秦朔

中國為什么必須打造世界級的品牌？

中美貿(mào)易，戰(zhàn)云籠罩。內(nèi)中含義，促人深思。

美國動輒說每年對華貿(mào)易逆差達5000億美元，中國商務(wù)部則回應(yīng)，如果考慮到統(tǒng)計、轉(zhuǎn)口貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易等因素，中美貿(mào)易真正的逆差只有美方公布的1/3。同時，不少美國企業(yè)通過合資方式在中國實現(xiàn)了巨大資本收益，比如通用汽車在華合資企業(yè)的利潤超過其在美國本土的利潤。

中國貿(mào)易順差大，美國資本收益高，原因是：中國更多利用勞動力優(yōu)勢從事加工制造，解決就業(yè)；美國更多利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢在全球配置資源，獲取更高的資本報酬。

德意志銀行的研究報告剖析了蘋果和通用汽車的例子。

蘋果公司2016年在中國區(qū)的銷售為480億美元，大部分來自手機；但從雙邊貿(mào)易數(shù)據(jù)看，2016年中國從美國進口的手機金額為100萬美元，出口為260億美元，在手機項下美國對中國有差不多260億美元赤字。為什么會這樣？因為蘋果在中國有子公司，從全球進口各種零部件，然后在代工廠組裝銷售，由于手機成品沒有越出中國海關(guān)，出售的手機不計入中國的進口項。但從財務(wù)角度看，美國是蘋果的最大獲益者。幾年前有一項研究，每賣一臺價格549美元的蘋果手機，美國獲得334美元，剩余部分主要屬于各個零部件供應(yīng)商，只有10美元作為勞動力成本留在中國。

通用汽車2017年年報顯示在中國賣了400萬輛汽車，超過在美國銷售的360萬輛。但海關(guān)貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國2017年從所有國家一共只進口了120萬輛汽車。通用汽車通過在中國的公司組裝和銷售，這些活動發(fā)生在中國，沒有反映在對外貿(mào)易數(shù)據(jù)中。

中國經(jīng)濟的昨天，形成了強大的制造能力；但明天，必須從制造大國向品牌大國升級。以智能手機為例，2017年全球的出貨量是14.6億部，中國就生產(chǎn)了14億部，但智能手機利潤的95%以上被蘋果和三星享有，蘋果更是占到90%左右。

中國制造的規(guī)模世界第一，而在兩大品牌評估機構(gòu)Interbrand和BrandZ發(fā)布的2017年世界100個最有價值的品牌中，中國分別只有2個（華為、聯(lián)想）和14個（含香港上市的友邦保險），而美國分別有52個和54個。

一個經(jīng)濟體缺乏世界級品牌，往往就處于價值鏈中低端。中國貨物貿(mào)易順差的59%來自在華外資企業(yè)的出口，61%來自加工貿(mào)易，中國從加工貿(mào)易中賺少量加工費，美國這樣的品牌強國則從設(shè)計、核心零部件供應(yīng)、營銷與品牌等環(huán)節(jié)獲益巨大。

這就是品牌的作用。當(dāng)你有強大的世界級品牌，即使土地、勞動力等成本上升，自己不制造了，仍可站在價值鏈上游獲益。否則，即使所獲不多，還要被別人說三道四被告反傾銷。電子信息制造業(yè)是中國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但按工信部數(shù)據(jù)，2017年每百元主營業(yè)務(wù)收入中的成本、費用合計95.63元，利潤率很低，稍有風(fēng)吹草動就掙不到錢。

看清這一結(jié)構(gòu)，就會明白中國為什么要推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。去年《政府工作報告》提出打造更多享譽世界的“中國品牌”，今年又提出來一場中國制造的品質(zhì)革命。

未來10到15年，衡量中國經(jīng)濟是否實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個指標，就是能不能涌現(xiàn)一批世界級品牌。在技術(shù)專利方面，中國憑借快速學(xué)習(xí)、組合式創(chuàng)新和“工程師紅利”，正在快速追上。在品牌培育和傳播方面，更需要用全球化視野深刻地認識品牌價值，并在戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)做出品牌化的努力。

如何打造世界級品牌？

制造興國，品牌強國。越來越多有識之士意識到，中國要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新，這是硬實力；一方面要靠產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷傳播，這是軟實力。前者是“品質(zhì)革命”，后者是“品牌革命”。

