態(tài)開展中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播；二是引導(dǎo)具備國(guó)際傳播能力的民間自媒體積極介入中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的相關(guān)議題，深度開展官媒與民間自媒體之間的聯(lián)動(dòng)；三是適時(shí)、適度對(duì)自媒體的中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播行為進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)求同存異，降低狹隘民族主義思想對(duì)傳播效果的負(fù)面影響。

五、結(jié) 語

媒介技術(shù)演進(jìn)是一個(gè)技術(shù)與社會(huì)相互作用的復(fù)雜過程，在不同階段和不同情況下，技術(shù)與社會(huì)的影響力有所不同，并不能一概而論是技術(shù)占主導(dǎo)還是社會(huì)占主導(dǎo)。②特別是對(duì)于具有鮮明意識(shí)形態(tài)屬性的國(guó)家價(jià)值觀來說，其國(guó)際傳播的通暢度和實(shí)際效果更是取決于多種因素，單純從技術(shù)或組織層面順應(yīng)和引領(lǐng)媒介技術(shù)創(chuàng)新并不必然促成傳播效果的強(qiáng)化。它可能強(qiáng)化自我言說，導(dǎo)致與他者間價(jià)值觀交流的新困境，極端民族主義的網(wǎng)絡(luò)言論就是典型一例。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體深刻影響國(guó)際格局的時(shí)代，若繼續(xù)固守舊有媒介技術(shù)手段，則注定喪失中國(guó)價(jià)值觀國(guó)際傳播的主導(dǎo)權(quán)。中國(guó)作為一個(gè)崛起中的世界大國(guó)，若想在價(jià)值觀國(guó)際傳播方面實(shí)現(xiàn)突破，應(yīng)隨著自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技創(chuàng)新水平的提高，抓住新媒體勃興的契機(jī)，大力實(shí)施融合傳播，推進(jìn)中國(guó)對(duì)外傳播組織結(jié)構(gòu)和傳播理念更新，努力實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的目標(biāo)——“以豐富的信息資訊、鮮明的中國(guó)視角、廣闊的世界眼光，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)，展示中國(guó)作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動(dòng)建設(shè)人類命運(yùn)共同體做出貢獻(xiàn)”。③

① “媒介”有多重含義，既可指技術(shù)，也可指組織，本文主要指技術(shù)。

② 胡翼青：“為媒介技術(shù)決定論正名：兼論傳播思想史的新視角”，《現(xiàn)代傳播》2017年第1期。

① 荊亞平、周保欣：“國(guó)家價(jià)值觀與當(dāng)代中國(guó)文學(xué)”，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2011年第2期。

② 徐蓉，《現(xiàn)代性語境下的中國(guó)價(jià)值觀建設(shè)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2014年版，第141頁。

③ 許立勇、于翠玲，《中國(guó)近現(xiàn)代媒介技術(shù)演進(jìn)與文化傳播途徑研究》，紅旗出版社，2015年版，第1頁。

④ 龍小農(nóng)：“從國(guó)際傳播技術(shù)范式變遷看我國(guó)國(guó)際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇”，《現(xiàn)代傳播》2012第5期。

⑤ 沈繼睿：“媒介技術(shù)的哲學(xué)研究”，東南大學(xué)2015年博士學(xué)位論文。

⑥ 邵培仁、李梁：“媒介即意識(shí)形態(tài)——論法蘭克福學(xué)派的媒介控制思想”，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2001年第1期。

① 【法】托克維爾著，董果良譯，《論美國(guó)的民主（下）》，商務(wù)印書館，1988年版，第642頁。

② 許立勇、于翠玲，《中國(guó)近現(xiàn)代媒介技術(shù)演進(jìn)與文化傳播途徑研究》，紅旗出版社，2015年版，第2頁。

③ 龍小農(nóng)：“從國(guó)際傳播技術(shù)范式變遷看我國(guó)國(guó)際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇”，《現(xiàn)代傳播》2012年第5期。

④ 王悅之、張超，《國(guó)際廣播通論》，山東教育出版社，2009年版，第13頁。

① 程曼麗，《國(guó)際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2006年版，第35頁。

② 夏吉宣主編，《全球化語境下的中國(guó)國(guó)際廣播》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2015年版，第66頁。

