華杉 華楠

對基層的調(diào)研一定要親自去，不能派一張問卷去，要下到最底層，到店里和店員交談。

跟店員談話不要問“科學(xué)問題”，要問家常問題。比如，你不能問“咱們的顧客男女比例分別占多少？”“分布在什么年齡段？”這些問題是你自己回家統(tǒng)計(jì)分析的事，不能讓店員給你答案。你要問：“今天來了幾個(gè)客人？”“賣了些什么？”你要具體地問店員每一個(gè)顧客的購買過程。

要把消費(fèi)者調(diào)研做明白，必須在一個(gè)點(diǎn)深入下去。

在一個(gè)店里，你和店員詳談之后，不妨坐下來觀察兩個(gè)小時(shí)。

比如在超市里觀察牙膏的消費(fèi)情況，你會(huì)看到這樣一個(gè)過程：

一個(gè)顧客推著購物車走過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；停下來注目于一盒牙膏片刻，繼續(xù)往前走；停下來，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒看看，再翻過來仔細(xì)看包裝背后的文案，放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細(xì)看看包裝背后的文案，放回貨架；快步走回第三次注目的那盒牙膏，扔進(jìn)購物車?yán)?，選擇結(jié)束。

不，沒結(jié)束。他可能過一會(huì)兒就折回來，把剛才放進(jìn)購物車的牙膏放回貨架，換成第一次注目的那盒牙膏，也可能兩盒都要。

這樣你就觀察到他買牙膏的整個(gè)過程竟然有七個(gè)動(dòng)作。這時(shí)候，你上去送一個(gè)小禮品：“我想耽誤您幾分鐘時(shí)間，給您做個(gè)訪談可以嗎？”然后你和他一起回憶他剛才的七個(gè)動(dòng)作，問他在每一個(gè)動(dòng)作時(shí)怎么想的。

這樣觀察十個(gè)人，你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時(shí)間，哪些因素會(huì)對他的購買產(chǎn)生影響。

你的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)就是為了設(shè)計(jì)這個(gè)過程、這場戲。這些具體的故事和具體的地點(diǎn)對決策影響最大。