小米公司創(chuàng)始人雷軍在全國兩會上建議，在“一帶一路”國家設(shè)立“中國制造品牌大使”，讓當(dāng)?shù)厣踔羾H上具有知名度的有識之士擔(dān)當(dāng)，以更加“接地氣”；通過媒體和市場活動，讓品牌被更大范圍的海外用戶認知和接受；優(yōu)先發(fā)展工業(yè)設(shè)計，升級現(xiàn)有國家級設(shè)計獎，搶占設(shè)計業(yè)話語權(quán)的制高點。

雷軍的建議，一是品牌傳播，一是工業(yè)設(shè)計。正如中國制造依托于成熟的加工配套體系一樣，中國品牌的崛起，也需要與之相呼應(yīng)的設(shè)計、品牌管理與營銷傳播等服務(wù)機構(gòu)的壯大。這方面，中國和發(fā)達國家還存在相當(dāng)差距。

回顧20世紀的品牌發(fā)展史，也是一部設(shè)計史、廣告史和商業(yè)文化的傳播史。汽車、洗發(fā)水、麥片、電動剃須刀、唱片、速溶咖啡、分期付款、牙膏、除臭劑、電腦、手機，幾乎所有生活方式的改變，都深受廣告與設(shè)計的影響。

很多卓越產(chǎn)品都拜設(shè)計所賜。美國歷史上的“工業(yè)設(shè)計之父”雷蒙·羅維將火車車頭改成紡錘造型，既有高速運動的現(xiàn)代感，也減少了1/3的風(fēng)阻，他賦予可口可樂瓶微妙柔和的曲線，產(chǎn)生了“形狀特質(zhì)在商品中有時會超越功能性”的奇妙效應(yīng)。雷蒙·羅維之后的伊姆斯夫婦，設(shè)計出多種形式的膠合板熱壓成型家具，帶動了“Design is for living”的風(fēng)尚，呼應(yīng)了新世代消費的興起。再后來的艾斯林格，青蛙設(shè)計公司創(chuàng)始人，設(shè)計出索尼特麗瓏電視，創(chuàng)造了“白雪設(shè)計語言”，應(yīng)用在1984到1990年間蘋果的全線產(chǎn)品中，其中蘋果Ⅱ電腦更是劃時代產(chǎn)品。最近十幾年，喬納森·伊夫主導(dǎo)了從第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的一系列設(shè)計，奠定了蘋果的“偶像”位置。

如果說設(shè)計是提升產(chǎn)品體驗感的關(guān)鍵，廣告營銷傳播則是提升品牌價值感的關(guān)鍵。

廣告營銷傳播服務(wù)行業(yè)大致可分為兩類，一類是營銷傳播媒體，一類是營銷傳播服務(wù)的內(nèi)容供應(yīng)商。

先說傳播媒體。全球30大傳播媒體，美國占20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世紀福克斯、CBS、時代華納、雅虎、Twitter等等。中國和德國各有三家，中國是百度、騰訊和CCTV，但業(yè)務(wù)主要集中于中國，而美國的20家媒體全部在全球發(fā)展。

再說營銷傳播服務(wù)。全球五大廣告營銷傳播集團分別是WPP、陽獅、宏盟、電通、IPG，2016年財報顯示，其營業(yè)收入折合人民幣494億到1301億元之間，而同年中國最大的廣告?zhèn)鞑ド鲜泄舅{色光標的年收入為123億元人民幣。根據(jù)國家工商總局數(shù)據(jù)，2017年全國廣告服務(wù)行業(yè)的戶均廣告經(jīng)營額為61.41萬元，廣告服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人數(shù)是438.18萬人，廣告經(jīng)營單位戶均吸納從業(yè)人員3.9人，行業(yè)“小散化”非常明顯！

企業(yè)界努力，設(shè)計界努力，品牌傳播服務(wù)界努力，三足鼎立，才能加快中國制造的品牌化、中國品牌的全球化。

中國品牌的全球崛起，呼喚中國出現(xiàn)世界級的品牌營銷傳播集團

現(xiàn)實的挑戰(zhàn)就在眼前。當(dāng)家電、智能手機、移動支付、智能出行等行業(yè)的中國品牌大踏步走出去，當(dāng)華為、吉利、海爾、美的、聯(lián)想、支付寶、微信支付這樣的品牌已經(jīng)把世界級品牌作為目標，中國能否涌現(xiàn)出世界級的品牌營銷傳播服務(wù)集團？