③ 武斌，《中華文化海外傳播史》，陜西人民出版社，1998年版，第27頁。

④ 方豪，《中西交通史》，岳麓書社，1987年版，第3頁。

① 童之俠，《中國(guó)國(guó)際新聞傳播史》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第64頁。

② 當(dāng)時(shí)，中國(guó)人雖在海外創(chuàng)辦一些報(bào)紙，如清末一些革命黨、?；庶h人在日本、美國(guó)等地也曾

創(chuàng)辦報(bào)紙，主要作為革命或斗爭(zhēng)工具，壽命均較短，或僅在華人小圈子中流通，基本未起到傳播中國(guó)價(jià)值觀的作用。

③ 王悅之、張超編著，《國(guó)際廣播通論》，山東教育出版社，2009年版，第112頁。

④ 趙玉明主編，《中國(guó)廣播電視通史（新一版）》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年版，第382頁。

① 央視網(wǎng)：“中央電視臺(tái)簡(jiǎn)介”，http：//www.cctv.cn/2017/11/17/ARTIt8ZGt9MNebBmr5DH

AMcd171117.shtml。

② 許靜、王煦堯：“以海外社交媒體策略傳播講好中國(guó)故事”，《中國(guó)出版》2017年第18期；另參見央視網(wǎng)：“CGTN新媒體全球活躍粉絲過億 創(chuàng) ‘六個(gè)第一”， http：//www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml；“央視西語頻道臉書賬號(hào)總閱讀量近十億”，http：//www.cctv.cn/2018/01/02/ARTI3GkDB8etFouW7A6M9Alx180102.shtml；“CGTN臉書主賬號(hào)繼續(xù)保持全球媒體主頁第一大號(hào)”，http：//www.cctv.cn/2017/12/25/ARTIlI6eHqquYjg7lxTO6T0i171225.shtml。

③ 田玉紅：“融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國(guó)發(fā)聲”， http：//news.cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

① 當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀的主要構(gòu)成就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，即富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國(guó)、誠(chéng)信、敬業(yè)、友善。習(xí)近平總書記曾指出：“當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，就是中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值觀念，代表了中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向”。參見新華網(wǎng)：“習(xí)近平：建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó) 著力提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm。

② 夏吉宣主編，《全球化語境下的中國(guó)國(guó)際廣播》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2015年版，第195頁；田玉紅主編：“融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國(guó)發(fā)聲”， http：//news.cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

① 江和平：“融媒體時(shí)代的新聞傳播——以CGTN為例”， http：//www.cctv.cn/2017/09/22/ARTIueMkTnBYwnBwXdNxAlCb170922.shtml。

② 周樹春：“以‘深度融合推動(dòng)‘彎道超車，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播跨越式發(fā)展”， http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481006.html。

③ Shannon Greenwood，Andrew Perrin and Maeve Duggan. Social Media Update 2016.http：//www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016.

④ Elisa Shearer and Jeffrey Gottfried. News Use Across Social Media Platforms 2017.http：//www.journalism.org/2017/09/07/news-use-across-social-media-platforms-2017.

⑤ 相德寶，《自媒體時(shí)代中國(guó)對(duì)外傳播能力建設(shè)》，人民日?qǐng)?bào)出版社，2013年版，第240—241頁。另參見韋路、丁方舟：“社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析”，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2015年第6期。

① 該賬號(hào)目前已基本停止更新。

② 田玉紅：“融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國(guó)發(fā)聲”，http：//news.cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

③ 中國(guó)記協(xié)網(wǎng)：“新華社英文客戶端正式發(fā)布”， http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-01/24/

c_136919899.htm。

① 【德】哈貝馬斯著，郭官義譯，《作為“意識(shí)形態(tài)”的技術(shù)和科學(xué)》，學(xué)林出版社，1999年版。

② YouTube：“大道之行”，https：//www.youtube.com/watch？v=rEVs98sWePE。

① 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：“第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》”， http：//www.cac.gov.

cn/2018-01/31/c_1122347026.htm。

② 劉海龍，《大眾傳播理論：范式與流派》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年版，第423頁。

③ 新華網(wǎng)：“習(xí)近平：讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)”，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2017-01/01/c_135947116.htm。