看看西方發(fā)達國家的品牌發(fā)展歷史，世界級品牌的發(fā)展和跨國廣告公司、跨國營銷傳播集團總是相伴相生。

時勢造英雄。20世紀初到20世紀上半葉，歐美誕生了最早的現(xiàn)代廣告公司，如智威湯遜、麥肯、李奧貝納、BBDO和奧美等。兩次工業(yè)革命后，生產(chǎn)力急劇提高，不少市場從短缺轉(zhuǎn)向過剩，企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向，產(chǎn)生了對廣告和營銷傳播代理服務(wù)的旺盛需求。

1949年，38歲的蘇格蘭移民大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告。他沒有文憑，沒有客戶，創(chuàng)業(yè)時銀行賬戶只有6000美元，但十年后奧美成為全美最大廣告代理商之一，大衛(wèi)·奧格威成為現(xiàn)代廣告人的代名詞。奧格威的成功，和“二戰(zhàn)”后美國消費步入黃金時代以及美國品牌的全球化是分不開的。

20世紀七八十年代，資本、技術(shù)、信息、品牌的全球化不斷加深，現(xiàn)代廣告公司從不同角度總結(jié)出完整的營銷傳播策劃創(chuàng)意和品牌理論，如品牌管家、定位、整合營銷傳播、品牌資產(chǎn)等等，這些理論與方法反過來又促進了企業(yè)品牌意識的高漲和品牌管理水平的提升，相互促進，比翼齊飛。IBM在全球化過程中的幾次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如“四海一家的解決之道”、“e時代的電子商務(wù)”、“智慧地球”等等，背后都有奧美廣告在品牌戰(zhàn)略以及營銷傳播策劃創(chuàng)意的支持。奧美廣告集團通過服務(wù)IBM這樣的跨國公司，形成了全方位的服務(wù)鏈條和全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；耐克1972年成立，1978年進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美，1980年進入中國，為耐克寫下“JUST DO IT”傳奇品牌口號的W+K廣告，最早創(chuàng)立于美國波特蘭，隨著耐克全球化，也在阿姆斯特丹、德里、倫敦、紐約、圣保羅、上海、東京相繼設(shè)立辦公室。此外諸如智威湯遜廣告與福特汽車、日本電通廣告與豐田汽車這樣的長期合作、相互促進的例子，不勝枚舉。

上世紀80年代美國排名前十的廣告公司，國際收入占其總收入的46%，可以說客戶的品牌走到哪里，廣告公司的品牌傳播服務(wù)就跟到哪里。廣告營銷傳播的作用是如此之大，有英國學(xué)者評論說：“跨國傳媒（包括全球廣告市場）是全球資本主義的一個必要的組成部分?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/10/02/qkimagesgogjgogj201807gogj20180717-2-l.jpg"/>

最近一二十年，隨著跨國企業(yè)全球化的進一步發(fā)展，廣告?zhèn)鞑I(yè)不斷并購整合，開始形成超大型的全球營銷傳播服務(wù)集團，如宏盟、WPP、IPG、陽獅、電通等等。WPP就是通過一連串收購建立起能承接企業(yè)各種營銷傳播服務(wù)需求的全球網(wǎng)絡(luò)，成為世界第一。

今天，當(dāng)越來越多中國品牌促進消費升級，征戰(zhàn)全球市場，開拓“一帶一路”；當(dāng)華為、小米、美的、騰訊等中國的行業(yè)領(lǐng)先者試圖成為全球性的品牌領(lǐng)先者，這在客觀上就為中國的品牌管理與營銷傳播服務(wù)集團的發(fā)展和全球擴張?zhí)峁┝藱C遇和條件。未來10到20年，將是中國創(chuàng)建世界級品牌營銷傳播集團的黃金機遇期。

中國出現(xiàn)世界級營銷傳播集團，機遇何在？

回首改革開放后中國廣告與品牌營銷傳播服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程，從上世紀80年代起，外資廣告?zhèn)鞑ス揪碗S著其服務(wù)的跨國品牌客戶一起進入中國，通過合資方式帶動了本土廣告業(yè)的發(fā)展；90年代早期，中國確立社會主義市場經(jīng)濟體制，隨著家電、服裝、快消品、保健品、IT、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的興起，本土的廣告?zhèn)鞑ス疽搽S之壯大，主要為本土客戶提供廣告?zhèn)鞑シ?wù)。

2001年中國加入WTO，跨國廣告公司變得強勢，一些中國企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向?qū)で笏麄兊姆?wù)。當(dāng)時跨國廣告公司的專業(yè)體系是領(lǐng)先的，技術(shù)和資源優(yōu)勢也很明顯，還通過資本的力量并購本土的優(yōu)秀廣告公司。而本土的廣告?zhèn)鞑ス荆m然數(shù)量快速增加，但規(guī)模不大，人才不齊，競爭力有限，所以像聯(lián)想、海爾這樣的公司都選擇了電通等國際廣告公司。

2010年之后至今的中國市場，越來越多的中國本土品牌崛起，取得競爭優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面更是走在世界前沿。與之相應(yīng)，中國的優(yōu)秀本土廣告公司和營銷傳播集團也逐漸強大起來。

跨國廣告公司在中國地位的下降，主要原因有二。一是他們必須優(yōu)先服務(wù)跨國品牌，因為跨國品牌是他們總部簽約、全球服務(wù)的大客戶，所以從人才到資源分配上不能很好地服務(wù)本土客戶的品牌；二是他們服務(wù)本土客戶時的做法，基本沿用其既有的套路和模式，沒有專門針對中國本土企業(yè)客戶的實際需求進行調(diào)整。殊不知中國的市場變化快、差異大、層次多，本土企業(yè)像在青春期快速成長的孩子，激情澎拜、四處嘗試，跨國廣告公司很多時候跟不上節(jié)奏，也把握不了中國消費者不斷綻放的新特征。很多本土企業(yè)帶著巨大的希望與跨國廣告公司合作，往往經(jīng)過一段時間，又帶著很大的失望離開，并重新尋求與優(yōu)秀的本土廣告?zhèn)鞑ス竞献鳌?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/10/02/qkimagesgogjgogj201807gogj20180717-3-l.jpg"/>

數(shù)字技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也對跨國廣告公司產(chǎn)生了巨大的沖擊。最大的沖擊是其經(jīng)營模式，過去跨國廣告?zhèn)鞑ス净谄放苾?yōu)勢，可以從策劃創(chuàng)意到媒介代理向客戶收取比較高的服務(wù)費用和傭金，當(dāng)初像奧美和智威湯遜這一級別的廣告公司，拍一條電視廣告片，光策劃創(chuàng)意費就要收一兩百萬。但隨著新媒體和傳播環(huán)境的發(fā)展，客戶不再愿意為一些少而精的廣告作品而付出高昂費用，而是希望廣告?zhèn)鞑ス镜姆?wù)團隊能夠融入客戶生意的方方面面，幫助其生意的成長。而在高收費難以為繼的情況下，其高成本（尤其是高昂的人力成本）卻難以調(diào)整，造成其經(jīng)營壓力越來越大；其次，跨國廣告公司的高層很多都是來自境外的專業(yè)人士，拿著比本地員工相對高許多的薪資福利，卻未必對本土市場和客戶有“高水平的理解”，還在某種程度上壓抑了公司內(nèi)本地優(yōu)秀人才的發(fā)展空間。

在跨國廣告公司在中國的發(fā)展整體處于下滑的趨勢下，國內(nèi)的優(yōu)秀本土廣告?zhèn)鞑ス緞t加速成長。2010年，省廣股份和藍色光標率先在國內(nèi)上市，從而開啟了中國大型本土廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F利用資本的力量做大規(guī)模、提升實力并與跨國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F抗衡競爭的新的發(fā)展時代。

除了上市的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F外，在品牌營銷傳播的各個細分專業(yè)領(lǐng)域，中國也出現(xiàn)一些憑借自身專業(yè)和服務(wù)優(yōu)勢做大做強的廣告?zhèn)鞑ス?，比如總部位于廣州的因賽品牌營銷傳播集團（Insight Group）。2001年我在中山大學(xué)管理學(xué)院攻讀品牌與營銷方向的在職博士，但后來多年的采訪對象一直在企業(yè)家一端（甲方），從未深入了解過品牌營銷傳播服務(wù)機構(gòu)（乙方）。直到不久前，同門博士、長隆集團助理總裁、市場總經(jīng)理熊曉杰建議我去因賽集團調(diào)研，我才發(fā)現(xiàn)，像因賽集團這樣的本土營銷傳播公司，憑借其可與跨國廣告公司相媲美的專業(yè)出品和更加快速靈活的綜合服務(wù)能力，以及更加貼近中國市場和客戶需求的洞察力，已經(jīng)在逐步代替跨國廣告公司，成為中國一些行業(yè)龍頭企業(yè)在品牌營銷傳播領(lǐng)域的主要服務(wù)供應(yīng)商。華為、騰訊、美的、廣汽、TCL、華帝、長隆、陸風(fēng)等都是由因賽集團長期提供品牌營銷傳播代理服務(wù)的中國品牌，其中大部分都持續(xù)合作了十年以上時間。

不知不覺中，一個趨勢已經(jīng)形成：在甲方一邊，中國各個行業(yè)的集中度在不斷提升，行業(yè)龍頭出現(xiàn)，有的已經(jīng)達到世界級規(guī)模，其對廣告和品牌營銷傳播服務(wù)有更高、更深、更快和更廣的需求；在乙方一邊，本土優(yōu)秀的廣告營銷傳播服務(wù)集團相對于跨國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，開始顯示出其獨特的優(yōu)勢，他們更懂中國市場、更加貼近中國客戶的需求、反應(yīng)更靈活更迅速、與客戶之間的互動配合更緊密，對于中國本土企業(yè)來說，他們在某種程度上比跨國廣告公司具備更能滿足其需求的服務(wù)能力，再加上他們具有更高的性價比，更能與中國企業(yè)同呼吸共命運齊發(fā)展，所以他們會成為中國本土龍頭企業(yè)在品牌營銷傳播方面的優(yōu)選合作伙伴。當(dāng)然，在某些專業(yè)領(lǐng)域和全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及資源上，優(yōu)秀本土廣告?zhèn)鞑ス九c跨國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F相比還有一定的差距，但我相信，他們依靠自己的快速學(xué)習(xí)能力以及在為中國龍頭企業(yè)提供服務(wù)過程中所得到的鍛煉和提升，必將后發(fā)制人，重演在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中國企業(yè)后來居上的那一幕。

中國未來一定會出現(xiàn)走向全球的世界級營銷傳播集團

如果說接下來的15到20年是中國品牌彰顯全球價值的大時代，那么，中國可能會產(chǎn)生像WPP集團那樣的世界級品牌營銷傳播集團嗎？

兩次對因賽集團的調(diào)研，使我感受到它充滿希望的氣質(zhì)。

在因賽集團董事長王建朝看來，中國企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢必將轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和價值優(yōu)勢，得品牌者得天下。他1985年從中山大學(xué)環(huán)境與生態(tài)學(xué)專業(yè)碩士研究生畢業(yè)，到暨南大學(xué)任教了8年，之后投身廣告業(yè)，1995年加入奧美廣告，2001年1月創(chuàng)辦因賽品牌顧問公司，2002年與旭日廣告公司（1994年成立）合并，成立因賽廣告公司，2010年組建為因賽品牌營銷傳播集團，歷經(jīng)16年的努力，構(gòu)建起品牌管理和營銷傳播領(lǐng)域的智慧服務(wù)生態(tài)體系。

因賽集團伴隨中國廣告?zhèn)鞑I(yè)的發(fā)展，順應(yīng)了時代和變革的要求。1994到2002年，其前身旭日廣告公司是典型的本土廣告公司，拼的是廣告創(chuàng)意設(shè)計能力；2002到2010年，在伴隨華為、騰訊、美的等大客戶的成長過程中，建構(gòu)起全面、完善的專業(yè)服務(wù)體系，既有國際智慧和專業(yè)視野，又有本土洞察能力、操作能力和快速響應(yīng)能力；之后開始打造集團化的運作模式和全方位的服務(wù)生態(tài)體系。 現(xiàn)在因賽集團旗下有攝智品牌咨詢、旭日廣告、因賽數(shù)字營銷、愛因智能數(shù)字營銷、橙盟整合營銷、美勝設(shè)計、意普思影視制作、攝眾媒體等全資及控股子公司，也參股了一些近期興起的行業(yè)創(chuàng)意熱店，從而形成集團化、平臺化、國際化的服務(wù)能力和專業(yè)體系。

因賽集團為什么能成為華為、騰訊、美的這樣的優(yōu)秀品牌的長期合作伙伴？

首先，因賽的專業(yè)方法和體系是國際化的，但服務(wù)是適應(yīng)本土客戶需求的；其次是人才優(yōu)勢，有一批真正從本土成長起來的專業(yè)精英伙伴，和客戶共同成長；第三，因賽不是偏資源型的媒介投放代理公司，而是用營銷智慧和傳播內(nèi)容來助力客戶品牌的發(fā)展和生意成長的公司，致力于幫助中國企業(yè)發(fā)展成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，和客戶建立的是一種長期的生意伙伴關(guān)系。

全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的最新趨勢是埃森哲、IBM、德勤、普華永道等咨詢公司大舉介入企業(yè)的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，一個標志性事件是去年11月瑪莎拉蒂汽車的全球體驗營銷代理由埃森哲互動拿下，市場一直傳聞埃森哲可能收購WPP集團。王建朝說，從咨詢業(yè)和營銷傳播業(yè)的融合趨勢可以看出，今天客戶需要的不是一般的廣告營銷傳播，而是需要深刻地進行消費者洞察、商業(yè)洞察和文化洞察，從中發(fā)掘品牌獨特的價值基因，并創(chuàng)造性地整合運用所有有效的傳播工具和載體，建立品牌與受眾的獨特關(guān)系。戰(zhàn)略規(guī)劃和提供咨詢方案是咨詢公司的特長，基于洞察力的營銷傳播策劃與內(nèi)容創(chuàng)造是廣告?zhèn)鞑ス镜膶ｉL，因賽集團在創(chuàng)立時之所以起名為因賽（Insight），就是深刻認識到消費者洞察才是創(chuàng)造和傳播品牌價值的基礎(chǔ)。王建朝是學(xué)理工科出身，喜歡做研究分析，從加入奧美到創(chuàng)辦因賽，一直都癡迷于消費者洞察研究，當(dāng)年他在奧美工作期間以及后來創(chuàng)業(yè)的早期，一年要主持開幾百場消費者焦點小組座談會，這些經(jīng)歷奠定了因賽集團后來專業(yè)發(fā)展的基因，就是從對消費者的深刻洞察和對客戶產(chǎn)品價值的深度理解中發(fā)掘“品牌價值基因”，并圍繞品牌價值基因策劃出體現(xiàn)品牌差異化優(yōu)勢的營銷和傳播策略，創(chuàng)造能夠建立品牌與受眾之間情感連結(jié)與共鳴的傳播內(nèi)容，一以貫之，持續(xù)積累，為客戶的品牌構(gòu)建長期的品牌資產(chǎn)。

因賽擁有的這種“研究咨詢加傳播服務(wù)”的氣質(zhì)，使得它和客戶之間能真正形成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而不只是提供廣告?zhèn)鞑ゴ矸?wù)。因賽剛開始服務(wù)華為和騰訊的業(yè)務(wù)時，合作規(guī)模都不大，主要是一些傳播物料的創(chuàng)意設(shè)計，一年的營業(yè)額只有一兩百萬元，但現(xiàn)在僅僅在策劃創(chuàng)意類業(yè)務(wù)的合作規(guī)模都是幾千萬級別，是華為消費者業(yè)務(wù)的主要廣告服務(wù)提供商之一和騰訊互娛事業(yè)部在營銷傳播方面的深度合作伙伴，目前服務(wù)騰訊互娛事業(yè)部業(yè)務(wù)的團隊就有100多人。

王建朝說，客戶愿意一年又一年給你簽合同，給你服務(wù)費，購買的是你對他的生意的價值，所以必須把自己定位為“對客戶的生意有幫助、有價值的戰(zhàn)略伙伴”，以誠達成，主動為客戶著想，看看有什么idea、策略、方式可以幫助客戶提升生意，而不是亂夸?？趨s沒有效果。“對于我們工作年限在五年以內(nèi)的員工來說，這種要求更多地表現(xiàn)在他要有更好的服務(wù)精神和執(zhí)行力；但我們服務(wù)團隊的主力都是服務(wù)客戶七八年、甚至十幾年的資深專業(yè)人士，他們對客戶的行業(yè)和生意有相對比較深入的了解，而且有獨立的眼光，因此可以提出一些在客戶看來比較有價值的東西，比如產(chǎn)品策略、價格調(diào)整、服務(wù)改善、促銷方式，這就不僅僅只是傳播層面的工作了?！?/p>

一個真正幫客戶解決問題的品牌營銷傳播集團，才能與客戶建立長期的生意伙伴關(guān)系，才會有長期的生命力。這是因賽給我的最深刻的印象。

中國夢的背后是文化自信

2013年，因賽在中國廣告?zhèn)鞑I(yè)率先提出“廣告?zhèn)鞑I(yè)的中國夢”——未來應(yīng)該出現(xiàn)一批能夠走向并主導(dǎo)全球市場的中國品牌；未來中國應(yīng)該出現(xiàn)一批能夠跟跨國廣告營銷傳播集團相抗衡的營銷傳播服務(wù)集團；基于對中國品牌和廣告營銷傳播業(yè)的文化自信，中國的廣告營銷傳播業(yè)應(yīng)該在世界上贏得專業(yè)的尊重和榮耀。

5年過去，王建朝的信心更強了。他對中國品牌和營銷傳播業(yè)的自信，在最深層次上，是一種文化自信。

廣告強國總是和文化息息相關(guān)，英國、美國兩國都是如此。中華文化源遠流長，有很多獨特的思想文化價值傳承。比如美國文化中有馬斯洛的“需求層次理論”，最高一層叫“自我實現(xiàn)”，但因賽集團通過研究洞察發(fā)現(xiàn)，中國人最高的需求層次是“圓滿”，立德立功立言是圓滿，物質(zhì)和精神是圓滿，事業(yè)和家庭是圓滿，個人與社會、家國是圓滿，所以因賽集團在品牌價值創(chuàng)意庫的參數(shù)設(shè)置中，把人的需要提煉了8個層次，200多個需求，也把全世界最好的廣告營銷傳播案例歸類其中，做比較研究。

基于文化自信的傳播才是最真誠和有力的傳播，東施效顰沒有出路。這一點正在被越來越多中國優(yōu)秀品牌所意識到。華為的消費者業(yè)務(wù)集團品牌負責(zé)人曾經(jīng)說，華為成為全球標志性（ICONIC）的科技品牌的機會在于，它有可能超越“美式精英主義”，而展示出“有抱負的階層的崛起”。無論是當(dāng)年的可口可樂還是今天的蘋果，都體現(xiàn)了美式理想、精英驅(qū)動、滲透全球而不需理會當(dāng)?shù)鬲毺匦缘膯我豢谖?，而隨著年輕人的興起，小人物在創(chuàng)造大歷史，“有抱負階層”（Aspirational Class）在崛起，華為的“勞動者命運共同體”的文化和機制更能讓年輕人共同分享利潤、承擔(dān)風(fēng)險、打拼現(xiàn)在、決定未來，更有希望在全球范圍得到認同。因賽集團制作的多款華為手機的廣告片都體現(xiàn)了這種文化自信。

王建朝說，在和華為這樣的品牌一起走向世界的過程中，我們越來越深刻地意識到“全球視野，本土智慧”的重要性，意識到一個文化深厚的大國，一個在世界市場上開始加速的經(jīng)濟強國，一定會造就一批世界級的偉大品牌，造就出不遜色于全球五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F、在中國成長起來的、并且能夠陪伴中國品牌走向全球崛起的世界級品牌營銷傳播新力量。

高質(zhì)量發(fā)展的新時代、品牌化消費的興起、中國品牌的全球化、中國文化自信的釋放，這一切將幫助中國實現(xiàn)從制造大國到制造強國再到品牌強國的三部曲。在這個過程中，特別期待像因賽集團這樣的中國營銷傳播集團能夠自強不息、把握機遇、在中國市場這塊肥沃的土地上快速成長，在陪伴一批中國品牌走向全球市場的過程中，發(fā)展成為世界級的品牌營銷智慧服務(wù)集團。